邰峰 閆紀(jì)紅 于子軒

摘? ? 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、專家訪談法等，從美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論視角探討如何提升消費(fèi)者參與體育消費(fèi)時(shí)的美好體驗(yàn)和感受，滿足消費(fèi)者新的體育消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)升級(jí)。將體育消費(fèi)需求中的美感需求分為4個(gè)維度：美感消費(fèi)需求、美感資源需求、美感體驗(yàn)需求、美感要素創(chuàng)新需求。認(rèn)為消費(fèi)者在參與體育消費(fèi)時(shí)獲得的美感體驗(yàn)并非一般意義上通過體育運(yùn)動(dòng)獲得的體驗(yàn)，或者使用體育用品時(shí)產(chǎn)生的功能性體驗(yàn)，而是將消費(fèi)者的身心體驗(yàn)與體育消費(fèi)的美感要素進(jìn)行深度融合，促成消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為。提出我國體育消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)對(duì)美感資源的有效融合，通過審美情境的創(chuàng)設(shè)、美感要素的融入與創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)體育消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：美學(xué)經(jīng)濟(jì);美感資源;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);消費(fèi)升級(jí);體育消費(fèi);體育消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：G 80-052? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： By using the methods of literature review， logical analysis and expert interview， this paper discusses how to improve the good experience and feelings of consumers when they participate in sports consumption from the perspective of aesthetic economic theory， so as to meet the new sports consumption needs of consumers and realize the upgrading of sports consumption. The aesthetic demand of sports consumption is divided into four dimensions： aesthetic consumption demand， aesthetic resource demand， aesthetic experience demand， aesthetic innovation and creation demand. It is believed that the aesthetic experience of consumers in participating in sports consumption is not the experience obtained through sports in general sense， or the functional experience produced by consuming sports goods， but the deep aesthetic integration of consumersphysical and mental experience with sports goods and consumption scenes， so as to promote the generation of consumers sports consumption demand. The key to the upgrading of sports consumption is to realize the effective integration of aesthetic resources， and attract consumers to participate in sports consumption through the creation of aesthetic experience scene， integration and innovation of aesthetic elements.

Keywords：aesthetic economy; aesthetic resources; experience economy; consumption upgrading; sports consumption; sports consumption behavior

近年來，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等一系列政策出臺(tái)，我國體育消費(fèi)市場潛力進(jìn)一步得到挖掘，消費(fèi)者的體育消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)。隨著我國居民收入水平的不斷提高和物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的日益豐富，一部分消費(fèi)者的體育消費(fèi)已由“實(shí)物型消費(fèi)”為主向“體驗(yàn)型消費(fèi)”為主轉(zhuǎn)變。因此，體育企業(yè)應(yīng)注重通過美感資源的融合與審美情境的創(chuàng)設(shè)來增強(qiáng)消費(fèi)者的美感體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)行為。本文從美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論視角，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、專家訪談法，探討如何增強(qiáng)體育產(chǎn)品和服務(wù)的美感體驗(yàn)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者不同的體育消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)升級(jí)。

1? ?美學(xué)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們購買個(gè)人消費(fèi)品時(shí)，不再僅僅局限于生活必須品，而是更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)具有的美學(xué)特征[1]。這就催生了美學(xué)經(jīng)濟(jì)。

1.1? 美感要素的經(jīng)濟(jì)屬性與價(jià)值

所謂美學(xué)經(jīng)濟(jì)是強(qiáng)調(diào)美感要素在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值與作用。它是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的現(xiàn)象。在市場經(jīng)濟(jì)體制建立過程中，企業(yè)將美感要素資源與產(chǎn)品或服務(wù)融合，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生美好體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)行為，這是美學(xué)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因所在。Bohme認(rèn)為，“美感要素是具有價(jià)值和經(jīng)濟(jì)屬性的，在市場經(jīng)濟(jì)中，美感要素早已超越了藝術(shù)品的范疇，也不單單只是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的附屬特征，而是可以成為被直接消費(fèi)的對(duì)象”[2];廖世義等認(rèn)為，“產(chǎn)品的美感要素能使人內(nèi)心產(chǎn)生愉悅并觸動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值”[3]。根據(jù)上述美學(xué)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論，美感要素在當(dāng)代社會(huì)的體育用品生產(chǎn)和銷售中具有重要意義和價(jià)值，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變意味著產(chǎn)品制造不能再一味追求產(chǎn)值，而是要能夠融入更多創(chuàng)意，滿足消費(fèi)者多樣化與個(gè)性化的需求[4]。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，美感要素正在成為一種至關(guān)重要的競爭力，被應(yīng)用到當(dāng)前體育用品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

1.2? 消費(fèi)者的美感需求與消費(fèi)心理

美學(xué)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)性消費(fèi)需求而必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。以美感要素創(chuàng)造的產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生的感官體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的心理，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，例如在產(chǎn)品顏色、圖案等融入美感要素[5]。美學(xué)經(jīng)濟(jì)將消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的身心感受尤其是心理感受作為關(guān)注點(diǎn)，主張使消費(fèi)者獲得深度心理體驗(yàn)，以使消費(fèi)者主觀感受到愉悅。體驗(yàn)性消費(fèi)注重消費(fèi)者的美好心理體驗(yàn)，而這種美好心理體驗(yàn)不僅發(fā)生在購買產(chǎn)品之后，而且存在于整個(gè)消費(fèi)過程中。營銷美學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品是否符合他們的物質(zhì)和精神需求，當(dāng)產(chǎn)品在外觀和功能上沒有什么差別時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值就成為重要的營銷點(diǎn)[6]。而美感體驗(yàn)是重要的因素[7]。

1.3? 美學(xué)經(jīng)濟(jì)視角下體育消費(fèi)行為的內(nèi)涵

隨著我國居民收入水平提高和物質(zhì)產(chǎn)品及精神產(chǎn)品的日益豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變。國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年全國居民人均可支配收入為2 萬5 974元，同比上年增加了9.0%。其中：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3萬6 396元，增長了8.3%。鄉(xiāng)村居民人均可支配收入為1萬1 969元，增長了7.3%[8]。除了收入提高之外，我國體育人口數(shù)量在增長，體育消費(fèi)水平也在提高。由2014年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)的數(shù)據(jù)可知，在20歲以上的成年人中，有39.9%的人有過體育消費(fèi)，全年人均消費(fèi)926元，較2007年增長了52%[9]。由此可見，我國成年人的消費(fèi)水平正在提高，體育參與度在提升，體育消費(fèi)意識(shí)在增強(qiáng)?！拔覈用裣M(fèi)總體已經(jīng)呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提高，從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多的服務(wù)消費(fèi)，從模仿型排浪式的消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢”[10]。體育消費(fèi)升級(jí)與體育消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了消費(fèi)者在體育消費(fèi)時(shí)的美感需求。美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論主張，美感消費(fèi)是為消費(fèi)者創(chuàng)造美好體驗(yàn)，促進(jìn)美感體驗(yàn)消費(fèi)。美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，產(chǎn)品銷售已經(jīng)不單是產(chǎn)品的使用價(jià)值的銷售，還有美學(xué)價(jià)值（符號(hào)價(jià)值）的銷售，通過消費(fèi)美感產(chǎn)品或進(jìn)入審美情境，可以使人產(chǎn)生美好的心理體驗(yàn)，繼而產(chǎn)生消費(fèi)行為。體育產(chǎn)業(yè)中的美感體驗(yàn)并非只是參與體育運(yùn)動(dòng)，而且是將人的身體體驗(yàn)和心理審美體驗(yàn)與體育用品、體育服務(wù)及審美情境進(jìn)行深度融合，催生人對(duì)體育用品和體育服務(wù)的體驗(yàn)需求，從而促進(jìn)體育消費(fèi)。由此可見，美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論主張的體育消費(fèi)是為消費(fèi)者提供深度美感體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，由此促進(jìn)體育消費(fèi)。

2? ?部分消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的美感體驗(yàn)需求

體育企業(yè)要滿足消費(fèi)者通過體育產(chǎn)品或體育服務(wù)獲得健康、快樂等方面的身心體驗(yàn)需求，并要為消費(fèi)者提供舒適的、整潔的、審美體驗(yàn)情境。當(dāng)前，不論是在體育場館、健身中心還是在公園等，參與體育運(yùn)動(dòng)的人越來越多，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也越來越豐富。從體育運(yùn)動(dòng)參與者穿著的服裝、使用的器械，以及近期越來越受消費(fèi)者喜愛的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來看，體育消費(fèi)越來越趨向于體驗(yàn)化。而美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論主張，體育消費(fèi)要使消費(fèi)者獲得美好體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者心理體驗(yàn)與美好感受。當(dāng)前，體育消費(fèi)者的美感體驗(yàn)需求越來越廣泛，并且出現(xiàn)了新的體育消費(fèi)潮流，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了一定的積極作用。本文基于美學(xué)經(jīng)濟(jì)視角，將體育消費(fèi)需求中的美感需求分為4個(gè)維度進(jìn)行分析，包括美感消費(fèi)需求、美感資源需求、美感體驗(yàn)需求、美感要素創(chuàng)新需求。

2.1? 美感消費(fèi)需求

“美感消費(fèi)”或稱“美學(xué)消費(fèi)”是指消費(fèi)者在參與美感體驗(yàn)性產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理及行為[4]，是消費(fèi)者將美感體驗(yàn)性產(chǎn)品或服務(wù)作為主要消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)形式。隨著體育用品日益豐富，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于體育用品的功能性消費(fèi)，開始對(duì)其質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境、附加服務(wù)等帶來的身體體驗(yàn)和心理感受產(chǎn)生了需求。這一需求又產(chǎn)生了多樣化的產(chǎn)業(yè)鏈，例如互聯(lián)網(wǎng)+體育，等等。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)美感體驗(yàn)的消費(fèi)需求日益增長，部分消費(fèi)者的體育消費(fèi)也由以“價(jià)廉”為主向以“物美”為主轉(zhuǎn)變。部分消費(fèi)者的“美感”需求可看作是對(duì)產(chǎn)品具有的文化內(nèi)涵、美感要素、附加服務(wù)的一種精神性消費(fèi);因此，在當(dāng)今部分消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念中，側(cè)重體育消費(fèi)環(huán)境、體育服務(wù)質(zhì)量和體育產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵等方面的心理體驗(yàn)，可見，這些方面的提升對(duì)消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為具有重要影響。

2.2? 美感資源需求

有研究認(rèn)為，產(chǎn)品、服務(wù)中的美感要素能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值[11]。在體育消費(fèi)中的美感資源是能使消費(fèi)者獲得舒適、美好的身體體驗(yàn)和心理感受，并且能夠創(chuàng)造價(jià)值和滿足消費(fèi)者美感體驗(yàn)需求的載體。本文基于美感資源的存在形式，將體育消費(fèi)的美感資源需求分為物質(zhì)美感資源需求和精神美感資源需求。

1）物質(zhì)美感資源需求。物質(zhì)美感資源指的是體育建筑、體育設(shè)施、體育產(chǎn)品等有形資源。物質(zhì)資源主要是指體育用品（體育運(yùn)動(dòng)服裝、護(hù)具、體育器材等）、體育公園、部分景區(qū)和體育場館（高爾夫球場、滑雪場、游泳館等）一切可供人們開展體育活動(dòng)和休閑的場所。當(dāng)前，從我國現(xiàn)有體育場館來看，大部分體育場館建筑融入的美感要素不足，而融入美感要素的體育產(chǎn)品和體育場館對(duì)塑造城市形象具有重要作用。例如，“鳥巢”國家體育場便融入了美感要素，使“鳥巢”體育場不僅是體育比賽場館，也是集體育賽事、商業(yè)性文體演出、休閑體育的綜合性體育場館，更重要的是它已成為北京市的地標(biāo)性建筑之一，同時(shí)也對(duì)塑造北京的城市景觀發(fā)揮了重要作用。

2）精神美感資源需求。物質(zhì)資源指的是有形資源，而精神資源指的是無形資源。精神美感資源包括體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化、體育培訓(xùn)服務(wù)、體育人文歷史等無形資源。例如，產(chǎn)品營銷理論中主張產(chǎn)品銷售過程中推銷員要“微笑”，其目的是給消費(fèi)者一種友善、親切的感受，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而消費(fèi)者在體育服務(wù)消費(fèi)過程中也更注重服務(wù)人員的態(tài)度產(chǎn)生的感性體驗(yàn)。體育企業(yè)通過營造整潔舒適的體育消費(fèi)環(huán)境、提供熱情周到的專業(yè)服務(wù)等，使消費(fèi)者從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺上獲得美好感受和美感體驗(yàn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者的體育消費(fèi)。

2.3? 美感體驗(yàn)需求

“體驗(yàn)”這一概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)中均有涉及[12]。有學(xué)者將“體驗(yàn)”定義為“當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至是精神達(dá)到某一特定程度時(shí)，在其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺”[13]?！懊栏畜w驗(yàn)”是由客觀對(duì)象的美學(xué)屬性引起審美主體情感上愉悅的心理感受[14]。美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論主張，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)的深度融合，以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與文化活動(dòng)的互相交織，而美感體驗(yàn)是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的核心要素。本文基于消費(fèi)者美感體驗(yàn)需求的維度，將體育消費(fèi)者美感體驗(yàn)需求分為身體體驗(yàn)需求和精神體驗(yàn)需求2個(gè)部分。

1）身體體驗(yàn)需求。身體體驗(yàn)主要包括感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)3個(gè)維度。其中：感官體驗(yàn)是通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等獲得感官體驗(yàn);行為體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)者參與體育運(yùn)動(dòng)而獲得身體體驗(yàn);關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是基于消費(fèi)者個(gè)體在自我提升和社會(huì)認(rèn)同等方面的心理需求得到滿足而產(chǎn)生的體驗(yàn)。體育參與者會(huì)體驗(yàn)到體育運(yùn)動(dòng)增進(jìn)健康的作用和使人產(chǎn)生快樂的心理感受，是消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中所獲得的心理感受和所形成的知識(shí)記憶或美好心理體驗(yàn)[15]，而滿足消費(fèi)者這一身體感受的途徑則在于體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高。

2）精神體驗(yàn)需求。精神體驗(yàn)主要包括情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)2個(gè)維度。情感體驗(yàn)是指在體育消費(fèi)過程中消費(fèi)者對(duì)情緒和情感的感受;思考體驗(yàn)是指在體育消費(fèi)過程中消費(fèi)者對(duì)體育知識(shí)、體育思想的聯(lián)想、思考的體驗(yàn)。例如消費(fèi)者在健身消費(fèi)場所參與健身活動(dòng)時(shí)，健身教練通過自身的運(yùn)動(dòng)技能為消費(fèi)者提供指導(dǎo)服務(wù)，使消費(fèi)者在接受運(yùn)動(dòng)技能知識(shí)的同時(shí)獲得思考體驗(yàn)，以及體驗(yàn)由體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的心理愉悅。

可見，身體的美感體驗(yàn)和精神的美感體驗(yàn)在滿足體育消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，還可創(chuàng)造出價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值。

2.4? 美感要素創(chuàng)新需求

當(dāng)前，如何促進(jìn)體育消費(fèi)是一個(gè)重要的課題，體育企業(yè)應(yīng)在美感要素消費(fèi)理念和消費(fèi)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，通過新理念、新模式促進(jìn)體育消費(fèi)。

1）美感要素消費(fèi)理念創(chuàng)新引領(lǐng)美感需求。創(chuàng)新的本質(zhì)在于對(duì)原有觀念、思想等的超越。而概念和理念是思想的基本邏輯單位，因此，研究體育消費(fèi)中的美感需求，應(yīng)先從美感要素消費(fèi)理念創(chuàng)新開始。消費(fèi)理念創(chuàng)新是指更新舊有的消費(fèi)觀念和以往的消費(fèi)理念及思維定式，以不同視角或邏輯創(chuàng)新消費(fèi)理論和思想，并指導(dǎo)實(shí)踐的過程。美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，產(chǎn)品審美疲勞周期不斷縮短，產(chǎn)品審美迭代的速度加快，生產(chǎn)者急需尋找一條獨(dú)特的消費(fèi)升級(jí)之路。而美感要素具有的審美感染力和審美價(jià)值在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中隨處可見。因此，體育企業(yè)應(yīng)遵循市場規(guī)律和滿足消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求，以“體育運(yùn)動(dòng)+美感體驗(yàn)”創(chuàng)新消費(fèi)理念。

2）美感要素消費(fèi)模式創(chuàng)新創(chuàng)造美感需求。只有新的體育產(chǎn)品和體育服務(wù)不斷涌現(xiàn)，形成新的體育消費(fèi)模式，才能促進(jìn)新的體育消費(fèi)行為。當(dāng)前，隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與延伸，以及與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，“體育+”成為了體育產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的主要思路，并且依托各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，形成了新的業(yè)態(tài)。從體育企業(yè)來看，美感要素多元化促進(jìn)了多樣化體育產(chǎn)品的出現(xiàn)，這不僅僅是一種商業(yè)策略，還代表了一個(gè)重大的思想轉(zhuǎn)變，也促使新的商業(yè)模式的產(chǎn)生和新的美感體驗(yàn)消費(fèi)市場的產(chǎn)生。在市場經(jīng)濟(jì)中，體育企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為創(chuàng)新力，體育產(chǎn)品的質(zhì)量或更新?lián)Q代的速度直接影響體育企業(yè)的生存與發(fā)展。加大體育消費(fèi)模式創(chuàng)新力度是促進(jìn)體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。體育產(chǎn)品與體育服務(wù)因美感要素的融入而產(chǎn)生的差異性是體育消費(fèi)市場中美學(xué)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的重要原因。

3? ?美感體驗(yàn)消費(fèi)的美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論闡釋

從美學(xué)經(jīng)濟(jì)視角來看，消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中獲得的美感體驗(yàn)并非一般意義上通過參與體育運(yùn)動(dòng)獲得的體驗(yàn)，或者消費(fèi)體育用品產(chǎn)生的功能性體驗(yàn)，而是將消費(fèi)者的身心體驗(yàn)與體育產(chǎn)品、審美情境進(jìn)行深度融合，促成消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中美感體驗(yàn)需求的產(chǎn)生。

3.1? 美感體驗(yàn)需求的產(chǎn)生

美感體驗(yàn)需求的產(chǎn)生是基于“刺激-反應(yīng)”或者“激活-接收”的模式[4]。美感體驗(yàn)需求產(chǎn)生于具體的體育消費(fèi)過程中，是通過消費(fèi)者與體育產(chǎn)品之間的相互作用形成的。Zaltman認(rèn)為，產(chǎn)品的美學(xué)特征是一種心理體驗(yàn)或者一種象征，能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求和消費(fèi)偏好[16]。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的美感體驗(yàn)需求是對(duì)體育產(chǎn)品和體育服務(wù)與美感要素融合、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與體育產(chǎn)品及體育服務(wù)具有的美感要素貼合的內(nèi)在邏輯表達(dá)。美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是基于該產(chǎn)品是否符合其物質(zhì)和精神需求，或者該產(chǎn)品是否能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種美好心理體驗(yàn)。當(dāng)同類產(chǎn)品或服務(wù)在性能上沒有差異時(shí)，那么能使消費(fèi)者產(chǎn)生“美好心理感受”和“美好心理體驗(yàn)”的無形價(jià)值便成為該產(chǎn)品市場營銷時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)。體育服務(wù)消費(fèi)是消費(fèi)者在身心體驗(yàn)方面的雙重消費(fèi)，因此，美好感受、美好體驗(yàn)產(chǎn)生的主體審美心理構(gòu)成了不同于“理性人”假設(shè)下的消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。

產(chǎn)品一般具有“使用價(jià)值”和“符號(hào)價(jià)值”2種基本屬性。不同的使用價(jià)值是由產(chǎn)品自身的功能屬性決定的;符號(hào)價(jià)值則泛指產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)等元素構(gòu)成的美感要素。隨著體育用品的不斷豐富，體育用品以外觀設(shè)計(jì)和材質(zhì)上的差異已不能充分滿足消費(fèi)者的美感體驗(yàn)需求。這就要求體育用品企業(yè)要通過推陳出新，創(chuàng)造新的“符號(hào)價(jià)值”，滿足消費(fèi)者的美感體驗(yàn)需求?，F(xiàn)代人在購買體育產(chǎn)品時(shí)，一方面考慮體育產(chǎn)品及體育服務(wù)的功能與價(jià)值，而另一方面開始注重美觀性和心理體驗(yàn)等符號(hào)價(jià)值，并且，越來越多的人開始從消費(fèi)高端體育產(chǎn)品來獲得美好心理感受和美感體驗(yàn)。如今高端的體驗(yàn)性體育產(chǎn)品及體育服務(wù)是體育消費(fèi)升級(jí)的一條新路徑。例如消費(fèi)者選擇健身場所時(shí)，在價(jià)格差異較小的情況下，舒適整潔的環(huán)境、熱情周到的專業(yè)服務(wù)成為了影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。再如在體育運(yùn)動(dòng)服裝等消費(fèi)方面，美感體驗(yàn)也已成為一部分消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品的重要影響因素?？梢?，在消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為中越來越注重心理體驗(yàn)與心理感受。

3.2? 美感資源的融合

美感資源是消費(fèi)者獲得美感體驗(yàn)的載體，而體育企業(yè)對(duì)消費(fèi)環(huán)境、體育器材、體育服務(wù)、體育產(chǎn)品等進(jìn)行美感要素的有效融合是使消費(fèi)者獲得美感體驗(yàn)的重要途徑，因此，在體育產(chǎn)品營銷中如何發(fā)揮美感資源的作用是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求的重要因素。體育產(chǎn)品與美感資源融合主要是通過對(duì)物質(zhì)美感資源和精神美感資源的廣度融合和深度挖掘來實(shí)現(xiàn)。其中，“廣度融合”是指體育產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。從美感資源的廣度融合來看，應(yīng)促進(jìn)體驗(yàn)性體育項(xiàng)目的開發(fā)，豐富美感資源，并增強(qiáng)體驗(yàn)性體育項(xiàng)目間的差異性，以提供多樣化的體驗(yàn)性體育項(xiàng)目。以滑雪產(chǎn)業(yè)為例，由滑雪運(yùn)動(dòng)催生了多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如在東北地區(qū)出現(xiàn)的農(nóng)家樂、雪鄉(xiāng)民宿、霧凇雪景觀光等。而“深度挖掘”是指針對(duì)不同類型的體驗(yàn)性體育項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)涵挖掘，以增強(qiáng)消費(fèi)者的美感體驗(yàn)。從美感資源的深度挖掘來看，應(yīng)針對(duì)具有差異性的體驗(yàn)性體育項(xiàng)目在美感體驗(yàn)方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。例如，豐富滑雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類型，增加體驗(yàn)性項(xiàng)目的種類，不僅從雪道的難度設(shè)計(jì)上要具有差異性，還要增加多樣的雪上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和滑雪設(shè)施，例如雪上摩托、狗拉雪橇、雪上跳臺(tái)等。通過深度挖掘后，打造“特色”體驗(yàn)性體育項(xiàng)目，不僅要使消費(fèi)者獲得身體多重體驗(yàn)，還要能使消費(fèi)者在體育消費(fèi)中獲得心理上的美好體驗(yàn)。

3.3? 美感體驗(yàn)的提升

消費(fèi)者的美感體驗(yàn)需求存在個(gè)體差異、具有多樣性和豐富性，而在體育消費(fèi)中，提升消費(fèi)者的美感體驗(yàn)主要包括5個(gè)方面：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思想體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體育企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出使消費(fèi)者產(chǎn)生美感體驗(yàn)的體育產(chǎn)品或體育服務(wù)，就必須深入研究消費(fèi)者的美感體驗(yàn)需求。1）感官體驗(yàn)是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺產(chǎn)生的知覺美感體驗(yàn)。在體育消費(fèi)中，通過舒適整潔的環(huán)境或熱情周到的專業(yè)服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生美感體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者在健身消費(fèi)場所參與健身活動(dòng)時(shí)，經(jīng)營者通過“環(huán)境+音樂+氣味+想象+身體活動(dòng)”的方式使消費(fèi)者獲得美感體驗(yàn)和精神享受。2）情感體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者的情感美感需求。例如“體育運(yùn)動(dòng)使人快樂”，并且快樂的不同程度決定了情感體驗(yàn)的不同程度，因此，通過舒適整潔的環(huán)境、熱情周到的專業(yè)服務(wù)等美感要素資源的融合可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心理，從而獲得情感體驗(yàn)。3）思考體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過認(rèn)知產(chǎn)生的思考體驗(yàn)。例如，在攀巖運(yùn)動(dòng)中，消費(fèi)者要不斷地思考和尋找攀爬線路，同時(shí)配合運(yùn)動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用，最終實(shí)現(xiàn)登頂。再如消費(fèi)者在參與圍棋、象棋活動(dòng)時(shí)能獲得思考體驗(yàn)。4）身體體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過身體活動(dòng)獲得的體驗(yàn)。然而，一般意義上的身體活動(dòng)已經(jīng)不能充分滿足消費(fèi)者的身體體驗(yàn)需求，只有與美感要素相融合的高端體育體驗(yàn)項(xiàng)目才能滿足部分消費(fèi)者的身體體驗(yàn)需求。例如，體育企業(yè)通過增設(shè)多樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和設(shè)置多種多樣的健身器材來增強(qiáng)消費(fèi)者的身體活動(dòng)體驗(yàn)。5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)涉及感官、情感、思考與身體等層面，是超越本我感受而與他人或文化元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。體育消費(fèi)者關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的需求是為了實(shí)現(xiàn)自我超越的個(gè)體意志。例如，消費(fèi)者認(rèn)為“人+體育運(yùn)動(dòng)=健康”，將體育運(yùn)動(dòng)視為日常生活的一部分或必需部分，從而將日常生活和體育運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)在一起，消費(fèi)者在體育消費(fèi)中獲得關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

3.4? 美感要素創(chuàng)新的方式

美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論具有一個(gè)顯著的特征，即創(chuàng)新。美感要素的表現(xiàn)形式是多種多樣的，體育企業(yè)對(duì)美感要素的創(chuàng)造或創(chuàng)新，也是美學(xué)經(jīng)濟(jì)的重要價(jià)值和功能之一。當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中部分體育產(chǎn)品和體育服務(wù)缺乏創(chuàng)新，特別是在消費(fèi)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面存在動(dòng)力不足的現(xiàn)象[17];因此，如何使體育消費(fèi)者獲得美感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)美感體驗(yàn)消費(fèi)升級(jí)，滿足體育消費(fèi)者多樣的美感體驗(yàn)需求是促進(jìn)我國體育消費(fèi)升級(jí)的重要途徑之一?；诖耍Y(jié)合美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論，筆者認(rèn)為我國體育企業(yè)應(yīng)從以下3個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：1）體育消費(fèi)模式或體育產(chǎn)品創(chuàng)新的美感資源開發(fā)，例如“體育+旅游”“體育+康養(yǎng)”等產(chǎn)業(yè)要通過秀美山川、人文史跡等資源的開發(fā)，使消費(fèi)者獲得美好的視覺感受和心理體驗(yàn);2）體育服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新則要滿足消費(fèi)者的美感體驗(yàn)需求，使消費(fèi)者獲得身心美好感受與情感體驗(yàn);3）體育產(chǎn)品的創(chuàng)新則要融入美感要素，一方面滿足消費(fèi)者對(duì)美感體育產(chǎn)品的需求，另一方面滿足消費(fèi)者在使用體育產(chǎn)品時(shí)的美好心理體驗(yàn)。綜上所述，隨著消費(fèi)者的體育消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，體育企業(yè)應(yīng)結(jié)合美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的創(chuàng)新。

4? ?促進(jìn)我國體育消費(fèi)升級(jí)的策略

美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，產(chǎn)品與服務(wù)通過美感資源融入能使消費(fèi)者獲得身心體驗(yàn)價(jià)值和滿足消費(fèi)者多層次的體驗(yàn)性需求，而體育消費(fèi)升級(jí)要實(shí)現(xiàn)對(duì)美感資源的有效融合，進(jìn)而促進(jìn)體育消費(fèi)。

4.1? 美感資源的融合——體育消費(fèi)升級(jí)的前提與基礎(chǔ)

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)升級(jí)，體育企業(yè)不能再單一追求產(chǎn)量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而要重視在體育產(chǎn)品和體育服務(wù)中融入更多的創(chuàng)意，滿足不同消費(fèi)者的差異化與個(gè)性化的體育消費(fèi)需求。在此過程中，美感要素正在成為一種至關(guān)重要的資源，它正在逐步融入到當(dāng)前體育產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)[18]。例如，體育特色小鎮(zhèn)便是以“運(yùn)動(dòng)+美感資源”為基礎(chǔ)，通過“美的風(fēng)景”“美的建筑”等一系列美感資源的融入使消費(fèi)者獲得身心愉悅的體驗(yàn)。當(dāng)前，在體育消費(fèi)環(huán)境、體育器材、體育服務(wù)、體育產(chǎn)品等方面融入美感要素已成為滿足消費(fèi)者美感體驗(yàn)需求的重要方式。例如，某足球小鎮(zhèn)按照“政策支持，企業(yè)積極，消費(fèi)升級(jí)，足球文化深入人心”的指導(dǎo)思想，將城市文化與足球文化有機(jī)融合，涵蓋了運(yùn)動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)、美好生活、郊野公園、田園綜合體4個(gè)板塊，并設(shè)有足球公園、古樂園、騎樂園等。其中足球公園有多個(gè)符合職業(yè)足球賽事規(guī)格的足球場，將特色鮮明的足球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與其周邊的自然環(huán)境和便捷完善的基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來，消費(fèi)者在感受大自然的同時(shí)，通過參與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而獲得美好身心體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)身體體驗(yàn)與美感體驗(yàn)的融合，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得輕松、愉悅的心理感受。這種以足球運(yùn)動(dòng)為聚焦點(diǎn)，以足球文化為體育消費(fèi)內(nèi)容，并將美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為的生態(tài)美、服務(wù)美、運(yùn)動(dòng)美等美感要素融入到足球項(xiàng)目中的消費(fèi)模式，對(duì)提升美感體驗(yàn)價(jià)值，滿足消費(fèi)者多樣化的體育消費(fèi)需求，加快體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)升級(jí)具有重要意義。

4.2? 審美情境的創(chuàng)設(shè)——體育產(chǎn)品質(zhì)量的提升

“美感體驗(yàn)”是由客觀對(duì)象的美感要素引起審美主體情感上愉悅的心理感受。美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論主張，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)的深度交融，以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與文化活動(dòng)的互相交織，美感體驗(yàn)是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的核心要素。隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者側(cè)重的不再僅僅是消費(fèi)品的使用價(jià)值，同時(shí)也注重在消費(fèi)過程中的心理感受和體驗(yàn)[19]。當(dāng)前，部分體育消費(fèi)者在某一特定體驗(yàn)性消費(fèi)項(xiàng)目上會(huì)表現(xiàn)出驚人的一致性，據(jù)某項(xiàng)調(diào)查顯示（如圖1所示），一個(gè)社區(qū)中的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站賽事轉(zhuǎn)播提出了更高的要求，對(duì)新媒體制播技術(shù)均有較大需求。其中：360°全景觀賽需求最多;提供賽事實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、個(gè)人定制、虛擬觀賽等增值服務(wù)也吸引了一定數(shù)量的觀眾。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)體育賽事網(wǎng)絡(luò)制播的美感體驗(yàn)需求。當(dāng)前，體育企業(yè)要以消費(fèi)者為中心，以往以產(chǎn)品為中心的營銷模式要向以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷模式轉(zhuǎn)變，體育企業(yè)創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)[16]。要以消費(fèi)者為中心，才能促進(jìn)體育消費(fèi)。

4.3? 美感要素的融入與創(chuàng)新——體育產(chǎn)品競爭力的核心要素

有研究者認(rèn)為，美學(xué)經(jīng)濟(jì)價(jià)值可直接稱作“美學(xué)經(jīng)濟(jì)力”[20]。在市場經(jīng)濟(jì)中，美感要素對(duì)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售有直接的影響，其作用于體育產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和銷售環(huán)節(jié)。在當(dāng)今競爭激烈的全球市場中，美感要素是使體育產(chǎn)品脫穎而出的重要方法，以美感體驗(yàn)和創(chuàng)意為核心的新穎外觀與華麗外飾能提升體育產(chǎn)品的附加值，美感要素在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)競爭中是一種重要的競爭力，而這種競爭力不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)需求，而且能滿足人的精神消費(fèi)體驗(yàn)需求[21]。特別是在體育用品制造業(yè)中，體育用品更新?lián)Q代的速度大大加快，只靠升級(jí)“硬件”已不能充分滿足消費(fèi)者的需求，美感要素作為體育用品的“軟件”日益成為消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。服裝業(yè)一直是美學(xué)元素、美感要素創(chuàng)新的重要行業(yè)。在體育運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)，2017年第3季度某一品牌運(yùn)動(dòng)服裝總銷售額可達(dá)90億7 000萬美元，另一品牌運(yùn)動(dòng)服裝銷售額也能達(dá)到63億2 871萬9 600美元[22]。再如，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求在不斷變化，從普通運(yùn)動(dòng)鞋到國際名牌再到限量版、球員版、簽名版等，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)市場逐漸細(xì)分。某體育用品企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的細(xì)分就滿足了不同消費(fèi)者的需求[23]。而美感要素創(chuàng)新則是該體育用品企業(yè)近年來運(yùn)動(dòng)鞋銷量實(shí)現(xiàn)高速增長的重要因素，2017年其先后推出新一季多系列運(yùn)動(dòng)鞋，并迅速占領(lǐng)了全球市場，從而實(shí)現(xiàn)了銷售額和利潤的雙增長。這進(jìn)一步說明，當(dāng)市場上的體育用品能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制并融入獨(dú)特化的美感要素，消費(fèi)者在面對(duì)不斷更新的體育用品時(shí)，在同等價(jià)格條件下，會(huì)優(yōu)先選購美觀、功能性強(qiáng)的體育用品，可見，融入美感要素的體育用品對(duì)體育消費(fèi)具有促進(jìn)作用。

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