劉曉溪

LIU Xiaoxi

（中國鐵道科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081）

0 引言

近年來，我國鐵路客運(yùn)事業(yè)快速發(fā)展，客運(yùn)產(chǎn)品有效供給大幅增加，高速鐵路已經(jīng)成為一張亮麗的國家名片，人民群眾的獲得感顯著增強(qiáng)，我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。鐵路客運(yùn)系統(tǒng)應(yīng)全面貫徹黨的十九大精神，聚焦“交通強(qiáng)國、鐵路先行”，深化“強(qiáng)基達(dá)標(biāo)、提質(zhì)增效”，以供給側(cè)改革為主線，解決客運(yùn)發(fā)展不平衡不充分的問題。從我國高速鐵路動(dòng)車組產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求的適應(yīng)性、旅游動(dòng)車組產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)行深入 研究。

國外旅游列車已經(jīng)作為創(chuàng)新客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的重要研究內(nèi)容之一。旅游列車作為旅游產(chǎn)品系列中的重要組成部分，在世界旅游業(yè)內(nèi)被廣泛開發(fā)利用，其中不乏成功案例，如非洲的阿爾及利亞，大洋洲的澳大利亞；歐洲旅游列車產(chǎn)品[1]，將觀光列車車廂改造成全透明密封玻璃的“冰川列車”及“觀光列車+巧克力工廠參觀、產(chǎn)品制作”的“巧克力列車”；南美洲的巴西、委內(nèi)瑞拉等均開行了旅游列車。旅游列車對(duì)世界旅游業(yè)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。雖然德國、法國、日本、加拿大、英國等比較發(fā)達(dá)的國家在實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，但同時(shí)都實(shí)現(xiàn)了以旅客需求為核心的客運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過綜合多元化的產(chǎn)品構(gòu)成要素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)來打造客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)值鏈，取得了較好的運(yùn)營效益。

對(duì)于鐵路旅游產(chǎn)品的分類，很多國家都基于產(chǎn)品的定位進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，如英國的蘇格蘭皇家旅游列車、馬來西亞和泰國(亞洲東方快車)、印度(豪華皇宮列車)、南非(藍(lán)色快車和非洲之傲列車)等豪華旅游列車產(chǎn)品；JR 九州公司對(duì)觀光線路運(yùn)行車輛的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)[2]，按照不同“列車故事”進(jìn)行主題設(shè)置；對(duì)車站進(jìn)行綜合娛樂化開發(fā)，引進(jìn)各種商業(yè)設(shè)施，以滿足多元化的旅客需求；對(duì)觀光資源進(jìn)行深度挖掘，開發(fā)“觀光列車+徒步旅行”活動(dòng)模式。劉冰[3]認(rèn)為日本鐵路旅游產(chǎn)品開發(fā)注重旅游客流的培育，既有線運(yùn)力的協(xié)調(diào)，車體的藝術(shù)設(shè)計(jì)，市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位。汪舟等[4]結(jié)合日本九州、秋田新干線實(shí)例，分析高速鐵路對(duì)沿線旅游發(fā)展的影響，并對(duì)我國高速鐵路帶動(dòng)旅游發(fā)展提出了以旅客、市場(chǎng)的需求為拉動(dòng)力的旅游列車產(chǎn)品構(gòu)成要素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)要求。

我國為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，在許多熱點(diǎn)旅游城市之間先后開行了“Y”字開頭的旅游專列，2018年直通旅游列車開行數(shù)量突破1 000 列以上。但是隨著我國旅客出行需求不斷提高，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭愈發(fā)激烈，游客對(duì)于旅游交通工具不再只滿足于目的地之間的位移和線路的設(shè)計(jì)，而要求以其方便、快捷、舒適，贏得國內(nèi)外游客的青睞。劉睿文[5]分析西北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與“西部之星”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，并對(duì)實(shí)際開行過程中的有利因素和不利因素進(jìn)行了闡述。張瑤等[6]針對(duì)蘭州局“蘭州旅游號(hào)”、“麥積山號(hào)”列車，通過問卷調(diào)查的方法，對(duì)列車品牌知名度，特色服務(wù)滲透率及旅客體驗(yàn)等方面進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。胡舒林等[7]分析西北地區(qū)季節(jié)性旅游專列開行現(xiàn)狀和旅客出行需求，并對(duì)開行時(shí)間選擇、運(yùn)行徑路優(yōu)化和營銷組織等問題進(jìn)行了研究。由此可見，我國旅游市場(chǎng)及旅客的需求已經(jīng)對(duì)旅游列車的設(shè)計(jì)與開行等構(gòu)成要素提出了更高的要求。

盡管目前我國在普速旅游列車產(chǎn)品開發(fā)上已積累部分經(jīng)驗(yàn)，然而在動(dòng)車組旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品構(gòu)成要素研究等方面還處于一片空白。根據(jù)蘭開斯特[8-9]的研究結(jié)果，游客的出行選擇受到旅游產(chǎn)品的屬性和感知影響。通過對(duì)國內(nèi)外的旅游列車研究分析發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的屬性和感知是旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素的基礎(chǔ)。因而，在旅客出行決策模型基礎(chǔ)上，將各類列車的產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析提煉，結(jié)合動(dòng)車組旅游產(chǎn)品分類的結(jié)果，提出基于旅客需求的動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素，綜合問卷調(diào)研、專家打分及資料分析后，采用層次分析法比較研究在旅客心中動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素的權(quán)重，為動(dòng)車組旅游列車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供科學(xué)的理論依據(jù)。

1 旅客出行決策模型及旅游列車要素分析

1.1 旅客出行決策分析

在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，旅客的出行需求決定了旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素。旅游需求分析的一個(gè)重要目標(biāo)是增進(jìn)對(duì)特定目的地、地區(qū)的公眾行為的理解。根據(jù)蘭開斯特的研究，游客對(duì)于出行的選擇由以下步驟組成。旅客出行決策模型如圖1 所示。

首先，旅客對(duì)旅游的感知主要來源于旅游產(chǎn)品自身具備的屬性，這種感知是根據(jù)個(gè)體生活經(jīng)歷與對(duì)于營銷理解得來的一種抽象感知。旅游產(chǎn)品營銷的核心特征便是旅游產(chǎn)品具備的一般屬性與特殊屬性，而動(dòng)車組旅游列車產(chǎn)品的屬性作為動(dòng)車組旅游列車的構(gòu)成要素，影響著旅客選擇旅游產(chǎn)品時(shí)的方案決策。

在第1 階段，旅客選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，不同旅游產(chǎn)品屬性的結(jié)合會(huì)帶給旅客對(duì)于旅游產(chǎn)品不同的抽象感知商家通過網(wǎng)絡(luò)、電視、地推等營銷形式推銷其產(chǎn)品屬性，使相關(guān)信息能夠進(jìn)入旅客的決策方案中并擴(kuò)大被選可能性。在很多情況下，這些對(duì)旅游產(chǎn)品的抽象感知形成了多種感知的信息孤島，并不能夠帶給旅客強(qiáng)烈感官?zèng)_擊和豐滿的印象，無法直接刺激消費(fèi)行為的達(dá)成。有興趣的游客會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)步驟——對(duì)抽象感知的消化及整合。

在第2 階段，旅客將各個(gè)信息孤島進(jìn)行整合，形成對(duì)旅游產(chǎn)品的直接形象。在此期間，潛在旅客會(huì)繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)、旅行社、朋友推薦等途徑獲得相關(guān)信息，并結(jié)合自身的社會(huì)閱歷、家庭收入、個(gè)人教育等因素，不斷整合—打碎—整合對(duì)于旅游產(chǎn)品的感知，并最終達(dá)到獲取旅游產(chǎn)品特征屬性，即旅游產(chǎn)品形象感知的邊界條件，停止接收旅游產(chǎn)品信息，獲得相對(duì)豐滿、具體的產(chǎn)品形象。

在第3 階段，如果商品取得方式簡便，價(jià)格滿足旅客支付能力并且使旅客感到物有所值，那么旅客便將該產(chǎn)品列為選擇之一，對(duì)其他類似產(chǎn)品進(jìn)行感知體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)格、出行時(shí)間等要素的橫向比較，最終形成實(shí)際的消費(fèi)行為。

最后，當(dāng)旅客結(jié)束旅程后，與初次的抽象感知不同，這個(gè)階段旅客會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品形成一個(gè)直觀的、感性的具體感知，這些信息會(huì)直接反饋至下次出行時(shí)對(duì)旅游產(chǎn)品的感知中，更新對(duì)產(chǎn)品的印象。

圖1 旅客出行決策模型Fig.1 Model of passengers’ behavior and destination choice

1.2 動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素分析

根據(jù)以上基于旅游產(chǎn)品屬性和感知的決策模型分析，先將全球旅游列車產(chǎn)品進(jìn)行歸類分析，從而提煉出動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素。目前，全球各國的旅游列車產(chǎn)品根據(jù)所處地域文化、面向的消費(fèi)群體、擁有的客觀條件等因素，組成的旅游列車的車體設(shè)計(jì)、票價(jià)、開行方案等產(chǎn)品要素各有不同。從產(chǎn)品功能的角度對(duì)旅游列車產(chǎn)品進(jìn)行分析，將世界各國主要旅游列車分為直接產(chǎn)品和間接產(chǎn)品2 種，世界旅游列車產(chǎn)品分類如表1 所示。

（1）直接產(chǎn)品。直接產(chǎn)品以鐵路為旅游客體，旅游者主要圍繞鐵路而進(jìn)行的旅游或社交活動(dòng)，這與文化、社會(huì)資源發(fā)展有密切關(guān)系，以特色列車為特征的系列旅游產(chǎn)品頗具市場(chǎng)。該類型旅游列車的設(shè)計(jì)以車底設(shè)計(jì)和車上服務(wù)為產(chǎn)品的核心，以突出文化主題為產(chǎn)品特色，打造車底內(nèi)飾，車站設(shè)計(jì)，周邊產(chǎn)品。以蘇格蘭皇家旅游列車為例，皇家蘇格蘭號(hào)列車只在每年的4 月到10 月運(yùn)營，提供15 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間、3 個(gè)大床間和4 個(gè)單人間，最多可以接待36 名乘客，為保證高品質(zhì)的服務(wù)，配備了13 名乘務(wù)人員。列車提供的飲食選用火車沿線地區(qū)最好的食材，烹制地方特色的食物。在車上可以品嘗到蘇格蘭高地早餐、新鮮烤魚和阿伯丁安格斯牛肉。

（2）間接產(chǎn)品。側(cè)重于體現(xiàn)鐵路的交通工具與觀光平臺(tái)服務(wù)。在這類鐵路旅游產(chǎn)品中，鐵路主要用于實(shí)現(xiàn)旅游過程中的空間位移或作為旅游觀賞時(shí)的移動(dòng)平臺(tái)，只服務(wù)于旅游者的旅游活動(dòng)，而不作為旅游客體。該類型旅游列車的設(shè)計(jì)以沿途景區(qū)及開行方案設(shè)計(jì)為產(chǎn)品的核心，以突出文化主題為產(chǎn)品特色，打造車底內(nèi)飾，車站設(shè)計(jì)，周邊產(chǎn)品。以現(xiàn)新干線Toreiyu Tsubasa號(hào)為例，列車設(shè)有提供特色酒水的吧臺(tái)車廂、當(dāng)?shù)靥厣拿固禺a(chǎn)、足湯車廂等特別設(shè)施。沿途停靠12 個(gè)車站，開行日期定于周末，往返2 對(duì)列車，列車全程運(yùn)行時(shí)間為2 h，6 編組，其中11 號(hào)車廂為指定坐席車廂，12 ～ 16 號(hào)車廂為車上自由體驗(yàn)坐席。

（3）產(chǎn)品構(gòu)成要素分析。旅游列車產(chǎn)品要素由文化屬性、車體設(shè)計(jì)、出行體驗(yàn)、位移服務(wù)5 部分組成。直接旅游產(chǎn)品和間接旅游產(chǎn)品的建設(shè)側(cè)重點(diǎn)略有不同，旅游列車產(chǎn)品構(gòu)成要素如圖2 所示。對(duì)于直接旅游列車產(chǎn)品，構(gòu)成要素中文化屬性為核心；間接旅游列車產(chǎn)品中，位移服務(wù)為核心。

表1 世界旅游列車產(chǎn)品分類Tab.1 Classification of tourism-oriented railway products in the world

圖2 旅游列車產(chǎn)品構(gòu)成要素Fig.2 Components on tourism-oriented railway product

2 我國動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素分析

2.1 動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)分析

我國因尚未開行動(dòng)車組旅游列車，如何使旅客從諸多旅游產(chǎn)品中選擇動(dòng)車組旅游產(chǎn)品作為消費(fèi)品便成為了研究動(dòng)車組旅游產(chǎn)品的首要問題。通過對(duì)構(gòu)成動(dòng)車組旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵要素進(jìn)行權(quán)重分析，便可以知道如何分配有限的建設(shè)資源。

如產(chǎn)品要素分析部分所述，最終確定選取文化屬性、車體設(shè)計(jì)、出行體驗(yàn)、位移服務(wù)4 個(gè)要素為準(zhǔn)則要素，以此為基礎(chǔ)制定各準(zhǔn)則層下的指標(biāo)，指標(biāo)層為旅游產(chǎn)品二級(jí)屬性，包含13 個(gè)指標(biāo)，構(gòu)建動(dòng)車組旅游列車產(chǎn)品屬性結(jié)構(gòu)。動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素如圖3 所示。

圖3 動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素Fig.1 Components on tourism-oriented high-speed railway product

2.2 動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素權(quán)重分析

通過問卷調(diào)查的形式，對(duì)各類型乘客進(jìn)行了動(dòng)車組旅游產(chǎn)品的要素偏好研究。使用層次分析法，首先構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣。在準(zhǔn)則層，用aij表示第i個(gè)要素相對(duì)于第j個(gè)要素的比較結(jié)果，aij= 1 /aji；在指標(biāo)層，用bij表示第i個(gè)要素相對(duì)于第j個(gè)要素的比較結(jié)果，bij= 1 /bji。分別對(duì)準(zhǔn)則層、指標(biāo)層矩陣求取判斷矩陣的最大特征值及歸一化后的特征向量，即權(quán)向量。對(duì)矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，如果不滿足一致性檢驗(yàn)條件，則對(duì)矩陣進(jìn)行調(diào)整(重新開展問卷調(diào)查)；如果滿足一致性檢驗(yàn)條件，則得到了該層次單排序的元素的權(quán)重。討論的問題中，需要進(jìn)行2 次層次單排序的計(jì)算，再進(jìn)行一次層次總排序的計(jì)算。準(zhǔn)則層A 共m個(gè)元素，指標(biāo)層B 共n個(gè)元素，指標(biāo)層B 的層次總排序，即B層第i個(gè)元素占全部元素排序的權(quán)值為為準(zhǔn)則層各個(gè)要素的權(quán)值，bi，bk為指標(biāo)層各個(gè)要素的權(quán)值，當(dāng)i，k= 1，2，3 時(shí)，L= 1；當(dāng)i，k= 4，5，6，7 時(shí)，L= 2；當(dāng)i，k= 8，9，10，11 時(shí)，L= 3；當(dāng)i，k= 12，13 時(shí)，L= 4)，得到指標(biāo)層B各元素的整體權(quán)重排序[10]。

在旅客動(dòng)車組旅游出行行為選擇影響要素中，準(zhǔn)則層和指標(biāo)層兩兩比較的判斷矩陣分別為

將問卷調(diào)查后的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，得到判斷矩陣為

先對(duì)矩陣A進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。對(duì)應(yīng)于判斷矩陣A最大特征根的特征向量，經(jīng)歸一化(使向量中各元素之和等于1)后 記 為ω，ω =(a1，a2，a3，a4)T。根據(jù)定理n階一致陣的唯一非零特征根為n；n階正互反陣A的最大特征根λ≥n，當(dāng)且僅當(dāng)λ = n時(shí)A為一致陣。由于λ連續(xù)的依賴于aij，則λ比n大的越多，A的不一致性越嚴(yán)重。用最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量作為被比較要素對(duì)上層某要素影響程度的權(quán)向量，其不一致程度越大，引起的判斷誤差越大，因而可以用λ-n數(shù)值的大小來衡量A的不一致程度。根據(jù)一致性指標(biāo)CI =以及Saaty 的結(jié)論，當(dāng)CI與隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的比值CR小于0.1 時(shí)，認(rèn)為矩陣的不一致程度在容許范圍之內(nèi)，否則需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)和法簡化計(jì)算，將矩陣A列向量歸一化得到近似特征向量和最大特征根，如下所示。

權(quán)向量ω= (0.082，0.180，0.580，0.158)T，最大特征根λ= 4.215，一致性指標(biāo)CI= 0.072，隨機(jī)一致性指標(biāo)RI= 0.9 (查表)，一致性比率CR= 0.079 ＜ 0.1，矩陣A的不一致程度在容許范圍之內(nèi)，有滿意的一致性。同理求得矩陣B的權(quán)向量γ= (b1，b2，…，b13)T= (0.023，0.135，0.204，0.031，0.054，0.028，0.107，0.214，0.085，0.055，0.022，0.026， 0.015)T，最大特征根λ′= 14.146，一致性指標(biāo)CI= 0.095，隨機(jī)一致性指標(biāo)RI= 1.56 (查表)，一致性比率CR= 0.061 ＜ 0.1，矩陣B的不一致程度在容許范圍之內(nèi)，有滿意的一致性。將準(zhǔn)則層的各元素權(quán)重和指標(biāo)層的各元素權(quán)重進(jìn)行整合，得到指標(biāo)層B 各元素的整體權(quán)向量γ′= (0.006，0.038，0.057，0.019，0.033，0.017，0.066，0.422，0.168，0.109，0.044，0.014，0.008)T。動(dòng)車組旅游產(chǎn)品各要素指標(biāo)的權(quán)重如表2 所示。

表2 動(dòng)車組旅游產(chǎn)品各要素指標(biāo)的權(quán)重Tab.2 Results of weight index of tourism-oriented high-speed railway product

3 研究結(jié)論

根據(jù)以上基于旅客出行行為決策模型的動(dòng)車組旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素權(quán)重的分析，可以得到以下結(jié)論。

（1）旅客對(duì)出行體驗(yàn)的心理期待占比最大。在出行體驗(yàn)要素中，文化體驗(yàn)、車上全流程服務(wù)、景區(qū)體驗(yàn)所占權(quán)重最高，在設(shè)計(jì)動(dòng)車組旅游產(chǎn)品時(shí)，首先需要結(jié)合地方城市人文與地理特色，盤活鐵路沿線的人文地理資源，打造包含不同地域文化特點(diǎn)的動(dòng)車組列車，從而吸引不同偏好的游客。注重車上全流程服務(wù)，區(qū)別于其他客運(yùn)產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游動(dòng)車組列車服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力的培訓(xùn)。結(jié)合沿線景區(qū)、開發(fā)新的旅游景點(diǎn)資源，為游客提供車上體驗(yàn)以外的景區(qū)旅游體驗(yàn)。

（2）在車體設(shè)計(jì)要素中，裝潢設(shè)計(jì)為大多數(shù)旅客所關(guān)注。列車的外觀直接影響了旅客的第一感受，空間布局、智能化設(shè)備設(shè)施、車廂功能等列車構(gòu)成要素權(quán)重遠(yuǎn)低于裝潢設(shè)計(jì)，表明我國旅客更注重于感官感受帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，而對(duì)列車的使用設(shè)計(jì)角度需求較弱，這也符合當(dāng)前國內(nèi)前沿消費(fèi)趨勢(shì)。

（3）作為運(yùn)輸工具提供的核心商品——位移服務(wù)要素，在旅游過程中旅客重視程度較弱，表明我國旅游旅客在旅游消費(fèi)過程中，將瀏覽式為主的旅游方式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式為主的旅游方式，更追求旅游過程所帶來的享受。我國動(dòng)車組的一個(gè)主要特點(diǎn)是速度大、運(yùn)行時(shí)間準(zhǔn)，但旅客對(duì)動(dòng)車組的主要特點(diǎn)關(guān)注度較低，在設(shè)計(jì)動(dòng)車組旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮弱化位移服務(wù)。

（4）文化屬性要素在開行動(dòng)車組旅游列車中的權(quán)重占比最低，但線路特色、主題文化等二級(jí)要素卻排在整體要素排序的中間部分，品牌文化拉低了文化屬性整體的占比。線路特色、主題文化等文化元素在游客最終的旅游體驗(yàn)過程中，可以了解到產(chǎn)品的文化屬性，繼而將形成的體驗(yàn)反饋至下次的出行選擇中。

由此可見，未來我國應(yīng)對(duì)動(dòng)車組旅游產(chǎn)品進(jìn)行體系化設(shè)計(jì)，應(yīng)該著力打造旅客的旅行體驗(yàn)和文化屬性，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)和鐵路文化的融合發(fā)展，滿足旅客的差異化出行需求。此外，應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新性與地方旅游資源的協(xié)同發(fā)展，提升動(dòng)車組旅游產(chǎn)品的品牌價(jià)值。