□ 張布帆

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率和貢獻(xiàn)率都較低，農(nóng)業(yè)科普信息傳播力度不夠是主要原因之一。面對(duì)日新月異的媒介環(huán)境，從傳播學(xué)領(lǐng)域出發(fā)，探索如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科普信息的有效傳播，對(duì)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展，對(duì)整個(gè)國(guó)家而言都具有深遠(yuǎn)的意義。

一、農(nóng)業(yè)科普信息新媒體傳播的必要性

（一）傳統(tǒng)傳播渠道無(wú)法滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際需要

農(nóng)民缺乏獲取專業(yè)、實(shí)用、方便的農(nóng)業(yè)知識(shí)的渠道。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技信息推廣傳播形式，如政府主導(dǎo)的幫扶式推廣、涉農(nóng)企業(yè)的農(nóng)資店指導(dǎo)、大眾媒體的農(nóng)業(yè)欄目宣傳等，已經(jīng)不再適合這個(gè)時(shí)代①。農(nóng)技科普講座等科技下鄉(xiāng)活動(dòng)存在著覆蓋面積小、持續(xù)時(shí)間短的弊端。涉農(nóng)企業(yè)的農(nóng)資商在銷售時(shí)連帶指導(dǎo)傳遞的農(nóng)技科普信息非常有限。大眾媒體中，農(nóng)業(yè)電視臺(tái)數(shù)量匱乏，農(nóng)業(yè)節(jié)目比重低，且農(nóng)民無(wú)法經(jīng)常從節(jié)目中獲取能夠解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題的有效信息，加上缺乏直接向?qū)＜艺?qǐng)教的渠道，農(nóng)民的個(gè)性化需求無(wú)法被滿足。

（二）農(nóng)業(yè)謠言充斥網(wǎng)絡(luò)，亟待農(nóng)業(yè)科普信息傳播

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于農(nóng)業(yè)的謠言層出不窮。由于普通消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)，很難鑒別信息的真假，往往會(huì)被農(nóng)業(yè)謠言所欺騙，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。如2017年2月開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)瘋傳的“塑料紫菜”視頻，導(dǎo)致了福建的紫菜銷量暴跌。類似的農(nóng)業(yè)謠言如“打針西瓜”“劇毒蔬菜”“葡萄上的白霜是農(nóng)藥”等充斥著微博、微信群和微信朋友圈，很多消費(fèi)者在“寧可信其有”的態(tài)度下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了懷疑。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，造謠成本之低與農(nóng)業(yè)損失之嚴(yán)重讓我們意識(shí)到農(nóng)業(yè)信息科普在網(wǎng)絡(luò)上傳播的重要性。

二、“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”新媒體傳播農(nóng)業(yè)科普信息的策略

“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”是今日頭條上的一個(gè)自媒體團(tuán)隊(duì)，自2017年開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為廣大種植戶和種植愛(ài)好者普及種植技術(shù)，分享增收技巧，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)業(yè)種植難題，曾在5 分鐘內(nèi)幫助海外華人解決了困擾其10年的種植難題。其海外粉絲遍布俄羅斯、加拿大、非洲、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。作為一個(gè)自組織的新媒體團(tuán)隊(duì)，能夠代表農(nóng)業(yè)科普這個(gè)較“冷門(mén)”的領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)中脫穎而出，“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”有其成功的秘訣。

（一）形式流行有創(chuàng)意

“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”的三位創(chuàng)始人抱著回饋農(nóng)業(yè)的初心分享種植技術(shù)，起初選擇的方式是辦技術(shù)講座，然而前來(lái)聽(tīng)講座的農(nóng)民寥寥無(wú)幾，效果并不理想。直到有記者建議他們?cè)诰W(wǎng)上分享，于是這三位人到中年的農(nóng)業(yè)專家開(kāi)始了“網(wǎng)紅”之路：寫(xiě)圖文公眾號(hào)，拍短視頻，開(kāi)直播，刷抖音，緊跟新媒體潮流，什么火就玩什么。在堅(jiān)持一段時(shí)間后，他們的一篇題為《黃瓜高產(chǎn)種植新方法，絕招是用糖》的文章成為網(wǎng)絡(luò)爆文，團(tuán)隊(duì)也成為新農(nóng)人“網(wǎng)紅”。如今付老師的團(tuán)隊(duì)以今日頭條為主要平臺(tái)，每天發(fā)布農(nóng)業(yè)科普短視頻將種植知識(shí)可視化呈現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)成為今日頭條首批入選的“三農(nóng)合伙人”，接受平臺(tái)扶持的同時(shí)參與扶貧，將綠色農(nóng)業(yè)高產(chǎn)技術(shù)帶入貧困地區(qū)。

（二）內(nèi)容通俗接地氣

將深?yuàn)W的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)用通俗易懂的方式講解清楚，是付老師的團(tuán)隊(duì)獲得農(nóng)民朋友們喜愛(ài)的重要原因之一。首先，標(biāo)題模仿農(nóng)民口吻，如《番茄種植總是爛腳脖？前期這三點(diǎn)，你一定有一點(diǎn)做錯(cuò)了》《辣椒“脫褲子”，手把手教會(huì)辣椒增產(chǎn)好方法，農(nóng)民不用多花一分錢(qián)》等標(biāo)題帶著農(nóng)民質(zhì)樸的幽默詼諧，生動(dòng)又形象。其次，視頻拍攝的場(chǎng)景選擇農(nóng)民熟悉的田間地頭，講解人員面對(duì)鏡頭在田地里講授種植技巧，營(yíng)造出面對(duì)面、手把手現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)的氛圍。最后，解說(shuō)語(yǔ)言使用農(nóng)民都能聽(tīng)得懂的大白話，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，沒(méi)有浪費(fèi)時(shí)間的無(wú)關(guān)內(nèi)容，句句簡(jiǎn)單而實(shí)用，用最接地氣的方式講述最有用的農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)。

（三）團(tuán)隊(duì)專業(yè)有情懷

“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”的三位主創(chuàng)人員付永、張?jiān)斖筒瘳F(xiàn)恩都是農(nóng)技專家，具備豐富的農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)，他們“愛(ài)農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善運(yùn)營(yíng)、有情懷”，堅(jiān)持透明化分享，比起網(wǎng)絡(luò)上其他來(lái)源不明的農(nóng)業(yè)科普信息來(lái)說(shuō)，他們的分享可信度要高很多。付老師的團(tuán)隊(duì)在今日頭條上分別有“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”主賬號(hào)和“付老師農(nóng)業(yè)種植教育”“付老師種植小院-柴哥”等多個(gè)分賬號(hào)共同傳播農(nóng)技科普信息，分別由不同的幾位專家負(fù)責(zé)出境講解，使賬號(hào)更具有個(gè)人IP 魅力。除了分享農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，付老師的團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的農(nóng)業(yè)謠言進(jìn)行辟謠，如短視頻《奶油草莓用牛奶澆灌出來(lái)的？辟謠》指出了牛奶直接澆灌對(duì)土壤和作物根系的危害，《熊蜂授粉的黃瓜，竟和謠言中的黃瓜一樣？現(xiàn)實(shí)打了謠言一記耳光》辟謠帶花的黃瓜是沾了避孕藥。

（四）領(lǐng)域細(xì)分深耕耘

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)包含了很多細(xì)分領(lǐng)域。付老師的團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身擅長(zhǎng)的專業(yè)知識(shí)將團(tuán)隊(duì)定位于種植技術(shù)領(lǐng)域，且在科普知識(shí)內(nèi)容上不斷深耕，不放過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的任何細(xì)節(jié)，如針對(duì)小麥種植，會(huì)科普小麥播種最佳期，針對(duì)葉面施肥會(huì)講解應(yīng)該噴葉子正面還是背面。此外，還提供各種增產(chǎn)的科學(xué)小妙招，如：在果樹(shù)的膨大期噴灑經(jīng)過(guò)一定比例配制的紅糖可以幫助水果增加甜度；牛奶是非常好的生物“農(nóng)藥”，既能抑菌又能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、改善口感。截至目前，付老師技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在今日頭條上傳了1000 多條專業(yè)視頻，很多種植戶和網(wǎng)友看了視頻后都紛紛感慨：原來(lái)種植還有這么多門(mén)道。

三、對(duì)農(nóng)業(yè)科普信息傳播的啟示

（一）發(fā)揮新媒體思維，創(chuàng)新傳播形式

隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代傳播方式日新月異，農(nóng)業(yè)科普信息也要緊跟時(shí)代潮流，創(chuàng)新傳播形式。在我國(guó)，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民并非都會(huì)上網(wǎng)，但未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍是這些會(huì)上網(wǎng)的職業(yè)“新農(nóng)人”，他們會(huì)主動(dòng)搜索瀏覽信息，也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享自己的生活。隨著技術(shù)、人才、資本的下沉，抖音、快手等視頻應(yīng)用在農(nóng)村市場(chǎng)異?；鸨?，農(nóng)業(yè)科技推廣工作應(yīng)該善于利用短視頻、直播、微信公眾號(hào)等新媒體，提升農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息的便捷性。相對(duì)于傳統(tǒng)傳播方式，短視頻、直播等新媒體形式更加直觀化，既能有效克服時(shí)空、地域的限制，擴(kuò)大受眾覆蓋面，又契合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，此外，農(nóng)民還可以與農(nóng)業(yè)專家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系，個(gè)性化地解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的難題。

（二）以農(nóng)民需求為導(dǎo)向，傳播內(nèi)容“三貼近”

我國(guó)幅員遼闊，不同的農(nóng)作物在不同的生長(zhǎng)環(huán)境中對(duì)技術(shù)有不同的要求，農(nóng)業(yè)技術(shù)科普傳播要根據(jù)不同地區(qū)、不同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域及時(shí)傳播農(nóng)民最需要的科普信息。如付老師的團(tuán)隊(duì)在小麥的播種期前后發(fā)布了20 余條短視頻，選種、拌種劑、播種最佳時(shí)間、播種深淺、施肥等環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的視頻傳授種植知識(shí)與增產(chǎn)技巧，這正好是農(nóng)民在種植小麥前需要的科普信息。在新的時(shí)代環(huán)境中，農(nóng)業(yè)技術(shù)科普的內(nèi)容要實(shí)用有效又有吸引力，讓農(nóng)民能聽(tīng)懂能實(shí)踐，在日常生活中愿意主動(dòng)接觸、接受農(nóng)業(yè)科普信息。如付老師的團(tuán)隊(duì)發(fā)布的短視頻《農(nóng)民擔(dān)心買到假肥料？用個(gè)煙頭試試就知道了》，用一個(gè)煙頭就能鑒別肥料真假。雖然付老師的團(tuán)隊(duì)分享的種植經(jīng)驗(yàn)和小技巧操作成本很低，但是增加的收益卻很可觀。

（三）信息助農(nóng)需要更多農(nóng)業(yè)專業(yè)人才的參與

由于我國(guó)的具體國(guó)情，農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣工作一直由政府主導(dǎo)，以行政力量推行。新媒體時(shí)代，農(nóng)業(yè)科學(xué)信息的傳播應(yīng)該利用社會(huì)資源，吸引更多“懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民”的新農(nóng)人人才加入。很多體制外的農(nóng)業(yè)人才如種植大戶、農(nóng)資商等，既懂專業(yè)知識(shí)又與農(nóng)民保持著良好的信任關(guān)系，是能夠打通農(nóng)業(yè)科普信息傳播“最后一公里”的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以鼓勵(lì)他們使用新媒體、新技術(shù)傳播農(nóng)業(yè)科普知識(shí)，將他們打造成知識(shí)型“網(wǎng)紅”，像付老師的團(tuán)隊(duì)一樣，既能利用網(wǎng)絡(luò)幫助更多農(nóng)民增產(chǎn)，又能使自己享受平臺(tái)流量補(bǔ)貼，或開(kāi)通電商功能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售作物種子和蔬菜水果，推廣高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)新品種。

注釋：

①操瑞青，方曉紅.農(nóng)業(yè)科技傳播的方式、效果及其創(chuàng)新——基于皖中D 村的實(shí)地調(diào)查[J].編輯之友，2018(04):12-17.