汪 玥

（中國地質(zhì)礦業(yè)有限公司，北京 100029）

創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主旋律，對于任何一個(gè)企業(yè)來說，創(chuàng)新都是保持前進(jìn)的最好推動(dòng)力。對于市場開拓工作而言亦是如此，為了提升企業(yè)經(jīng)營績效，穩(wěn)步擴(kuò)展市場份額，企業(yè)只有不斷地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，使得市場開拓戰(zhàn)略貼合企業(yè)自身業(yè)務(wù)，才能夠順應(yīng)時(shí)代競爭潮流。在此背景下，本文指出了當(dāng)前市場開拓工作面臨的困境，并總結(jié)了新時(shí)代背景下如何進(jìn)行市場開拓創(chuàng)新的策略。

1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)面臨的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.1 信息化為企業(yè)拓寬市場

信息化是企業(yè)在新時(shí)代背景下面臨的第一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。電子商務(wù)在信息化時(shí)代的推動(dòng)下逐步發(fā)展成新的浪潮，這一新的模式為企業(yè)業(yè)務(wù)拓展提供了新的渠道。電子商務(wù)的優(yōu)勢在于能夠突破地域時(shí)空的限制，使得大眾清晰地了解企業(yè)的全面信息和業(yè)務(wù)能力，讓大眾能夠進(jìn)行廣泛的選擇。但是電子商務(wù)同時(shí)又是企業(yè)市場開拓工作的挑戰(zhàn)，因?yàn)殡娮由虅?wù)模式不會只對一家企業(yè)開放，而是所有企業(yè)都會采取的模式，只有善于將自身業(yè)務(wù)與電子商務(wù)模式進(jìn)行結(jié)合的企業(yè)才能夠從市場大潮中脫穎而出，成為消費(fèi)者和市場的雙重寵兒，對于不夠用心研究結(jié)合策略的企業(yè)和那些盲目跟從、輕率嫁接的企業(yè)，電子商務(wù)將不會成為助推器，反而會成為阻礙。

1.2 財(cái)務(wù)收支審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)識別方法的引進(jìn)

財(cái)務(wù)收支審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)識別方法的引進(jìn)是新時(shí)代的環(huán)境下，企業(yè)面臨的第二個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行市場開拓工作的時(shí)候，需要注意財(cái)務(wù)收支審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)識別方法的引進(jìn)，從而控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭袌鲩_拓的結(jié)果對應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，如果不能夠控制好財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，很有可能會發(fā)生災(zāi)難性的結(jié)果。舉個(gè)例子，如果企業(yè)在與商家進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的過程中沒有注意財(cái)務(wù)收支審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的識別，發(fā)生了大量的應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)，或者資產(chǎn)負(fù)債比例過小，發(fā)生了大量的長期借款或者應(yīng)付賬款等，都會威脅到企業(yè)的生存根基。

2 企業(yè)市場開拓存在的問題

2.1 市場分析深度不足

傳統(tǒng)市場開拓往往更加注重業(yè)務(wù)量、價(jià)格等因素，忽略了進(jìn)行深度的市場分析。中國古語有云，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！逼髽I(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研之前，先需要進(jìn)行深度的市場分析，分析的對象包括市場基本格局——誰是市場龍頭，誰的渠道及商業(yè)模式更為豐富等；市場總體發(fā)展?fàn)顩r——市場目前是比較景氣還是比較死氣沉沉，是處于上行期還是下行期；市場興奮程度——市場目前投機(jī)的行為是多是少，市場究竟存不存在泡沫危機(jī)等。很多企業(yè)不明確市場的基本情況，就急不可待地進(jìn)行市場調(diào)研，也不知道調(diào)研的目的是什么，就弄了一堆數(shù)據(jù)回來，也不知道為什么進(jìn)行分析，就馬不停蹄地投入分析，也不知道分析的結(jié)果用于何處，就將分析報(bào)告束之高閣。不明不白的市場調(diào)研周期年復(fù)一年地進(jìn)行，用處和價(jià)值究竟幾何，卻無人思考。這種狀況在大型國有企業(yè)中亦普遍存在。

2.2 市場調(diào)研遲滯

在進(jìn)行深度的市場分析后，在明白市場的基本盤面后，在理清市場的基本動(dòng)向后，在確定市場調(diào)研的目標(biāo)后，企業(yè)才能夠正式進(jìn)行市場調(diào)研。市場調(diào)研首先需要確定關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)的準(zhǔn)確與否關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展；其次確定調(diào)研方式，方式影響到調(diào)研效果；最后弄清調(diào)研步驟、周期。在基本棋盤擺好以后，企業(yè)才可以正式入局。此外，市場調(diào)研不可以遲滯，一旦遲滯會耽誤企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，更不可以跟風(fēng)，不能因?yàn)閯e的企業(yè)怎么樣自己就仿照跟著怎么樣，適合其他企業(yè)的市場調(diào)研形式和方式不一定適合自身，這是由于企業(yè)的文化、組織架構(gòu)、產(chǎn)品以及服務(wù)特點(diǎn)所決定的。舉個(gè)例子，科技感十足的Google與可口可樂作廣告的方式肯定不同，Google的廣告一定是充滿了科技感和前衛(wèi)感，而可口可樂則是以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的味蕾為目、更加貼近生活的，兩家巨頭進(jìn)行市場調(diào)研的方式也會在很大程度上有所不同。企業(yè)需要專人負(fù)責(zé)市場調(diào)研工作，在市場調(diào)研的過程中進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，確保調(diào)研不是浮于表面，更不是走個(gè)過場，誰糊弄調(diào)研工作，誰獲得的信息就不會是真實(shí)有效的，浮于表面的市場調(diào)研不如不做。市場調(diào)研工作要么不做，要么就要做的滴水不漏。

2.3 市場開拓理念僵硬化現(xiàn)象嚴(yán)重

許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員創(chuàng)新意識不足，市場開拓的理念落后，行動(dòng)不夠敏捷，所具備的知識也是跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的腳步。但可悲的是，市場開拓理念落后的管理人員卻意識不到自身的不足，反而還以為自身的理念是正確的、領(lǐng)先于其他企業(yè)的理念。本身就存在不足之處，再加上固步自封，使得原來的理念更加固化。如果是企業(yè)的普通少數(shù)員工具有僵硬的理念尚可，影響不大，如果是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者存在這樣僵硬的市場開拓理念而且還固步自封的話，影響程度就會大大提升，領(lǐng)導(dǎo)者會將這種理念傳輸?shù)礁鱾€(gè)階層，僵硬化的現(xiàn)象將會愈加嚴(yán)重。僵硬化的現(xiàn)象還存在另外一種情況，那就是企業(yè)的業(yè)務(wù)管理人員自己懶得動(dòng)腦筋，直接照搬照抄其他企業(yè)的商業(yè)模式，在沒有充分市場調(diào)研的情況下，直接引用別人的模式和經(jīng)驗(yàn)，絲毫不加考察是否符合自身的情況，致使離正確的軌道越行越遠(yuǎn)。在僵硬的市場開拓理念的指導(dǎo)下，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資金運(yùn)轉(zhuǎn)的流暢性都會出現(xiàn)問題，最終影響企業(yè)的長期發(fā)展運(yùn)行。

3 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)市場開拓創(chuàng)新對策

3.1 提升核心競爭力

技術(shù)創(chuàng)新目前是解決市場開拓不力現(xiàn)狀的有力手段，大部分企業(yè)市場開拓效果并不顯著，實(shí)際上是由于自身的能力不足導(dǎo)致的。往往都是宣傳做的好，但言過其實(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者或業(yè)主在實(shí)際使用或工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)與預(yù)期差距太大，因而產(chǎn)生失望的心理。對于企業(yè)來講，信譽(yù)是第一重要資產(chǎn)，信譽(yù)的建立需要花費(fèi)一百年的時(shí)間，而毀掉信譽(yù)只需要一秒鐘。企業(yè)的宣傳做得再好，與實(shí)際產(chǎn)出相差太大，就會自毀長城，逐步侵蝕掉企業(yè)長時(shí)間累積的重要信譽(yù)。打個(gè)比方，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就好比里子，企業(yè)對外進(jìn)行市場營銷就好比表面，只有表里如一，才能夠贏得客戶的信任，玩表面功夫只會讓客戶拋棄企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。只有聚焦技術(shù)創(chuàng)新，才能夠不斷地提升產(chǎn)品的質(zhì)量，如果是軟性服務(wù)，也需要提高思維創(chuàng)新，才能夠提升服務(wù)質(zhì)量。三鹿奶粉事件就是最好的教訓(xùn)，三鹿奶粉花費(fèi)了數(shù)十年建立了廣為人知的品牌，卻在短短數(shù)天就因?yàn)槿矍璋肥录頂∶眩罱K為市場所拋棄。國際上最為著名的安然事件更是如此，安然公司因?yàn)閷⒆陨肀砻娴呐菽椒e越大，致使里子越來越少，最后泡沫終于撐不住就破裂了。因此，產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力才是企業(yè)賴以生存的根基。

3.2 明確市場開拓定位

有的放矢是顯而易見的道理，市場開拓定位就好比是這個(gè)“的”，而開拓工作本身就好比是這個(gè)“矢”，企業(yè)在做好市場開拓的工作以前，必須明確市場開拓的定位。如何才能夠明確市場開拓定位呢？首先需要對市場進(jìn)行深入分析，在深入分析之后明確市場基本面，并對自身需要進(jìn)入的市場進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后獲得所要進(jìn)入市場的各類信息，進(jìn)行整合，制定相應(yīng)策略。在進(jìn)行初步的市場調(diào)研以后，企業(yè)需要進(jìn)行定位校準(zhǔn)，觀察這一定位是否合理，是否與企業(yè)自身特點(diǎn)相匹配。此外，市場定位也是需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整的，不可以只專注于自身傳統(tǒng)定位，還需要依據(jù)市場的實(shí)際變化和自身的成長變化，設(shè)計(jì)新的定位，展開新的市場調(diào)研，制定新的開拓策略。

比如國家目前聚焦國內(nèi)大循環(huán)和生態(tài)文明建設(shè)，以前的礦業(yè)公司就應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，發(fā)揮自身在地質(zhì)勘查、設(shè)計(jì)、施工等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)新商業(yè)模式，積極參與綠色礦山建設(shè)、礦山生態(tài)修復(fù)、全域土地綜合整治等生態(tài)經(jīng)濟(jì)，這樣才能適應(yīng)目前形勢政策的要求，促進(jìn)企業(yè)的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

3.3 注重品牌建設(shè)

以前的工業(yè)時(shí)代，人們更加注重的是有形資產(chǎn)，更加注重自身企業(yè)的設(shè)備有多少臺，硬件設(shè)施有多少件，員工有多少人，規(guī)模有多么大。在新的時(shí)代，在有形資產(chǎn)依然重要的條件下，無形資產(chǎn)的重要性也凸顯出來，品牌建設(shè)也開始顯得至關(guān)重要。資本不會流向聲名狼藉的企業(yè)，只會看人下菜碟?，F(xiàn)在的時(shí)代，企業(yè)如果想獲得長久的生存，就需要拓展自身的品牌，將品牌推廣到目標(biāo)市場，采取各種有效方法提升企業(yè)品牌影響力。企業(yè)史上最為人津津樂道的品牌建設(shè)當(dāng)屬可口可樂，可口可樂現(xiàn)今已無人不知、無人不曉，幾乎已經(jīng)到了無人不喝的地步，正是可口可樂巨大的品牌力量為其當(dāng)前的業(yè)績貢獻(xiàn)了無可匹敵的市場空間。企業(yè)需要從小變大，由弱變強(qiáng)，但是不可以希冀一日變強(qiáng)，也不可以希冀明朝變大。企業(yè)的品牌建設(shè)也需要配合企業(yè)的成長策略，只有一朝勝似一朝，一日勝似一日，逐步發(fā)展壯大，才是穩(wěn)妥的策略。企業(yè)在注重品牌建設(shè)的同時(shí)，需要多聽，多看，認(rèn)真傾聽客戶的意見，研究客戶的需求，對癥下藥，而不是閉門造車。

此外，建立低碳、環(huán)保的綠色商業(yè)模式也顯得至為重要，畢竟企業(yè)的資源是從社會獲取的，企業(yè)變得再強(qiáng)再大，也是社會資源的產(chǎn)物，企業(yè)只有盡到自身的社會責(zé)任，才能確保長久的生存根基。

4 結(jié)語

綜上，建立現(xiàn)代化的市場開拓策略并不代表放棄以往的傳統(tǒng)方式，在以前傳統(tǒng)策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)代背景的市場情況和自身的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，站在市場和客戶的角度設(shè)計(jì)出符合自身發(fā)展的市場開拓模式，才能夠由弱變強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)長期良性健康發(fā)展。