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內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

雖然數(shù)字電視聲勢浩大，但到目前各大電視臺依然是靠模擬頻道獲利，可以預(yù)料，在未來一段時間模擬頻道的內(nèi)容依舊是數(shù)字電視頻道的重要內(nèi)容來源。因此，電視臺對模擬頻道經(jīng)營方式的提升、節(jié)目質(zhì)量的管理以及專業(yè)頻道的開通和吸引分類受眾等方面上的改革仍是重頭戲。

一、轉(zhuǎn)變理念，關(guān)注未來媒介市場交易的熱點

（一）效益不等于效果

收視率、總到達率、千人成本等量化概念已經(jīng)被節(jié)目市場的各方所接受，成為衡量節(jié)目廣告價值的基本標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，量化指標(biāo)固然不可或缺，但如果只局限在對效益的評估上，則不能反映受眾通過溝通所得到的品牌體驗。量化能看出事情做沒做對，卻不能看出是不是在做對的事情。

（二）追求效益造成電視節(jié)目制作與廣告投放惡性循環(huán)

一個最直接的反映就是眾多電視臺盲目追求高收視率，而不去真正滿足受眾的需求和開發(fā)自身生產(chǎn)的資源。電視臺只是根據(jù)已經(jīng)生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品的收視率結(jié)果進行跟風(fēng)制作和播出，比如電視劇和周末綜藝節(jié)目，而觀眾真正的需求卻被忽略了?，F(xiàn)在幾乎每個電視臺都在晚間8 點之后的黃金檔開始播放連續(xù)劇，一直到11 點。筆者一直在思考：中國觀眾一晚上能看多少連續(xù)??？他們是否真的喜歡看電視劇？

二、關(guān)注市場的新形態(tài)

（一）真正主題頻道及相應(yīng)經(jīng)營模式的出現(xiàn)

現(xiàn)在中國大多數(shù)主題頻道步履維艱，主要原因在于在經(jīng)營模式上沒有突破。目前電視媒介的利潤來源還是廣告銷售，而主題頻道的受眾面必然很窄，廣告在銷售的時候就只能賣給一部分企業(yè)。而現(xiàn)在大部分企業(yè)還是愿意在大眾媒介上做廣告，這也造成了提出頻道專業(yè)化概念之后，很多號稱專業(yè)化的頻道依然是綜合頻道的局面。主題頻道既不能依靠收費制度支持自己的專業(yè)內(nèi)容制作，也無法在現(xiàn)有環(huán)境中和其他綜合頻道的大眾化節(jié)目競爭廣告收入。而通過付費形式把獨立廣告時段全部或者部分刪除的媒介載體，將為廣告的投資購買方式帶來革命性的影響，同時也將把受眾帶到主動收視的時代。廣告通過媒體到達受眾的途徑將越來越需要獨特的創(chuàng)意，并更加側(cè)重于對分眾市場的一對一式的溝通。真正廣告效果的質(zhì)的競爭將進一步呈現(xiàn)其重要性。

（二）欄目產(chǎn)品在制作和投資中日益重要的地位

從媒介購買的品牌建立觀點出發(fā)，欄目制作比電視劇更有發(fā)展空間。一部電視劇很難作為一種規(guī)?；a(chǎn)延續(xù)下去，而且電視劇都是相對獨立的，比如某頻道某時段播出的電視劇比較好，收視率就高；但在這個時段再播一個比較差的電視劇，收視率就會下降，波動性比較大。而固定欄目在時間的延續(xù)、獨特受眾群的培養(yǎng)上是比較容易形成規(guī)模的，相對來說容易形成穩(wěn)定的收視群。

（三）代理公司和節(jié)目制作公司之間的良性互動

廣告主及其媒介代理公司從來沒有停止過對所購買的節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注，但在節(jié)目內(nèi)容的制作上缺少話語權(quán)。尤其對于電視臺的節(jié)目承銷公司來說，欄目內(nèi)容的好壞直接關(guān)系到廣告銷售的成績，但由于受到電視臺的限制，不是所有公司都能參與到節(jié)目制作的環(huán)節(jié)中并對預(yù)先的節(jié)目制作計劃產(chǎn)生影響。對于確定未來節(jié)目的內(nèi)容，需要節(jié)目制作單位和媒介代理機構(gòu)之間更加緊密地合作。廣告代理公司最了解客戶對節(jié)目內(nèi)容的要求，如果能夠和節(jié)目生產(chǎn)單位開展互動，進行整合，共同開發(fā)、選擇內(nèi)容載體和廣告創(chuàng)意，便會達到供應(yīng)與需求的強強聯(lián)合。

三、從政策變化和經(jīng)營模式中找思路

（一）廣告價格：隨行就市

廣告價格下調(diào)的趨勢久已形成，新的廣告價格表要更貼近市場的實際。

1. 策略需要

俗話說“物美價廉”，這是一般消費者的心理，都希望以更便宜的價格買到更好的產(chǎn)品。價格波動，只是策略問題， 需要具體問題具體分析。

2. 節(jié)目生命周期影響廣告價值

廣告是依托在電視節(jié)目之上的，其價格自然也要受到節(jié)目形態(tài)的影響。目前，電視媒體的廣告定價普遍根據(jù)收視率狀況來確定，收視率提高，該節(jié)目所負(fù)載的廣告價值就會提高，否則就會降低。節(jié)目需要有一個培養(yǎng)的過程，受眾需要培養(yǎng)，市場也需要培養(yǎng)。新推出的節(jié)目剛開始可能收視表現(xiàn)不如人意，如果此時把廣告價格定得過高，就很不合理。隨著節(jié)目的成長和趨于成熟，有一定規(guī)模的收視群體慢慢形成，這時收視率就會隨之上升，此時，廣告價格必定會隨收視率的穩(wěn)定上升而進行一定調(diào)整。當(dāng)然，從節(jié)目的生命周期來講，當(dāng)節(jié)目到了成熟期，收視率就會保持穩(wěn)定狀態(tài)甚至慢慢下降，此時廣告價位在維持一定水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上略微調(diào)低也理所當(dāng)然。

（二）客戶：加強客戶服務(wù)是適應(yīng)市場的手段

企業(yè)能否長久生存，就看能否根據(jù)客戶需求適時調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。媒體廣告單位是商家與市場的溝通橋梁，媒體作用的發(fā)揮對配合商家做好市場具有十分重要的意義。以客戶管理、客戶服務(wù)為定位，形成自己的服務(wù)特色，是電視媒體經(jīng)營工作必須提出的目標(biāo)。對每一個品牌加強管理，增大服務(wù)力度，幫助品牌爭取市場份額；為客戶提供增值服務(wù)，尤其是對大客戶的專案服務(wù)；加強對具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)給予有利于廣告業(yè)務(wù)開發(fā)的政策，從而與客戶建立長期的、共贏的合作關(guān)系。

（三）適地適媒

電視媒體的區(qū)域廣告經(jīng)營也可以自覺深入地研究區(qū)域經(jīng)濟特點，滿足區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的要求，充分研究區(qū)域消費者與觀眾需求，做到適地適媒。

如今，新與舊、傳統(tǒng)與新生媒體之間的界限已經(jīng)變得不那么明顯，市場是復(fù)雜的，競爭是激烈的。但是，“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，只要把市場、客戶和媒體緊密結(jié)合的路一步步走踏實了，相信模擬電視媒體將會迎來又一個春天。