□ 易 培 孫 瑋 章 媛 謝麗萍

湘西地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，是國家大力推動(dòng)發(fā)展的少數(shù)民族聚居區(qū)域，新媒體特別是微信公眾號(hào)的信息傳播普及于湘西地區(qū)更有助于推動(dòng)湘西地區(qū)的發(fā)展與進(jìn)步。本文以“你好大湘西”為例，分析其傳播效力，探索其產(chǎn)生社會(huì)影響的效果生成機(jī)制，以期對(duì)少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展新媒體提供借鑒意義。

2014年是中國微信元年，2015年，“你好大湘西”微信公眾號(hào)誕生，定位是展示湘西形象、傳播湘西好聲音、拓展湘西大視野。憑借精準(zhǔn)的受眾定位，積極主動(dòng)設(shè)置議題，吸引大量湘西用戶的關(guān)注，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。目前平臺(tái)已擁有超過10 萬的用戶粉絲，成為湘西地區(qū)影響力最大的微信公眾號(hào)，也成為湖南省優(yōu)質(zhì)的地方平臺(tái)，且已產(chǎn)生多篇微信公眾平臺(tái)能顯示的最高閱讀量10W＋的圖文內(nèi)容，單篇?jiǎng)?chuàng)下300 萬點(diǎn)擊量。目前平臺(tái)每天的訪問量保持在平均5 萬人次左右，成為湘西地區(qū)對(duì)外傳播的最大窗口。

一、“你好大湘西”微信公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀

本文從“你好大湘西”微信公眾號(hào)的內(nèi)容入手，對(duì)其傳播策略進(jìn)行探討與分析。以“你好大湘西”2019年9月推文為調(diào)研樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。2019年9月“你好大湘西”微信公眾號(hào)所推送的篇數(shù)較其他幾個(gè)月來說較多，內(nèi)容形式也比較全面，具有代表性。我們從整理的數(shù)據(jù)文本發(fā)現(xiàn)，“你好大湘西”閱讀數(shù)量多的推文多為本土化的內(nèi)容，能夠吸引粉絲的推文往往具有以下共性。

（一）利用當(dāng)?shù)匚幕?hào)進(jìn)行傳播

文化符號(hào)代表了一個(gè)地區(qū)的歷史意義和人文內(nèi)涵，符號(hào)就伴隨著社會(huì)活動(dòng)的方方面面，它是文明發(fā)展中的有效繼承載體?！澳愫么笙嫖鳌弊プ×撕虾拖嫖鳘?dú)特的歷史、文化符號(hào)，如鳳凰古城、茅古斯、老司城等一系列具有地方特色的文化符號(hào)，來進(jìn)行編寫和推送。在“你好大湘西”所推送的一系列文章中，很大一部分的文章均是以湖南和湘西的文化符號(hào)或者是具有獨(dú)特標(biāo)志性文化事件而命名的，如《這個(gè)春天來看最美的鳳凰》《老司城申遺成功一周年紀(jì)念，多少往事歷歷在目》等。這種帶有明顯地域符號(hào)的文章有利于吸引當(dāng)?shù)厥鼙姡驗(yàn)楫?dāng)?shù)厥鼙姼菀捉邮芘c其自身有聯(lián)系的內(nèi)容，而且受眾都具有獵奇心理，往往對(duì)自己不了解或是未知的事具有更大的好奇心，“你好大湘西”契合了受眾的這種心理。

將地域文化作為傳播的主要內(nèi)容，是“你好大湘西”從媒體平臺(tái)自身出發(fā)，同時(shí)與其定位受眾相呼應(yīng)的一種傳播策略。在閱讀數(shù)超過10W 的推文中，有多篇很明顯地以湖南為地理標(biāo)志?！澳愫么笙嫖鳌边x擇湖南作為地理標(biāo)志，在很大程度上擴(kuò)展了自己的受眾群體。湖南省的人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湘西地區(qū)的人口數(shù)量，這也大大增加了“你好大湘西”的被閱讀幾率，從而擴(kuò)大了“你好大湘西”的閱讀量和粉絲群體。

“你好大湘西”使用湖南作為地理符號(hào)，并利用湘西地區(qū)獨(dú)特的文化符號(hào)，在吸取當(dāng)?shù)厥鼙姷耐瑫r(shí)也很好地吸引了其他地區(qū)的受眾，這一方式有力地?cái)U(kuò)大了“你好大湘西”的知名度，并吸納了大量的粉絲群。

（二）利用多平臺(tái)進(jìn)行傳播

微信公眾號(hào)是在微信這一封閉式社交APP 中存在的一種“非自然人”的個(gè)體或群體，微信主要作為一種“熟人社交”，存在著傳播的局限性?！澳愫么笙嫖鳌辈粌H僅是一個(gè)單純的微信公眾號(hào)，在其背后是一個(gè)擁有完整運(yùn)行體系的文化傳媒公司，它形成了以自身原生平臺(tái)為核心，以新浪微博、新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等一系列自媒體平臺(tái)同步推送的傳播矩陣。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)理論是六度空間理論，而社會(huì)性社交軟件則是建立在真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上，它依舊是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出了六度空間理論及思想，“你好大湘西”的自媒體矩陣也運(yùn)用了這一理論。多個(gè)平臺(tái)同時(shí)推送信息，擴(kuò)大了受眾范圍，增加了文章被閱讀的概率。“你好大湘西”在其他自媒體平臺(tái)上推送的文章閱讀量和粉絲數(shù)量的總量要大于微信公眾號(hào)，僅微博一項(xiàng)就擁有近兩萬的粉絲，而閱讀量僅搜狐一個(gè)平臺(tái)就達(dá)到了55 萬以上，這在很大程度上說明了“你好大湘西”的多平臺(tái)矩陣模式取得了一定的效果。同時(shí)，不同的平臺(tái)受眾存在著一定的差異性。微博、抖音等平臺(tái)更容易吸引年輕人，而博客等平臺(tái)則更多地吸引中年人等群體，多平臺(tái)傳播擴(kuò)展了“你好大湘西”的受眾結(jié)構(gòu)。

“你好大湘西”的多媒體矩陣傳播是其傳播策略中極為重要的一環(huán)，它從傳播媒介上進(jìn)行擴(kuò)展，從而達(dá)到了提高自身知名度和吸納粉絲的重要目的。

（三）線上線下相結(jié)合，打造品牌活動(dòng)

“你好大湘西”公眾號(hào)是立足于湘西地區(qū)的一大自媒體平臺(tái)，它的主要服務(wù)對(duì)象還是在湘西地區(qū)，所以他們經(jīng)常會(huì)舉辦多種形式的線上線下活動(dòng)，如“神秘湘西最美建筑”評(píng)選活動(dòng)、“2018 吉首鼓文化節(jié)”鼓隊(duì)評(píng)比、2019年“神秘湘西”燈會(huì)等，通過線上活動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，通過線下活動(dòng)提升平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α＿@種自媒體與受眾的交互促進(jìn)了“你好大湘西”粉絲群體的活躍度，有利于受眾對(duì)“你好大湘西”形成黏性。“你好大湘西”開展本土化活動(dòng)，吸引了大量的湘西地區(qū)受眾，這種方式有利于提高“你好大湘西”在湘西地區(qū)的本土化發(fā)展，促進(jìn)“你好大湘西”在湘西地區(qū)的傳播，穩(wěn)固“你好大湘西”在湘西地區(qū)的自媒體平臺(tái)地位。

二、“你好大湘西”的運(yùn)營短板

自媒體正處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，在其快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一系列問題，“你好大湘西”同樣也遇到了一系列的問題。

（一）傳播內(nèi)容單一化

“你好大湘西”作為一個(gè)微信公眾，它的傳播內(nèi)容過于單一化，主要宣傳推廣湘西文化，而湘西地理位置偏遠(yuǎn)，文化與經(jīng)濟(jì)水平落后于發(fā)達(dá)地區(qū)，因而大部分受眾更關(guān)注于社會(huì)民生，“你好大湘西”相對(duì)于湘西其他公眾號(hào)來說競爭力明顯不足。比如“湘西頭條”“微湘西”等立足于湘西人民的日常生活，且具備傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，擁有一定的用戶基礎(chǔ)，利用專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)吸引了更多的受眾關(guān)注?！澳愫么笙嫖鳌比狈χ卮笫录募皶r(shí)報(bào)道，因而粉絲被其他公眾號(hào)分流，用戶黏性難以維系?！澳愫么笙嫖鳌眴我坏膫鞑?nèi)容不足以支撐這個(gè)公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

（二）專業(yè)人才緊缺

“你好大湘西”是立足于湘西地區(qū)發(fā)展的一個(gè)自媒體平臺(tái)，而湘西地區(qū)相較于其他地區(qū)，存在著極大的區(qū)位劣勢(shì)。湘西地區(qū)位于偏遠(yuǎn)山區(qū)，經(jīng)濟(jì)狀況疲軟，導(dǎo)致大量的人才外流，專業(yè)人士也不愿意到湘西地區(qū)進(jìn)行就業(yè)。這也導(dǎo)致了“你好大湘西”招不到合適的自媒體人才，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)內(nèi)部體制不完善，部分團(tuán)隊(duì)人員身兼數(shù)職。在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境下，一個(gè)公司的人才儲(chǔ)備，直接關(guān)系著這個(gè)公司的發(fā)展與存亡。人才的緊缺，使“你好大湘西”不能夠提供更多新穎的事物或者是精品內(nèi)容來留住受眾。各類人才的斷層嚴(yán)重影響著“你好大湘西”的長足發(fā)展。

（三）商業(yè)化運(yùn)營程度低

雖然“你好大湘西”在湘西地區(qū)擁有大量的客戶群體，但是其產(chǎn)業(yè)收入方式過于單一，僅僅依靠推送軟文和掛載廣告作為主要收入來源，這種方式的盈利是十分有限的。據(jù)調(diào)查，“你好大湘西”的頭條廣告費(fèi)用為5000元一條，次條的廣告費(fèi)用為4000 元。這樣的廣告投放價(jià)格在湘西地區(qū)的公眾號(hào)來說算是中上級(jí)的，但是“你好大湘西”沒有其他的主力收入來源，缺乏大量的資金注入，無法使其擴(kuò)大生存空間，進(jìn)軍其他地區(qū)。對(duì)于一個(gè)公司，盈利是根本需求，而缺乏盈利方式只會(huì)導(dǎo)致“你好大湘西”的發(fā)展停滯甚至是倒退。

三、“你好大湘西”運(yùn)營的優(yōu)化措施

（一）提高自身核心競爭力

一個(gè)自媒體平臺(tái)想要長期持久地發(fā)展，必須形成自身獨(dú)特的、不可復(fù)制的核心競爭力?！澳愫么笙嫖鳌钡闹饕?wù)地區(qū)為湘西地區(qū)，應(yīng)在結(jié)合當(dāng)?shù)氐谋就撂厣A(chǔ)上“推陳出新”，讓本土特色發(fā)出新的光彩；還要運(yùn)用新媒體手段，開發(fā)出新的文化產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，防止其他競爭對(duì)手的復(fù)制替代，提高自己的核心競爭力。與此同時(shí)，“你好大湘西”要逐步開發(fā)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，除了已有的宣傳推廣和文化傳播以外，要立足于當(dāng)?shù)貙?shí)際，開發(fā)一些老百姓感興趣、有價(jià)值的內(nèi)容，積極報(bào)道湘西的各項(xiàng)重大事件，擴(kuò)充公眾號(hào)的內(nèi)容形式。

（二）引進(jìn)新型人才

對(duì)于任何行業(yè)來說，人才永遠(yuǎn)都是最核心的。一個(gè)企業(yè)想要獲得更好、更長久的發(fā)展，人才是基礎(chǔ)，更是保障。因此，“你好大湘西”公眾號(hào)應(yīng)該積極尋找合適的、專業(yè)的人才，完善自己的人才隊(duì)伍。通過一定的方式，將人才留住，如提高薪資待遇、解決住房問題等。同時(shí)，積極吸納外部新型人才，獲取新的技術(shù)支持，從而形成人才的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。湘西本土人才對(duì)湘西本土特色以及文化產(chǎn)品有一定的了解，可以更好地發(fā)掘湘西地區(qū)的文化價(jià)值增長點(diǎn)，與引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)人才相結(jié)合，打造更多元與更具活力的自媒體平臺(tái)，促進(jìn)“你好大湘西”的發(fā)展。

（三）積極探索商業(yè)化道路

微信公眾號(hào)是一個(gè)流量平臺(tái)，如果內(nèi)容和流量無法變現(xiàn)，公眾號(hào)就無法盈利，也難以實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。目前“你好大湘西”的盈利模式，除了廣告和軟文外，還開發(fā)了線下活動(dòng)，雖然擴(kuò)展了線下業(yè)務(wù)，但還是需要加大對(duì)公眾平臺(tái)的開發(fā)力度，利用好平臺(tái)，發(fā)掘出新型的盈利模式，如內(nèi)容付費(fèi)模式。憑借自身用戶多、流量大的優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)卣约捌髽I(yè)開展合作，承辦政府的各大活動(dòng)以及企業(yè)與商家的年會(huì)等，并提供直播服務(wù)。此外，可以與當(dāng)前流行的與自身相關(guān)的事物相結(jié)合，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O 的模式。自媒體輸出內(nèi)容，集聚垂直細(xì)分領(lǐng)域的受眾，為粉絲提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)微電商模式的變現(xiàn)?？傊?，“你好大湘西”應(yīng)在保持當(dāng)前盈利方式的基礎(chǔ)上，拓展新的盈利方式，從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。