□ 喻 娟

CNNIC 發(fā)布的第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為6.48 億，占網(wǎng)民整體的75.8%；2019年上半年，手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類APP 中，使用短視頻類應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)占比列第三，為11.5%①。短視頻時(shí)代可能將全面來臨。

個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府等瞄準(zhǔn)風(fēng)口，近年來，紛紛在短視頻平臺(tái)發(fā)力。為做好高校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作，占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)，自2018年開始，多所高校將宣傳觸角伸向短視頻領(lǐng)域。它們?nèi)腭v抖音等短視頻平臺(tái)，將短視頻平臺(tái)打造成為高校線上宣傳的主要陣地之一，目前多所高校正在形成“兩微一抖”（微博＋微信＋抖音）的宣傳運(yùn)營(yíng)陣地。

一、高校官方抖音號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

本文以QS（Quacquarelli Symonds，英國(guó)國(guó)際教育市場(chǎng)咨詢公司）中國(guó)內(nèi)地高校排名前十的高校官方抖音號(hào)截至2019年9月30日發(fā)布的短視頻內(nèi)容為研究對(duì)象，從短視頻報(bào)道主題、形式特征、傳播效果等方面進(jìn)行分析。

2019年 6月 19日 QS 公布的 2020年世界大學(xué)排行榜（中國(guó)內(nèi)地高校）顯示，排名前十位的高校依次為清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、北京師范大學(xué)②。由于中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、南京大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)截至2019年9月30日尚未開通官方抖音號(hào)，因此后文主要分析清華大等7 所高校的官方抖音號(hào)內(nèi)容（詳見表 1）。

表1 7所高校官方抖音號(hào)基礎(chǔ)信息 （截至2019年 9月 30日）

根據(jù)對(duì)抖音平臺(tái)的用戶年齡、用戶觀看短視頻的高峰時(shí)間以及爆款短視頻特征的分析，可以發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)呈現(xiàn)碎片化、生活化、娛樂化、情感化、精細(xì)化等特征。結(jié)合抖音平臺(tái)的特征和高校媒體的職能分析后發(fā)現(xiàn)，上述高校官方抖音號(hào)的定位可以概括為：服務(wù)學(xué)校中心工作，貼近師生生活，傳播正能量，富有青春活力。

（一）報(bào)道主題

高校官方抖音號(hào)的主題主要聚焦于學(xué)?？茖W(xué)研究、人才培養(yǎng)、愛國(guó)教育、文明文化、體育活動(dòng)和休閑娛樂等。其中，科學(xué)研究題材的視頻多展現(xiàn)學(xué)校科研領(lǐng)域取得的最新成果，以及科研團(tuán)隊(duì)和科研人才的風(fēng)采；人才培養(yǎng)題材的視頻主要由名師課堂、學(xué)子風(fēng)采、招生宣傳、學(xué)術(shù)講座等內(nèi)容組成；愛國(guó)教育題材的視頻主要展現(xiàn)學(xué)校舉辦的愛國(guó)主題活動(dòng)、學(xué)生暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、校友報(bào)效祖國(guó)的先進(jìn)事跡等；文明文化題材的視頻以對(duì)校園建筑、景觀，社團(tuán)活動(dòng)以及反映學(xué)校校風(fēng)、學(xué)風(fēng)等內(nèi)容的展示為主；體育活動(dòng)類視頻多展現(xiàn)各高校擅長(zhǎng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的比賽現(xiàn)場(chǎng)及校園運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等；休閑娛樂題材多展示校園歌手大賽、特色美食等。（詳見圖1）

（二）形式特征

1.平民化視角

與學(xué)校報(bào)紙、網(wǎng)站、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，甚至作為新媒體的微信不同的是，高校官方抖音號(hào)視頻的新聞屬性減弱、內(nèi)容屬性增強(qiáng)，它更加注重平民化敘事視角，真正將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了學(xué)校師生。學(xué)生群體幾乎出現(xiàn)在各個(gè)題材的視頻里，一個(gè)個(gè)場(chǎng)景化的視頻展現(xiàn)了帶有各高校特色的學(xué)生群體的青春和朝氣。此外，高校官方抖音號(hào)視頻里常見的人物還有學(xué)校教師、杰出校友等。

2.碎片化呈現(xiàn)

研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上的大部分爆款短視頻時(shí)長(zhǎng)基本不超過30 秒。這種碎片化的表達(dá)方式符合抖音平臺(tái)的特征和當(dāng)前碎片化、移動(dòng)化、社交化時(shí)代的傳播規(guī)律，容易引起受眾的關(guān)注和情感共鳴。高校官方抖音號(hào)發(fā)布的視頻同樣具有短和碎的特點(diǎn)。以復(fù)旦大學(xué)官方抖音號(hào)為例，復(fù)旦大學(xué)于2018年11月開通官方抖音號(hào)，截至2019年9月30日共發(fā)布了154 條視頻，其中30秒內(nèi)的視頻占比約61%，30 秒至60 秒之間的視頻占比約32%，超過60 秒的視頻占比約7%。

3.人文化敘事

由于高校媒體肩負(fù)服務(wù)學(xué)校中心工作、傳播大學(xué)文化的使命，高校官方抖音號(hào)幾乎都采用了人文化敘事模式，它們自帶陽春白雪的標(biāo)簽，散發(fā)出濃郁的象牙塔氣質(zhì)。人文化敘事不僅體現(xiàn)在作品的選題傾向性上，而且體現(xiàn)在視頻配音、字幕、背景音樂的選擇上。它們通過展現(xiàn)新時(shí)代青年學(xué)子砥礪奮進(jìn)的風(fēng)采、大學(xué)校園欣欣向榮的氣象，激發(fā)受眾對(duì)高等學(xué)府的向往，對(duì)真善美的追求和報(bào)效祖國(guó)的志向。

（三）傳播效果

表1 顯示，浙江大學(xué)發(fā)布的作品數(shù)量最多，北京師范大學(xué)第二，上海交通大學(xué)第三；浙江大學(xué)作品獲得的點(diǎn)贊數(shù)第一，清華大學(xué)第二，上海交通大學(xué)第三；清華大學(xué)粉絲數(shù)量第一，浙江大學(xué)第二，北京大學(xué)第三。由此可見，上述高校官方抖音號(hào)得到的關(guān)注和點(diǎn)贊數(shù)主要與它們發(fā)布的作品數(shù)量和該校聲譽(yù)關(guān)系比較大。

此外，高校官方抖音號(hào)作品點(diǎn)贊量、評(píng)論量較多的作品主題集中在社會(huì)熱點(diǎn)、學(xué)校招生、校園戀情、校園美食、校園景觀、校園比賽等方面。7 所高校官方抖音號(hào)點(diǎn)贊量最高的作品依次為浙江大學(xué)的《浙大宿管阿姨自學(xué)英語被央視新聞與人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)載報(bào)道后，如此回答，讓人感動(dòng)》（點(diǎn)贊數(shù)為145.4 萬次，評(píng)論數(shù)為1.9 萬條，主題為社會(huì)熱點(diǎn)）、清華大學(xué)的《清華大學(xué)，這里有無限可能。為每天努力的自己加油！我們?cè)谇迦A大學(xué)等你！@清華招生》（點(diǎn)贊數(shù)為117.3 萬次，評(píng)論數(shù)為3.7 萬條，主題為學(xué)校招生）、上海交通大學(xué)的《＃理科生的小浪漫＃交大孩子的表白方式，你學(xué)會(huì)了嗎》（點(diǎn)贊數(shù)為92.6 萬次，評(píng)論數(shù)為0.41 萬條，主題為校園戀情）、北京大學(xué)的《又到了開始想今晚吃什么的時(shí)候了呢》（點(diǎn)贊數(shù)為68.9 萬次，評(píng)論數(shù)為1.3 萬條，主題為校園美食）、武漢大學(xué)的《官宣：2019，第一朵櫻花綻放啦》（點(diǎn)贊數(shù)為52 萬次，評(píng)論數(shù)為0.74 萬條，主題為校園景觀）、復(fù)旦大學(xué)的《相信自己，接下來的路一定會(huì)很順利，來吧，我們一路走到復(fù)旦?。８呖技佑驼荆！罚c(diǎn)贊數(shù)為27.8 萬次，評(píng)論數(shù)為0.43 萬條，主題為學(xué)校招生）和北京師范大學(xué)的《＃ 變身校服怪＃北師大校服圈粉小哥哥圈粉兩個(gè)字優(yōu)秀趕緊占前排》（點(diǎn)贊數(shù)為19.5 萬次，評(píng)論數(shù)為0.14 萬條，主題為校園比賽）。

二、高校官方抖音號(hào)發(fā)展中存在的困境和問題

作為中國(guó)高校辦學(xué)水平的代表，上述7 所高校利用自身的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和受眾基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的輿論場(chǎng)，開拓以抖音為代表的短視頻領(lǐng)域，在一年左右的時(shí)間內(nèi)，作品數(shù)量和質(zhì)量、粉絲數(shù)、受關(guān)注度等方面都表現(xiàn)不俗，激活了高校媒體的新發(fā)展。但是，高校官方抖音號(hào)發(fā)展中也存在著一定的困境和問題。

（一）抖音平臺(tái)的特征與高校官方抖音號(hào)的定位有一定程度上的悖離

自2016年9月上線以來，抖音平臺(tái)一直面臨“娛樂至死”的爭(zhēng)議，過度娛樂化甚至低俗化傾向一直是短視頻平臺(tái)備受詬病之處。這與高校官方抖音號(hào)的象牙塔氣質(zhì)有一定程度的悖離，在一定程度上限制了高校師生、校友之外的用戶對(duì)它的關(guān)注。同時(shí)，抖音平臺(tái)的碎片化敘事特征使高校官方抖音號(hào)只能在某個(gè)場(chǎng)景或者某個(gè)時(shí)刻聚焦，影響了高校官方抖音號(hào)更深層次價(jià)值的傳遞和引導(dǎo)。

（二）原創(chuàng)作品數(shù)量較少

高校官方抖音號(hào)原創(chuàng)作品整體數(shù)量偏少。根據(jù)表1，約一年的時(shí)間，浙江大學(xué)、北京師范大學(xué)的官方抖音號(hào)原創(chuàng)作品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他5 所高校。其中，浙江大學(xué)官方抖音號(hào)的原創(chuàng)作品數(shù)量是清華大學(xué)和北京大學(xué)的5 倍有余。與社會(huì)媒體相比，高校官方抖音號(hào)原創(chuàng)作品數(shù)量更顯單薄。以主流媒體代表《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音號(hào)為例，自其2018年9月上線至2019年9月30日，共有914 條，比浙江大學(xué)高了將近1 倍。

（三）作品選題單一

與政務(wù)抖音號(hào)、媒體抖音號(hào)等在抖音平臺(tái)上較受用戶歡迎的抖音號(hào)相比，高校官方抖音號(hào)聚焦菁菁校園，題材相對(duì)單一。以復(fù)旦大學(xué)官方抖音號(hào)為例，154 條視頻里有11 條超過60 秒，其中4 條視頻主題都與如何度過復(fù)旦的一天有關(guān)，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。

三、高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)建議

隨著5G 時(shí)代的到來，媒體加速移動(dòng)化、社交化、智能化，搶占短視頻輿論場(chǎng)，占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)師生的傳播制高點(diǎn)，對(duì)高校官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出了新要求。

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，用戶至上

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的聲音成為最重要的一種聲音，互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶至上的思維。從某種程度上來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體的本質(zhì)區(qū)別在于敘事視角的區(qū)別，前者是等級(jí)視角，后者是平民視角。新媒體尤其是偏重生活化、娛樂化的短視頻平臺(tái)更多地注入了互聯(lián)網(wǎng)思維，它們了解用戶需求，貼近用戶喜好，推出用戶喜聞樂見的產(chǎn)品。高校官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)者首先需要?jiǎng)?chuàng)新理念，放低姿態(tài)，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于視頻題材選擇、視覺呈現(xiàn)、聽覺呈現(xiàn)、與用戶的互動(dòng)等各環(huán)節(jié)。

（二）采用多元化的內(nèi)容體裁，打造精品

無論時(shí)代如何變化，對(duì)于媒體來說，始終是內(nèi)容為王。不管到任何時(shí)候，有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品都會(huì)在市場(chǎng)上和受眾的心目中擁有長(zhǎng)久的生命力和影響力。高校官方抖音號(hào)內(nèi)容主要聚焦于大學(xué)，可以通過講好學(xué)子青春故事、師生科研故事、大學(xué)科教濟(jì)世故事、文化傳承創(chuàng)新故事、國(guó)際交流合作故事來打造精品，傳播好學(xué)校聲音。值得指出的是，為了進(jìn)行更深層次的價(jià)值引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)，高校官方抖音號(hào)需要通過長(zhǎng)視頻來完整地表達(dá)某個(gè)思想內(nèi)涵時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)先的原則，不要過多地受視頻時(shí)長(zhǎng)所限。

（三）使用接地氣的表達(dá)方式，守正創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式相對(duì)比較正統(tǒng)和嚴(yán)肅，它們一般采用單向的、宏大的敘事模式，具有濃厚的宣傳色彩。當(dāng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)后，輿論場(chǎng)發(fā)生變化，原有的話語體系相應(yīng)地需要進(jìn)行調(diào)整，否則難以激發(fā)受眾的熱情。高校官方抖音號(hào)在運(yùn)營(yíng)中要注意使用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言，運(yùn)用網(wǎng)民喜聞樂見的視覺元素和聽覺元素，打造膾炙人口的作品。同時(shí)，高校官方抖音號(hào)在使用網(wǎng)絡(luò)流行元素時(shí)，要把握好尺度，做到通俗而不媚俗，有人本主義情懷卻不過度煽情。

（四）利用專兼職的工作隊(duì)伍，“收編”達(dá)人

一方面，高?？梢岳脤W(xué)校黨委宣傳部下屬電視臺(tái)的視頻制作優(yōu)勢(shì)，挖掘電視臺(tái)里的視頻制作骨干，讓他們利用專業(yè)所長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻改短視頻、橫屏改豎屏，接管高校官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作；另一方面，可以“收編”師生中的抖音達(dá)人，將他們的原創(chuàng)作品吸納進(jìn)高校官方抖音號(hào)里，從而打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的專兼職抖音運(yùn)營(yíng)工作隊(duì)伍。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第44 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf.

②王帆.世界大學(xué)排名發(fā)布：清華北大排名創(chuàng)新高[EB/OL].新浪財(cái)經(jīng)，2019-06-19.http://finance.sina.com.cn/roll/2019-06-19/doc-ihytcerk7893933.shtml.