□ 程 可

一、社交媒體時(shí)代的新聞?shì)浾撘?/h2>

2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！雹僮源?，“新聞?shì)浾摗比〈恕靶侣勑麄鳌?，新聞?shì)浾摗叭Α备聻樾侣勢(shì)浾摗八牧Α薄Ｖ髁髅襟w在輿論引導(dǎo)方面的逐漸式微是新聞?shì)浾摗八牧Α碧岢龅默F(xiàn)實(shí)依據(jù)之一，進(jìn)而促使執(zhí)政黨改變舊有的傳播體系，以各種主流媒體為中心組建新媒體矩陣。@ 央視新聞進(jìn)駐新媒體空間的目的也正在于此，以微博為例，@央視新聞是中央電視臺(tái)新聞中心的官方微博，截至2019年11月15日，其粉絲數(shù)超過(guò)9300 萬(wàn)，是在社交平臺(tái)頗具影響力的“新黨媒”代表。2019年7月 29日，@央視新聞《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目借著《新聞聯(lián)播》頻上微博熱搜的熱度悄然上線。截至2019年11月15日，《主播說(shuō)聯(lián)播》總共播出了101 期。自播出以來(lái)，其每一條短視頻的點(diǎn)贊量均過(guò)萬(wàn)，播放量均在100 萬(wàn)次以上，而且#主播說(shuō)聯(lián)播#的話題閱讀量和討論量分別高達(dá)23.9 億和84.3 萬(wàn)。作為電視新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》的一種跨媒介創(chuàng)新策略，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目在重建網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)方面取得了一定成效，很好地契合了新聞?shì)浾摗八牧Α睒?gòu)建的要求。

二、《主播說(shuō)聯(lián)播》的新聞?shì)浾搫?chuàng)新

（一）傳播平臺(tái)延伸：《新聞聯(lián)播》與《主播說(shuō)聯(lián)播》跨屏互動(dòng)

沈正斌認(rèn)為，傳播力一般是指新聞媒體立足于自身的新聞業(yè)務(wù)水平，憑借自身在實(shí)踐中逐漸探索出來(lái)的獨(dú)特的傳播方法與途徑，對(duì)一定覆蓋范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾形成潛在影響的一種能力②?！缎侣劼?lián)播》從1978年1月1日正式開(kāi)播以來(lái)，一直被視為中國(guó)最具權(quán)威性和影響力的電視新聞節(jié)目，也一直保持著自身作為黨和政府最重要“喉舌”的牢固地位?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目的誕生，便是建立在《新聞聯(lián)播》已有的傳播影響力基礎(chǔ)之上的。2019年7月29日，@央視新聞推出了《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目，并帶上了#主播說(shuō)聯(lián)播#和#粉聯(lián)播有眼光#兩個(gè)話題。該欄目以《新聞聯(lián)播》電視新聞節(jié)目為基礎(chǔ)，在形式上適應(yīng)社交平臺(tái)的特點(diǎn)，采取1 分鐘左右的豎屏短視頻形式播出。在第一條短視頻中，主播康輝說(shuō)：“主播說(shuō)聯(lián)播，今天我來(lái)說(shuō)。說(shuō)什么，說(shuō)熱度。不是天氣的熱度，是《新聞聯(lián)播》的熱度?！笨梢?jiàn)，《主播說(shuō)聯(lián)播》上線時(shí)正值《新聞聯(lián)播》在社交平臺(tái)上的熱度高峰期，它有效地借鑒了電視新聞節(jié)目的熱度來(lái)為新媒體欄目宣傳造勢(shì)。不僅如此，《主播說(shuō)聯(lián)播》對(duì)《新聞聯(lián)播》又起到了引流反哺和拓展補(bǔ)充的作用。以微博為例，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目每晚22：00-23：00 準(zhǔn)時(shí)上線，與 19:00 準(zhǔn)時(shí)播出的《新聞聯(lián)播》保持著一定的時(shí)間差。在內(nèi)容上，《主播說(shuō)聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》節(jié)目的特別評(píng)論板塊，聚焦事件遵從著《新聞聯(lián)播》的新聞編排，包含時(shí)政報(bào)道、常規(guī)報(bào)道、國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)訊和國(guó)際簡(jiǎn)訊，內(nèi)容或聚焦于一個(gè)核心議題，或圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞聚合多條新聞。如今，《主播說(shuō)聯(lián)播》在移動(dòng)端的傳播已經(jīng)拓展到以微博、微信、抖音、快手為代表的全媒體領(lǐng)域，電視新聞節(jié)目傳遞新聞，新媒體欄目表達(dá)態(tài)度，在各司其職的同時(shí)保持跨屏互動(dòng)，這是新黨媒適應(yīng)不同媒介特性制作新聞產(chǎn)品、提高自身傳播力的有力代表。

（二）傳播話語(yǔ)調(diào)適：宣傳主義與煽情主義有機(jī)結(jié)合

“新黨媒”是社交媒體時(shí)代傳統(tǒng)黨媒的新身份，既繼承了新聞?shì)浾摴ぷ鞯恼螌傩浴h性原則，又借鑒了社交平臺(tái)的制勝規(guī)則——互聯(lián)網(wǎng)思維。在雙重身份的博弈中，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目探索出了一條宣傳主義與煽情主義、專業(yè)技能與社交元素相結(jié)合的輿論引導(dǎo)新路徑?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目的敘事基調(diào)是宣傳主義，其對(duì)煽情主義的借鑒主要體現(xiàn)在視聽(tīng)語(yǔ)言上。首先，在報(bào)道文本上，該欄目的播報(bào)文本偏離中立原則，有態(tài)度、有觀點(diǎn)，大量使用情感負(fù)載的語(yǔ)匯而非深度的分析，采用網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，形成了通俗易懂的口語(yǔ)化敘事風(fēng)格。主播郭志堅(jiān)為中國(guó)“雙擊666”；歐陽(yáng)夏丹用“狗皮膏藥”形容亂港分子；康輝用“No zuo no die”細(xì)數(shù)國(guó)泰航空的“亂港之罪”；郭志堅(jiān)贊美祖國(guó)是“個(gè)頭與顏值并存的高清靚仔”，為“阿中哥”錄應(yīng)援視頻喜迎國(guó)慶大典，“優(yōu)秀”“C 位”“打call”等一系列網(wǎng)絡(luò)熱詞的運(yùn)用體現(xiàn)了《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目在保證主流敘事的同時(shí)盡力貼合了互聯(lián)網(wǎng)的多元文化氣質(zhì)，這是對(duì)社交平臺(tái)流行元素的精準(zhǔn)把握，同時(shí)也是對(duì)“新黨媒”雙重身份的清晰定位。在1 分鐘的時(shí)長(zhǎng)中，該欄目的每一篇播報(bào)文本在引入、過(guò)渡、高潮、結(jié)尾都各有特色，這種“文案藝術(shù)”深入民心，增加了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注。

由于短視頻是一種聲畫(huà)語(yǔ)言的組合，除了主播的播報(bào)文本，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目在播報(bào)語(yǔ)言、臺(tái)詞呈現(xiàn)以及背景音樂(lè)方面也處理得十分到位。首先，主播一改往日的“播音腔”，有溫度的文本、有起伏的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，再加上豐富的表情和恰當(dāng)?shù)氖謩?shì)，每位主播都將個(gè)性與態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。例如，2019年10月19日，歐陽(yáng)夏丹在短視頻中用武漢方言說(shuō)“你莫慌”，令網(wǎng)友深感親切。其次，短視頻的臺(tái)詞不像《新聞聯(lián)播》一樣有著規(guī)定的大小、顏色和字體。在臺(tái)詞的呈現(xiàn)方式上，只要是核心觀點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，都會(huì)被后期制作者放大加粗、變換醒目的顏色、加上相關(guān)表情特效，等等。最后，為了營(yíng)造一定的敘事氛圍，欄目通常會(huì)配上與主題相關(guān)的背景音樂(lè)，時(shí)而抒情，時(shí)而激昂，對(duì)主播們的情感表達(dá)起到了增強(qiáng)效果。例如，2019年11月4日，主播海霞在舒緩感人的輕音樂(lè)渲染下深情說(shuō)道：“灣灣，回家吧?！逼渲械那檎嬉馇辛钊藙?dòng)容?？傊?，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目調(diào)適傳播話語(yǔ)、改變視聽(tīng)風(fēng)格的新嘗試顯著提升了傳播效果，拉近了與受眾的心理距離，完美地處理了宣傳使命和吸引用戶這一雙重命題。

（三）傳播手段革新：短視頻與vlog敘事創(chuàng)新

所謂影響力，一般是指媒介或媒體為了達(dá)到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對(duì)社會(huì)發(fā)生作用的力度③?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目不僅實(shí)現(xiàn)了新聞?wù)Z態(tài)之變，也實(shí)現(xiàn)了傳播方式之變。該欄目采用的是當(dāng)下最流行的豎屏短視頻形式，每期視頻時(shí)長(zhǎng)約1 分鐘，是一種體量小卻內(nèi)涵豐富的新媒體新聞產(chǎn)品。彭蘭認(rèn)為，短視頻是從民間文化走向公共傳播的，它從一開(kāi)始就以“生活化”為底色，進(jìn)入公共化傳播后，生活化也是一種基本的表達(dá)策略，而以人為本將是其持久的文化基因④。對(duì)《主播說(shuō)聯(lián)播》來(lái)說(shuō)，小體量的短視頻決定了其凝練的微敘事模式，“以用戶為主”的創(chuàng)作理念決定了其硬核與趣味統(tǒng)合的傳播話語(yǔ)。

除了短視頻，@央視新聞的新媒體矩陣又拓展到短視頻發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口——vlog。Vlog 即視頻博客，是“Video Blog”的縮寫(xiě)，指以個(gè)人為呈現(xiàn)主體，以其生活里的一段時(shí)間或某個(gè)事件為拍攝單位的一種短視頻形式⑤。2019年 11月9日，#康輝的第一支 vlog#上線。主播康輝親自掌鏡，以Vlog 的形式分享自己出遠(yuǎn)門(mén)前的日常。這條微博的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)150 萬(wàn)，隨后推出的三支vlog 也以主播的第一視角給受眾帶來(lái)了大國(guó)外交的最前線情況。短短一個(gè)星期，#康輝的第一支vlog#、#康輝的 vlog#、# 康輝的 vlog 也被搶鏡 #、# 康輝配音的秘密武器#、#康輝vlog 第一季收官#等話題均登上微博熱搜榜?？梢?jiàn)，vlog 這一傳播形式既能最大限度地還原新聞工作者的常態(tài)，使受眾身臨其境，建立互動(dòng)關(guān)系，又能讓直白又碎片化的敘事為傳播主流聲音服務(wù)。這一系列vlog 表面上是主播康輝個(gè)人的主觀表達(dá)，實(shí)際上是“大國(guó)外交”國(guó)際形象適度包裝下的一種新聞創(chuàng)新。

（四）傳播身份轉(zhuǎn)變：主播IP公信力構(gòu)建

從某種意義上來(lái)說(shuō)，公信力的構(gòu)建離不開(kāi)公眾對(duì)表達(dá)客體的信任和信賴。在《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目中，最引人注目的就是新聞主播。這一方面自然出于電視節(jié)目主持人這一職業(yè)先天具有的明星IP 效應(yīng)，康輝、剛強(qiáng)、歐陽(yáng)夏丹、海霞、郭志堅(jiān)、李梓萌等央視主播在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中積累了一定的信任資源，在受眾眼中是“國(guó)家形象”的一種有力代表。這是主播個(gè)人擁有的一種無(wú)形資源和軟實(shí)力，是可供《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目消費(fèi)的形象符號(hào)。另一方面，各位主播也呈現(xiàn)出了與《新聞聯(lián)播》中截然不同的一面，營(yíng)造出了一種臺(tái)前臺(tái)后的反差效果。首先，在場(chǎng)景布置上，主播們不再于演播室中正襟危坐，而是根據(jù)當(dāng)天的報(bào)道主題出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景；在播報(bào)中，主播們也與傳統(tǒng)意義上的電視新聞播音員不同，他們?cè)邳c(diǎn)評(píng)新聞時(shí)有表情、有動(dòng)作、有網(wǎng)感，有的激情澎湃，有的氣定神閑，有的柔聲細(xì)語(yǔ)，在《新聞聯(lián)播》一貫理性主義的基礎(chǔ)上增添了幾分浪漫主義?？傊鳛楸磉_(dá)者和傳播者，“央視主播”的頭銜是各大主播專業(yè)技能的一種象征，“社交元素”的點(diǎn)綴是其貼近民眾的一種表現(xiàn)，兩者的結(jié)合為《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目吸引了巨大流量，對(duì)構(gòu)建公信力有所助益。

三、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代呼喚新變化，在新形勢(shì)下如何推進(jìn)新聞創(chuàng)新，在新媒體夾擊中搶占輿論制高點(diǎn)，讓黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，是新興黨媒亟需解決的問(wèn)題，而@央視新聞《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目的一系列組合拳也為新聞?shì)浾摗八牧Α钡臉?gòu)建提供了一條新路徑。社交媒體時(shí)代，如同主播康輝所說(shuō)的，“《新聞聯(lián)播》還是那個(gè)《新聞聯(lián)播》，該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子”，“新黨媒”在新媒體的沖擊下也更應(yīng)堅(jiān)守自身“黨媒”的身份，在對(duì)政治屬性和社交屬性的關(guān)系處理上不斷進(jìn)行探索與發(fā)現(xiàn)。

注釋：

①習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-02-20(001).

②③沈正斌.新媒體時(shí)代新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2016(05):1-7.

④彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019(01):34-43.

⑤隋巖，劉夢(mèng)琪.視頻博客(Vlog)的內(nèi)容特點(diǎn)及其治理[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2018(11):61-67.