□ 戴世富 楊玥靈

品牌包裝設(shè)計不僅要滿足商品實用和符合包裝物理功能的需要，更要滿足消費者的心理需求，迎合消費者的審美及文化取向。心理學(xué)家瓦爾特·斯特指出：“消費者常常不懂得將商品與包裝分開，許多商品就是包裝，而許多包裝就是商品?！币虼耍b實則是進(jìn)行廣告創(chuàng)意、塑造品牌形象的重要一環(huán)，要從品牌戰(zhàn)略的高度進(jìn)行綜合考量和再設(shè)計。

包裝的呈現(xiàn)終于美學(xué)和形式感，但思考更應(yīng)始于社會環(huán)境和時代背景。任何營銷邏輯或市場品類的發(fā)展變遷背后必然有經(jīng)濟(jì)或社會因素的變化。近年來，社會化媒體的出現(xiàn)改變了傳播的環(huán)境，品牌傳播的渠道平臺趨于多元化、碎片化，包裝成為了新的思路和突破點。把產(chǎn)品包裝當(dāng)作媒介來設(shè)計使用，通過包裝傳遞信息、溝通情感，使包裝成為品牌與消費者之間互動入口和溝通平臺的“包裝媒體化”趨勢日趨顯著。

本文結(jié)合實際案例，解讀社會化媒體時代品牌包裝媒體化的營銷價值，歸納總結(jié)出應(yīng)用較廣的個性定制、內(nèi)容注入、科技加持、攜手IP 四大品牌包裝媒體化策略，以期為品牌的包裝媒體化升級提供思路和路徑參照。

一、個性定制：打造品牌專屬感

當(dāng)下的消費市場在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高速發(fā)展的裹挾之下被顛覆性重構(gòu)，年輕一代的消費者有著迥然不同的消費習(xí)慣，消費年輕化趨勢勢不可擋。超越產(chǎn)品的功能價值，而更加追求產(chǎn)品所附著的情感價值與自我實現(xiàn)價值，新一代消費者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的產(chǎn)品和服務(wù)，而更加追求個性定制與專屬標(biāo)簽，他們所購買的產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品本身，而是一種體驗和自我表達(dá)、自我實現(xiàn)，其購買行為實質(zhì)上是對品牌所擁有文化價值的追逐以及個人情感的表達(dá)釋放。

可口可樂深諳包裝在品牌個性化塑造中的重要性，在保持品牌包裝基本調(diào)性、高辨識度瓶身及品牌主題色彩不變的前提下，從2011年開始便在包裝上玩起花樣，以帶有個人屬性的“姓名瓶”、附著個性標(biāo)簽的“昵稱瓶”、關(guān)聯(lián)集體記憶的“城市瓶”、注入情感元素的“歌詞瓶”和“臺詞瓶”等突破固化品牌形象，實現(xiàn)了品牌包裝的個性化升級。而后農(nóng)夫山泉的生肖瓶、王老吉的定制罐等一系列個性定制包裝，無一不在印證當(dāng)下個性化買方市場的底層邏輯。

新的市場環(huán)境之下，品牌面對的不再是需求相對趨同的消費者群體，而是一個個擁有獨特個性和鮮明差異的消費者個體，這是社會科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、消費觀念成熟和市場機制逐漸完善共同促進(jìn)的結(jié)果。定制消費時代，單一“爆品”戰(zhàn)略式微，品牌需緊跟消費者需求變化，一方面不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以更細(xì)化的產(chǎn)品、功能和消費場景，形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合，實現(xiàn)品類多元化，以求創(chuàng)造并擴大增量空間；另一方面也要對產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級重置，以更加年輕多元的姿態(tài)，滿足消費者多樣化的審美需求，并在社交媒體上引發(fā)互動討論，提升品牌關(guān)注度，永葆品牌實力與生命力。

二、人格塑造：注入品牌情感因子

消費升級之下，商品的功能價值逐漸讓位于其所能提供的情感價值與自我實現(xiàn)價值。誠然，產(chǎn)品功能依然是吸引消費者的第一驅(qū)動力，但更長久穩(wěn)定的驅(qū)動力則來自消費者可感知的品牌溫度、消費者對品牌的認(rèn)同與情感。品牌商們洞察消費者需求的升級，從全方位為產(chǎn)品注入多維內(nèi)容，增加產(chǎn)品附加值。體現(xiàn)在品牌包裝上，即包裝不再僅僅作為產(chǎn)品基本信息的載體，而承載了更豐富的內(nèi)容和情感因子，包裝人格化成為品牌包裝脫穎而出的一個全新思路。

重慶青春小酒品牌江小白聚焦四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，通過品牌擬人化，塑造了一個娛樂且大眾化的卡通形象代言人，并用一系列直擊80 后、90 后消費者內(nèi)心的文案成功地讓情感基因注入到包括包裝在內(nèi)的品牌信息的各個觸點，撩撥著消費者情緒。其包裝一改傳統(tǒng)白酒精致高端的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，采用磨砂瓶身白色調(diào)的簡單包裝。在LOGO 設(shè)計上，大眾臉，黑框眼鏡、休閑西裝搭配簡單的圍巾，勾畫出一個80 后男孩卡通人物形象，既青春時尚又充滿朝氣，是對當(dāng)下普通年輕消費者最真實的人物寫照。再附上個性化的江小白語錄：“終于說好老地方見，卻再也找不到那家店”“關(guān)于明天的事情，我們后天就知道了”“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心”……將一些消費者視角的生活感悟放到包裝上，形成一種人性化和情感化的設(shè)計表達(dá)。江小白這一品牌被打造成了生動的、場景化的人，傳遞出“人人都是江小白”的品牌理念。幽默調(diào)侃的背后，是江小白對目標(biāo)消費群體的深刻洞察，既與品牌青春小酒的定位相契合，又暗合消費者心理，最大化引發(fā)共鳴，調(diào)動出消費者情緒。同時，這種個性化的江小白語錄體，由于簡單易懂、易分享，也得以借消費者之力，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)病毒式傳播，產(chǎn)生了遠(yuǎn)超包裝效力之上的品牌傳播力。

包裝決定著品牌在公眾視野里的性格，是品牌的形象和名片。社會化媒體時代，情緒先行，以擬人化形象與消費者直接溝通，為品牌注入內(nèi)容與情感，是品牌差異化的有效路徑。包裝人格化需要以品牌定位為出發(fā)點，以目標(biāo)消費者的審美意趣和情感需求為坐標(biāo)，塑造出獨一無二的人格化品牌形象，與消費者進(jìn)行“面對面”的互動溝通。

三、攜手IP：跨界釋放品牌潛能

IP 是能夠憑借自身吸引力，掙脫單一平臺束縛，在多個平臺上進(jìn)行分發(fā)并獲得流量的內(nèi)容?！暗肐P 者得天下”的營銷時代，無IP 不營銷已經(jīng)成為眾多品牌的共識。風(fēng)口之下，品牌商將“IP 思維”運用到極致，從打造IP 到借勢IP，讓包裝承載更多元的文化創(chuàng)意，吸引更多維度的消費者眼球。

近年來，故宮IP 掀起的“文創(chuàng)熱潮”使故宮走下神壇，農(nóng)夫山泉找準(zhǔn)時機和切入點，成為飲料市場借勢故宮IP 的“第一人”，推出9 款“故宮瓶”。沿用中國傳統(tǒng)色的主畫面，圍繞時下幾位人氣最高的帝王和后妃“做文章”，“你是朕寫不完的詩”“朕打下的一瓶江山”“本宮天生麗質(zhì)”等既有現(xiàn)代元素又有宮廷風(fēng)的文案配合故宮主題插圖，用一瓶水講述一個故事，傳遞一種態(tài)度，讓加入了時代精神的皇家幽默自帶反差萌。農(nóng)夫山泉借故宮IP 熱度，使品牌成為了話題中心，吸引了更多用戶主動關(guān)心、主動鏈接，以包裝的社交基因觸發(fā)消費者，引發(fā)社交媒體上廣泛的自傳播。

這是一個“新零售”的時代，瞄準(zhǔn)社交媒體自傳播做內(nèi)容已然成風(fēng)，“品牌+IP”的跨界聯(lián)合更是一種新潮流。一直以來，無數(shù)年輕化品牌都在積極尋找刺激年輕消費群體痛點的全新創(chuàng)意營銷新渠道，而攜手超級IP，恰恰提供了新的破題思路。通過分析市場上已有的IP聯(lián)名款包裝打造不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下這個產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢、消費者審美疲勞日漸加劇的競爭紅海之中，精準(zhǔn)審視品牌調(diào)性，把握潮流熱點，以精品IP 為切入點，實現(xiàn)IP 與品牌的跨界攜手已成為真正撬動市場的有力杠桿之一。

四、科技加持：創(chuàng)新品牌互動入口

近年來，在品牌包裝設(shè)計領(lǐng)域，以AR（Augmented Reality）增強現(xiàn)實為代表的現(xiàn)代科技展現(xiàn)出了一定的應(yīng)用優(yōu)勢，為我國包裝設(shè)計行業(yè)提供了一個全新的思路。在品牌包裝中應(yīng)用AR 技術(shù)，通過疊加虛擬數(shù)字信息和現(xiàn)實信息，實現(xiàn)傳統(tǒng)包裝信息量以及互動性的指數(shù)級提升，進(jìn)一步激發(fā)消費者興趣、強化消費者記憶，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和品牌傳播效果的同步躍遷。

應(yīng)用了AR 技術(shù)的產(chǎn)品包裝能夠通過多種形式來呈現(xiàn)出數(shù)字化內(nèi)容，吸引用戶們主動參與到消費商品包裝上附帶的數(shù)字文化內(nèi)容中，具備非常高的趣味性和參與感，讓產(chǎn)品包裝與消費者之間產(chǎn)生更多的互動，借此提高消費者對產(chǎn)品和品牌的記憶度。例如奧利奧先后推出了音樂盒包裝、AR 游戲機等極具互動性的創(chuàng)意包裝。在AR 游戲機包裝中，消費者只要打開支付寶AR掃一掃奧利奧餅干，就能解鎖一款好玩的奧利奧小游戲，用奧利奧擺出不同組合的創(chuàng)意圖案，還能解鎖更多的小游戲。在這個注意力稀缺和信息碎片化的時代，體驗經(jīng)濟(jì)的重要性不斷得到印證，奧利奧深諳這一營銷定律，把每一塊餅干變成一個入口，讓消費者得以直接通過AR 技術(shù)掃一掃、玩一玩奧利奧游戲來了解這個品牌，并將品牌理念、用戶體驗整合疊加在一個移動終端。而這樣參與門檻低且娛樂性強的小游戲，也極易通過消費者的自發(fā)傳播在社會化媒體中引發(fā)病毒式傳播擴散，吸引更多潛在消費者的購買參與。

在數(shù)字化時代中，包裝不再只是產(chǎn)品保護(hù)以及加強品牌識別的具體物質(zhì)，而是與消費者進(jìn)行深入交流互動的橋梁媒介。AR 技術(shù)的出現(xiàn)，為品牌包裝設(shè)計提供了新的思路。但就目前而言，AR 技術(shù)在包裝中的應(yīng)用尚處探索研究階段，需要品牌主們和包裝設(shè)計人員進(jìn)一步積極探索，開啟品牌包裝科技化新紀(jì)元。

五、結(jié)語

社會化媒體時代，萬物皆媒介，產(chǎn)品即營銷。包裝作為消費者對于產(chǎn)品的“第一印象”，能讓產(chǎn)品的定位、功能以及工藝被觸摸、感知，讓品牌的理念、架子以及文化被體驗、感悟，讓品牌在激烈的市場競爭中占據(jù)高地。

將包裝作為連接品牌與消費者媒介的包裝媒體化，通過包裝進(jìn)行品牌核心價值以及信息的互動式集中傳播，契合“終端媒體化，銷售傳播化”的整合營銷傳播思想，也迎合社會化媒體時代消費者的媒介接觸和信息接受習(xí)慣，已成為品牌包裝設(shè)計的不可逆趨勢。要求企業(yè)進(jìn)行多部門整合，導(dǎo)入社會化傳播思維，在分析品牌調(diào)性、市場、受眾等的基礎(chǔ)上對包裝進(jìn)行媒體化改造，以增強包裝的傳播功能，使其成為品牌傳播過程中的重要一環(huán)。