□錢玉

《上新了·故宮》是由故宮出品的首檔文化類電視綜藝節(jié)目，截至目前已經(jīng)制作播出了兩季。該節(jié)目旨在打破公眾與故宮之間的距離感，通過賦予當紅明星“故宮兄弟”的角色設(shè)計，通過他們漫步故宮的腳步來查詢其中的歷史秘密，破解文化密碼，探尋歷史和文物的“前世今生”。

從以修復(fù)文物為主題的紀錄片《我在故宮修文物》到借助文物穿古至今感受文博色彩的綜藝節(jié)目《國家寶藏》，我國在電視制作方面始終貫徹執(zhí)行習(xí)近平總書記提出的“要讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”的理念，不斷開發(fā)創(chuàng)新文化類節(jié)目，傳承中華優(yōu)秀文化。相較于前兩個文化節(jié)目，《上新了·故宮》的不同之處在于每期節(jié)目在最后都會設(shè)計出一個引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，這種文物變文化、文化變產(chǎn)品的節(jié)目形式不僅符合當今大眾消費文化主導(dǎo)下的電視傳播語境，也體現(xiàn)了新媒體背景下媒介奇觀的標志性特征。

一、消費文化與媒介奇觀

二十世紀以來，人們的生活水平不斷提高，娛樂時間不斷增加，這激發(fā)了人們參與休閑活動的熱情，并經(jīng)歷了從生產(chǎn)型社會向消費型社會的轉(zhuǎn)變。在這個轉(zhuǎn)變的過程中，消費文化開始盛行，人們在物與物的包圍之中，逐漸變成了一個注重感官享受的動物。美國學(xué)者凱爾納曾提出“媒介奇觀”概念，即“能體現(xiàn)當代社會的基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的沖突和其解決方法戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等”①。消費文化背景之下，特別是碎片化信息逐漸趨于飽和的情況下，媒體為商品穿上精美的、符合受眾個性化需求的“外衣”，商品被賦予誘人的“景觀”從而被受眾所接受，“商品—景觀—消費”這一過程逐漸成為消費社會的新邏輯②。

二、視覺奇觀探析

伴隨著對高收視率的追逐競爭和對受眾群體的渴望吸收，電視節(jié)目對自身的要求已經(jīng)不再僅限于內(nèi)容方面，視覺上呈現(xiàn)出來的美感成了它們更為關(guān)注的對象。一個令觀眾全身心沉浸的視覺奇觀的搭建不僅能夠吸引觀眾，感染觀眾，同時也有利于電視節(jié)目確立自身風(fēng)格，獲得長遠發(fā)展。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計的藝術(shù)性

“景觀社會”理論作為“媒體奇觀”理論的基礎(chǔ)，由法國思想家居伊·德波提出。他在《景觀社會》中提到，比起商品的實際使用價值，人們更加注重其作為展示品的外觀是否華麗，即如同景觀一樣的存在③。在當今消費者個性和自我意識不斷提升，注意力經(jīng)濟成為開拓市場的重要策略背景下，故宮作為一個大型文化IP，就要不斷吸引消費者的注意力，提高消費者黏性，正如《上新了·故宮》在每期結(jié)尾所設(shè)計的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一樣，它不僅包含了傳統(tǒng)文化的深刻文化內(nèi)涵，其外觀更彰顯了現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化相融合的藝術(shù)氣質(zhì)。在節(jié)目中，“故宮兄弟”會聯(lián)合設(shè)計師以及高校設(shè)計專業(yè)的學(xué)生將每期所傳達出的故宮文化理念升級成文化產(chǎn)品，之后在眾籌平臺上推出，供用戶觀賞購買。節(jié)目播出后，每一款文創(chuàng)產(chǎn)品都因豐富的文化表達和獨特的設(shè)計成為爆款。例如，《上新了·故宮》第二季推出的故宮星辰時光旅行箱上線后便火速創(chuàng)造了銷量奇跡，這款產(chǎn)品源自明式彩畫藍的靛藍色，色彩搭配柔和而華麗，再將三種象征著平安祥瑞的元素融入到設(shè)計中，設(shè)計成獨特的故宮吉祥紋樣，于細微之處讓觀賞它的人都能感受到來自故宮的祝福和吉祥。誠然，這些衍生出來的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不再是孤立的具有商品屬性的產(chǎn)品，那些抓人眼球的外觀設(shè)計賦予了它們具有美學(xué)特征和文化內(nèi)在的藝術(shù)屬性。

（二）文化小劇場內(nèi)容設(shè)計的仿真性

消費社會最重要的特征之一就是對符號的無限追求。在印刷時代，商品的售賣一般只能夠依靠報紙雜志之類的紙質(zhì)媒介，但因其制作周期長，且對消費者的教育水平有一定的要求，所以很難取得預(yù)期的效果。電子化時代的到來使消費者可以通過屏幕背后傳達的場景塑造、明星效應(yīng)等內(nèi)容去消費產(chǎn)品，但同時消費者也被賦予了產(chǎn)品以外的符號信息?！渡闲铝恕す蕦m》的每一期節(jié)目都會設(shè)置“小劇場”，由“故宮兄弟”或者每期的飛行嘉賓出演歷史人物，通過一定的劇情設(shè)計、蒙太奇的修辭手法運用以及視聽結(jié)合的方式來展示劇中人物的心理活動、精神狀態(tài)，借此還原相關(guān)歷史人物和文物的命運。在節(jié)目第二季第一期中，飛行嘉賓馬天宇出演一名由波斯遠道而來的使者，“故宮兄弟”張魯一扮演故宮第一位主人——永樂皇帝朱棣。兩人在小劇場中并未有過交集，但是各自從不同的視野對整個皇城表達敬仰與期待，“希望這座城與山河同在，與星河同在”，也讓觀眾通過最后幾幀的星河璀璨走進了那座皇城的空間深處。在回憶、想象、期待的交織中，觀眾將自己投入到這個仿真環(huán)境中，既是“劇中人”，也成了歷史的見證者。

（三）拍攝空間極具文化歷史性

故宮在中國歷史發(fā)展的過程中具有舉足輕重的地位，它以充足的跨度形成開張的氣勢，以無處不在的裝飾呈現(xiàn)出富麗堂皇的景象?！渡闲铝恕す蕦m》是故宮首次出品的電視綜藝節(jié)目，全程在故宮內(nèi)進行實景拍攝，使觀眾得以立體感知文化，增強文化體驗。作為一個世界級的文化大IP，故宮有著無限的神秘性和宏大的歷史性，作為明、清兩朝最大的皇家處理政務(wù)和生活起居的場所，故宮象征著至高無上的皇家權(quán)力和榮譽，同時，它也是人類寶貴的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)。正如故宮博物院前任“看門人”單霽翔院長所言：“我們想讓文物活起來，讓故宮活起來，帶動更多想要了解故宮但是又不能身臨其境的人?！边@檔節(jié)目突破性地在屏幕中呈現(xiàn)故宮未對外開放的區(qū)域，讓觀眾跟著明星的腳步走進未知空間，不僅滿足了觀眾對故宮建筑和文物的好奇，使他們對故宮有更深程度的了解，同時也從一座座建筑和一件件文物中揭示出沉寂已久的歷史情感和人間哲理。在故宮的歷史空間環(huán)境下，這些暗含的元素也被貼上了“故宮”的品牌文化符號，進而滲透到消費者心中，催生出了獨具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品需求感。

三、聽覺奇觀探析

在對電影電視節(jié)目的研究中，大多數(shù)學(xué)者對視覺空間的奇觀表達討論較多，如著名學(xué)者周憲教授認為，“所謂奇觀，在我看來就是非同一般的具有強烈視覺吸引力的影像和畫面，或是借助各種高科技的電影手段創(chuàng)造出來的奇觀影像和畫面”④；學(xué)者周璇也將視覺影像中的奇觀構(gòu)成類型概括為動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀⑤。但是學(xué)界對電影電視的另一種重要形式——聲音的奇觀表達研究相對較少，因此本文以《上新了·故宮》為例，對節(jié)目塑造的聽覺空間奇觀現(xiàn)象進行探析。

在《紅樓夢》里，初入賈府的林黛玉一聽到王熙鳳的聲音就認定她是一個潑辣的人，這也剛好印證了古人常言的“聞其聲如見其人”。放到傳播領(lǐng)域，這也可以解釋為聽到聲音就像看到商品，即商品所引起的商品聯(lián)想。聲音的傳達重點是在情感層面而非理性層面，聲音特別是音樂可以有效傳達人物情感變化，激發(fā)受眾的情感共鳴；同時，聲音也是強大的記憶驅(qū)動器，能夠激起受眾對商品的回憶，加強受眾的認同感⑥。

（一）同名主題曲營造故宮品牌效應(yīng)

自第一季開播以來，《上新了·故宮》不僅注重節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，也注重節(jié)目結(jié)構(gòu)的完整性。同其他綜藝會通過節(jié)目的主題曲來增加用戶黏性一樣，《上新了·故宮》在第一季就推出了同名主題曲《上新了·故宮》，歌曲在一開始就用了中國傳統(tǒng)樂器琵琶伴奏，把聽眾引入到獨特的故宮氣韻中，同時在編曲中加入了西洋樂器小提琴的音色，進而曲風(fēng)歡快靈動，讓聽眾深感輕松愉悅，也使聽眾逐漸打破以往對故宮沉重內(nèi)斂的刻板印象，仿佛故宮開門營業(yè)“上新了”的畫面近在眼前。歌詞更是將故宮的特點和獨一無二展現(xiàn)得淋漓盡致，“六百年繁華歷史碰撞時代”“聽紅墻黃瓦迫不及待的告白”等似乎是為故宮量身定制的，聽眾在反復(fù)收聽和無意識的記憶中加深了對故宮的了解和認同。

（二）“魯班”配音添加商品擬人化效果

《上新了·故宮》是以故宮為拍攝場地的文化類綜藝節(jié)目，自然也離不開一批特殊的角色——御貓。這些御貓作為中國最昂貴建筑的居民，白天負責(zé)耍萌接待游客，晚上還需要化身大內(nèi)侍衛(wèi)抓捕老鼠。而《上新了·故宮》除了帶火了一批獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，也使這些“宮內(nèi)近臣”成為炙手可熱的故宮明星。御貓魯班作為節(jié)目的御用解說，主要負責(zé)節(jié)目開場白和總結(jié)，并向觀眾講述文物的歷史背景。御貓魯班的配音也是大多數(shù)年輕觀眾熟悉的《王者榮耀》魯班的配音師，這對于年輕人來說更具感染力和親切感。同時，這種本就萌化的動物被賦予了人的特征后，能讓觀眾腦海中出現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品不再僅僅是一個冰冷的產(chǎn)品，而是包含靈魂的，這也有利于觀眾心理接受，也削弱了在節(jié)目內(nèi)容設(shè)置方面觀眾對文化知識講解的排斥。

四、文化類綜藝節(jié)目的媒介奇觀塑造路徑

隨著各式各類文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新改造，年輕人逐漸成為此類節(jié)目的主要觀眾，他們同其他年齡段受眾一樣希望能從節(jié)目中獲得文化知識，開闊眼界；但同時他們又富有活力，思想獨立，因此如何增加年輕受眾的黏性成了目前大多數(shù)文化類綜藝節(jié)目考慮的問題。

（一）視覺營銷：巧妙借用技術(shù)，提升節(jié)目視覺效果

視覺營銷是整合營銷傳播中的一個環(huán)節(jié)，它是指通過可視化的方式，輔助觀眾對內(nèi)容有更好的理解和記憶，以吸引和打動觀眾，從而認同品牌，以達到營銷推廣的目的。視覺營銷的重點是傳達信息，把握觀眾審美需求是首要前提，但是受眾的審美需求具有個體差異性，因此綜藝節(jié)目要不斷提升視覺效果，滿足受眾不同的審美需求。融媒體時代，技術(shù)的井噴式發(fā)展也給文化類綜藝節(jié)目帶來了全新的發(fā)展前景，一些高科技高審美價值的技術(shù)被運用到節(jié)目之中。《上新了·故宮》中，“虛擬+實景”的融合式節(jié)目表達技巧令觀眾嘆為觀止，實景拍攝場景中加入了電腦合成的虛擬元素，化靜態(tài)圖像為動態(tài)場景，這不僅打破了原先電視節(jié)目制作的局限，也增強了視覺上的效果。此外，人工智能技術(shù)的運用也是將技術(shù)符號加入到文化類綜藝節(jié)目中的一種大膽嘗試，這將對未來文化類綜藝節(jié)目的制作產(chǎn)生一定的啟發(fā)作用。

（二）聽覺再造：音樂風(fēng)格年輕化，打造專屬音樂品牌

音樂是任何一檔文化綜藝節(jié)目都不可或缺的元素，能夠展示文化的厚重，也能夠傳達出節(jié)目的意圖。但是，目前我們在電視上看到的文化類綜藝節(jié)目都不可避免地會使用同一首音樂插曲，如《故宮的記憶》這首歌就經(jīng)常被《這里是北京》《國寶檔案》等節(jié)目頻繁使用，這就容易使觀眾感到聽覺疲勞。同時，主要觀眾群體正悄然發(fā)生變化，年輕觀眾已經(jīng)占據(jù)主流，以往過于厚重嚴肅的古風(fēng)類歌曲不再適合目前的文化類綜藝節(jié)目。因此，文化類綜藝節(jié)目在音樂使用上要有創(chuàng)新精神，制作專屬于本檔節(jié)目的年輕化音樂歌曲?！渡闲铝恕す蕦m》主題曲《上新了·故宮》就是一首為節(jié)目量身打造的歌曲，歌詞貼合節(jié)目制作內(nèi)容，旋律充滿了青春活力，歌曲的使用也大大避免了在輕松活躍的內(nèi)容下使用老舊沉重的歌曲的尷尬處境。

音樂應(yīng)當成為文化類綜藝節(jié)目除內(nèi)容、嘉賓外的另一個金字招牌。對于任何一檔綜藝節(jié)目來說，就算是最忠實的觀眾都不會日復(fù)一日收看同一期節(jié)目，但是他卻有可能在充足的時間內(nèi)聆聽上百遍甚至上千遍節(jié)目歌曲，因此制作出一首能夠抓住觀眾、讓觀眾長時間沉浸其中的歌曲同樣有利于培養(yǎng)節(jié)目的忠實受眾群。

五、結(jié)語

消費時代背景下，觀眾對文化類綜藝節(jié)目的收聽收看已經(jīng)不再局限于要求獲得知識，擴寬視野，節(jié)目本身所富含的文化符號以及聽覺感官和視覺感官的良好消費體驗正成為他們追崇的，這也是節(jié)目在制作過程中需要考慮的內(nèi)容。作為一檔聚焦故宮文化大IP的綜藝節(jié)目，《上新了·故宮》在節(jié)目內(nèi)容的包裝和文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳上均有很大的突破，展示了與眾不同的媒介奇觀。該節(jié)目更是從年輕人的角度，賦予古老的故宮新的外衣，打破了人們對故宮的陳舊印象，讓中華文化在年輕一代中加速流傳，提升了年輕群體的文化自信和文化鑒別力。

注釋：

①[美]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀[M]史安斌 譯.北京:清華大學(xué)出版社,2003.

②劉晨.奇觀視域下的軍事節(jié)目研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2016.

③[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風(fēng) 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:3.

④周憲.論奇觀電影與視覺文化[J].文藝研究,2005(03):18-26+158.

⑤周璇.《雷神3：諸神黃昏》視覺文化視域下的奇觀表達[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(15):127+129.

⑥彭志紅,郭昱瑯.聽聲音識品牌——品牌的聽覺傳播策略[J].湖北社會科學(xué),2016(07):185-189.