□ 左超華

一、全媒體、抖音和新聞媒體

（一）全媒體

全媒體（Omnimedia）指在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體興起后，傳統(tǒng)大眾傳媒（如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）的森嚴(yán)壁壘和專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)（如報(bào)社、廣播電視臺(tái)、通訊社、網(wǎng)站）各司其職的社會(huì)化分工體系被徹底打破，形成了集文字、音頻、視頻、影像、APP等各種媒介形態(tài)于一體的“全媒體”。

傳統(tǒng)的新聞媒體依托于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，是一種單向傳播的模式。傳者與受者界限分明，缺乏信息的反饋機(jī)制。這種傳播模式導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是受眾處于被動(dòng)接受信息的位置，久而久之容易產(chǎn)生倦怠甚至厭惡的情緒，阻礙了新聞媒體應(yīng)有的傳播效果。另外，單向的傳播模式也無法及時(shí)有效地掌握輿情，不利于良性互動(dòng)的發(fā)展。而全媒體的出現(xiàn)，極大地解決了這些問題，同時(shí)得益于全媒體的“全”，豐富了新聞媒體傳播內(nèi)容的渠道，不論是在受眾面還是傳播效果上都具有里程碑式的突破。國內(nèi)也有學(xué)者將全媒體稱為“融媒體”，認(rèn)為“全”僅能體現(xiàn)媒介渠道的數(shù)量多、覆蓋廣，而“融”不僅體現(xiàn)了數(shù)量和覆蓋面的多與廣，更在于“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互觸、利益共融”的特點(diǎn)。

（二）抖音與新聞媒體

抖音是字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件。2020年1月的數(shù)據(jù)顯示，抖音DAU（日活躍用戶量）超4億，較去年同期的2.5億增長了60%。作為短視頻社交平臺(tái)，抖音具備與生俱來的雙向傳播優(yōu)勢，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)人都是傳播者”的美好愿景。越來越多的新聞媒體入駐抖音，既包括新華社、人民日報(bào)等全國性新聞媒體，也有諸如浙江新聞、大河報(bào)洛陽新聞這樣的地方性新聞媒體，大多都取得了令人矚目的成績，表現(xiàn)為高關(guān)注量、高點(diǎn)贊量、高播放量、高評(píng)論量以及高轉(zhuǎn)發(fā)量。新聞媒體在抖音上的成功原因是多方面的。

首先是平臺(tái)用戶量。抖音為新聞媒體提供了現(xiàn)成的巨大用戶量，加上大多數(shù)抖音用戶都采取首頁隨機(jī)推薦播放的瀏覽方式，理論上每個(gè)用戶都有可能看到同一條新聞視頻。這種推薦機(jī)制擴(kuò)大了新聞的受眾面和傳播范圍，這是每一家媒體都致力追求的。

其次，短視頻的呈現(xiàn)形式?jīng)Q定了新聞內(nèi)容的不完整性和強(qiáng)突出性。從心理上看，這會(huì)誘導(dǎo)用戶反復(fù)觀看以期獲取更多細(xì)節(jié)，從而加深了對這些內(nèi)容的記憶。從行為上看，抖音的短視頻呈現(xiàn)形式符合當(dāng)下社會(huì)“碎片化”的特征，用戶可以在任何空閑的時(shí)間打開抖音刷新聞，而不會(huì)產(chǎn)生看到一半被迫中止的期待焦慮。

另外，交流與轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)也是新聞媒體在抖音上成功的原因。得益于抖音作為社交媒體的定位，視頻上傳者與用戶可以做到即時(shí)交流，拉近了新聞媒體與受眾的距離。

二、重塑：新聞生產(chǎn)者的多重角色

（一）視頻制作專家

全媒體時(shí)代下的新聞生產(chǎn)者，不僅僅要寫得一手好文章，更要能玩轉(zhuǎn)多媒體工具。傳統(tǒng)紙媒的新聞生產(chǎn)者只需將文章寫好，再配以幾幅圖片便可完成一篇新聞的加工。而像“兩微一端”上的新聞，也不過是多插入了背景音樂或相關(guān)視頻。在抖音平臺(tái)上的媒體新聞生產(chǎn)者不僅需要掌握上述的技能，還要適應(yīng)抖音的平臺(tái)調(diào)性。要把一條新聞?dòng)帽M可能短的時(shí)長呈現(xiàn)出來，還要做到有吸引力，新聞生產(chǎn)者需要具備相當(dāng)水準(zhǔn)的視頻制作能力。

鏡頭的選用以及組接順序在一定程序上會(huì)造成觀看者的理解差異。鏡頭是影視的基本單位，單個(gè)鏡頭作為一種表意功能的視覺語言，不同的剪接順序會(huì)表達(dá)不同的意義。對新聞來說，這不僅在于畫面所表現(xiàn)出的美感大打折扣，更是對新聞所傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性的嚴(yán)重失真。另外，剪輯節(jié)奏的把握以及背景音樂的選取也至關(guān)重要。音樂作為一種特殊的社會(huì)語言，具有強(qiáng)大的感染力。合適的背景音樂能夠?qū)σ曨l起到烘托氛圍、強(qiáng)調(diào)主題的作用，令觀看者留下深刻的印象。相比新聞聯(lián)播式一本正經(jīng)的風(fēng)格，輕松詼諧或宏大霸氣的風(fēng)格更符合抖音平臺(tái)受眾偏年輕個(gè)性的需求。

（二）把關(guān)人與意見領(lǐng)袖

美國社會(huì)心理學(xué)家勒溫最初提出“把關(guān)人”的概念，認(rèn)為信息的流通被“守門人”所把控。隨后，懷特在關(guān)于為什么有些稿件被發(fā)布而另一些稿件被棄用的研究中將勒溫的把關(guān)人理論擴(kuò)展到新聞生產(chǎn)中，提出新聞渠道的“把關(guān)”概念。全媒體時(shí)代一個(gè)顯著的特點(diǎn)是信息的全渠道分發(fā)，不僅為傳統(tǒng)媒體拓寬了信息的發(fā)布渠道，也為公眾發(fā)聲提供了平臺(tái)，人人都可以成為新聞的生產(chǎn)者和討論者，公眾話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。傳統(tǒng)的新聞媒體從過去的“獨(dú)角戲”發(fā)展到現(xiàn)在與民間自媒體“大合唱”。在抖音上，既有央視新聞、人民日報(bào)等正統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞短視頻，也有民間上傳的自制新聞。這些自制新聞?dòng)械膩碜陨钪胁唤?jīng)意間拍攝到的溫馨瞬間，有的來自民眾有計(jì)劃的真相探索，當(dāng)然也有自編自導(dǎo)自演的“無公害”新聞，還有一些是通過斷章取義來歪曲事實(shí)的虛假新聞。

在人人都是新聞生產(chǎn)者的當(dāng)下，新聞來源收集的渠道被極大豐富。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)者“把關(guān)人”的身份逐漸弱化。過去新聞生產(chǎn)者壟斷信源，憑借自身過硬的媒介素養(yǎng)與價(jià)值觀篩選過濾新聞再發(fā)布出去。如今媒介融合大環(huán)境下，新聞發(fā)布是一種去中心化的模式，對新聞生產(chǎn)者和發(fā)布者的準(zhǔn)入資質(zhì)要求基本為零，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論魚龍混雜，真新聞與假新聞并存，極大地混淆了公眾視聽。還有一些不明真相的用戶對假新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播，使得澄清事實(shí)更加困難，更嚴(yán)重的情況下還可能造成社會(huì)恐慌。因此，主流新聞生產(chǎn)者需要用中國特色社會(huì)主義理論武裝頭腦，時(shí)刻緊跟黨的步伐，不斷提高自身的黨性，切實(shí)加強(qiáng)專業(yè)硬實(shí)力，明辨是非，實(shí)事求是。對于不符合事實(shí)、不符合人民大眾根本利益的假新聞，堅(jiān)決予以剔除和澄清。另外，要多發(fā)布一些溫暖人心、符合中國特色社會(huì)主義思想道德規(guī)范和價(jià)值觀的主旋律新聞，用正能量驅(qū)散負(fù)能量，用光明趕走黑暗，營造文明和諧的社會(huì)氛圍。簡而言之，要重建新聞生產(chǎn)者“把關(guān)人”的身份與責(zé)任。

全媒體時(shí)代下，僅僅在新聞消息的源頭處把關(guān)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新聞生產(chǎn)者還需擔(dān)任“意見領(lǐng)袖”的角色。傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”。抖音作為一個(gè)開放的社交平臺(tái)，為每個(gè)人提供了展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。隨著粉絲量的不斷累積，一些用戶變成了各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。在新聞?lì)I(lǐng)域，主流新聞生產(chǎn)者必然也必須成為意見領(lǐng)袖。普通民眾熱衷于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)線索，記錄事件并發(fā)布到網(wǎng)上以伸張正義、博取關(guān)注。但往往由于普通民眾缺乏專業(yè)的新聞素質(zhì)訓(xùn)練、拍攝條件有限、辨別真假信息的能力欠佳等制約因素，他們所制作出來的新聞視頻可能是不客觀不準(zhǔn)確的，甚至成為謠言的源頭。主流新聞生產(chǎn)者此時(shí)應(yīng)當(dāng)及時(shí)站出來糾正錯(cuò)誤，澄清事實(shí)。尤其是一些突發(fā)性事件，事發(fā)后必然會(huì)有大量有失偏頗的民間新聞一哄而上。此時(shí)主流新聞生產(chǎn)者更應(yīng)該發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，以敏銳的洞察力時(shí)刻關(guān)注輿論走向，一旦發(fā)現(xiàn)有違事實(shí)或不利于穩(wěn)定的輿論導(dǎo)向，應(yīng)立即出面澄清事實(shí)，安撫民心。

在日常的新聞短視頻更新后，新聞生產(chǎn)者要學(xué)會(huì)積極地與用戶互動(dòng)。抖音提供了便捷的評(píng)論回復(fù)功能，有利于新聞生產(chǎn)者塑造意見領(lǐng)袖的身份。筆者通過瀏覽抖音上新聞媒體的實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：越是知名度高的媒體，其更新速度越快；越是粉絲量大的媒體，新聞生產(chǎn)者與粉絲的交流互動(dòng)越密切。在抖音上，新聞生產(chǎn)者與民眾的距離被拉近，以往民眾眼中作為一個(gè)機(jī)構(gòu)的媒體搖身一變成為有血有肉有脾氣的“偶像”。因此，新聞生產(chǎn)者還需具備良好的人際交往能力，既要積極溝通，又要謹(jǐn)言慎行。

（三）營銷專家

保羅·萊文森提出了“新新媒介”的概念。他認(rèn)為新新媒介的特征之一是公眾話語表達(dá)權(quán)得到改善，美國時(shí)下最為流行的博客是新新媒介的代表性產(chǎn)物，在這里，每一位消費(fèi)者都是生產(chǎn)者。有人的地方就有新聞，有新聞的地方絕對不止有一個(gè)人。新聞熱點(diǎn)事件層出不窮，如何在激烈的同質(zhì)化競爭中脫穎而出得到關(guān)注，是每一個(gè)新聞生產(chǎn)者必須考慮的。

第一，要轉(zhuǎn)變觀念。在全媒體時(shí)代，受眾的地位被極大提高。受眾不再是過去的被動(dòng)接受的群體，而是新聞內(nèi)容的終極消費(fèi)者。新聞生產(chǎn)者不應(yīng)再把受眾看作概念化的群體，而應(yīng)看作一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，充分去了解每個(gè)人的喜好，分析他們的需求，在保證新聞報(bào)道客觀公正的前提下盡可能包裝成消費(fèi)者喜聞樂見的形式。

第二，要制造話題。制造話題不是炒作，更不是制造根本不存在的新聞，而是善于挖掘細(xì)節(jié)，探尋事件背后的故事。具體來說，一個(gè)新聞熱點(diǎn)事件的背后肯定有著更多不為人知的故事，比如人物生平、家庭關(guān)系、利益糾葛等。當(dāng)大多數(shù)媒體都在報(bào)道事件本身時(shí)，不妨換個(gè)角度去看待，往往能收到較好的效果，但要注意遵守新聞倫理。

三、結(jié)語

全媒體時(shí)代下原有的單向傳播模式被打破，取而代之的雙向傳播模式注定新聞生產(chǎn)者要經(jīng)歷角色變遷的過程。當(dāng)下新聞競爭多維展開，內(nèi)容同質(zhì)化日趨深重，唯有積極轉(zhuǎn)變觀念、掌握新技能、重新審視自身定位與職責(zé)，方能在轉(zhuǎn)型中獲得成功。