劉曉鵬

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

十多年來(lái)，中國(guó)跨境電商蓬勃發(fā)展。2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)到7.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.7%；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模突破8萬(wàn)億元。

一、B2C中小微跨境電商企業(yè)逆向物流現(xiàn)狀

B2C即Business to consumers, 是商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的一種線上交易模式。這種模式下，我國(guó)企業(yè)直接面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者，以銷售個(gè)人消費(fèi)品為主，涵蓋服裝鞋帽、居家配飾、嬰兒用品、美容個(gè)護(hù)、家裝雜貨以及寵物用品等附加值較低的商品。此類跨境電商企業(yè)或剛剛涉足跨境電商，或規(guī)模較小，銷量有限，日出單量基本在幾件、十幾件到百余件不等。逆向物流是將商品從用戶指定所在地返回至商家所在地的過(guò)程，包括退換貨、返修、廢棄物回收處理、剩余來(lái)料的退回。根據(jù)海關(guān)前期開(kāi)展企業(yè)調(diào)研情況顯示，跨境電商出口包裹退貨比例約為5%，其中服裝等部分品類商品退貨比例達(dá)11%以上。B2C電商交易中，逆向物流主要表現(xiàn)為客戶因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問(wèn)題、遞送商品數(shù)量有偏差，甚至是無(wú)理由地在收到貨后將貨物退回供應(yīng)商的行為。目前跨境電商整體交易環(huán)節(jié)中，很多企業(yè)的逆向物流成本在跨境電商賣家所有成本支出中占比約25%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家4%的平均水平。而且國(guó)內(nèi)跨境物流行業(yè)普遍采用預(yù)付費(fèi)模式，這意味著，賣家尤其是中小微賣家要承受較大的資金壓力。因此，對(duì)于中小微電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，把商品重新發(fā)到倉(cāng)庫(kù)擺到貨架上，要比賣掉商品的成本高得多。

二、逆向物流成本構(gòu)成

(一)退運(yùn)物流成本。將退回商品從目的地運(yùn)回到起始發(fā)出地，需要有運(yùn)輸工具參與，因此相應(yīng)地就會(huì)產(chǎn)生運(yùn)輸費(fèi)用。因?yàn)橥素浺话愣急容^零散，與正向物流相比，它更難計(jì)劃和預(yù)測(cè)，難以集中收集，即便是集中退換貨，也由于始發(fā)地點(diǎn)不同，運(yùn)輸路線復(fù)雜，無(wú)法大規(guī)模運(yùn)輸，達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)，從而導(dǎo)致運(yùn)輸成本較高。如果商家為促銷采用包郵的方式，那這部分成本在整個(gè)逆向物流總成本中就會(huì)占很大的比重。

(二)倉(cāng)儲(chǔ)成本。退回的商品需要再次人工檢測(cè)、重新包裝，從而會(huì)產(chǎn)生較高的倉(cāng)儲(chǔ)成本。如果商品再次退回原來(lái)存放的場(chǎng)所，或是第三方的退貨中心，需要賣家自提或請(qǐng)平臺(tái)負(fù)責(zé)處理，這又是一筆費(fèi)用。

(三)入境通關(guān)成本。正向物流下跨境電商必須要面臨兩邊國(guó)家海關(guān)的檢放、稅費(fèi)繳納。很多中小微賣家由于無(wú)法在海外建立全品類售后團(tuán)隊(duì)，退回的貨物不能在海外處理。如果商品需要退回，跨境電商企業(yè)還要再次面對(duì)逆向物流的貨物清關(guān)、訂單作業(yè)等流程操作，隨之而來(lái)的通關(guān)成本都會(huì)增加。

(四)人工成本。退貨處理不僅要求賣家投入人力成本，還要投入金錢(qián)和時(shí)間。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)情況下，一個(gè)退貨產(chǎn)品可能要經(jīng)過(guò)多達(dá)7名后勤人員的審核，而每一個(gè)步驟的進(jìn)行都意味著成本的增加。

(五)退貨費(fèi)用。采用亞馬遜FBA物流系統(tǒng)的賣家，如果產(chǎn)品被退回，無(wú)論是銷毀還是寄還賣家，亞馬遜都要收取費(fèi)用。而且退回產(chǎn)品如果是屬于服裝、行李箱、鞋子等類目，亞馬遜需要收取賣家一個(gè)退貨費(fèi)用以及20%的平臺(tái)使用費(fèi)。

(六)運(yùn)營(yíng)成本。長(zhǎng)期以來(lái)，跨境電商企業(yè)在面臨消費(fèi)者退貨時(shí)，在綜合考慮商品價(jià)值、退運(yùn)物流成本、通關(guān)成本以及所要付出的時(shí)間和精力等因素后，通常采取境外打折的方式處理退貨商品。特別是那些自發(fā)貨的小賣家，退貨來(lái)回產(chǎn)生的費(fèi)用都比產(chǎn)品本身要貴，因此很多賣家遇到退貨的時(shí)候大多選擇直接把貨物送給顧客，無(wú)形中增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

三、逆向物流形成的原因

(一)商家的原因

1.商品質(zhì)量。因?yàn)樯a(chǎn)或檢驗(yàn)環(huán)節(jié)不嚴(yán)格，導(dǎo)致商品質(zhì)量有缺陷是消費(fèi)者退貨的主要原因。

2.發(fā)貨時(shí)效。B2C跨境電商業(yè)務(wù)里，除了商品質(zhì)量，發(fā)貨效率也是消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題。尤其是時(shí)效性的快消品，如果商家未按照時(shí)間發(fā)貨或者發(fā)錯(cuò)了貨，消費(fèi)者退貨的機(jī)率非常大。

3.商家與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。在傳統(tǒng)商品市場(chǎng), 消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)商品的直接“觸摸”來(lái)感受、鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量, 而B(niǎo)2C市場(chǎng)中實(shí)物商品的交易由傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，這種信息與實(shí)物相分離的銷售模式，消費(fèi)者只能通過(guò)商家發(fā)布的商品圖片和文字信息對(duì)商品進(jìn)行判斷、選擇。信息發(fā)布與信息理解上的偏差，常常發(fā)生實(shí)物與之前預(yù)期存在較大差異的情況，進(jìn)而會(huì)造成大量退貨。

(二)物流方面的原因

1.頭程物流運(yùn)輸問(wèn)題多。亞馬遜FBA物流能提供全套定制化的物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，但是它不負(fù)責(zé)頭程，即需要賣家提前將貨物備至亞馬遜指定的倉(cāng)庫(kù)。為了降低頭程物流成本，很多中小微B2C電商企業(yè)對(duì)于物流價(jià)格格外重視，卻忽視了物流公司的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致出現(xiàn)了包裹破損等問(wèn)題，極大地影響了客戶體驗(yàn)，導(dǎo)致退貨。

2.對(duì)于亞馬遜FBA物流過(guò)度依賴。我國(guó)中小微跨境電商企業(yè)普遍選擇亞馬遜作為主要的跨境電商通道，而其他物流輔助手段幾乎沒(méi)有。這種做法的風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)出現(xiàn)特殊情況導(dǎo)致平臺(tái)物流系統(tǒng)發(fā)生變化的時(shí)候，中小微B2C企業(yè)很難做出快速反應(yīng)。例如，2020年春的疫情，亞馬遜為消費(fèi)者延長(zhǎng)了各個(gè)站點(diǎn)的退貨窗口，即在2月15日至5月31日之間出售的所有商品均可以退貨，所有平臺(tái)上的賣家都要遵守它的退貨政策。我們可以想象得到，只要沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)的恢復(fù)正常，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買他們認(rèn)為可能在夏季甚至秋季初就要使用的更多產(chǎn)品。 然而，一旦疫情結(jié)束，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們不再需要被囤積的產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)大量退貨。亞馬遜是支持客戶無(wú)條件退換貨的，F(xiàn)BA對(duì)退回的產(chǎn)品不會(huì)再進(jìn)行任何的鑒定，也不會(huì)收取買家的任何費(fèi)用。就算退回來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，亞馬遜也不再將產(chǎn)品售給第二個(gè)買家。這樣的退貨方式其實(shí)算是比較偏袒客戶的，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生較高的退貨率。

(三)消費(fèi)者方面的原因

1.買家下錯(cuò)訂單或沖動(dòng)型購(gòu)買。境外消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于網(wǎng)購(gòu)，從感恩節(jié)到“黑色星期五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”、圣誕節(jié)，每年網(wǎng)上購(gòu)物支出都會(huì)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2019年海外的跨境在線交易額更是創(chuàng)下了紀(jì)錄高位。這些消費(fèi)者中，有一部分屬于跟風(fēng)沖動(dòng)型購(gòu)買的，一旦他們心態(tài)歸于理性后或是購(gòu)物假期一過(guò)，退貨的數(shù)量也大幅攀升。

2.無(wú)理由退貨。在歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家，“無(wú)理由退貨”早已成為一種商業(yè)慣例，也是各大電商平臺(tái)都有的政策。消費(fèi)者由于自身的弱勢(shì)地位，不能在短時(shí)間內(nèi)判斷產(chǎn)品的規(guī)格、外觀等是否適合自己，商家在一定時(shí)間范圍允許消費(fèi)者擁有“反悔”的權(quán)利，買到的商品即使沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，也可以隨時(shí)申請(qǐng)退貨。這一做法造成了很多退貨甚至是惡意的連環(huán)退貨，對(duì)于本身利潤(rùn)率就不高的中小微跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們不僅面臨物流壓力，還要承受不斷打壓的銷售額，無(wú)形中增加了逆向物流成本。

四、針對(duì)B2C中小微跨境電商企業(yè)逆向物流的解決對(duì)策

不可否認(rèn)，退貨是電商運(yùn)營(yíng)必須要面對(duì)的問(wèn)題，對(duì)于中小微跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有辦法降低退貨率，那么業(yè)務(wù)發(fā)展肯定要大受影響。因此，降低逆向物流成本需要從跨境企業(yè)端、物流端和消費(fèi)者端采取相應(yīng)的對(duì)策。

(一)跨境電商企業(yè)端

1.控制產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)它的期待，是消費(fèi)者的主觀判斷。企業(yè)應(yīng)該確保無(wú)論從原材料、零部件還是成品都要符合行業(yè)同等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或所作的承諾，甚至略微超出消費(fèi)者的期待，這樣可以減少退貨情況的發(fā)生。例如，退貨率很高的服裝類產(chǎn)品，賣家盡可能選用具有可拉伸性質(zhì)的面料，原因是產(chǎn)品拉伸度越高，適合的尺寸越多，退貨的機(jī)率就越低。

2.定位目標(biāo)受眾。 隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，人們將不再滿足于同質(zhì)化的單一產(chǎn)品，個(gè)性化、差異化是當(dāng)下消費(fèi)者的追求。對(duì)于中小微跨境電商企業(yè)來(lái)講，將產(chǎn)品投向人群中最合適的受眾群體，才能減少退貨率。

3.提供真實(shí)信息?？缇畴娚唐髽I(yè)要確保消費(fèi)者在購(gòu)買之前能夠獲取到關(guān)于產(chǎn)品的足夠多的準(zhǔn)確信息，做到圖片和描述盡量符合商品的實(shí)際情況，有規(guī)格的商品一定要標(biāo)注清楚尺寸，服裝鞋帽要有尺碼轉(zhuǎn)換等細(xì)節(jié)。在產(chǎn)品的文字描述中要誠(chéng)實(shí)，一些表述產(chǎn)品質(zhì)量的詞“good”“great”“premium”，商家要根據(jù)海外消費(fèi)者的理解給出對(duì)應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)發(fā)貨的企業(yè)還應(yīng)提醒消費(fèi)者貨物是從國(guó)外寄出，尤其要標(biāo)記節(jié)假日可能發(fā)生的物流延遲。除此之外，退貨退款政策也要做詳細(xì)說(shuō)明，包括退貨標(biāo)準(zhǔn)、退貨退款流程以及可能會(huì)產(chǎn)生的退貨收費(fèi)等?？傊?，消費(fèi)者事先對(duì)產(chǎn)品了解得越多，就可以根據(jù)自己的需求做出是否購(gòu)買產(chǎn)品的更為理智的判斷。

4.回應(yīng)消費(fèi)者咨詢。線上購(gòu)物有不少局限性，消費(fèi)者在下單前可能有很多困惑，如果電商企業(yè)這個(gè)時(shí)候能夠提供咨詢服務(wù)，幫助消費(fèi)者解除困惑讓他們不盲目下單，跨境電商企業(yè)就能夠從源頭上減少退貨。還有情況是消費(fèi)者會(huì)在退貨前尋求客服幫助，此時(shí)企業(yè)可以試圖解決他們的問(wèn)題并挽救銷售。當(dāng)然，對(duì)于中小微跨境電商企業(yè)來(lái)講，可能無(wú)法做到像大企業(yè)那樣提供全方位的在線客服，但是每周安排幾個(gè)固定“客服時(shí)段”還是很有必要的。通過(guò)在線客服能夠了解海外目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求以及如何從其他方面進(jìn)行改進(jìn)來(lái)滿足客戶，讓“客服”咨詢轉(zhuǎn)化為新的銷售。無(wú)論買家是尋求幫助還是要求退貨，快速而有幫助的客戶服務(wù)都將大有裨益。

(二)跨境物流端

亞馬遜FBA物流無(wú)論從成本、通關(guān)效率還是退貨便利性方面都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于剛剛起步，或缺乏一定經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)品類附加值較低、銷量有限的中小微型跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。也正因?yàn)槿绱?，這些企業(yè)都依賴亞馬遜FBA，沒(méi)有做其他跨境物流備選方案。2020疫情之下，歐美國(guó)家陸續(xù)封城，致使日常用品訂單暴增和勞動(dòng)力短缺，亞馬遜平臺(tái)關(guān)閉了海外非生活必需品賣家的倉(cāng)庫(kù)，大量貨物滯留港口或機(jī)場(chǎng)，無(wú)法及時(shí)運(yùn)出或者不能直接送抵亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，中國(guó)的賣家面臨著貨物遺失或巨額的保管費(fèi)用和罰金支出的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有不少賣家因?yàn)樯唐窡o(wú)法入倉(cāng)已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，損失慘重。面臨著突發(fā)狀況，千里之外的賣家束手無(wú)策。中小微跨境電商企業(yè)必須要接受教訓(xùn)，開(kāi)辟更多跨境物流的渠道，能夠在狀況未發(fā)生時(shí)預(yù)防、遭遇意外后及時(shí)補(bǔ)救。

第三方海外倉(cāng)雖然在庫(kù)存壓力、資金周轉(zhuǎn)方面不如FAB, 但是它能夠提供比FBA更多的選品范圍，并提供賣家FBA退換貨、轉(zhuǎn)倉(cāng)、重打或代貼標(biāo)簽、產(chǎn)品檢測(cè)、代繳關(guān)稅等服務(wù)。同步使用第三方海外倉(cāng)，一來(lái)可以分擔(dān)一部分FBA高昂的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)，二來(lái)可以作為FBA的前陣進(jìn)行補(bǔ)貨，降低產(chǎn)品整體倉(cāng)儲(chǔ)成本。兩者的結(jié)合使用，更能充分發(fā)揮兩個(gè)海外倉(cāng)的靈活性來(lái)減少賣家的庫(kù)存并最大化節(jié)約交易成本、降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，在考慮布局第三方海外倉(cāng)的時(shí)候，要盡可能選擇那些與我國(guó)國(guó)內(nèi)物流企業(yè)合作的專業(yè)海外倉(cāng)，一般這種海外倉(cāng)都有華人駐守，溝通處理起來(lái)方便快捷。更為關(guān)鍵的是，這些專業(yè)的海外倉(cāng)熟悉當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)、法規(guī)，能夠把握大環(huán)境走向及風(fēng)控，幫助大量沒(méi)有海外根基的賣家應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的變化，做好跨境電商銷售。

(三)消費(fèi)者端

由于跨境電商的特殊性，尤其是服飾、家居類這種主觀判斷性很強(qiáng)的產(chǎn)品，有一定行業(yè)平均范圍內(nèi)的退貨率很正常。我們不寄希望于消費(fèi)者做出的購(gòu)買行為都是理性的，但是消費(fèi)者的退換貨要求應(yīng)給予足夠的重視。畢竟在買方市場(chǎng)環(huán)境下，顧客就是上帝，顧客滿意度是決定電商企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。這就需要中小微跨境電商企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息庫(kù)，包含發(fā)生過(guò)的退貨的原因、退換貨服務(wù)等信息，從而更好地對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，并利用一些獎(jiǎng)勵(lì)性措施引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

B2C跨境電子商務(wù)與退換貨逆向物流之間存在著相互制約、相互促進(jìn)的依存關(guān)系。中小微跨境電商企業(yè)要認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的退換貨問(wèn)題，采取合理的逆向物流運(yùn)作策略，提升顧客滿意度和企業(yè)信譽(yù)度，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。