(山東外事職業(yè)大學(xué) 山東 威海 264504)

一、相關(guān)概念介紹

(一)新零售模式。新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、營銷、流通和銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，將線上線下深度融合的零售新模式。

(二)三只松鼠及三只松鼠投食店。安徽三只松鼠股份有限公司于2012年成立，是一家主營業(yè)務(wù)覆蓋堅(jiān)果、干果、肉脯、膨化等休閑零食的B2C電商企業(yè)。三只松鼠品牌一經(jīng)推出，就立即得到了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞。2015年，三只松鼠的總金額就達(dá)到3億元。2019年7月，三只松鼠食品股份有限公司在深圳證券交易所掛牌上市。

2016年9月，三只松鼠在安徽省蕪湖市開設(shè)了第一家實(shí)體店——三只松鼠投食店，12月，三只松鼠又在南通、蘇州等地開設(shè)了三家投食店。在此之后，三只松鼠在武漢、杭州、西安等地開設(shè)的投食店也都基本搞定。令人意想不到的是，這樣一個(gè)300平方米左右的三只松鼠投食店，日均銷售額最高竟然可以達(dá)到15萬元，開業(yè)僅一個(gè)月的銷售額就達(dá)到240萬元，開業(yè)兩個(gè)月，單店的客流量達(dá)到了120萬，銷售額1200萬，這樣的業(yè)績甚至超過了一些上千平方米的商場(chǎng)超市。

(三)品牌IP化。IP是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的獨(dú)享的專利，它折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的含義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。品牌始終依托某一個(gè)具體的產(chǎn)品、設(shè)施或服務(wù)，然后對(duì)其賦予理念和情懷等精神層面的含義；而IP的最終目的是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，它不受形態(tài)、行業(yè)、時(shí)代等的限制。IP是內(nèi)容，是方式；品牌是母體，是渠道。

IP可以將一個(gè)品牌無法訴說的感情和想象空間表達(dá)出來。從長期利益來考慮，品牌IP化投資得到的回報(bào)是比較高的，與品牌的契合度、消費(fèi)者的參與度之間的關(guān)系也是比較密切的?，F(xiàn)在流量的成本越來越昂貴,IP便成為了爭取流量的重要手段。在IP時(shí)代，品牌擁有了一個(gè)IP就相當(dāng)于擁有了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,它可以持續(xù)不斷地為品牌提供流量,在流量非常稀缺和昂貴的背景下，IP對(duì)于品牌的意義不言而喻。[1]

二、三只松鼠線上發(fā)展面臨的困境

(一)線上流量昂貴。經(jīng)歷了2010至2015年的黃金發(fā)展時(shí)期之后，國內(nèi)電商平臺(tái)的線上流量增速逐漸放緩，這也就意味著電商企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模難以再快速擴(kuò)大，并且新的電商平臺(tái)也在不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致有限的的線上流量進(jìn)一步分流。這就促使電商企業(yè)大量投資線上廣告等，使經(jīng)營成本持續(xù)提升。例如，許多企業(yè)為了吸引流量，都熱衷于線上營銷指標(biāo)的考核，由此會(huì)出現(xiàn)CPM、CPC等的成本很高，但是產(chǎn)出卻難以覆蓋成本。[2]

(二)同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著線上流量紅利的消失，電商行業(yè)的競(jìng)爭更加激烈，同質(zhì)化成為了阻礙電商發(fā)展的重要因素。如今，各大企業(yè)之間的產(chǎn)品線已大致趨同，新品很難帶來持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這也是很多商家在重視營銷策略的原因之一。在休閑食品電商領(lǐng)域，三只松鼠還有眾多的競(jìng)爭對(duì)手，比如新農(nóng)哥和中糧我買網(wǎng)等，它們同樣在不停地追趕，三只松鼠一旦出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤,就有可能被對(duì)手趕上，甚至被超越。[3]

(三)客戶黏性較差?？蛻麴ば允侵傅氖强蛻魧?duì)某一品牌或產(chǎn)品的依賴度。線上購買無法真正了解商品，無法感受到實(shí)體店的體驗(yàn)感，也難以做到企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，使消費(fèi)者無法感受到個(gè)性化十足的服務(wù)和商家對(duì)自身的重視感，難以提高客戶黏性。

三、電商企業(yè)應(yīng)對(duì)線上發(fā)展困境的措施

(一)三只松鼠投食店新零售模式下品牌IP化措施分析。1.推進(jìn)線上線下一體化。O2O模式的本質(zhì)為線上線下一體化，它是指將線下的商務(wù)交易與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O模式是新零售的必要條件之一，新零售是O2O模式發(fā)展的更高層次。新零售不只是線上線下兩種渠道的融合，而是全渠道融通，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷、商品信息、商業(yè)交易、會(huì)員記錄等數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，為消費(fèi)者提供跨渠道、無縫式、智能化的體驗(yàn)。三只松鼠積極統(tǒng)籌線上線下一體化，正在從電商企業(yè)加快轉(zhuǎn)型為數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)新零售，進(jìn)行從線上到線下，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和IP的全方位升級(jí)。2.將品牌IP融入實(shí)體場(chǎng)景，提升購物體驗(yàn)。投食店可提供主人體驗(yàn):與消費(fèi)者零代溝、零距離，深抓消費(fèi)者童真的內(nèi)心，將原本的線上想象變得可視化、可觸摸，給品牌賦予情感。三只松鼠投食店也實(shí)現(xiàn)了品牌IP的硬件化，可愛的IP特質(zhì)融入到了店里的每一個(gè)角落，消費(fèi)者進(jìn)入投食店就能感受到三只松鼠的零食文化。線下的體驗(yàn)加深了消費(fèi)者的品牌印象和認(rèn)同，使三只松鼠的品牌IP深入人心，不僅為品牌構(gòu)筑了差異化影響力，而且有利于擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭。3.開展體驗(yàn)式營銷。三只松鼠投食店不僅賣零食，還放置了很多娛樂設(shè)施。這里只重視消費(fèi)者參與活動(dòng)的心情，沒有人會(huì)推銷零食。不強(qiáng)調(diào)買賣，只重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，這樣有利于將娛樂與消費(fèi)相統(tǒng)一，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)三只松鼠企業(yè)文化的認(rèn)同，增強(qiáng)了品牌的用戶黏性。

(二)應(yīng)對(duì)困境的其他建議。1.構(gòu)建“IP簇”?！癐P簇”是一個(gè)全新的商業(yè)概念，它是指將IP的各方面有機(jī)的整合并將其勢(shì)能集中轉(zhuǎn)化的方法，以便于呈現(xiàn)出多內(nèi)容、多平臺(tái)、多層次的輸出態(tài)勢(shì)。在如今信息爆炸而注意力稀缺的情境下，一個(gè)IP想要在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的消費(fèi)者以明確的方向，就必須形成“IP簇”。2.開展鏈條式互動(dòng)。真正的超級(jí)IP是爆款+產(chǎn)業(yè)鏈，爆款是內(nèi)容，是綜合考慮市場(chǎng)導(dǎo)向、商業(yè)邏輯和投資回報(bào)而形成的，而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內(nèi)容的后續(xù)開發(fā)。發(fā)展鏈條式互動(dòng)要先擁有以資源整合為切入口的大流量平臺(tái)，然后才有市場(chǎng)營銷定位與輸出，最后才有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)，為機(jī)構(gòu)提供完整的市場(chǎng)鏈條解決方案。

四、結(jié)語

品牌IP化是一個(gè)全新的品牌塑造和表達(dá)方式，它是以企業(yè)和消費(fèi)者的精神共鳴為導(dǎo)向的高效用戶鏈接，也是一種深度的雙向溝通，更是一種更持久、更優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)升級(jí)的方式。三只松鼠以其獨(dú)特的用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨(dú)樹一幟的營銷手段，觸達(dá)線上線下更多元的渠道，使其對(duì)市場(chǎng)做出的反應(yīng)更快，做到與消費(fèi)者互惠互利，使消費(fèi)者的參與熱情高漲。[4]三只松鼠將品牌IP融入到了投食店的方方面面，發(fā)揮了巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，并能處理好商家與消費(fèi)者的連接,做好品牌營銷，放眼未來，對(duì)其他新零售企業(yè)線上線下的協(xié)同發(fā)展提供了巨大的參考價(jià)值。