令狐雨薇

摘要：“黔貨出山”是貴州助推鄉(xiāng)村振興的重要抓手，電商銷售是進一步打開市場，促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。對電商平臺銷售貴州特色的店鋪和消費者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，電商店鋪銷售特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類和消費者偏好間存在一定差距，需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對消費者偏好進行產(chǎn)品宣傳和推廣，以更好的實現(xiàn)貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售。

關(guān)鍵詞：貴州;特色農(nóng)產(chǎn)品;電商銷售

近年來，各級政府大力支持鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，貴州省推出十二大特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，助推黔貨出山。2020年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，同比增8.9%[]。根據(jù)貴州省商務(wù)局廳數(shù)據(jù)顯示，2020年貴州農(nóng)產(chǎn)品通過電商銷售增長254.3%[]，增長速度迅猛，但特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售卻是終端環(huán)節(jié)中的一大痛點。

一、“黔貨出山”電商銷售情況

為了解貴州特產(chǎn)的電商銷售情況，從店鋪和產(chǎn)品特征兩方面進行分析（如詞云圖所示）。采用“貴州特產(chǎn)”做為關(guān)鍵詞對淘寶數(shù)據(jù)進行爬取并分析顯示，銷售“貴州特產(chǎn)”的店鋪總計365家，主要銷售辣椒、粑粑之類的貴州特產(chǎn)，且各店鋪的交易數(shù)量較少。店鋪主要分布呈現(xiàn)以貴陽、遵義和畢節(jié)為主，其他市州為輔的特點。從產(chǎn)品類別和商品命名特征上，產(chǎn)品特點主打“辣”，以“老干媽”和烙鍋辣椒面為代表，辣椒產(chǎn)品是電商平臺上貴州特產(chǎn)的主推產(chǎn)品。除辣椒及相關(guān)產(chǎn)品外，以“粑粑”類特產(chǎn)最多，銷售突出包郵、農(nóng)家、手工和自制的標(biāo)簽。

產(chǎn)品付款情況上，38.87%的特產(chǎn)付款人數(shù)在10以下，49.5%的商品付款人數(shù)在10至99之間，成交筆數(shù)超過1000以上的僅有24條產(chǎn)品信息，主要是小吃、辣椒、火鍋調(diào)料，均屬于快消費類商品。

二、消費者購買偏好分析

為了了解影響消費者購買貴州特色產(chǎn)品的因素，采用抽樣調(diào)查的方式發(fā)放了550分問卷，回收525份問卷，其中貴州省答卷238份，占有效問卷的45.33%。對問卷進行信效度檢驗，結(jié)果顯示Cronbach 系數(shù)為0.902，KMO值為0.953，信效度較好。

貴州特色農(nóng)產(chǎn)品類別中，消費者中有六成以上購買過水果類產(chǎn)品，米糧、茶葉和風(fēng)味小吃次之均達到40%以上，更具有貴州特色的肉制品、特色調(diào)料和火鍋底料（紅酸湯、貴州特色辣椒醬等）等消費狀況較弱。進一步的檢驗結(jié)果顯示，對貴州的了解與否僅會影響購買特色調(diào)料和火鍋底料（卡方=4.252，P=0.039），對其他的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品各類別的購買不具有顯著差異。貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售更多的受到網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響，消費者對于極具貴州特色的農(nóng)產(chǎn)品的消費程度并不高，可能在于并不了解這類特色產(chǎn)品的口味和口感。在電商銷售中，網(wǎng)絡(luò)對于特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳是更為有效的途徑。

60.3%的消費者購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品看重原生態(tài)、綠色、有機、健康的特點，56.8%的看重貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功效，四成多消費者會因為幫扶貴州經(jīng)濟和具有鄉(xiāng)愁情節(jié)而購買。對消費者購買是看重的原因與消費者對貴州了解與否進行檢驗顯示，鄉(xiāng)愁情節(jié)（卡方=10.435，P=0.001）和購買時看重特色農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功效（卡方=4.637，P=0.031）兩個原因與了解貴州與否存在統(tǒng)計相關(guān)。了解貴州與否確實在一定程度上影響消費者購買。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90.54%的消費者們通過淘寶購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，超過50%的網(wǎng)絡(luò)平臺還有京東網(wǎng)和拼多多，在特色農(nóng)產(chǎn)品所屬公司自營的平臺，微信，抖音平臺、快手平臺的購買人數(shù)較少。對未購買過貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者的調(diào)查顯示，六成被訪者表示對貴州產(chǎn)品不了解是主要原因，超過一半的被訪者認為貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高、網(wǎng)絡(luò)購買沒有保障、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道較少是影響貴州特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的原因。與電商店鋪的數(shù)量結(jié)合來看，店鋪的知名度不高、店鋪數(shù)量較少都是影響貴州特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的因素。

三、結(jié)論與建議

通過對貴州特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售店鋪信息和消費者問卷調(diào)查的結(jié)果進行分析分析：電商店鋪銷售的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品類別和消費者偏好具有一定的差距;消費者購買渠道仍是淘寶、京東和拼多多等平臺為主，自有電商銷售渠道的市場占有份額小;貴州特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中最具有貴州特色的紅酸湯等產(chǎn)品的購買程度不高，與電商店鋪銷售的產(chǎn)品主推以“辣”的特點也存在一定差距，消費特點上更看重貴州特色農(nóng)產(chǎn)品具有原生態(tài)、綠色、有機、健康的特點。建議銷售貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的商家在進行網(wǎng)絡(luò)銷售貴州特色農(nóng)產(chǎn)品時對產(chǎn)品的宣傳特點和類別的選擇上進行一定的調(diào)整，增加特色農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)的宣傳，增強省內(nèi)人口對本省特色農(nóng)產(chǎn)品的了解;此外，在電商渠道上區(qū)分消費者特征和偏好進行宣傳，有效增加消費者對貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的購買率，更好的助推“黔貨出山”。

參考文獻：

[1]新浪新聞《商務(wù)部：2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億 同比增8.9%》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689571504793063001&wfr=spider&for=pc.

[2]貴州日報《產(chǎn)銷對接給力 黔貨出山路寬 2020年貴州農(nóng)產(chǎn)品銷售額達926.5億元》，http：//szb.eyesnews.cn/pc/cont/202102/17/content_5604.html.

基金項目：2020年度貴州省教育廳高校人文社科研究項目：貴州省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺調(diào)查研究（項目編號：2020ZC105）;貴州師范學(xué)院“大地論文工程”科研一般項目“貴州貧困地區(qū)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧的成效、問題及對策”成果。