張 瑩 杜保國

(山東師范大學，山東濟南 250014)

1 引言

身處全媒體時代，各式各樣的應用軟件層出不窮，吸引著用戶的目光和注意力，人們對媒介的依賴度日益加深。公眾對圖書館的認識，除了來自于親身體驗和個人感受，主要是憑借傳播媒介所得。與此同時，公眾對圖書館的刻板印象始終存在，不少人心中的圖書館形象還停留在僅僅是借書、還書、看書的地方。因此，圖書館媒介形象對于其在公共話語空間中確立地位與存在價值至關重要?，F(xiàn)代圖書館想要獲得、維系社會公眾的認同，必須重視媒介形象。

“媒介形象”在大眾傳播研究中有兩個不同的維度：一是媒介的形象，即大眾傳播媒介組織的形象；二是人或事物在媒介上的形象，也就是大眾傳播媒介組織再現(xiàn)的人或事物的形象[1]。在大眾傳播理論的語境中，廣義的媒介是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段[2]。明晰了上述概念，不難得知，當圖書館與媒介形象結合在一起，成為一個新的詞組時，它指的是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介組織再現(xiàn)的圖書館的形象。圖書館媒介形象是公眾認識、評價圖書館的重要信息來源與參考依據(jù)。本文希望通過對此領域文獻的系統(tǒng)總結，識別圖書館媒介形象的不同呈現(xiàn)，梳理媒介形象的影響因素、價值及提升策略，整合以往分散于單一媒介開展的研究，將其放入整體框架之中進行思考，最后展望了未來可能的研究方向，以期促進這一領域的理論和實證研究，從而更好地服務于塑造圖書館媒介形象的實踐工作。

為全面了解國內(nèi)圖書館媒介形象的研究情況，筆者在CNKI中以專業(yè)檢索方式，以中國學術期刊(網(wǎng)絡版)、中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、學術輯刊為源數(shù)據(jù)庫，檢索圖書館媒介形象的相關文獻。檢索式為：SU=“圖書館”*“形象”*(“媒介”+“媒體”+“報紙”+“雜志”+“書籍”+“電影”+“電視”+“影視”+“網(wǎng)絡”)，檢索結果為140篇，檢索日期為2019年12月16日。通過閱讀文獻標題或摘要，去除不相關文獻，并進行引文追蹤，最后獲得49篇相關文獻。由文獻數(shù)量可以看出，圖書館媒介形象并不屬于主流研究范疇，只有少量文獻著力于此問題的研究。下面對圖書館媒介形象的主要研究情況分模塊進行闡述。

2 圖書館媒介形象呈現(xiàn)

古往今來，傳播媒介的演進可分為口語、文字、印刷、電子、網(wǎng)絡五個階段[3]。每一次演進并不是對以往媒介的摒棄，而是隨著技術手段的更新，新的媒介產(chǎn)生了，舊的媒介卻不會消亡，新舊媒介同時存在。圖書館的形象經(jīng)歷了各類媒介的塑造，其內(nèi)涵隨著時代發(fā)展不斷拓展和豐富?，F(xiàn)有文獻主要是從某一類媒介出發(fā)，探析圖書館媒介形象。下面分別對印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡媒介中的圖書館形象研究進行梳理。

2.1 印刷媒介呈現(xiàn)的圖書館形象

所謂印刷媒介，指的是文字和圖畫印在薄頁上形成的報紙、雜志、書籍等物質(zhì)實體[4]。在這些媒介之上，最早進行圖書館描寫的載體是文學作品，文學作品中的圖書館形象也是最早被研究者關注的主題。1999年，胡立耘發(fā)表論文《另一種視角：文學藝術中的圖書館》，將文學中的圖書館形象歸納為玄想的迷宮、真理的試金石、心靈的安慰[5]。如阿根廷作家博爾赫斯在《巴別圖書館》中虛構的圖書館，飽含哲學思考與宗教隱喻，玄之又玄，耐人尋味，是圖書館“玄想的迷宮”形象的典型代表。陶榮湘通過梳理文學視野中的圖書館意象描述，將其概括為知識的寶庫、心靈的港灣、思想的叢林[6]。圖書館作為傳承人類知識文明的機構，以其深厚的文化內(nèi)蘊，被眾多作家視為一種文化符號加以演繹。在作家的筆下，它可以是故事情節(jié)發(fā)生的場景，也可以是知識、智慧的象征，蘊含著人們對圖書館的情感寄托和人文想象。

基于報紙對圖書館形象進行的研究，數(shù)據(jù)來源分為兩類：一類是在CNKI《中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫》或慧科新聞數(shù)據(jù)庫中檢索相關主題的報道文章開展研究，如李曉妍、徐軍華以CNKI的《中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫》作為數(shù)據(jù)來源，檢索相關主題詞，獲取樣本研究數(shù)據(jù)，用以研究紙媒對公共圖書館社會形象新聞報道的焦點變化情況[7]；另一類是直接選取公信力強、權威性高的黨報或具有較大影響力的知名報紙進行分析。后者在文獻數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢地位，如張蔚林、陳幼華以《人民日報》的圖書館報道為研究對象，歸納出當代圖書館的六大媒介形象：心靈避風港和知識天堂、邊緣化的閱讀場所、內(nèi)憂外患的組織機構、融合共享的文化服務平臺、在數(shù)字化浪潮中生長的有機體、工作生活相融合的第三空間[8]。楊露歸納了《人民日報》《四川日報》《成都商報》三家報紙在2009-2013年所建構的圖書館形象：“知識天堂”“邊緣化文化機構”以及“管理不善”的圖書館形象[9]。此外，有研究者對不同時期報紙呈現(xiàn)出的圖書館形象變遷作了梳理，如邵玉河考察了《人民日報》1991-2011年對圖書館相關題材的報道，得出結論：近20年來國內(nèi)圖書館的社會形象與其事業(yè)發(fā)展軌跡相吻合，報道的焦點從20世紀90年代初重視圖書館建設，到20世紀末21世紀初數(shù)字圖書館的興起，再到隨后的對基層公共圖書館的關注；從收費到免費；從國內(nèi)到國際；從不能滿足需求到多樣化服務[10]。新聞報道講究用事實說話，時效性極強，因此，雖然報紙關于圖書館整體上以中性、正面報道為主，但其中反映的負面問題如邊緣化、管理不善等，更須格外加以重視。

2.2 電子媒介呈現(xiàn)的圖書館形象

19世紀后半葉，隨著電的發(fā)現(xiàn)及無線電技術的發(fā)展，誕生了一大批電子媒介，如電影、廣播、電視等[11]。如今，電影、電視成為人們?nèi)粘Ｉ钚蓍e娛樂不可或缺的一部分，國內(nèi)外制作的大量影視劇中，圖書館作為寓意豐富的文化符號，不時呈現(xiàn)在鏡頭中，這在一定程度上塑造了圖書館的形象。張立菊考察了大量電影作品，歸納出圖書館形象：人類精神家園的守護者、信息中心、愛情滋生地或作案場所[12]。林曉青也得出類似的結論，即圖書館是知識的殿堂、人類精神家園的守護者、愛情的滋生地[13]。由于影視與文學淵源頗深，文學是影視的根基和源泉，圖書館形象在影視中的呈現(xiàn)與文學作品一脈相承，只不過類型化、模式化特征更加明顯。

陶榮湘分析了東西方不同國家和地區(qū)圖書館影視形象的差異：好萊塢電影側重信息檢索的想象，日韓劇更多的是對閱讀推廣的聚焦，國內(nèi)影視界沒有重視圖書館角色參與的作用，但部分古代藏書樓題材作品給人耳目一新之感，藏書樓獨特的風格和韻味可以給劇情增加特有的神秘感[14]。由此可見，在不同文化背景下，電子媒介呈現(xiàn)的圖書館形象，折射出不同的人文內(nèi)涵與價值觀念。

2.3 網(wǎng)絡媒介呈現(xiàn)的圖書館形象

網(wǎng)絡媒介包含所有數(shù)字化的媒體形式，如手機社交應用、網(wǎng)站、數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體等。隨著網(wǎng)絡媒介的強勢盛行，其對圖書館形象的塑造起到越來越重要的作用。既有文獻一類著眼于寬泛的網(wǎng)絡環(huán)境，這類研究多側重于提出優(yōu)化形象的策略，少有對圖書館媒介形象的具體剖析；另一類著眼于社交媒體來進行研究，其中微博占絕大多數(shù)。如李斯、唐瓊使用內(nèi)容分析法，得出高校圖書館微博試圖呈現(xiàn)的形象：優(yōu)質(zhì)信息服務形象、閱讀文化倡導者形象、熱愛校園文化形象、關注微博輿論形象、勵志形象、樂于互動形象、親切幽默形象[15]。陽玉堃采集2017年1月至6月以“圖書館”為關鍵詞的中文微博記錄，進行文本內(nèi)容分析后得出結論：圖書館在中國社交網(wǎng)絡中的形象存在淺層次、偏向性(體現(xiàn)在用戶對圖書館種類、服務等方面討論的集中性)，情感態(tài)度較為積極，存在刻板印象[16]。

3 圖書館媒介形象影響因素與價值

3.1 影響因素

對于圖書館媒介形象，明白“是什么”固然重要，更重要的是理解“為什么”，但這一要素恰恰是現(xiàn)有研究中最缺乏的，近50篇文獻中僅有少數(shù)幾篇試做分析。葛松清認為社交媒體沒有體現(xiàn)福建省圖書館品牌形象的真正內(nèi)涵，原因有四個方面：一是品牌形象識別同質(zhì)化，無法突出自身特點和優(yōu)勢，以辦館理念為例，“讀者第一，服務至上”這樣毫無自身特色的理念，很難有識別度；二是LIS識別系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一性，理念識別系統(tǒng)須依托于行為和視覺識別系統(tǒng)來呈現(xiàn)圖書館形象，但福建省圖書館微博、微信平臺所發(fā)布的消息大多為有關講座活動的宣傳報道，遠遠多于有讀者參與的活動，未與辦館理念緊密貼合，很難體現(xiàn)圖書館品牌形象傳播的作用；三是界面設計缺乏用戶定位；四是界面設計的互動性不足[17]。閆芳芳認為圖書館的形象未取得公眾廣泛認同，原因在于兩點：一是宣傳理念落后、宣傳內(nèi)容程式化，大多數(shù)圖書館的宣傳活動停留在網(wǎng)頁、導引圖、電子屏等傳統(tǒng)方式，主要是資源介紹、服務內(nèi)容介紹、館藏資源分布等，行文冗長枯燥，無法吸引讀者，專業(yè)術語過多，信息更新慢，缺乏互動，語言缺乏親和力和感染力；二是理念形象大于實際形象，形象構建基于理想，沒有考慮到受眾心理，話語缺乏吸引力[18]。

另有少數(shù)幾篇文章對圖書館媒介形象影響因素稍有涉及，只是一帶而過，未做系統(tǒng)分析。比如劉茲恒、高丹認為，《人民日報》對圖書館的報道數(shù)量相對其他行業(yè)偏少，與圖書館缺乏和媒體的主動溝通有關[19]。對于影視劇中圖書館形象的邊緣化和定型化，陶榮湘認為原因在于：植入圖書館元素的影視劇只展示了少量具體化功能，不能呈現(xiàn)完整的圖書館形象[20]。

當前對圖書館媒介形象影響因素的研究，可總結為兩個方面：一是從圖書館的角度切入，分析自身存在的種種問題，如辦館理念同質(zhì)化、宣傳內(nèi)容程式化等；二是從媒介角度出發(fā)，討論媒體的局限性。在圖書館媒介形象這一問題上，有三個關鍵要素，分別是形象主體(即圖書館)、媒介主體、認知主體(同時也是媒介受眾)，現(xiàn)有研究大多側重于形象主體與媒介主體，缺乏對認知主體的關照。在形象生成過程中，認知主體發(fā)揮著重要的主觀建構作用。圖書館媒介形象如何影響人們的認知和情感？不同媒介接觸情況導致人們的認知反應、情感反應、行為反應有何差異？這些問題都有待進一步探索。另外，刻板印象是圖書館媒介形象發(fā)展滯后的一大因素，現(xiàn)有文獻研究不足，有關研究亟待開展，可借助傳播學和心理學的力量，跨學科整合理論支撐點。

3.2 價值

由于媒介形象在某種程度上可以說是人們對于被傳播者的資本、功能、審美價值的認知信息總和，所以媒介形象也是一種資源，其具有的價值性是顯而易見的[21]。圖書館媒介形象傳播是動態(tài)的、雙向的過程，媒介塑造并向公眾傳播圖書館形象；而公眾對圖書館的印象和評價也會通過媒介反饋給圖書館。因此，圖書館媒介形象對于圖書館、公眾而言，具有雙重價值。現(xiàn)有研究對這兩個方面均有所闡述。

彭亞飛認為報紙上有關圖書館的報道，使不了解圖書館的社會大眾形成對圖書館的初步印象，為其走進和利用圖書館打下基礎；讓圖書館從業(yè)者認識到圖書館在社會中存在的價值和意義、缺陷與不足[22]。陶榮湘指出：文學在一定程度上可以反映圖書館生活，讀者對于圖書館的訴求和期待有時可能難以言表，文學作品可以用生動具象的形式表現(xiàn)出來[23]。影視作品中塑造出來的圖書館形象，豐富了有關圖書館想象的內(nèi)容，同時也在不斷解構公眾對圖書館的定型化想象；將圖書館豐富的人文景觀、濃厚的學習氛圍帶入觀眾視野，比傳統(tǒng)宣傳手段更有感染力[24]。

林強挖掘了圖書館媒介形象更深層次的價值：圖書館媒體形象的反映其實是對圖書館整體工作的評價，也是對圖書館業(yè)務考核的客觀依據(jù)，更是最直接、最形象、最有效的對圖書館本身及其相關活動認可的表達方式。利用媒體這個平臺在公眾中樹立圖書館良好形象，促使圖書館價值被公眾認可，可以使圖書館事業(yè)發(fā)展具有堅實的社會群眾基礎和良好的輿論環(huán)境[25]。

4 圖書館媒介形象提升策略

長久以來，圖書館媒介形象與圖書館事業(yè)的發(fā)展速度和進程并不匹配，存在一定滯后性，媒介傳播效果也不盡人意。對圖書館界提出切實可行的建議、找到有效可靠的策略，是圖書館媒介形象研究的最終目的和落腳點，現(xiàn)有文獻有關于此的探討最為豐富，不僅具有現(xiàn)實操作性，也反映了研究者積極改善圖書館媒介形象的期望和愿景。

4.1 傳統(tǒng)媒體視閾下的策略

主流媒體是社會大眾所倚重的權威資訊來源，對于圖書館提升社會形象具有較強的導向作用，很大程度上能夠代表或左右輿論。不少研究者通過重點分析主流報紙新聞報道，提出一系列策略，旨在優(yōu)化圖書館的媒介形象。

林強以《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟日報》對圖書館的報道為依據(jù)，從“硬環(huán)境”的建設與改善、“軟環(huán)境”的建設與優(yōu)化兩個方面闡述了圖書館媒體形象構建策略：資源建設、服務模式內(nèi)容與理念的多元化有助于“硬環(huán)境”的改善；遵循新聞報紙媒體的運作模式和報道特點，培養(yǎng)有新聞敏感性和媒體操守的圖書館宣傳人才與團隊，創(chuàng)造新聞亮點，有助于“軟環(huán)境”的優(yōu)化[26]。張蔚林、陳幼華以《人民日報》的圖書館報道為研究對象，從三個方面提出建議：注重打造特色服務，樹立圖書館的品牌形象；著力開展連續(xù)性的主題活動、系列活動，與媒體形成常規(guī)互動；緊跟國家政策，準確定位發(fā)展目標[27]。

4.2 新媒體視閾下的策略

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等媒體，利用網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術，通過網(wǎng)絡、手機等終端，向用戶提供海量信息。由于其高度的互動性和感知方式的多樣性，給圖書館媒介形象塑造帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。新媒體視閾下圖書館的形象提升，備受關注。

針對社會化媒體(給予用戶極大參與空間的在線社交媒體)語境下的圖書館形象，丁冬提出：積極探索，合理運用社會化媒體樹形象；立足共性，彰顯個性，推出圖書館品牌新形象；圍繞服務，打造形象，拉近圖書館與讀者的距離；關注輿情，建立應對機制，及時消除負面因素影響[28]。鄒萍提出塑造圖書館網(wǎng)絡媒體形象的思路：完善網(wǎng)絡“窗口”，樹立全新形象；樹立品牌形象，打造特色數(shù)據(jù)庫；應用網(wǎng)絡媒體互動技術，做好交流平臺[29]。

多位研究者分別針對高校館和公共館提出了具體化的策略。高校圖書館方面：張耀坤、邢文濤給出提升高校圖書館微博網(wǎng)絡形象的建議：提倡口語化的表達方式，運用情感詞匯，與讀者共情[30]。朱麗霞、姚霞認為欠發(fā)達地區(qū)高校圖書館網(wǎng)絡形象建設，須增強數(shù)據(jù)庫吸引力，建立互動型服務性網(wǎng)站，提供特色服務[31]。公共圖書館方面：林金瑞認為公共圖書館官方網(wǎng)站欄目形式要規(guī)范統(tǒng)一，網(wǎng)站要具有良好的易讀性和導向性，將特色資源建設放在重要位置，公共圖書館要強化與社會網(wǎng)絡媒體的合作[32]。

媒介形象的塑造是一個復雜、系統(tǒng)的工程，需綜合考慮形象主體、媒介渠道、媒介內(nèi)容、媒介受眾、政策環(huán)境等多方面的因素?，F(xiàn)有研究重點探討圖書館應當發(fā)揮的主體作用，對于其他幾個方面均有涉及，既有大的思路方向，也有細致入微的闡述，兼具可行性與有效性，但也存在一些問題，比如重復提出類似策略，創(chuàng)新性不足等。

形象包括資本形象(指人們對于人或事物具有的經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本、符號資本等資本價值認知信息的總和)、功能形象和審美形象等三個層次[33]，媒介形象亦是如此。媒介形態(tài)不同，它所呈現(xiàn)的圖書館形象各有側重，原因在于各類媒介屬性不同，各有所長，亦各有所短，啟發(fā)我們在塑造圖書館媒介形象時，找準定位，創(chuàng)新思路，結合不同媒介的特點和優(yōu)勢，全面科學制定策略，實現(xiàn)預期目標。

5 結語

經(jīng)過以上梳理可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對于圖書館媒介形象的研究，側重于單一媒介形象與對策的分析，缺乏對圖書館媒介形象影響因素的深入探討，亦缺少綜合性、系統(tǒng)化、涵蓋多種媒介的實證研究。這個領域還有很多值得探索的問題，有興趣的研究者可從以下幾個方面拓展深化。

5.1 圖書館媒介形象整體研究

現(xiàn)有實證研究從某一種媒介入手，研究圖書館在這一媒介中呈現(xiàn)的形象。未來的一個研究方向，在于采用整體性視角，將印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡媒介統(tǒng)一納入圖書館媒介形象研究課題，這樣不僅可以基于系統(tǒng)觀來完善現(xiàn)有的理論解釋和實踐探索，也可以更好地考察圖書館媒介形象整體的演進歷程，預測未來的發(fā)展態(tài)勢。

5.2 圖書館媒介形象塑造過程研究

扎根理論方法論把用戶的具體情境考慮進來，能夠更充分地挖掘潛在的理論視角，特別適用于之前的研究很少并需要建立理論的研究問題，以及探索潛在的社會和心理過程的問題[34]。未來可以考慮運用扎根理論方法開展實證研究，探析圖書館工作人員與媒體從業(yè)人員在塑造圖書館媒介形象時的行為動機、心理狀態(tài)及影響因素，以信息行為學的研究范式，創(chuàng)建圖書館媒介形象塑造過程的理論或模型，以期更好地把握圖書館媒介形象的生成機制。

5.3 全球視角下的圖書館媒介形象研究

在不同的文化背景下，由于圖書館法律制度與職業(yè)倫理、媒介運行機制與發(fā)展模式、公眾認知方式與審美標準等等方面的不同，圖書館媒介形象必然不盡相同。橫向比較東西方圖書館媒介形象的異同，縱向梳理各自的歷史脈絡和淵源傳承，有助于更好地理解圖書館媒介形象的形成規(guī)律、意義建構及作用機制，進一步形成更加完善的理論架構。