□ 丁雅君

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，在人們的日常生活中受到廣泛關(guān)注，這對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，但網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)媒體提供了更新穎的發(fā)展思路。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，需要在把握其本身固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，吸納網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展形式，更新新聞信息的傳播形式，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體更好發(fā)展的目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展情況及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體”，可以細(xì)化為兩種類型。第一，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體為了適應(yīng)當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景所構(gòu)建起的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)等，例如人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、央視新聞客戶端等。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)所誕生的“新興媒體”，例如新浪網(wǎng)、騰訊新聞、每日頭條等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，其依托信息技術(shù)誕生與發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)新聞信息的采集與傳播，有著更高的開(kāi)放性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，這些是傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)新聞信息的傳播過(guò)程中，受眾擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中發(fā)表自己的看法。

因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大沖擊。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有極高的開(kāi)放性與互動(dòng)性，所以在短時(shí)間內(nèi)受到了更多受眾的青睞，使得受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度明顯下降。但是，換個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)也可以視為傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展機(jī)遇。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展背景下傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)分析

（一）無(wú)法比擬的公信力及權(quán)威性

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，由于其依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，因此在新聞信息的傳播方面具有實(shí)時(shí)性、廣泛性的優(yōu)勢(shì)，但是其也擁有互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在公信力與權(quán)威性方面并不理想，這與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)。真實(shí)性是新聞報(bào)道的生命，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體具有虛擬性特點(diǎn)，所以新聞播報(bào)的真實(shí)性大打折扣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，受眾更傾向于相信傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的新聞內(nèi)容?？傮w而言，即便當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也擁有著網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的公信力與權(quán)威性，提升了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）巨大的資源優(yōu)勢(shì)

相比于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，擁有著更大的資源優(yōu)勢(shì)，包括原創(chuàng)、有深度的新聞內(nèi)容以及穩(wěn)定的專業(yè)人才隊(duì)伍等，為網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展背景下傳統(tǒng)媒體的生存與競(jìng)爭(zhēng)提供了有力支持。從原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)看，它屬于媒體可持續(xù)發(fā)展的重要資本，也是吸引受眾的主要因素。一旦發(fā)生重大新聞事件、突發(fā)事件，傳統(tǒng)媒體記者隊(duì)伍能夠直接深入現(xiàn)場(chǎng)，抓住事件的核心，為受眾帶來(lái)集文字、圖像、音視頻于一體的報(bào)道，為受眾展示其實(shí)際需求的全面信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這一方面并不能與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深入的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）更明顯的專業(yè)性

就當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)看，包含著大量的自媒體，且部分經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體的企業(yè)最初的業(yè)務(wù)并未涉及到新聞報(bào)道業(yè)務(wù)。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其在人才招聘、團(tuán)隊(duì)組建、人才培訓(xùn)等方面均有著更高的專業(yè)性，這是網(wǎng)絡(luò)媒體難以實(shí)現(xiàn)的。總體而言，從人才隊(duì)伍的專業(yè)程度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體擁有極高的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

（一）把握現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)

就當(dāng)前的情況來(lái)看，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的接受度大幅提升，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有著極好的發(fā)展前景，但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體沒(méi)有發(fā)展優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。如前文所述，傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性、專業(yè)性、資源與資金保障等方面擁有著更高的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體要充分把握自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可程度。實(shí)踐中，需要重點(diǎn)對(duì)新聞信息進(jìn)行求精性整合，確保受眾能夠迅速掌握所需要的、真實(shí)準(zhǔn)確的新聞信息，在受眾心中樹(shù)立起“傳統(tǒng)媒體不可替代”的意識(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展。

實(shí)踐中，需要以受眾的日常生活、關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容為切入點(diǎn)展開(kāi)節(jié)目制作。例如，山東衛(wèi)視《問(wèn)政山東》節(jié)目中，以演播室主持人現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答為主線，穿插暗訪短片、連線督辦、當(dāng)事人講述，政府職能部門(mén)主要負(fù)責(zé)人和各地相關(guān)負(fù)責(zé)人解讀、答疑、承諾，問(wèn)政專家質(zhì)詢、群眾代表提問(wèn)以及網(wǎng)友在線互動(dòng)提問(wèn)、觀察員點(diǎn)評(píng)等，被問(wèn)政負(fù)責(zé)人與觀眾現(xiàn)場(chǎng)溝通，與群眾面對(duì)面交流，真正為老百姓解決問(wèn)題，因此受到了更多受眾的青睞與認(rèn)可。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體紛紛與企業(yè)展開(kāi)合作，以此積累了大量的資金和資源，其主流化的內(nèi)容以及傳播依舊占據(jù)著一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在新聞信息的采集、審查與制作方面具有極為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，因此受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體所傳播的新聞內(nèi)容的認(rèn)可度極高。在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)媒體主流化與權(quán)威性較弱的缺陷，牢牢把握受眾的關(guān)注度與認(rèn)可度。

傳統(tǒng)媒體在目前的發(fā)展中必須要著重突出自身的權(quán)威性，承擔(dān)起傳播正能量和正確的社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任。網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)媒體要扛起宣傳正能量的大旗，對(duì)大眾的價(jià)值觀做出正向引導(dǎo)，更注重文化宣傳。例如，央視制作的《朗讀者》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等節(jié)目都是很好的內(nèi)容輸出。

（三）重視用戶的參與

隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注度逐步提升，傳統(tǒng)媒體逐漸認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成的影響與沖擊。為了強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體將目光轉(zhuǎn)向借助網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道工作。例如，中央電視臺(tái)構(gòu)建起了CBox央視影音，為受眾隨時(shí)隨地觀看央視新聞報(bào)道提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持。實(shí)踐中，受眾只需要在移動(dòng)端中安裝該用戶端，即可在有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的情況下獲取央視新聞視頻。這樣的新聞信息傳播方式更貼近當(dāng)前受眾的信息獲取習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)升級(jí)。

在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息傳播形式，構(gòu)建起移動(dòng)新媒體平臺(tái)。實(shí)踐中，可以積極與較為成熟的新媒體平臺(tái)展開(kāi)合作，促使節(jié)目的質(zhì)量以及傳播范圍進(jìn)一步提升。同時(shí)，從采編方面來(lái)看，也要對(duì)現(xiàn)有的采編形式進(jìn)行更新，以用戶（受眾）為中心，重視用戶的參與，滿足用戶的現(xiàn)實(shí)要求，以此達(dá)到提升傳統(tǒng)媒體影響力的效果。

（四）推行跨媒體合作

為了進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)充分借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，積極推行跨媒體合作，最終達(dá)到媒體融合的效果。實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)引入互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)（包括網(wǎng)站、APP等），或是開(kāi)設(shè)微博官方賬號(hào)、微信公眾號(hào)等，拓展傳統(tǒng)媒體的新聞信息傳播路徑。同時(shí)，還可以與新媒體展開(kāi)合作，由傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，新媒體負(fù)責(zé)傳播與推廣，以此達(dá)到“雙贏”的效果，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)同發(fā)展。這也是在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展背景下傳統(tǒng)媒體的必然發(fā)展趨勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊，而換個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)也可以視為傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展機(jī)遇。相較于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性、專業(yè)性、資源保障等方面擁有著更高的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在把握現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、重視用戶的參與、推行跨媒體合作，從而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。