□ 唐 潔 莫馥源

2016年 12月 28日，南寧地鐵 1 號(hào)線全線貫通，線路西起石埠站，連接西鄉(xiāng)塘客運(yùn)站、火車(chē)站、朝陽(yáng)廣場(chǎng)、東盟商務(wù)區(qū)、埌東客運(yùn)站等大型客流集散點(diǎn)，途經(jīng)西鄉(xiāng)塘區(qū)、興寧區(qū)和青秀區(qū)，止于火車(chē)東站，是貫穿南寧東西的交通樞紐①。截至目前，南寧市軌道交通1 號(hào)線日均客流量約51.94 萬(wàn)人次，日均換乘客流量約5.8 萬(wàn)人次，是南寧人流量最密集以及日均發(fā)送旅客量最多的地鐵線路。對(duì)南寧地鐵1 號(hào)線的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀進(jìn)行探索性研究十分有現(xiàn)實(shí)意義，也可為今后南寧地鐵廣告的發(fā)展和城市文化的進(jìn)步起到指導(dǎo)借鑒作用。

一、南寧地鐵1號(hào)線的廣告?zhèn)鞑バЧ治?/h2>

本研究采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制作問(wèn)卷，采用非隨機(jī)抽樣的方法在火車(chē)站、朝陽(yáng)廣場(chǎng)站、廣西大學(xué)站、埌東客運(yùn)站等多個(gè)站點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，共回收145 份有效問(wèn)卷。在派發(fā)問(wèn)卷的同時(shí)，筆者也走訪了南寧地鐵的多個(gè)站點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)南寧地鐵當(dāng)前的廣告資源開(kāi)發(fā)主要集中在上下站扶梯、月臺(tái)、墻壁、立柱、通道、車(chē)廂等常規(guī)渠道，這確保了廣告載體的有效利用。調(diào)查結(jié)果顯示，南寧地鐵1 號(hào)線幾乎不關(guān)注廣告的乘客約占23.45%，大部分乘客比較在意地鐵的廣告內(nèi)容（見(jiàn)表1），說(shuō)明當(dāng)前南寧地鐵1 號(hào)線廣告?zhèn)鞑サ母采w度還是不錯(cuò)的，但目前存在的問(wèn)題是深度關(guān)注及有效瀏覽的受眾所占的比例偏低。

表1 乘客瀏覽南寧地鐵1 號(hào)線廣告頻次表

如表2 的調(diào)查結(jié)果所示，乘客在搭乘地鐵時(shí)所關(guān)注的廣告形式中，大型墻貼居于首位，約占80.69%，其次是列車(chē)內(nèi)部廣告和附體側(cè)墻廣告，說(shuō)明這三種廣告形式的傳播效果是較好的，能有效地吸引乘客的關(guān)注。12 封燈箱關(guān)注度最低，接近50%的占比說(shuō)明燈箱的廣告?zhèn)鞑バЧ话?，仍有較大的改善空間。

表2 乘客關(guān)注的廣告形式一覽表

表3 對(duì)乘客給出的建議進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。大部分乘客都希望地鐵廣告符合南寧人文特點(diǎn)、突出本土品牌，說(shuō)明他們對(duì)本土文化的需求較高；選擇“增加公益感染力”的占比也相當(dāng)大，達(dá)到56.55%，說(shuō)明1 號(hào)線的公益廣告需要改進(jìn)；此外，選擇“廣告積極向上”的比例超過(guò)一半，未來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)商還需要立足于內(nèi)容創(chuàng)作，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)廣告。

表3 乘客對(duì)地鐵廣告的建議統(tǒng)計(jì)表

二、南寧地鐵1號(hào)線廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?/h2>

（一）廣告形式單一，創(chuàng)意水平偏低

南寧地鐵1 號(hào)線的廣告大都是以平面廣告的形式出現(xiàn)，互動(dòng)類(lèi)的廣告幾乎沒(méi)有。雖然平面廣告沖擊力強(qiáng)，制作成本較低，但是過(guò)于單一的廣告表現(xiàn)形式不能最有效地發(fā)揮地鐵廣告多種組合的優(yōu)勢(shì)，浪費(fèi)了地鐵廣告資源。

除了廣告形式單一，缺乏創(chuàng)意也是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可知，大多數(shù)乘客認(rèn)為吸引乘客瀏覽廣告最重要的因素是“創(chuàng)意”，說(shuō)明在南寧地鐵廣告?zhèn)鞑ブ校鼙妼?duì)廣告創(chuàng)意水平有著很高的期待。經(jīng)實(shí)地調(diào)查，1 號(hào)線地鐵許多廣告的創(chuàng)意表達(dá)非常一般，廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式均過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有太多的創(chuàng)新，這非常不利于廣告?zhèn)鞑?。例如鵬飛路地鐵站的“牙之道口腔”燈箱廣告，整個(gè)廣告畫(huà)面沒(méi)有突出的亮點(diǎn)，色彩的搭配過(guò)于僵硬，圖案的設(shè)計(jì)也不夠新穎，很難獲得受眾好感，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ@然是不合格的。創(chuàng)意的提升是當(dāng)前1 號(hào)線廣告運(yùn)營(yíng)商和廣告主亟需解決的首要問(wèn)題。

（二）布局不夠合理，空間利用率較差

南寧地鐵1 號(hào)線廣告布局比較雜亂，影響受眾最大程度地接收廣告信息。例如金湖廣場(chǎng)站的超級(jí)燈箱廣告，有三分之一的畫(huà)幅被前方的立柱遮掩，不利于品牌廣告的傳播。廣告內(nèi)容更換滯后也是常態(tài)，朝陽(yáng)廣場(chǎng)站的vivo 手機(jī)和oppo 手機(jī)的廣告，貼在包柱上的廣告內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更換，大大降低了受眾瀏覽廣告的意愿。除此之外，地鐵1 號(hào)線一些人流量較少站點(diǎn)的燈箱廣告大量空置，從傳播心理學(xué)的角度來(lái)看，這也會(huì)讓廣告主產(chǎn)生首因效應(yīng)，認(rèn)為南寧地鐵的廣告?zhèn)鞑バЧ话?，?duì)地鐵廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)也會(huì)大大降低。從實(shí)際走訪情況來(lái)看，連廣西大學(xué)站、朝陽(yáng)廣場(chǎng)站、萬(wàn)象城站、南寧火車(chē)東站等S 級(jí)以上站點(diǎn)的廣告位都沒(méi)有能完全填充商業(yè)廣告，廣西大學(xué)站的超長(zhǎng)燈箱也是處于空置狀態(tài)。這說(shuō)明南寧地鐵1 號(hào)線的廣告資源存在過(guò)度開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象，利用率較低。地鐵運(yùn)營(yíng)商需對(duì)廣告資源的開(kāi)發(fā)進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)站點(diǎn)人流量來(lái)匹配廣告媒介資源，同時(shí)也要積極與廣告主洽談，通過(guò)打包優(yōu)惠的方式填充當(dāng)前廣告位，營(yíng)造有利的廣告投放氛圍。

（三）未凸顯本土化，城市文化傳播匱乏

地鐵廣告是地鐵產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，也是傳播城市文化的重要載體。筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南寧地鐵1 號(hào)線廣告對(duì)城市文化的傳播極其缺乏，缺少凸顯南寧精神面貌的廣告。1 號(hào)線地鐵的文化定位是民族文化，走的是歷史人文線路，列車(chē)與地鐵裝飾通過(guò)“青秀綠”來(lái)描繪，并加入了壯族的銅鼓元素，具有一定的文化傳播效果，但沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)。在乘客對(duì)地鐵廣告建議的統(tǒng)計(jì)中，選擇“建議符合南寧人文特點(diǎn)”的占69.44%，為最大比例，說(shuō)明1 號(hào)線在傳播城市形象上還很缺乏。同時(shí)，在南職院、石埠、西鄉(xiāng)塘客運(yùn)站、清川、百花嶺等客流量偏小的地鐵站里，接近一半的廣告位被樂(lè)達(dá)傳媒的招商廣告以及傳統(tǒng)的公益廣告填充。這些空置的廣告位沒(méi)能很好地利用起來(lái)傳播城市文化，浪費(fèi)了一定的廣告資源。而且過(guò)多的招商廣告容易引起受眾的視覺(jué)疲勞，降低廣告認(rèn)同感，使得地鐵廣告的傳播影響力減弱。

三、南寧地鐵廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略

目前，廣州在地鐵廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的“廣州模式”已發(fā)展成熟，取得了一定的成果，并在實(shí)際運(yùn)行中發(fā)揮了效益。南寧地鐵作為后起之秀，可學(xué)習(xí)“廣州模式”的成功經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)出適合南寧地鐵廣告經(jīng)營(yíng)的“南寧模式”。具體可從以下幾方面入手。

（一）豐富廣告內(nèi)容，創(chuàng)新廣告形式

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，廣告內(nèi)容很大程度上決定著廣告商品的傳播效果，以高科技手段取勝的廣告形式在北上廣地鐵中已經(jīng)越來(lái)越多，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，更是豐富廣告內(nèi)容，提升廣告內(nèi)涵的必然選擇②。增強(qiáng)媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，可以開(kāi)發(fā)多種組合式的廣告產(chǎn)品。目前1 號(hào)線的廣告由樂(lè)達(dá)傳媒有限公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，且大多是平面廣告，對(duì)各類(lèi)型廣告載體的融合發(fā)布還在摸索階段，沒(méi)有體現(xiàn)廣告形式的差異化和內(nèi)容的創(chuàng)意性，這就需要廣告創(chuàng)作人員利用好地鐵媒介資源，在文字、畫(huà)面、燈光、音樂(lè)多種元素上進(jìn)行創(chuàng)意加工，從而提升廣告的傳播價(jià)值。例如發(fā)布廣告的燈箱可以布置與廣告相得益彰的創(chuàng)意邊框，設(shè)置觸摸式電子廣告屏增強(qiáng)“人機(jī)互動(dòng)”等。

隨著新媒體的快速發(fā)展，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，南寧地鐵可學(xué)習(xí)北上廣的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用新媒體技術(shù)打造地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)形式創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，1 號(hào)線地鐵的乘客大都是年輕人，在地鐵設(shè)置豐富多樣的場(chǎng)景互動(dòng)廣告，可以增加互動(dòng)趣味性，滿(mǎn)足大部分受眾的互動(dòng)需求。北京地鐵與酷狗直播合作打造的地鐵直播間，在進(jìn)站通道的兩側(cè)墻壁上設(shè)置了許多直播窗口，給乘客們提供了別具一格的“感受化體驗(yàn)”，乘客可以拿起屏幕下方的麥克風(fēng)，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別的方式在地鐵里直播K 歌。除了地鐵通道，場(chǎng)景互動(dòng)廣告也可以設(shè)置在列車(chē)車(chē)廂內(nèi)，車(chē)廂內(nèi)的電視吸引力較弱，乘客多是低頭看手機(jī)，可在車(chē)廂內(nèi)設(shè)置有聲平面廣告，乘客插上耳機(jī)即可聽(tīng)見(jiàn)聲音，既提升了趣味性，又將廣告信息融入了豐富多樣的互動(dòng)內(nèi)容里，讓乘客在一種愉悅的氛圍中接收廣告。

（二）融入本土文化，增強(qiáng)受眾認(rèn)同感

地鐵文化是城市文化的體現(xiàn)，城市文化是地鐵文化的基礎(chǔ)③。地鐵廣告是地鐵文化中最鮮明的內(nèi)容，作為經(jīng)濟(jì)新形式，地鐵廣告在城市文化發(fā)展中也起到了推波助瀾的作用。南寧依托于廣西壯族自治區(qū)的文化背景，有很多的優(yōu)質(zhì)本土元素可以挖掘。地鐵是本土受眾每日都要接觸的廣告載體，在地鐵廣告中融入本土文化非常有意義，不僅可以傳承并發(fā)揚(yáng)本土文化，更能增強(qiáng)本地居民對(duì)地鐵廣告?zhèn)鞑r(jià)值的認(rèn)同感。南寧市居民有58%是少數(shù)民族，群眾基數(shù)大，南寧地鐵1號(hào)線在發(fā)揮商業(yè)廣告價(jià)值的同時(shí)，也需要提升文化價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足少數(shù)民族受眾的文化需求，將廣西的風(fēng)土人情和人文元素融入廣告的創(chuàng)意表達(dá)中。比如在壯族“三月三”前后，投放與壯族文化有關(guān)的公益宣傳廣告，可以增強(qiáng)本地受眾的歸屬感和認(rèn)同感；在東盟博覽會(huì)期間，展示廣西旅游資源和八桂文化，可以讓外地游客在搭乘地鐵時(shí)實(shí)時(shí)感受廣西的秀美景色和民俗風(fēng)情。

增強(qiáng)受眾認(rèn)同感，還可以舉辦豐富多樣的公益活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)讓受眾參與進(jìn)來(lái)，對(duì)地鐵文化形成全新認(rèn)識(shí)。比如南寧軌道交通公司開(kāi)展的圖書(shū)漂流活動(dòng)，自2016年至2018年已舉辦了3 季，舉辦方在南寧地鐵1號(hào)線的民族廣場(chǎng)站、會(huì)展中心站、廣西大學(xué)站和2 號(hào)線的南寧劇場(chǎng)站、亭洪路站等10 個(gè)站點(diǎn)設(shè)置了讀書(shū)角，擺放圖書(shū)供乘客自行取閱，提倡多讀書(shū)、少看手機(jī)的良好風(fēng)氣，既提升了自身的品牌文化，又能增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，擴(kuò)大傳播影響力。

（三）整合廣告資源，提升廣告價(jià)值

整合廣告資源，首先要提高地鐵廣告位的利用率。通過(guò)實(shí)地調(diào)查可知，1 號(hào)線很多廣告位處于空置狀態(tài)，主要原因是廣告主沒(méi)有充分了解地鐵廣告的價(jià)值，對(duì)廣告投放的效果缺乏信心。這就需要經(jīng)營(yíng)商制定符合廣告市場(chǎng)實(shí)際情況的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，前期以?xún)?yōu)惠價(jià)格吸引知名品牌入駐，形成關(guān)聯(lián)效應(yīng)，以提升傳播影響力，吸引潛在廣告商投放廣告。廣告位的空置，與客流量以及廣告位價(jià)格是有較大聯(lián)系的，定價(jià)過(guò)高不符合該廣告的傳播效益，會(huì)使小型的廣告商家轉(zhuǎn)投性?xún)r(jià)比更高的廣告媒體，必要時(shí)可以降低價(jià)格提高廣告位的利用率。同時(shí)，對(duì)于有特殊受眾的廣告產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)商需要精準(zhǔn)定位受眾群體，在合適的地點(diǎn)投放合適的廣告。例如在火車(chē)站和火車(chē)東站的地鐵站，可以發(fā)布與旅游相關(guān)的廣告；在靠近學(xué)校的地鐵站，可以投放培訓(xùn)機(jī)構(gòu)類(lèi)的廣告；在鄰近大型商場(chǎng)的地鐵站，可以發(fā)布實(shí)時(shí)促銷(xiāo)的廣告。通過(guò)對(duì)不同廣告位的合理利用，可以避免資源的浪費(fèi)。

科學(xué)管理地鐵廣告資源，能夠最大程度地利用廣告資源。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性——?jiǎng)屿o結(jié)合，聲、光、電、紙都可以成為廣告表現(xiàn)的手段。隨著技術(shù)的進(jìn)步，地鐵隧道廣告資源的縱深開(kāi)發(fā)會(huì)大大擴(kuò)充廣告資源，大面積、動(dòng)態(tài)化、聲畫(huà)合一是地鐵廣告發(fā)展的趨勢(shì)④。對(duì)地鐵廣告的管理還體現(xiàn)在對(duì)廣告媒介的維護(hù)上，燈箱、LED 屏幕、海報(bào)等廣告載體都是廣告資源的一部分，不僅要合理地利用好，還應(yīng)重視對(duì)這些廣告設(shè)施的維護(hù)。對(duì)廣告設(shè)施的定期檢查是非常必要的，對(duì)老化的、損壞的廣告設(shè)施特別是電子屏幕和燈箱一類(lèi)接觸電源的廣告位進(jìn)行及時(shí)的維修或更換，可以避免給乘客帶來(lái)不必要的安全隱患。同時(shí)，地鐵相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)規(guī)范好地鐵廣告的核查標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一個(gè)和諧健康的地鐵廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

作為新建地鐵的城市，南寧依托于北部灣經(jīng)濟(jì)圈的建立，未來(lái)的發(fā)展空間非常巨大。南寧地鐵的廣告?zhèn)鞑ビ泻芏鄡?yōu)勢(shì)，如新線路規(guī)劃多、發(fā)展?jié)摿Υ?，借鑒先進(jìn)的地鐵廣告運(yùn)營(yíng)理念，新地鐵站的設(shè)計(jì)空間超前，城市生活水平改善，受眾消費(fèi)能力增強(qiáng)；同時(shí)也存在很多問(wèn)題，比如城市文化傳播不足、廣告創(chuàng)意水平一般等。南寧地鐵運(yùn)營(yíng)商應(yīng)堅(jiān)持形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，打造科技廣告、人文廣告，為南寧地鐵廣告健康、科學(xué)地發(fā)展注入源源不斷的力量，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

注釋?zhuān)?/p>

①熊定，龔秋華.南寧地鐵1 號(hào)線導(dǎo)視圖形符號(hào)設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)科技，2016(08):47-48.

②楊嵐.南京地鐵廣告價(jià)值研究[D].南京:南京師范大學(xué)，2013.

③林琦.中國(guó)地鐵廣告視覺(jué)語(yǔ)言研究[D].無(wú)錫:江南大學(xué)，2009.

④蘇楊.地鐵新媒體廣告的視覺(jué)傳播[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版)，2010(01):168-172.