□ 陳子璇

評(píng)論回復(fù)是一個(gè)很重要的運(yùn)營(yíng)者與粉絲溝通的渠道，對(duì)于自媒體的運(yùn)營(yíng)者而言，“得粉絲者得天下”已成為運(yùn)營(yíng)者的信條。但僅僅獲得了粉絲卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是去激活粉絲為自媒體帶來“人氣”。作為自媒體重要組成部分的評(píng)論區(qū)，如果能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以為自媒體賬號(hào)帶來巨大的價(jià)值。

一、評(píng)論概述

在現(xiàn)代漢語詞典中，對(duì)評(píng)論有這樣的解釋，“評(píng)論是針對(duì)事物進(jìn)行主觀或客觀的自我印象闡述”。從傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，評(píng)論要由論點(diǎn)、論據(jù)、論證三者共同構(gòu)成，具有政策性、針對(duì)性和準(zhǔn)確性，是專業(yè)媒體或作者面向普通大眾發(fā)出的一種論說文體。針對(duì)2020年全球疫情，它評(píng)論《為全球抗疫注入溫暖的力量》；針對(duì)孫小果等9人涉嫌詐騙犯罪事件，它評(píng)論《孫小果背后是誰，不應(yīng)久問無果》……通過專業(yè)媒體發(fā)出理性、有邏輯的評(píng)論文章，引導(dǎo)輿論走向，監(jiān)督社會(huì)各界，表明自身態(tài)度，啟發(fā)民眾思考。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，人們的生活方式開始發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)本身所具備的交互性、即時(shí)性、開放性等特征，使公眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)表自己的態(tài)度觀點(diǎn)成為可能，并且能夠?qū)崟r(shí)、自由地發(fā)布觀點(diǎn)。趙艷認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上就某一新聞事件和社會(huì)熱點(diǎn)問題發(fā)表評(píng)論。第一，評(píng)論主體呈現(xiàn)多樣性。新媒體的接近性、易用性等特點(diǎn)使得用戶能夠即時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備、個(gè)人電腦等發(fā)表評(píng)論，評(píng)論的主體不再局限于專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)或個(gè)人。第二，評(píng)論的形式呈現(xiàn)多媒體性。用戶不僅可以通過文字、語音的方式發(fā)表評(píng)論，還可以通過表情包、網(wǎng)絡(luò)語言、圈子語言等方式表達(dá)自身觀點(diǎn)。第三，評(píng)論的時(shí)間呈現(xiàn)即時(shí)性。由于新媒體傳播本身所具備的即時(shí)性特點(diǎn)，用戶可以實(shí)時(shí)在原文章下進(jìn)行評(píng)論。第四，評(píng)論的載體呈現(xiàn)多元化。從微博、微信，到近來迅速發(fā)展的抖音、拼多多，都設(shè)置了用戶評(píng)論的功能，發(fā)揮用戶評(píng)論的最大價(jià)值，為自身傳播助力。

二、評(píng)論的價(jià)值

（一）評(píng)論對(duì)電商的價(jià)值

《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)6.1億，社交電商購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億。2019年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過20%，預(yù)計(jì)2020年將超過30%。從買家的角度來說，他們更愿意看到產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)與真實(shí)品質(zhì)，因而以圖片、短視頻為主的買家秀，比任何優(yōu)美的文字都更有說服力。

好的評(píng)論能夠提升用戶對(duì)電商的信任度。從眾心理認(rèn)為，個(gè)人容易受到外界人群行為的影響，從而在知覺、行為、判斷上符合多數(shù)人的行為方式，只有小部分人能夠保持獨(dú)立，不被從眾。而好評(píng)恰恰符合了多數(shù)人的這一心理。數(shù)據(jù)顯示，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）能夠提升電商信任度并提高轉(zhuǎn)化率。

（二）評(píng)論對(duì)微信公眾號(hào)的價(jià)值

在微信公眾平臺(tái)中，評(píng)論的功能與作用也具備其自身特點(diǎn)。首先，與其他平臺(tái)不同的是，微信公眾平臺(tái)的評(píng)論需要管理者精選才能出現(xiàn)在文章下方。其次，微信公眾平臺(tái)中評(píng)論只可點(diǎn)贊，且評(píng)論的順序會(huì)按照點(diǎn)贊數(shù)排序。此外，被精選的評(píng)論只有管理者可以回復(fù)，而其他用戶或粉絲不可回復(fù)。因此，根據(jù)微信公眾號(hào)評(píng)論功能的特點(diǎn)，評(píng)論對(duì)公眾號(hào)的價(jià)值同樣需要被重視。

對(duì)于粉絲而言，微信公眾號(hào)下的評(píng)論能夠幫助其找到共鳴。粉絲在閱讀訂閱號(hào)內(nèi)容時(shí)，其關(guān)注點(diǎn)主要集中在文章的主題內(nèi)容，當(dāng)文章閱讀完畢后，會(huì)形成自己對(duì)文章的態(tài)度看法，這時(shí)，如果在評(píng)論區(qū)能夠看到與自己觀點(diǎn)相似的評(píng)論內(nèi)容，往往能夠促進(jìn)粉絲對(duì)文章產(chǎn)生情感的共鳴。

對(duì)于公眾號(hào)文章作者而言，微信公眾號(hào)下的評(píng)論能夠給予其激勵(lì)，同時(shí)為其改進(jìn)公眾號(hào)提供借鑒。不同的人具備不同的審美偏好，對(duì)于創(chuàng)作者而言，其創(chuàng)作出的內(nèi)容必定會(huì)受到有些人的喜愛，同時(shí)也會(huì)收到不同的反對(duì)觀點(diǎn)。但精選評(píng)論能夠給創(chuàng)作者提供激勵(lì)作用，這代表著創(chuàng)作的文章得到粉絲的認(rèn)可與喜愛，對(duì)創(chuàng)作者的成果是一種肯定，能夠促進(jìn)文章的持續(xù)產(chǎn)出。

對(duì)公眾號(hào)而言，微信公眾號(hào)下的評(píng)論能夠?yàn)槲恼略靹?shì)，營(yíng)造出一種“熱鬧的閱讀場(chǎng)景”。在線下購(gòu)物時(shí)，排隊(duì)較多的門店通常會(huì)給人一種商品很好的感覺。微信文章也是如此，較高的評(píng)論量會(huì)給用戶“大家都在讀”的感覺，從而增強(qiáng)用戶對(duì)文章的認(rèn)同感。

（三）評(píng)論在社交媒體中的價(jià)值

社交媒體具備更高的互動(dòng)性、傳播速度更快、信息量更加冗雜、傳播成本更低、公開性更強(qiáng)，網(wǎng)狀的社交網(wǎng)絡(luò)更能適配線下的人際交往。因此，用戶評(píng)論在其中具備的作用也有所不同。

對(duì)創(chuàng)作者來說，評(píng)論是選題最好的靈感來源。在選題策劃時(shí)，用戶頻率區(qū)可被視為最好的用戶調(diào)研場(chǎng)地，通過查看評(píng)論，對(duì)用戶評(píng)論做好分析統(tǒng)計(jì)歸納，發(fā)掘用戶的需求與興趣點(diǎn)，有助于提升創(chuàng)作作品的吸引力，最大限度激發(fā)用戶的共鳴。

三、新媒體運(yùn)營(yíng)中激發(fā)評(píng)論的方法

（一）如何激發(fā)以淘寶為代表的電商平臺(tái)中的評(píng)論

首先，可以通過好評(píng)返現(xiàn)吸引用戶好評(píng)。電商主可以在商品包裝中放置“好評(píng)”返現(xiàn)提示卡，提示消費(fèi)者給出好評(píng)即可獲得一定數(shù)量金額的返現(xiàn)，盡管金額不多，但只要商品質(zhì)量過關(guān)，足以吸引消費(fèi)者輕松動(dòng)動(dòng)手指給出好評(píng)。

其次，可以策劃活動(dòng)引導(dǎo)用戶評(píng)論。線下銷售可以策劃活動(dòng)，線上同樣可以策劃營(yíng)銷活動(dòng)，在新媒體傳播能力的加持之下，甚至可以取得更好的傳播效果。例如，淘寶曾與環(huán)球影業(yè)旗下著名IP合作推出小黃人活動(dòng)。在活動(dòng)的聚合頁(yè)面中，將具有小黃人元素的商品聚合在同一個(gè)頁(yè)面中，采用購(gòu)買即派發(fā)優(yōu)惠券的形式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

（二）如何激發(fā)以微信公眾平臺(tái)為代表的自媒體中的評(píng)論

微信公眾號(hào)的創(chuàng)作者每天會(huì)發(fā)布內(nèi)容作品，而據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前日更的公眾號(hào)大約有五十七萬多。在大量的微信文章中，一旦看到有眾多評(píng)論的內(nèi)容，難免會(huì)好奇文章內(nèi)容是怎樣的。

第一，運(yùn)營(yíng)“捧場(chǎng)王”，帶動(dòng)用戶評(píng)論欲望。如果對(duì)文章的評(píng)論量沒有把握，就要提前備好“馬甲”自己創(chuàng)建用戶評(píng)論。例如，在公眾號(hào)末那大叔一篇名為《月薪3000和3w，都會(huì)娶什么樣的女孩？》的文章下方，末那大叔自己進(jìn)行評(píng)論“如果給你一瓶后悔藥，你想用在哪里？”，并將其置頂，引發(fā)眾多粉絲評(píng)論。

第二，及時(shí)精選評(píng)論，機(jī)智回復(fù)評(píng)論。對(duì)于粉絲的評(píng)論，運(yùn)營(yíng)者一定要及時(shí)挑選、回復(fù)，在新媒體時(shí)代，消息傳遞發(fā)送瞬時(shí)可達(dá)，如果用戶的評(píng)論久久不能得到回應(yīng)，會(huì)給用戶造成公眾號(hào)缺少誠(chéng)意、運(yùn)營(yíng)不當(dāng)?shù)母杏X，甚至?xí)绊懙接脩舻南乱淮卧u(píng)論行為。例如，在公眾號(hào)衷曲無聞的一篇名為《你為什么一點(diǎn)戀愛的想法都沒有了？》的文章下，一位粉絲評(píng)論“愛你的文字，多過愛你，我會(huì)不會(huì)太直白了”，作者對(duì)其回復(fù)“四舍五入就是愛我了”，既機(jī)智又巧妙。

第三，巧設(shè)提示點(diǎn)，文末提示用戶評(píng)論。在文章的末尾可以采用提問的方式引導(dǎo)用戶評(píng)論，通過設(shè)置表情包或通過簡(jiǎn)短的一句話提醒用戶評(píng)論，就有可能會(huì)起到很好的效果。例如，在公眾號(hào)Voicer的文章《Ginko：大部分人在工作前，都不知道自己想要什么工作》最后，作者設(shè)置提問“你也相信魔法存在嗎？你有什么想提問Ginko？猜猜下一期的嘉賓會(huì)是誰？”，吸引了大量粉絲在文末進(jìn)行評(píng)論。

第四，制造共鳴，吸引用戶主動(dòng)評(píng)論。文章的創(chuàng)作者要對(duì)自己的粉絲非常了解，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者在日常生活中做好用戶調(diào)研，明確用戶心理，把握用戶偏好，產(chǎn)出符合用戶期望又超出用戶期望的作品。就是讀者在讀完文章獲得滿足之后還有額外的收獲。當(dāng)讀者的需求被極大滿足之后，他們往往會(huì)主動(dòng)在文章后進(jìn)行評(píng)論。

第五，自挖“槽點(diǎn)”，引起用戶主動(dòng)評(píng)論。吐槽已成為如今大多數(shù)人的解壓新方式，當(dāng)槽點(diǎn)與流行梗相結(jié)合，更能引發(fā)用戶的興趣。例如，在公眾號(hào)二月十三的《高考志愿填報(bào)指南》（2020修訂版）一文中，將選擇題梗與報(bào)考上海交通大學(xué)相結(jié)合，引發(fā)大量粉絲評(píng)論。

（三）如何激發(fā)以微博、抖音為代表的社交媒體平臺(tái)中的評(píng)論

首先，要寫自己擅長(zhǎng)又感興趣的內(nèi)容。每個(gè)人都是自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的專家，因此在創(chuàng)作自己熟悉的內(nèi)容時(shí)，才能創(chuàng)作出打動(dòng)讀者的內(nèi)容。在建立一個(gè)賬號(hào)之初，一個(gè)自媒體創(chuàng)作者首先要從內(nèi)容、形式、價(jià)值觀和風(fēng)格上盡量保持一致，吸引、打動(dòng)用戶，使其“心甘情愿”地進(jìn)行評(píng)論。除此之外，創(chuàng)作者還應(yīng)注重提高內(nèi)容的信息密度，當(dāng)信息密度提高，用戶潛在的可評(píng)論點(diǎn)就會(huì)隨之增多，用戶在看完內(nèi)容后進(jìn)行評(píng)論的可能性也就越大。

其次，用讀者點(diǎn)“刺激”用戶評(píng)論。在微博和抖音這類社交媒體平臺(tái)中，創(chuàng)作者要有用戶思維，想用戶所想、替用戶發(fā)聲。當(dāng)用戶在讀完文字或看完視頻后產(chǎn)生同理心或是共鳴時(shí)，往往需要一個(gè)窗口去宣泄，這時(shí)，評(píng)論區(qū)就成為他們最便捷、即時(shí)的宣泄窗口。例如，抖音中的“羅姑婆”是一位70歲的農(nóng)村老奶奶，她用“90后”的流行語，通過搞笑的方式告訴女生如何辨別渣男，教癡男怨女如何三秒忘記一個(gè)人，規(guī)勸感情男女分手應(yīng)該體面，每期視頻都能夠戳中年輕人的痛點(diǎn)，獲得極高的評(píng)論點(diǎn)贊量。

最后，善露“馬腳”調(diào)動(dòng)用戶留言積極性。在文字或視頻中露出明顯的小錯(cuò)誤，故意讓用戶發(fā)表評(píng)論來糾正，能夠調(diào)動(dòng)用戶的評(píng)論積極性。例如，在抖音文案中有人配文“一個(gè)月600塊，一年就是6萬，10年應(yīng)該就有100萬可以買房了”，通過計(jì)算中的明顯錯(cuò)誤引發(fā)用戶評(píng)論。

四、結(jié)語

綜上所述，做好評(píng)論區(qū)的運(yùn)營(yíng)毋庸置疑。評(píng)論區(qū)不僅是了解粉絲的重要渠道，還是提升粉絲黏性、提高賬號(hào)活躍度的重要方式。運(yùn)營(yíng)者可以通過評(píng)論區(qū)及時(shí)了解到用戶想知道什么，興趣點(diǎn)是什么，還可以獲取讀者的反饋，激發(fā)粉絲的分享欲望獲取提高的UGC價(jià)值。盡管用戶評(píng)論僅僅占內(nèi)容界面的很小一部分，但評(píng)論同樣能為自媒體帶來流量，它所具備的數(shù)據(jù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的表面所見。