(寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院 浙江 寧波 315175)

一、寧波紡織品出口企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

寧波市作為首批國(guó)家實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的示范城市，現(xiàn)已建立起較為完善的商標(biāo)品牌梯隊(duì)培育機(jī)制。對(duì)寧波紡織品出口企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有一定優(yōu)勢(shì)。首先，寧波紡織品行業(yè)商標(biāo)注冊(cè)比重較大。紡織業(yè)的商標(biāo)有效注冊(cè)量為51795個(gè)，處于各行業(yè)的首位。寧波首創(chuàng)的商標(biāo)專用權(quán)保險(xiǎn)，運(yùn)用“商標(biāo)保險(xiǎn)+維權(quán)+服務(wù)”的模式，為商標(biāo)權(quán)保護(hù)提供較為完善的救濟(jì)。其次，寧波積極建立外貿(mào)轉(zhuǎn)型基地。到2018年，寧波擁有10個(gè)國(guó)家級(jí)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范基地，寧波的入圍的貿(mào)易轉(zhuǎn)型基地?cái)?shù)量占浙江省入圍總數(shù)的1/4，排名第一。國(guó)家級(jí)基地進(jìn)行研發(fā)所投入的金額超5.9億元。以寧波市象山縣為例，截至2018年11月，基地的針織行業(yè)技術(shù)開發(fā)的投資金額約為2300萬(wàn)元。寧波積極建立新型貿(mào)易轉(zhuǎn)型基地，推進(jìn)創(chuàng)新、自主品牌的創(chuàng)立，也為更多企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供良好的氛圍。最后，寧波紡織品品牌表現(xiàn)出一定的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。

二、寧波紡織品對(duì)外出口品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易難度加大。海外營(yíng)商環(huán)境不穩(wěn)定，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈。2017年以來(lái)，全球的政治格局不斷變幻，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不確定性強(qiáng)、區(qū)域投資政策也日趨變得嚴(yán)格。使中國(guó)紡織品企業(yè)很難在海外市場(chǎng)開展品牌建設(shè)，影響產(chǎn)品的出口。目前，在以美國(guó)主導(dǎo)的“逆全球化”思潮影響下，美國(guó)提出的單邊主義政策，全球貿(mào)易保護(hù)主義傾向上升，給全球貿(mào)易復(fù)蘇帶來(lái)了威脅，直接影響了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。歐盟國(guó)家出臺(tái)的一些紡織品進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)也變得非常苛刻，中國(guó)連續(xù)23年都是全球遭遇反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家之一。印度、墨西哥、土耳其等發(fā)展中國(guó)家的紡織業(yè)崛起，低廉的勞動(dòng)力已不再是我們中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，而且我國(guó)大部分紡織品的種類是與其他發(fā)展中國(guó)家相重疊的。我國(guó)不僅面臨發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際上，我國(guó)仍屬于“品牌小國(guó)”。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2019年度世界品牌500強(qiáng)排行榜，中國(guó)入選的品牌只有40個(gè)，其中缺乏全球性的紡織品品牌。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA以及H&M等海外品牌市場(chǎng)占有率非常大，這對(duì)中國(guó)的紡織企業(yè)造成了巨大的挑戰(zhàn)。

(二)企業(yè)品牌意識(shí)較差。在國(guó)際貿(mào)易中，加工貿(mào)易是處于貿(mào)易低端的位置，再加上紡織品的出口成本上升，且價(jià)格要保持具有競(jìng)爭(zhēng)力，在這種兩頭擠壓的狀況下，企業(yè)采取不斷壓榨中國(guó)工人的工資和時(shí)間，但這種效果并不理想，只會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。倘若寧波紡織企業(yè)，繼續(xù)處于貿(mào)易的低端位置，出口紡織品未注冊(cè)商標(biāo)，而被他人搶注，使自己陷入被動(dòng)，則會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，更別說(shuō)打響品牌。寧波紡織品出口不注重實(shí)施防御商標(biāo)策略，導(dǎo)致被別人蹭牌或者與他人品牌類似，這樣也不利于企業(yè)紡織品出口。

(三)企業(yè)創(chuàng)新能力較弱。品牌缺乏文化內(nèi)涵，企業(yè)缺乏創(chuàng)新性人才。優(yōu)秀的品牌文化可以觸動(dòng)人的心靈，文化軟實(shí)力是品牌的特質(zhì)內(nèi)涵，品牌是文化軟實(shí)力傳播的載體。品牌可以傳遞企業(yè)理念和企業(yè)文化，品牌是城市的名片和標(biāo)志。紡織品品牌準(zhǔn)確理解消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的文化期待是十分重要的，因?yàn)槠放苽鬟f的文化價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品選擇行為的重要因素。紡織品企業(yè)往往忽略了對(duì)品牌文化的深入挖掘，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌形象。寧波紡織企業(yè)缺少具有創(chuàng)新力和品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才，為公司的品牌戰(zhàn)略提出具有指導(dǎo)意義的可實(shí)施計(jì)劃方案。企業(yè)缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，隨著人們生活條件提高，人們對(duì)于日常的紡織用品，服裝的品質(zhì)追求也會(huì)趨向于高端化，對(duì)材質(zhì)和設(shè)計(jì)也會(huì)更加挑剔和精細(xì)，這就需要有創(chuàng)造力的專業(yè)人士參與紡織品服裝的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。雖然寧波有許多高校有紡織服裝的專業(yè)，但是高校對(duì)于紡織工程技術(shù)的培養(yǎng)還是有所欠缺，同時(shí)，這些由紡織工程專業(yè)畢業(yè)的人很難在寧波紡織企業(yè)中運(yùn)用專業(yè)知識(shí)發(fā)揮作用。

三、促進(jìn)寧波紡織品出口品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

(一)政府方面的對(duì)策建議。1.加快出臺(tái)相關(guān)政策，增加創(chuàng)新投入。在習(xí)近平同志提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示的指導(dǎo)下，支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的政策頻繁出臺(tái)，2017年政策也逐漸執(zhí)行落地。辦證難，申請(qǐng)難這些問(wèn)題也會(huì)大大降低企業(yè)申請(qǐng)專利，商標(biāo)等的積極性。2019年，寧波海關(guān)開展“船邊直提”“抵港直裝”等舉措，大大縮進(jìn)出口整體通關(guān)時(shí)間，推進(jìn)證單電子化改革，也會(huì)使報(bào)關(guān)更加方便；支持寧波舟山港開展國(guó)際集裝箱過(guò)境業(yè)務(wù)；支持國(guó)際貿(mào)易“單一窗口”建設(shè)，擴(kuò)大應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“通關(guān)+物流”一體化應(yīng)用。政府作為行政策略的制定者和實(shí)施者，應(yīng)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)規(guī)劃，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)商環(huán)境，加快培育品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2.加強(qiáng)紡織產(chǎn)業(yè)管理，規(guī)范市場(chǎng)秩序。任何走向國(guó)際的知名品牌，總是有高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)做支撐，如果想讓中國(guó)的紡織品走向世界，享有盛譽(yù)，則必須走品牌戰(zhàn)略之路。多年來(lái)，中國(guó)的紡織品出口額在世界首屈一指，但是談到“中國(guó)品牌”往往會(huì)成劣質(zhì)，廉價(jià)的代名詞。政府應(yīng)該加強(qiáng)把控出口企業(yè)產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)，形成中國(guó)的品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，樹立國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。政府要規(guī)范市場(chǎng)的秩序，要營(yíng)造創(chuàng)新的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，防止企業(yè)壟斷以及地區(qū)壟斷現(xiàn)象，健全品牌創(chuàng)新市場(chǎng)的準(zhǔn)入和退出機(jī)制，優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)紡織品出口品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；要嚴(yán)格貫徹執(zhí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，查處盜版仿冒的產(chǎn)品混入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，影響企業(yè)的品牌形象，并且不斷完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。

(二)企業(yè)方面的對(duì)策建議。1.樹立正確品牌意識(shí)，豐富品牌核心價(jià)值。寧波紡織企業(yè)現(xiàn)普遍出口的紡織品款式面料重復(fù)性大，無(wú)法與其他國(guó)家的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化，擁有競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明晰市場(chǎng)定位，尋找標(biāo)桿模范企業(yè)，深度調(diào)研分析競(jìng)品動(dòng)態(tài)、環(huán)境趨勢(shì)和品牌發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，在朝著先前確認(rèn)的目標(biāo)定位，確立企業(yè)品牌，準(zhǔn)確把握國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)與品牌建設(shè)方向、挖掘消費(fèi)市場(chǎng)巨大潛力、明確寧波紡織品品牌差異化發(fā)展與定位。品牌的深處是文化，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)提升帶來(lái)了無(wú)窮的動(dòng)力。為了贏得國(guó)際品牌的一席之地，企業(yè)必須挖掘和弘揚(yáng)創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)的特色社會(huì)主義文化，將我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)與品牌相結(jié)合，形成自己的獨(dú)特品牌文化。只有不斷的豐富其內(nèi)涵以及創(chuàng)新，才能提高中國(guó)紡織品的出口競(jìng)爭(zhēng)力，才能提升寧波紡織品獲得國(guó)際的認(rèn)可。對(duì)于全球客戶來(lái)說(shuō)，他們只有認(rèn)可企業(yè)的品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)值、責(zé)任等理性的價(jià)值，才會(huì)逐漸接受和認(rèn)同一個(gè)企業(yè)的成功，并予以信賴。2.加大品牌建設(shè)投入，提升品牌全球聲譽(yù)。企業(yè)要重視國(guó)際品牌商標(biāo)的注冊(cè)問(wèn)題，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)人才，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，梳理品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品的附加值。企業(yè)在不斷加大品牌建設(shè)投入包含了很多方面的，不僅僅是在資金上，相應(yīng)的管理模式改進(jìn)，商業(yè)模式創(chuàng)新，研發(fā)人員的增加，人力資本的積累都是可以補(bǔ)充，加大對(duì)于品牌建設(shè)的投入。只有將各種資源進(jìn)行整合，協(xié)調(diào)，由此可以給企業(yè)帶來(lái)績(jī)效和資金的大幅度提升，當(dāng)企業(yè)的各方面都改進(jìn)優(yōu)化，那么品牌的國(guó)際聲譽(yù)也就建立起來(lái)了。尤其是寧波的紡織品品牌為了大量出口，忽略了品牌給公司帶來(lái)的附加價(jià)值，更應(yīng)該重新審視自身，加大對(duì)于品牌的建設(shè)投入。