□ 楊晨馨

公益?zhèn)鞑ナ侵敢怨怖鏋槌霭l(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和促進(jìn)公益行動(dòng)、公益事業(yè)、文化事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。2016年，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，強(qiáng)大的人群基數(shù)為公益?zhèn)鞑?chuàng)造了價(jià)值。例如秒拍曾經(jīng)積極參與社會(huì)公益，發(fā)起#給TA 一個(gè)家#活動(dòng)，通過(guò)短視頻的方式，邀請(qǐng)明星大咖加入，教大家如何改造身邊的廢棄物品，給流浪動(dòng)物們帶來(lái)一個(gè)可以遮風(fēng)避寒的場(chǎng)所。抖音作為近年來(lái)大熱的短視頻平臺(tái)，也在不斷助力我國(guó)公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)。2019年年初，抖音與野生救援會(huì)聯(lián)合發(fā)聲展開(kāi)了一場(chǎng)以短視頻內(nèi)容為主的公益?zhèn)鞑?，提出倡?dǎo)口號(hào)：我的愿望是生存，讓網(wǎng)民更強(qiáng)烈地感知到動(dòng)物對(duì)生存的渴望與人類求生存的本能并無(wú)二致，帶來(lái)更多情感的觸動(dòng)。在短視頻營(yíng)銷時(shí)代，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新和資源整合，使公益事業(yè)可以得到更加具象且深刻的傳播和互動(dòng)。

一、研究綜述

公益?zhèn)鞑サ母拍顏?lái)源于上世紀(jì)90年代在美國(guó)興起的“公共新聞理論”。提出“公共新聞理論”的Jay Rosen 教授認(rèn)為：新聞業(yè)是健康公共生活中的重要組成部分。公益?zhèn)鞑ピ谖覈?guó)發(fā)展近30年，我國(guó)較早研究公益?zhèn)鞑サ氖邱R曉荔和張健康，其在《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》一文中首次界定了公益?zhèn)鞑サ母拍?，總結(jié)了我國(guó)公益?zhèn)鞑グl(fā)展的現(xiàn)狀。自此，公益?zhèn)鞑サ母拍铋_(kāi)始被國(guó)內(nèi)學(xué)者廣泛征用。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）衡量指標(biāo)與模型

當(dāng)代西方著名的大眾文化理論家約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為傳播效果是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)媒體向受眾傳遞的信息所引起的受眾觀念和行為的變化。據(jù)此觀點(diǎn)，我們可以將傳播效果按照由淺至深的層次劃分為：認(rèn)知、態(tài)度和行為效果。對(duì)應(yīng)到本文的研究對(duì)象可以理解為：1.認(rèn)知層面：通過(guò)抖音傳播公益信息，增加公眾對(duì)公益的了解；2.態(tài)度層面：隨著公眾公益知識(shí)量的擴(kuò)大和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變，轉(zhuǎn)變對(duì)公益的情感和態(tài)度，激發(fā)公眾參與公益的積極性；3.行為層面：通過(guò)公益的認(rèn)知和態(tài)度上的變化，轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、線下分享等實(shí)際行動(dòng)。

從開(kāi)始研究傳播效果，就伴隨著對(duì)其影響因素的研究。復(fù)旦大學(xué)的鄭北渭教授對(duì)傳播效果的各種因素作了全面的概括并歸納為9 個(gè)方面：傳播者、訊息內(nèi)容、媒介、環(huán)境氣氛、受傳者個(gè)人差異、個(gè)人性格、社會(huì)類型、團(tuán)體規(guī)范和社會(huì)關(guān)系。洪艷等研究發(fā)現(xiàn)：公益?zhèn)鞑サ慕邮苷吆蛡鞑?nèi)容相關(guān)度與傳播效果之間關(guān)系復(fù)雜。根據(jù)以上研究，本文從抖音公益?zhèn)鞑グl(fā)起者（可信度、喜愛(ài)程度）以及傳播內(nèi)容（相關(guān)性、真實(shí)性、表現(xiàn)形式）兩個(gè)層次探索影響因素。研究模型如圖1。

圖1 傳播效果影響因素研究模型

（二）研究假設(shè)

上世紀(jì)50年代美國(guó)社會(huì)學(xué)家M.L.德弗勒提出德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式，在這個(gè)閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接受者，也是信息的傳送者。前人研究顯示：公益信息經(jīng)由組織、名人發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，用戶對(duì)其信任度更高；而在抖音平臺(tái)背后的粉絲經(jīng)濟(jì)原理下，公益發(fā)起者的被喜愛(ài)程度也一定會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，發(fā)起者在抖音公益活動(dòng)傳播中具有重要作用。本文提出假設(shè)：

H1a：抖音公益視頻發(fā)起者對(duì)公益?zhèn)鞑フJ(rèn)知效果有顯著影響；

H1b：抖音公益視頻發(fā)起者對(duì)公益?zhèn)鞑B(tài)度效果有顯著影響；

H1c：抖音公益視頻發(fā)起者對(duì)公益?zhèn)鞑バ袨樾Ч酗@著影響。

根據(jù)使用與滿足理論，傳播內(nèi)容決定了用戶是否能夠獲得滿足，抖音作為市場(chǎng)化的傳播媒介，需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶的關(guān)注。盡管公益事件不同于普通信息，但內(nèi)容豐富新穎的公益事件往往能在更短時(shí)間獲得廣泛關(guān)注。本文提出假設(shè)：

H2a：抖音公益視頻傳播內(nèi)容對(duì)公益?zhèn)鞑フJ(rèn)知效果有顯著影響；

H2b：抖音公益視頻傳播內(nèi)容對(duì)公益?zhèn)鞑B(tài)度效果有顯著影響；

H2c：抖音公益視頻傳播內(nèi)容對(duì)公益?zhèn)鞑バ袨樾Ч酗@著影響。

由于從認(rèn)知效果到行為效果是一個(gè)逐漸積累疊加的過(guò)程，所以提出以下假設(shè)：H3：抖音公益?zhèn)鞑フJ(rèn)知效果對(duì)態(tài)度效果有顯著影響；H4：抖音公益?zhèn)鞑B(tài)度效果對(duì)行為效果有顯著影響。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)

問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，根據(jù)題意進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，分別賦值1-5 分。通過(guò)對(duì)前人文獻(xiàn)的研究，借鑒了國(guó)外學(xué)者開(kāi)發(fā)和使用過(guò)的測(cè)量項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上自主設(shè)計(jì)了本文的調(diào)研問(wèn)卷。初始問(wèn)卷形成后，先邀請(qǐng)了10 位新聞傳播專業(yè)的碩士對(duì)問(wèn)卷作答，以進(jìn)行預(yù)測(cè)，了解反饋，并對(duì)問(wèn)卷做出調(diào)整。問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的方式，最終回收問(wèn)卷總數(shù)289 份，其中有效問(wèn)卷284 份。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：計(jì)算了發(fā)起者、傳播內(nèi)容、傳播效果各項(xiàng)平均值，均在3.7 之上，證明抖音平臺(tái)的公益?zhèn)鞑バЧ己谩０l(fā)起者、傳播內(nèi)容、認(rèn)知效果的Cronbach’s α系數(shù)在0.5-0.7 之間，測(cè)量項(xiàng)目可信；態(tài)度效果、行為效果的Cronbach’s α 系數(shù)大于0.7，較為可信。最后對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，P 值均小于0.05，研究假設(shè)均成立。

三、結(jié)論

本文以抖音平臺(tái)為例，探索短視頻媒體平臺(tái)公益?zhèn)鞑サ男Ч?，并試圖研究影響傳播效果的影響因素。分析數(shù)據(jù)之后得到以下結(jié)論：

其一，抖音平臺(tái)目前公益?zhèn)鞑バЧ己?。由?shù)據(jù)分析可知，目前抖音公益視頻的傳播在認(rèn)知-態(tài)度-行為層面的效果分值處于較高水平，證明其在公益?zhèn)鞑シ矫嫘Ч@著，值得行業(yè)借鑒。

其二，發(fā)起者對(duì)于公益?zhèn)鞑バЧ陵P(guān)重要。短視頻媒體平臺(tái)大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，同時(shí)注重對(duì)平臺(tái)原生流量用戶的培養(yǎng)和支持。用戶會(huì)關(guān)注自己喜愛(ài)的賬號(hào)，對(duì)其發(fā)布的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以公益視頻發(fā)起者自身的良好屬性以及擁有的高流量都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生助益。

其三，傳播內(nèi)容對(duì)于公益?zhèn)鞑バЧ陵P(guān)重要。短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)內(nèi)容的原創(chuàng)性，且會(huì)開(kāi)發(fā)各種新穎有趣的視頻表現(xiàn)形式（濾鏡、貼紙等）來(lái)吸引用戶，所以內(nèi)容的新穎、表現(xiàn)形式的多樣也會(huì)影響傳播效果；同時(shí)以往很多研究也表明，對(duì)于與用戶密切相關(guān)的公益?zhèn)鞑?nèi)容，可能會(huì)更容易引發(fā)用戶的關(guān)注。

目前，公眾對(duì)媒體上的公益?zhèn)鞑?nèi)容形式的要求日益多樣化，因此對(duì)于公益事業(yè)的創(chuàng)新研究有重要意義。短視頻平臺(tái)擴(kuò)展了傳播主體的范圍，豐富了傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新了公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ胶捅憩F(xiàn)形式，有助于培養(yǎng)受眾正確的公益價(jià)值觀、促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，因此，針對(duì)這一領(lǐng)域需要進(jìn)行更深入的研究。