□ 趙曉萌

一、新主流媒體的輿論引導(dǎo)

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的主流媒體不同，新主流媒體不再僅指報(bào)紙、廣播上的官方媒體，而且也包括在不斷變化的新媒體環(huán)境下，呈現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)并帶有強(qiáng)烈新媒體傳播特點(diǎn)的新主流媒體。如在微博、抖音等平臺(tái)均開設(shè)賬號(hào)的“人民日?qǐng)?bào)”，或是在各社交平臺(tái)深耕內(nèi)容創(chuàng)作的“俠客島”，又或者是在社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)的官方機(jī)構(gòu)，如“共青團(tuán)中央”“平安北京”等。這些媒體借助社交平臺(tái)，在信息發(fā)布，尤其是輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著重要作用。我國(guó)學(xué)者陳力丹認(rèn)為，“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈長(zhǎng)度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分?！痹诋?dāng)下的媒體環(huán)境中，不僅網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，輿論環(huán)境更是呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化，一些負(fù)面輿情甚至?xí){社會(huì)穩(wěn)定。因此，需要新主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)，以保證穩(wěn)定的輿論環(huán)境助力國(guó)家政策的平穩(wěn)落地及社會(huì)的有效治理。

二、新主流媒體輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)

從輿論的客體來(lái)看，不單單指那些消極負(fù)面、反映社會(huì)黑暗面的話題事件，還包括能夠引起人們對(duì)社會(huì)的積極討論及對(duì)未來(lái)生活期盼的事件。換句話說(shuō)，任何能夠引起公眾廣泛討論的事件、話題都屬于輿論的范疇。筆者以正面、負(fù)面輿論事件為出發(fā)點(diǎn)，分析新主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的具體特點(diǎn)。

（一）正面輿論事件的引導(dǎo)特點(diǎn)

1.積極擴(kuò)散，多方發(fā)力，刻畫輿論點(diǎn)。在我國(guó)，正面輿論事件往往與國(guó)家形象塑造、社會(huì)良好風(fēng)尚的弘揚(yáng)以及人物光榮事跡相關(guān)，此類事件本質(zhì)即為正面，因此新主流媒體在傳播時(shí)也非常積極主動(dòng)，往往在多個(gè)平臺(tái)，全方位、多角度地進(jìn)行事件報(bào)道。比如，在2019年建國(guó)70周年的媒體報(bào)道中，以“人民日?qǐng)?bào)”為例，在微博上創(chuàng)建了如“你身邊那些叫建國(guó)的人”“國(guó)慶大閱兵”“女兵不哭”“14億粉絲守護(hù)阿中哥”等話題，受到網(wǎng)友及其他媒體的廣泛參與和傳播。其中，由“人民日?qǐng)?bào)”微博賬號(hào)創(chuàng)建的“國(guó)慶大閱兵”話題不僅在微博上閱讀量累計(jì)達(dá)到32.8億次，其微信公眾平臺(tái)的相關(guān)賬號(hào)也發(fā)布相應(yīng)長(zhǎng)篇圖文內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多角度地呈現(xiàn)輿論。另外，在國(guó)慶節(jié)前期以及國(guó)慶節(jié)期間，新華社、央視新聞、人民網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》等多家主流媒體利用抖音賬號(hào)發(fā)布多個(gè)如“大閱兵時(shí)的感人瞬間”“大閱兵背后的故事”等短視頻，通過碎片化傳播，進(jìn)行全方位的話題滲透，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)教化大眾的目的。

2.持續(xù)并聯(lián)合報(bào)道類似事件，強(qiáng)化聲音。當(dāng)一個(gè)正面輿論事件出現(xiàn)時(shí)，新主流媒體往往會(huì)抓住這件事件的核心輿論點(diǎn)，提煉出精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行傳播，在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)該事件進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，并且也對(duì)類似事件進(jìn)行報(bào)道。比如“飛機(jī)上醫(yī)生吸尿救人”事件，“澎湃新聞”微博從報(bào)道該事件的發(fā)生到詳細(xì)介紹當(dāng)時(shí)醫(yī)生為什么會(huì)在飛機(jī)上采取此類救治方法，再到報(bào)道救人醫(yī)生獲獎(jiǎng)金10萬(wàn)元，醫(yī)生將獎(jiǎng)金全部捐款，以及后來(lái)發(fā)表獲獎(jiǎng)感言，對(duì)此事的前因后果進(jìn)行了將近一個(gè)月的持續(xù)性報(bào)道。同時(shí)，在此過程中，“澎湃新聞”也對(duì)廣東兩名醫(yī)生在飛機(jī)上為突發(fā)疾病的乘客徒手清異物的事件進(jìn)行報(bào)道，強(qiáng)化對(duì)醫(yī)生正面形象的刻畫。

（二）負(fù)面輿論事件的引導(dǎo)特點(diǎn)

1.及時(shí)回應(yīng)，快速跟進(jìn)，主動(dòng)介入調(diào)查。在一起負(fù)面輿論事件發(fā)生后，用戶往往希望新主流媒體能夠迅速發(fā)聲，對(duì)事件進(jìn)行真?zhèn)无q證。但由于大量的信息充斥在社交媒體中，若未調(diào)查清楚就盲目跟進(jìn)，只會(huì)錯(cuò)誤地引導(dǎo)輿論，因此媒體只能盡可能快速地了解情況，或在官方部門回應(yīng)后開始跟進(jìn)。如2019年11月25日18時(shí)左右，美妝博主“宇芽”爆出自己被家暴一事后，相關(guān)話題幾次排在微博熱搜話題榜前三位，但大部分的新主流媒體并未給出回應(yīng)。在江北警方關(guān)注并調(diào)查后，26日7時(shí)左右“中國(guó)新聞網(wǎng)”才對(duì)此事進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，表示警方已對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查，隨后《錢江晚報(bào)》、《成都商報(bào)》、“華龍網(wǎng)”等地方新主流媒體才相繼回應(yīng)。其中，《成都商報(bào)》下的“紅星新聞”與“宇芽”所在公司市場(chǎng)部的工作人員取得聯(lián)系，通過工作人員證實(shí)“宇芽”并非炒作，回應(yīng)部分用戶質(zhì)疑的同時(shí)，安撫大眾的情緒，防止次生輿情的產(chǎn)生。

2.發(fā)表評(píng)論，引導(dǎo)輿論從混亂走向有序。新聞評(píng)論作為新聞報(bào)道中非常重要的文體，在輿論引導(dǎo)方面也發(fā)揮著不可忽視的作用。尤其是在負(fù)面輿論事件中，人們會(huì)對(duì)事件及事件當(dāng)事人進(jìn)行密切關(guān)注和廣泛討論，由于在社交媒體平臺(tái)上言論的高度自由性，因此若不對(duì)輿論加以引導(dǎo)，其走向往往很難預(yù)測(cè)。而新聞評(píng)論便是輿論引導(dǎo)的重要工具。新主流媒體可以通過多方社交平臺(tái)如微博、微信公眾號(hào)或新聞聚合類網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論，如《人民日?qǐng)?bào)》的“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”微信公眾號(hào)中的“睡前聊一會(huì)”這個(gè)專欄就會(huì)對(duì)當(dāng)下發(fā)生的一些引發(fā)公眾熱烈討論的事件進(jìn)行評(píng)論，以引導(dǎo)公眾輿論向正確且不過激的方向發(fā)展。如在“宇芽被家暴”事件發(fā)生時(shí)，“睡前聊一會(huì)”專欄就以《反家暴，需要更多人勇敢站出來(lái)》一文，鼓勵(lì)更多家暴的受害者發(fā)聲。

三、新主流媒體輿論引導(dǎo)優(yōu)化方法

（一）創(chuàng)新傳播理念，打破固有思維

新主流媒體應(yīng)明晰，當(dāng)下的傳播環(huán)境、意見環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了極大變化。關(guān)系+分享式的社交媒體成為信息傳播的主陣地。新主流媒體在關(guān)注輿論事件的同時(shí)，應(yīng)與用戶形成良性且積極的互動(dòng)，重視用戶的真正訴求。比如在輿論事件發(fā)生時(shí)，媒體自身應(yīng)明確用戶究竟是希望媒體先站出來(lái)引導(dǎo)話題還是先對(duì)該事件進(jìn)行深入的調(diào)查再發(fā)聲。

（二）充分利用技術(shù)手段監(jiān)控輿論

隨著大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的滲透，利用技術(shù)對(duì)輿論進(jìn)行全方位的監(jiān)控也愈加常見。如知微事見網(wǎng)站，便是利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，對(duì)當(dāng)下發(fā)生的輿論事件進(jìn)行監(jiān)控，并生成可視化的數(shù)據(jù)圖供公眾查詢。另外，還有一些專門的輿論監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)和政府提供專門的服務(wù)。一些地區(qū)級(jí)的新主流媒體可聯(lián)合專業(yè)公司，能力雄厚的媒體也可自行建立輿論監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)?？傊?，要充分利用技術(shù)為輿論引導(dǎo)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)找到公眾的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而更好地引導(dǎo)輿論。

（三）運(yùn)用圖片、視頻等形式引導(dǎo)輿論

當(dāng)下，圖片和視頻已經(jīng)成為信息傳播的重要方式，尤其是短視頻，更是成為人們獲取信息的主要方式之一。許多新主流媒體已熟練運(yùn)用圖片和視頻的形式報(bào)道新聞。如《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在香港暴亂問題上多次采用主題為“我們的愛豆叫阿中”“中國(guó)的香港”等圖片，表明立場(chǎng)的同時(shí)引發(fā)公眾廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。再如新京報(bào)的“我們”視頻和中國(guó)新聞網(wǎng)的“追光”視頻，都是在輿論事件發(fā)生時(shí)，對(duì)相關(guān)人物進(jìn)行采訪，探究事件背后的原因，幫助公眾尋找真相。

（四）從平息輿論到評(píng)析輿論，尋找社會(huì)問題，服務(wù)公眾

一些媒體認(rèn)為，在負(fù)面輿論事件面前，不說(shuō)不報(bào)便是明哲保身，但在新媒體環(huán)境下，這樣往往會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)媒體的不信任和放棄。新主流媒體應(yīng)該在知悉真實(shí)情況后，快速回應(yīng)，盡可能地表明立場(chǎng)，防止輿論走偏。同時(shí)，更要注意到輿論事件背后所隱藏的社會(huì)問題，如高以翔事件背后便體現(xiàn)出當(dāng)下一些公共場(chǎng)所急救裝置配置不合理以及人們急救意識(shí)不強(qiáng)等問題。在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，為公眾普及相應(yīng)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)公眾的目的。

自古便有“防民之口甚于防川”的論述，對(duì)人民的言論、意見、情緒，應(yīng)該疏導(dǎo)而不應(yīng)該堵塞。所以，對(duì)于人民的言論，要盡量疏導(dǎo)，而非簡(jiǎn)單地一禁了之。新媒體環(huán)境下，主流媒體更應(yīng)該承擔(dān)起疏導(dǎo)輿論、引導(dǎo)輿論的責(zé)任，利用自身權(quán)威和公眾的信任，使公眾在混亂的輿論中聽清理性的聲音。