聶 智

(湖南工商大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，實(shí)質(zhì)就是引導(dǎo)與控制輿論的權(quán)力。當(dāng)前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體變革了信息生產(chǎn)方式、傳播途徑及人們的閱讀習(xí)慣，已經(jīng)徹底顛覆傳統(tǒng)輿論生成格局。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是我們黨長(zhǎng)期執(zhí)政所要面對(duì)的“最大變量”，那么以微博、微信、移動(dòng)短視頻為代表的自媒體則是這一“最大變量”中最活躍的因子，尤需高度重視。

一、自媒體中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

自媒體中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)面臨的挑戰(zhàn)體現(xiàn)于話語(yǔ)主體、話語(yǔ)客體、話語(yǔ)介體及話語(yǔ)環(huán)體四個(gè)方面。

1.話語(yǔ)主體挑戰(zhàn)：主流商業(yè)自媒體成為非主流意識(shí)形態(tài)“集散地”

“自媒體中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主體主要包括政務(wù)自媒體、官方媒體的法人自媒體、市場(chǎng)化媒體的法人自媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖自媒體、草根自媒體?！盵1]抖音、今日頭條、新浪微博及騰訊微信目前最有影響力的自媒體平臺(tái)均不是體制內(nèi)的傳媒機(jī)構(gòu)，這些主流商業(yè)自媒體存在對(duì)錯(cuò)誤思潮的傳播管理不夠到位的情況。一方面，馬克思主義意識(shí)形態(tài)在主流商業(yè)自媒體中的有效供給不足。不少商業(yè)自媒體平臺(tái)滿足于將黨和政府的新聞通稿甚至文件直接復(fù)制到其平臺(tái)中，并“美曰其名”講政治，其實(shí)這種敷衍絲毫不能吸引用戶閱讀，反為形式主義所累。另一方面，主流商業(yè)自媒體成為諸多非馬克思主義、反馬克思主義思潮的“集散地”。我們不時(shí)在微信朋友圈、今日頭條或者微博圈中看到一些改頭換面的歷史虛無(wú)主義、“普世價(jià)值”及“憲政民主”文章，還經(jīng)常在抖音、快手等移動(dòng)短視頻中見(jiàn)到與主流價(jià)值觀相悖的內(nèi)容，這些現(xiàn)象屢禁不止的背后不能說(shuō)與資本結(jié)構(gòu)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，不難發(fā)現(xiàn)這些主流商業(yè)自媒體不同程度地被外資或私人資本所控制，由于多重因素，新浪、騰訊等企業(yè)都在境外上市。根據(jù)年報(bào)顯示，新浪的大股東為私人資本New Wave MMXV Limited(占比11.1%)、美國(guó)施羅德投資管理北美公司(占比5.6%)[2]。騰訊的大股東為南非米拉德國(guó)際控股集團(tuán)公司(占比31.1%)、摩根大通(占比6.68%)[3]。旗下?lián)碛薪袢疹^條、抖音短視頻、西瓜短視頻、火山小視頻等諸多“爆款”的字節(jié)跳動(dòng)公司暫未上市，但僅2018年就獲得軟銀、KKR和General Atlantic等國(guó)外融資30億美元[4]。

2.話語(yǔ)客體挑戰(zhàn)：自媒體用戶的自主權(quán)空前加強(qiáng)導(dǎo)致話語(yǔ)客體流失

傳統(tǒng)傳播格局中，電視、廣播、報(bào)刊等大眾媒介具有強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)性，受眾與傳播者相比，處于弱勢(shì)與被動(dòng)地位，公眾唯一的選擇權(quán)就是是否參與其中，如果不認(rèn)同電視節(jié)目中傳遞的信息，可以選擇關(guān)機(jī)，但是無(wú)法繼續(xù)通過(guò)電視機(jī)獲取訊息，廣播與報(bào)刊都是如此。但是，自媒體時(shí)代受眾的選擇權(quán)大為加強(qiáng)，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品面前可以根據(jù)自身興趣與偏好自由下載或者關(guān)注。用戶倘若沒(méi)有“關(guān)注”，或僅僅是“關(guān)注”而沒(méi)有效閱讀，主流意識(shí)形態(tài)涵養(yǎng)的潛移默化就無(wú)法形成。導(dǎo)致出現(xiàn)官方輿論場(chǎng)熱熱鬧鬧，民間輿論場(chǎng)冷冷清清的鮮明反差。“當(dāng)代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟(jì)革命或政治革命，而是一場(chǎng)在被統(tǒng)治者中制造同意的藝術(shù)的革命?！盵5]話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)是話語(yǔ)體系，一般說(shuō)來(lái)，話語(yǔ)體系的實(shí)質(zhì)就是“說(shuō)什么、怎么說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)”。當(dāng)前的話語(yǔ)客體瓶頸實(shí)質(zhì)上就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的困境，意味著陣地在，人不在了。進(jìn)而言之，公眾不是主流意識(shí)形態(tài)自媒體的用戶，并不像傳統(tǒng)媒體時(shí)代關(guān)閉電視機(jī)那樣，全部自媒體都已關(guān)閉，他們可能會(huì)關(guān)注其他類型的自媒體，經(jīng)過(guò)精心包裝的歷史虛無(wú)主義之流就會(huì)有傳播空間。

3.話語(yǔ)介體挑戰(zhàn)：自媒體的流行敘事范式易解構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)圖景

后現(xiàn)代主義以解構(gòu)“主體”、抵制“理性”、反對(duì)“宏大敘事”、批判“元話語(yǔ)”為主要特征，其在自媒體傳播中衍生出多種侵蝕主流意識(shí)形態(tài)的范式，損害主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)環(huán)體。其一，碎片化。自媒體場(chǎng)域下，人們更多是表達(dá)感性的心理體驗(yàn)，具有世俗、瑣碎與淺表的特點(diǎn)，缺乏對(duì)價(jià)值、信仰、國(guó)家等宏觀的、深度的理性敘事。這一范式容易導(dǎo)致輿論上的斷章取義，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，不少局部問(wèn)題放大為社會(huì)整體問(wèn)題，消解人們對(duì)道路、理論、制度和文化的自信。其二，娛樂(lè)化。自媒體中，“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。”[6]娛樂(lè)本身并沒(méi)有錯(cuò)，但越過(guò)了邊界與底線就不再恰當(dāng)。抖音、快手等移動(dòng)短視頻平臺(tái)頻頻爆出虛無(wú)革命烈士、消費(fèi)災(zāi)難、調(diào)侃理想信念等事件，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)在自媒體一次次越軌中慢慢流失。其三，夸張化?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”和流量思維在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域根深蒂固，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體場(chǎng)域也不例外。部分自媒體主體為經(jīng)濟(jì)利益考量故意極盡夸張之能事，吸引眼球，人為制造熱點(diǎn)而罔故社會(huì)主義核心價(jià)值觀的取向。

4.話語(yǔ)環(huán)體挑戰(zhàn)：自媒體“把關(guān)人”機(jī)制的弱化導(dǎo)致異質(zhì)意識(shí)形態(tài)趁虛而入

前自媒體時(shí)代，“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定?！盵7]一則訊息，從傳播者到受眾，需要經(jīng)過(guò)記者、編輯、簽發(fā)人的層層把關(guān)，這一把關(guān)過(guò)程實(shí)則是主流意識(shí)形態(tài)的篩選。顯然，自媒體強(qiáng)勢(shì)突破了“對(duì)外界自發(fā)的政治見(jiàn)解只可能限于統(tǒng)治者的指引和某些知識(shí)范圍之內(nèi)”[8]這一局面?！叭巳硕际峭ㄓ嵣纭?，公眾借助自媒體平臺(tái)，可以瞬間將自己的所思所想、所見(jiàn)所聞通過(guò)文字、圖片、視頻、音頻等多種方式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上。自媒體中，網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)是新的核心特征，順序傳播、線性傳播不復(fù)存在，構(gòu)成“網(wǎng)”的諸多節(jié)點(diǎn)之間并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都是基于自身為原點(diǎn)向四周360度輻射信息，海量傳播節(jié)點(diǎn)的存在從根本上顛覆了傳統(tǒng)監(jiān)管模式，過(guò)去提綱挈領(lǐng)、綱舉目張地“把關(guān)”核心的傳播陣地的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，曾經(jīng)健康有序的輿論生態(tài)驟然面臨巨大挑戰(zhàn)，各種各樣的異質(zhì)意識(shí)形態(tài)紛紛覓得機(jī)會(huì)搶灘登陸。建構(gòu)一個(gè)思想體系是困難的，毀掉一個(gè)思想體系是容易的。意識(shí)形態(tài)敵對(duì)方攻其一點(diǎn)不及其余，他們可以抓住主流意識(shí)形態(tài)的某一薄弱環(huán)節(jié)或者一些模糊地帶大做文章，推導(dǎo)出整個(gè)主流意識(shí)形態(tài)理論框架的“謬誤”，進(jìn)而質(zhì)疑其合法性。

二、自媒體中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的維護(hù)理念

話語(yǔ)權(quán)是軟權(quán)力，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的多種傳播因素共同作用下的客觀結(jié)果，有其內(nèi)在生成規(guī)律，需要科學(xué)把握話語(yǔ)權(quán)生成機(jī)制、有力凈化話語(yǔ)權(quán)生成環(huán)境和及時(shí)疏浚話語(yǔ)權(quán)生成源頭。

1.科學(xué)把握話語(yǔ)權(quán)生成機(jī)制

在自媒體傳播過(guò)程中，“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”是決定傳播效果的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，“說(shuō)什么”是議程設(shè)置問(wèn)題，“怎樣說(shuō)”則是框架構(gòu)建問(wèn)題，主流意識(shí)形態(tài)只有牢牢抓住自媒體領(lǐng)域議程設(shè)置和框架構(gòu)建這兩個(gè)環(huán)節(jié)，預(yù)期的、針對(duì)性的傳播效果才會(huì)產(chǎn)生，話語(yǔ)權(quán)才能得到有效建構(gòu)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，科學(xué)理論會(huì)因?yàn)檎胬淼牧α孔匀欢蝗〉迷捳Z(yǔ)權(quán)，不需要過(guò)多研究其傳播技巧。但是，一種理論的真正力量在于為人民大眾所認(rèn)可與掌握，“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來(lái)摧毀，但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會(huì)變成物質(zhì)力量。理論只要說(shuō)服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說(shuō)服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身。”[9]要實(shí)現(xiàn)理論掌握群眾，就必須考慮傳播手段與效果，也就是怎樣實(shí)現(xiàn)馬克思主義大眾化的問(wèn)題。在一定的客觀條件基礎(chǔ)上，傳播方法與藝術(shù)為主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)留下了廣闊的主觀能動(dòng)性空間。

2.有力凈化話語(yǔ)權(quán)生成環(huán)境

自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)應(yīng)實(shí)現(xiàn)建設(shè)與批判的統(tǒng)一。曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期，“在有的領(lǐng)域中馬克思主義被邊緣化、空泛化、標(biāo)簽化，在一些學(xué)科中‘失語(yǔ)’、教材中‘失蹤’、論壇上‘失聲’”[10]顯然，“失語(yǔ)”、“失蹤”、“失聲”現(xiàn)象集中反映了在話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪中，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)批判權(quán)沒(méi)有得到有效使用。意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)一方面包含道義力量，也就是說(shuō)傳播的話語(yǔ)“有人愿意聽(tīng)”；另一方面包含強(qiáng)制力量，也就是說(shuō)傳播的話語(yǔ)“讓人必須聽(tīng)”。因此，及時(shí)駁斥“革命阻礙現(xiàn)代化”、“黨大還是法大”以及“一黨執(zhí)政無(wú)法遏制腐敗”等包藏否定黨的領(lǐng)導(dǎo)、否定近現(xiàn)代史、否定中國(guó)特色社會(huì)主義險(xiǎn)惡用心的偽命題，凈化自媒體空間，用好用足意識(shí)形態(tài)批判權(quán)是建構(gòu)話語(yǔ)權(quán)的題中應(yīng)有之義。值得注意的是，有些人認(rèn)為話語(yǔ)權(quán)是一種軟力量，尤其在自媒體領(lǐng)域，話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)更多依靠春風(fēng)化雨的諄諄善誘，強(qiáng)調(diào)法律規(guī)制、技術(shù)協(xié)同并不合適。這一論斷如果不是看不清意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的階級(jí)性本質(zhì)，就是為不敢亮劍尋找借口。因?yàn)椤皬鸟R克思主義的觀點(diǎn)看，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)既不是單純的敘事技巧，也不是神秘的精神支配，而是統(tǒng)治階級(jí)運(yùn)用國(guó)家力量進(jìn)行思想統(tǒng)治的方式?！盵11]

3.及時(shí)疏浚話語(yǔ)權(quán)生成源頭

主流意識(shí)形態(tài)應(yīng)源源不斷地開(kāi)發(fā)出具有理論徹底性和社會(huì)實(shí)踐性的話語(yǔ)資源，凸顯自媒體領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的科學(xué)性支撐?！榜R克思主義理論是一個(gè)開(kāi)放的理論體系，一個(gè)不斷發(fā)展的理論體系，勇敢的面對(duì)現(xiàn)實(shí)、解釋和改變現(xiàn)實(shí)，正是馬克思主義理論的魅力所在?！盵12]近代以來(lái)，馬克思主義意識(shí)形態(tài)能夠一步步從邊緣意識(shí)形態(tài)發(fā)展為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)，就在于對(duì)人民大眾現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)主要矛盾的勇敢面對(duì)和科學(xué)指導(dǎo)。因此從根本上來(lái)看，話語(yǔ)權(quán)的源頭還在于話語(yǔ)背后的理論依托。自媒體領(lǐng)域因其特殊性，主流意識(shí)形態(tài)要掌控話語(yǔ)權(quán)，必須更加注重傳播方法與藝術(shù)，在議程設(shè)置與框架構(gòu)建方面進(jìn)行精巧設(shè)計(jì)，但也須臾不可忽視主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)思想、價(jià)值、主張等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的建設(shè)，黨的創(chuàng)新理論成果是話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建的根本性支撐。創(chuàng)新的方向應(yīng)是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)馬克思主義“毫無(wú)顧忌和大公無(wú)私”地追求真理的品格， 在話語(yǔ)方式上努力實(shí)現(xiàn)理論的徹底性與理論的實(shí)踐性。

三、自媒體中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的提升路徑

話語(yǔ)權(quán)是一種軟權(quán)力，其產(chǎn)生有其內(nèi)在規(guī)律。話語(yǔ)言說(shuō)者“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”直接決定話語(yǔ)對(duì)象“信不信”，也就是內(nèi)心認(rèn)同度。在傳播學(xué)視閾中，前者是議程設(shè)置范疇，后者是框架建構(gòu)范疇。只有緊扣這兩個(gè)環(huán)節(jié)，再輔之以對(duì)錯(cuò)誤思潮的及時(shí)批判，自媒體中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)實(shí)瓶頸才能得到突破。

1.科學(xué)設(shè)置議程：掌握意識(shí)形態(tài)提問(wèn)權(quán)

提問(wèn)權(quán)是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的重要組成部分，“從思想上看則是通過(guò)善于正確地提出問(wèn)題而把握思想領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)”[13]。

(1)構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境 人們生活在“兩個(gè)環(huán)境”中，一個(gè)是真實(shí)的“客觀環(huán)境”，另一個(gè)是媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”。正如“我們?cè)诳吹竭@個(gè)世界之前就被告知它是什么模樣。我們?cè)谟H身經(jīng)歷之前就可以對(duì)絕大多數(shù)事物進(jìn)行想象”[14]所言，我們被媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”深深地影響著。影響到一定程度，受眾就會(huì)形成一種“刻板印象”，長(zhǎng)此以往，“我們的注意力就會(huì)受到支持這一系統(tǒng)的事實(shí)的吸引，對(duì)于和它相抵觸的事實(shí)則會(huì)視而不見(jiàn)”[15]意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域“擬態(tài)環(huán)境”的建設(shè)尤為重要，人們?cè)诟拍睢⒂^點(diǎn)、思想、觀念和價(jià)值觀等諸多要素搭建起來(lái)的“擬態(tài)環(huán)境”有效作用下，意識(shí)形態(tài)主張就水到渠成地刻在社會(huì)公眾的心里。而主流意識(shí)形態(tài)如果沒(méi)有構(gòu)建好完備的擬態(tài)環(huán)境，敵對(duì)意識(shí)形態(tài)就有可能構(gòu)建它們的擬態(tài)環(huán)境。事實(shí)上，國(guó)外的許多社會(huì)公投、民主運(yùn)動(dòng)以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)等深層民意基礎(chǔ)就是大量普通群眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的誤解與偏見(jiàn)，自媒體煽動(dòng)起來(lái)的社會(huì)負(fù)面情緒累積到一定程度，很容易導(dǎo)致民眾做出不當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)判斷與行為選擇。當(dāng)前自媒體中主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的著力點(diǎn)在于，引導(dǎo)公眾更加客觀地看待當(dāng)代中國(guó)與外部世界，更加全面地認(rèn)識(shí)中國(guó)特色與國(guó)際比較，以符合自媒體特點(diǎn)的具有感染力的方式傳播正能量，恰如其分地正面宣傳偉大成績(jī)，實(shí)事求是地指出不足。

(2)實(shí)現(xiàn)議程同構(gòu) 科恩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)刊在告訴人們?cè)撛鯓酉? what to think)時(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么( what to think about)時(shí)，卻是驚人的成功。”[16]這一論述揭示了媒介呈現(xiàn)什么內(nèi)容給受眾的重要性。當(dāng)前主流媒體以正面宣傳為主，以團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁為主，而微博、微信、“今日頭條”等自媒體更加熱衷于傳播噱頭、問(wèn)題來(lái)吸引眼球。如何實(shí)現(xiàn)自媒體的正本清源，更多地傳播正能量？核心是實(shí)現(xiàn)議程同構(gòu)?！白h程可以劃分為公眾議程 、媒體議程和政策議程，分別代表‘公眾關(guān)心的’、‘媒體感興趣的’和‘政府要說(shuō)明的’，媒體議程和公眾議程如果重合度不高，主流媒體對(duì)于公眾的自媒體輿情引導(dǎo)將會(huì)是一廂情愿，媒體只有與公眾議程和政策議程緊密互動(dòng)，三種議程實(shí)現(xiàn)完美‘同構(gòu)’才能有效實(shí)現(xiàn)輿情引導(dǎo)。”[17]總的來(lái)說(shuō)，自媒體大體可以分為兩類，一類發(fā)出治理者聲音，包括政務(wù)自媒體、主流媒體的法人自媒體等，數(shù)量上居少數(shù)；一類發(fā)出公眾個(gè)體的聲音，包括民間意見(jiàn)領(lǐng)袖自媒體、草根自媒體等，數(shù)量居絕大多數(shù)。自媒體中主流意識(shí)形態(tài)議程設(shè)置的目標(biāo)是前者實(shí)現(xiàn)對(duì)后者的引導(dǎo)。促使公眾在內(nèi)心認(rèn)同的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)發(fā)主流話語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。要實(shí)現(xiàn)公眾個(gè)人自愿、自發(fā)地“轉(zhuǎn)載”，甚至正向的“二次加工”，需要主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)具備兩個(gè)條件，一是話語(yǔ)內(nèi)容應(yīng)令人信服，能做到既把成績(jī)講透，也把不足講到位。遮遮掩掩地對(duì)問(wèn)題避而不談或者避實(shí)就虛只會(huì)失去公信力。二是話語(yǔ)形式應(yīng)科學(xué)轉(zhuǎn)換，自媒體場(chǎng)域?qū)儆诿耖g輿論場(chǎng)，政治話語(yǔ)、官方話語(yǔ)及學(xué)術(shù)話語(yǔ)只有轉(zhuǎn)化為大眾話語(yǔ)才會(huì)具有吸引力。

(3)利用“首發(fā)效應(yīng)” 政治謠言與虛假新聞對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)凝聚人心、形成共識(shí)具有極大的破壞性，恰恰自媒體領(lǐng)域是各類謠言與虛假新聞的重災(zāi)區(qū)。壓縮謠言與虛假新聞生存空間最重要的法則在于第一時(shí)間傳遞真相。1957年，社會(huì)心理學(xué)家羅欽斯通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明“首發(fā)效應(yīng)”是客觀存在的，第一時(shí)間傳遞到受眾眼前的信息形成了第一印象，這一先入為主的印象后面雖然不是不可改變的，但是阻力變大。自媒體時(shí)代，速度就是影響力，速度就是輿論引導(dǎo)能力。傳統(tǒng)媒體以 24 小時(shí)為一個(gè)傳播周期，公眾對(duì)自媒體傳播周期的心理預(yù)期要求大為提高，如果官方錯(cuò)過(guò)時(shí)間制高點(diǎn)，不能快速回應(yīng)公眾的種種關(guān)切，自然輿論引導(dǎo)的效果將大幅降低。習(xí)近平總書記曾經(jīng)引用《隨園詩(shī)話》強(qiáng)調(diào)過(guò)此問(wèn)題，“凡菱筍、魚蝦，從水中采得，過(guò)半個(gè)時(shí)辰，則色味俱變；其為菱筍、魚蝦之形質(zhì)，依然尚在，而其天則已失矣?！盵18]事件發(fā)生后，主流自媒體應(yīng)利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間介入、第一時(shí)間刊發(fā)，將訊息“鮮菱筍”、“鮮魚蝦”傳遞給受眾，利用傳播學(xué)上的“首發(fā)效應(yīng)”，形成先入為主的正面議程設(shè)置。

2.合理建構(gòu)框架：掌握意識(shí)形態(tài)闡釋權(quán)

“框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也就是人們或組織對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)?！盵19]框架的“總結(jié)”功能把特定的認(rèn)知體系和模式賦予公眾，“建構(gòu)”功能則基于既有框架來(lái)影響公眾關(guān)于新事物的認(rèn)知?？蚣芙?gòu)是繼議程設(shè)置之后話語(yǔ)權(quán)生成的第二個(gè)核心環(huán)節(jié)。

(1)宏觀層面牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^ “現(xiàn)代性產(chǎn)生穩(wěn)定，但現(xiàn)代化卻會(huì)引起不穩(wěn)定?！盵20]當(dāng)一個(gè)社會(huì)已經(jīng)邁入現(xiàn)代化以后，當(dāng)然是穩(wěn)定的，但在它向現(xiàn)代化過(guò)渡的過(guò)程中，往往充滿著不穩(wěn)定的因素。根源在于，要領(lǐng)導(dǎo)民眾走向現(xiàn)代化，必然要通過(guò)描繪美好藍(lán)圖實(shí)施社會(huì)動(dòng)員，鼓舞起“需求的形成”，但實(shí)踐往往不如設(shè)想的完美與迅速，導(dǎo)致“需求的難以滿足”，兩者的落差引發(fā)了社會(huì)挫折感，或者說(shuō)是“相對(duì)剝奪感”。三者關(guān)系可以用公式來(lái)說(shuō)明：社會(huì)動(dòng)員/經(jīng)濟(jì)發(fā)展=社會(huì)挫折感。如何破解新聞?shì)浾摴ぷ髦械摹艾F(xiàn)代化難題”？根本在于牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，正確處理好黨性和人民性、正面宣傳和輿論監(jiān)督、引領(lǐng)整合與批駁抵制的統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)自媒體場(chǎng)域個(gè)體情緒宣泄更為直接的特點(diǎn)，應(yīng)注意合理留出回旋空間，強(qiáng)調(diào)好個(gè)體責(zé)任與義務(wù)，警示好復(fù)興道路上的種種挑戰(zhàn)，拿捏好社會(huì)動(dòng)員的合適度。

(2)微觀層面合理運(yùn)用敘事框架建構(gòu)理論 新聞框架理論的代表性學(xué)者恩特曼認(rèn)為框架建構(gòu)的精髓在于選擇與凸顯，提出新聞框架建構(gòu)的如下過(guò)程：“人們選擇感知事實(shí)的某些部分，并將它們凸顯在傳播的文本中，通過(guò)這種方式傳達(dá)關(guān)于被描述對(duì)象的某種問(wèn)題的定義、因果解釋、道德判斷以及處理建議”[21]。循著恩特曼的思路，可以由以下四個(gè)步驟建構(gòu)自媒體中主流意識(shí)形態(tài)敘事框架。

其一，問(wèn)題定義。哲學(xué)判斷有事實(shí)判斷與價(jià)值判斷兩個(gè)基本范疇。某一特定新聞事件發(fā)生以后，公眾的認(rèn)知包含兩個(gè)層面，一是事實(shí)認(rèn)知，二是價(jià)值認(rèn)知，前者主要在遵循新聞報(bào)道規(guī)律上著力，后者更多是意識(shí)形態(tài)層面的引導(dǎo)。換言之，宣傳思想與意識(shí)形態(tài)工作就是在發(fā)布新聞事件的同時(shí)，引導(dǎo)受眾從哪個(gè)角度、秉持何種立場(chǎng)思考事件的成因。其二，原因闡釋。在跨越式發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)會(huì)在較短的時(shí)期內(nèi)集中呈現(xiàn)西方國(guó)家現(xiàn)代化歷程中次第展開(kāi)的社會(huì)問(wèn)題。所以在戰(zhàn)略機(jī)遇期和矛盾凸顯期疊加的前提下，社會(huì)矛盾有所增加，是正常的現(xiàn)象；同時(shí)，發(fā)展具有階段性，西方發(fā)達(dá)國(guó)家處于我國(guó)當(dāng)前這個(gè)階段時(shí)期，同樣有類似的情況，甚至更加嚴(yán)重。西方國(guó)家最喜歡挑動(dòng)他國(guó)“異見(jiàn)人士”把所有問(wèn)題都?xì)w因于體制，進(jìn)而鼓動(dòng)“民主轉(zhuǎn)型”。對(duì)此，應(yīng)教育引導(dǎo)公眾清醒認(rèn)識(shí)敵對(duì)勢(shì)力的險(xiǎn)惡用心，歷史地、理性地看待既有問(wèn)題。其三，道德評(píng)價(jià)。道德是社會(huì)意識(shí)形式的重要內(nèi)容，某一新聞事件發(fā)生后，受眾會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地審視相關(guān)人物的道德?tīng)顩r，很多事件累加起來(lái)，就會(huì)形成整體印象?？傮w而言當(dāng)前社會(huì)積極、進(jìn)步和向善是主流，消極、退步和陰暗是支流。主流意識(shí)形態(tài)應(yīng)在自媒體中大張旗鼓地凸顯、褒揚(yáng)道德模范與先進(jìn)典型的感人故事，弱化報(bào)道反面人物與道德淪喪。其四，解決方案示意。一是改革原則，明確發(fā)展中的問(wèn)題必須用改革的辦法去解決，同時(shí)也須明確改革并非總是一帆風(fēng)順，有時(shí)也會(huì)有巨大挑戰(zhàn)與陣痛，需辯證視之。二是穩(wěn)定原則，明確穩(wěn)定是大局，引導(dǎo)自媒體用戶充分認(rèn)識(shí)到秩序是現(xiàn)代化的不可或缺之前提條件，必須自覺(jué)維護(hù)政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、社會(huì)穩(wěn)定。三是理性原則，自媒體中公眾負(fù)面心態(tài)更加明顯，集中表現(xiàn)為“怨氣”更甚、“俗氣”更重、“火氣”更大，應(yīng)著力涵養(yǎng)良好社會(huì)心態(tài)，增強(qiáng)公眾辯證認(rèn)知，培養(yǎng)理性思維，提升文明程度。

3.內(nèi)外監(jiān)控有機(jī)結(jié)合：掌握意識(shí)形態(tài)批判權(quán)

主流意識(shí)形態(tài)不但要源源不斷地進(jìn)行精神生產(chǎn)，同時(shí)也要實(shí)施精神產(chǎn)品分配，力求準(zhǔn)確及時(shí)批駁錯(cuò)誤思想，掌握意識(shí)形態(tài)批判權(quán)。

(1)改善主流商業(yè)自媒體企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)以強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)控 改善主流商業(yè)自媒體企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著力：一是設(shè)法稀釋外國(guó)資本的“濃度”。主流商業(yè)自媒體企業(yè)與一般意義上的市場(chǎng)主體不同，它們帶有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，應(yīng)該納入媒體管理的范疇。為確保“喉舌”掌握在黨和人民手中，應(yīng)該在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)律的前提下，理直氣壯地采取果斷措施，確保主流商業(yè)自媒體的價(jià)值取向不受資本力量的左右。二是適當(dāng)增加國(guó)有資本對(duì)主流商業(yè)自媒體的投資。意識(shí)形態(tài)重要陣地同樣是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的核心領(lǐng)域，國(guó)家不僅有經(jīng)濟(jì)命脈需要國(guó)有資本掌控，意識(shí)形態(tài)命脈同樣需要國(guó)有資本掌控。三是完善“特殊管理股”制度。由于主流商業(yè)自媒體企業(yè)的市值非常龐大，短期內(nèi)國(guó)家無(wú)法籌集到足夠的資本金入股這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，故應(yīng)該加快實(shí)施主流商業(yè)自媒體“特殊管理股”制度，將類似于“金股”的國(guó)家特殊管理股應(yīng)用于帶媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，強(qiáng)化企業(yè)意識(shí)形態(tài)內(nèi)控機(jī)制，確保國(guó)家對(duì)于主流商業(yè)自媒體的意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)與管理權(quán)。

(2)壓實(shí)商業(yè)自媒體企業(yè)責(zé)任以強(qiáng)化平臺(tái)外部監(jiān)督 有人認(rèn)為，在全面深化改革的大背景下，“商業(yè)媒體”的管理應(yīng)該適當(dāng)放松一點(diǎn)，黨管媒體的原則應(yīng)該只適應(yīng)于黨直接掌握的官方媒體。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)正是“最大變量”，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體更加應(yīng)堅(jiān)持好黨管媒體原則?！耙腰h管媒體的原則貫徹到新媒體領(lǐng)域，所有從事新聞信息服務(wù)、具有媒體屬性和輿論動(dòng)員功能的傳播平臺(tái)都要納入管理范圍”[22]。其中，體制外的自媒體商業(yè)平臺(tái)因用戶規(guī)模巨大而顯得地位尤為重要，應(yīng)壓實(shí)其主體責(zé)任，通過(guò)建立健全務(wù)實(shí)、可操作的責(zé)任機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)其自身平臺(tái)上自媒體用戶的有效的客觀理性的引導(dǎo)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)等，道德責(zé)任與法律責(zé)任并重。通過(guò)制度鼓勵(lì)自媒體平臺(tái)提供企業(yè)最大限度地推出健康向上的精神產(chǎn)品，在主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)中發(fā)揮建設(shè)性作用。

(3)強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)批判機(jī)制以徹底扭轉(zhuǎn)“失聲”現(xiàn)象 互聯(lián)網(wǎng)是思想文化的集散地和社會(huì)輿論的放大器，自媒體是錯(cuò)誤思想和敵對(duì)思潮最重要的“藏身之所”。以新自由主義、“普世價(jià)值”論為代表的錯(cuò)誤思潮披著還原歷史和學(xué)術(shù)研究的外衣活躍于文字型自媒體，以歷史虛無(wú)主義為內(nèi)核的惡搞與丑化革命先烈現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)于移動(dòng)短視頻自媒體，有人甚至將黨和國(guó)家強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)建設(shè)的新舉措指責(zé)為“左傾回潮”等等，這類錯(cuò)誤思潮暗流涌動(dòng)，偽裝性大，擾亂性強(qiáng)，傳播面廣，危害甚重。對(duì)此，某些單位、網(wǎng)站、論壇存在主流意識(shí)形態(tài)“失聲”的情況，有關(guān)人員不敢亮劍，瞻前顧后。從根本上扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，需要從體制機(jī)制上科學(xué)謀劃，組建各級(jí)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，吸納立場(chǎng)堅(jiān)定的理論界專家學(xué)者、媒體人士和宣傳與意識(shí)形態(tài)工作部門人員積極參與，明晰職責(zé)，科學(xué)研判形勢(shì)，理清要害，協(xié)同作戰(zhàn)，及時(shí)精準(zhǔn)“發(fā)聲”。