□ 李 佳

根據(jù)第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59 億，較2018年底增長(zhǎng)3391 萬，占網(wǎng)民整體的88.8%①。由此可見，短視頻的發(fā)展有著龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。短視頻主要靠移動(dòng)智能終端傳播，依賴各大社交媒體和社交平臺(tái)，時(shí)長(zhǎng)大約為幾十秒或幾分鐘，內(nèi)容主要以普通網(wǎng)民的日常生活展示和想法表達(dá)為主，具有高使用率、高使用黏度等特點(diǎn)。抖音作為短視頻迅猛發(fā)展下的具有代表性的社交媒體，以自身獨(dú)特的方式，構(gòu)建出情境化、具象化的圖、文、視頻社交生態(tài)圈。

一、“個(gè)性化”服務(wù)特色：以視頻為橋梁打通社交關(guān)系

抖音中的視頻分為兩種：音樂舞蹈派的視頻和創(chuàng)意類的視頻，用戶主要是以普通民眾為主。抖音上流行的多數(shù)視頻一般是由某個(gè)用戶創(chuàng)造出一個(gè)特定的表演模式，其他用戶模仿視頻中的固定行為和敘事風(fēng)格，這種基于模仿機(jī)制進(jìn)行生產(chǎn)的短視頻很容易獲得大面積的普及。

“個(gè)性化”的內(nèi)容推薦機(jī)制是基于“頭條”的算法和新型的人機(jī)交互功能，海量的視頻會(huì)自動(dòng)被推送給用戶，而不是用戶主動(dòng)地去找內(nèi)容，這是依賴對(duì)用戶生活場(chǎng)景的識(shí)別完成的。抖音上具有“個(gè)性化”標(biāo)簽的分類服務(wù)，允許用戶對(duì)每個(gè)標(biāo)簽、每個(gè)主題下的視頻和音樂進(jìn)行收藏或者使用。用戶還可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為分享他人創(chuàng)作的視頻，從而建立起以“視頻”為基礎(chǔ)的虛擬社區(qū)。不少企業(yè)或者商家看到了抖音背后所帶來的巨大用戶市場(chǎng)，開始與抖音進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。比如電商與抖音的合作，可以依賴抖音中網(wǎng)紅用戶的流量來最小成本地推廣自己的商品。

二、“瀑布流”布局特色：提供別樣的視覺體驗(yàn)

抖音的“瀑布流”全頁(yè)面布局的設(shè)計(jì)有一定的講究。為了達(dá)到用戶視覺體驗(yàn)的流暢感，用戶只需向上滑動(dòng)就可以查看已經(jīng)看過的視頻，向下滑動(dòng)則可以觀看新視頻，如果是不喜歡的視頻可以直接跳過，有利于用戶快速地來回切換。同時(shí)，抖音的后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶在推薦視頻停留的時(shí)間長(zhǎng)短，即時(shí)性地改變下面未觀看視頻的內(nèi)容，體現(xiàn)出了極具人性化和個(gè)性化的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，避免因?yàn)橛脩舨幌矚g導(dǎo)致重復(fù)性操作，最大程度地減少對(duì)用戶的使用干擾。

抖音的“瀑布流”全景設(shè)置對(duì)視頻的展示是高效的，用戶可以一邊瀏覽海量的視頻內(nèi)容，一邊進(jìn)行信息的獲取，比如通過觀看視頻中的評(píng)論信息可以了解不同人的觀點(diǎn)和其他的信息，用戶可以實(shí)現(xiàn)觀看視頻和評(píng)論信息等互動(dòng)行為的同步，在短時(shí)間內(nèi)可以完成對(duì)目標(biāo)信息的獲取，可以用最小的操作成本和最短的操作時(shí)間實(shí)現(xiàn)更多的社交體驗(yàn)。除此之外，抖音視頻的布局和推送具有任意性、無重復(fù)性的特點(diǎn)，適合漫無目的的用戶的瀏覽體驗(yàn)，在閑看視頻中獲得一種“偶然發(fā)現(xiàn)”的新奇感和喜悅感。

三、“用戶”特色：以具有“點(diǎn)贊愛好”的用戶為核心

抖音中的視頻種類具有多樣化的特征，最大程度地滿足不同用戶的需求，包括美食、美妝、搞笑段子、萌寵、美景等各類主題的視頻，視頻主要是采用音樂、配音、直播等敘事方式來展示某個(gè)生活情境或者表達(dá)某種思想。抖音從一開始的以年輕用戶為主已經(jīng)發(fā)展到當(dāng)下涵蓋各個(gè)年齡段的普通民眾的社交軟件。簡(jiǎn)單的視頻拍攝技術(shù)、移動(dòng)客戶終端的普及和社交化的新型表達(dá)需求，使得抖音成為超低門檻的娛樂性社交媒體，各個(gè)年齡段的用戶都可以找到不同品位的視頻，滿足自己的社交需求。

用戶可以根據(jù)自己瀏覽的視頻選擇喜歡的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊，同時(shí)點(diǎn)贊的視頻會(huì)自動(dòng)進(jìn)入用戶的“喜歡”收藏里，方便用戶進(jìn)行查看與分享等其他操作。抖音以具有“點(diǎn)贊愛好”的用戶為核心推送對(duì)象，會(huì)根據(jù)他們的點(diǎn)贊行為來精準(zhǔn)地分發(fā)同類別的更多視頻，從而產(chǎn)生更多的點(diǎn)贊量，同時(shí)點(diǎn)贊量越多，意味著該視頻的流量越大，該視頻的推送越成功。

通常情況下，基于興趣發(fā)現(xiàn)、分享的視頻會(huì)讓用戶產(chǎn)生更多的觀看欲望和消費(fèi)沖動(dòng)等，一定程度上提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。因此，當(dāng)下的各大電商紛紛與抖音上的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，推銷自己的產(chǎn)品。

四、“引導(dǎo)式”和“可能式”搜索特色：清晰捕捉用戶意圖

Pinterest 創(chuàng)始人Ben Silbermann 曾說過，未來搜索將成為發(fā)現(xiàn)工具②。抖音的搜索設(shè)置比較靈活，在頁(yè)面上方實(shí)現(xiàn)三種搜索功能，最左面的搜索是擅長(zhǎng)幫助無清晰目標(biāo)的用戶搜索高質(zhì)量的視頻，也就是所謂的“引導(dǎo)式”搜索（Guided Search）；同時(shí)頁(yè)面正上方設(shè)置“推薦”和“同城”兩欄內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)“可能式”搜索（Possible Search），來猜測(cè)用戶的喜好和拓寬用戶的視野，一定程度上突破了用戶的“信息繭房”效應(yīng)。

通過“推薦”里的視頻，用戶除了可以了解到與自身喜好相關(guān)的信息內(nèi)容外，還可以獲得該社交平臺(tái)上比較熱門的視頻信息?！巴恰崩锏囊曨l是需要用戶開啟具體的位置定位之后才可以獲得精準(zhǔn)的分地區(qū)推薦的視頻，“同城”的視頻以整齊的“矩陣式”布局為主，分為左右兩欄，視頻面積相對(duì)較小，用戶可以根據(jù)視頻下方文字的介紹快速地進(jìn)行瀏覽、跳過等觀看行為，很大程度上節(jié)約了用戶的時(shí)間，同時(shí)也方便用戶了解身邊的事，增加了接近性的體驗(yàn)。

“引導(dǎo)式”和“可能式”的搜索針對(duì)用戶的特性來組織和管理視頻，給用戶帶來了自由的、個(gè)性化的視頻探索體驗(yàn)。本著“比用戶還了解用戶”的原則，抖音一直在優(yōu)化視頻推薦和搜索引擎機(jī)制，不斷提升用戶的搜索體驗(yàn)。

五、“視覺社交”特色：情景化、具象化的圖、文、視頻社交

抖音從很大程度上實(shí)現(xiàn)了情境化的社交方式，用戶可以通過關(guān)注、私信功能實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)作者之間的信息交流。具象化的社交方式主要體現(xiàn)在視頻本身，涵蓋圖文等內(nèi)容，圖是APP 自帶的、具有高場(chǎng)景匹配度的靜態(tài)圖片和Gif 動(dòng)圖，文是置于視頻下方的相關(guān)內(nèi)容的解說或是視頻本身具有的文字等，具有內(nèi)容豐富、場(chǎng)景多樣化的特點(diǎn)。這又不同于簡(jiǎn)單的圖文社交方式，視覺社交更注重塑造特定的情境和該氛圍下的情感表達(dá)。抖音是一種全新的社交模式，和微博完全開放式的社交結(jié)構(gòu)不同，也不屬于微信的封閉式社交結(jié)構(gòu)，這是一種半開放式、半閉合式的新型社交方式，是一種介于開放與封閉之間的液態(tài)傳播結(jié)構(gòu)③。

目前，視覺社交是社交平臺(tái)的重要發(fā)展方向，例如微信新增的為微信封面拍攝小視頻的功能，各大短視頻平臺(tái)不斷探索具有視覺社交功能的產(chǎn)品，抖音的第一款社交APP“多閃”就致力于滿足那些未能被滿足的社交需求。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下短視頻發(fā)展得如火如荼，短視頻的視頻社交憑借多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)，利用用戶碎片化的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性、場(chǎng)景性、移動(dòng)性的社交方式。抖音通過個(gè)性化的服務(wù)特色、瀑布流的布局方式，掌握核心用戶，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)式和可能式的搜索，構(gòu)建情境化的社交生態(tài)圈，為視覺社交類平臺(tái)的發(fā)展提供了重要經(jīng)驗(yàn)。我們相信，在Web3.0 以及5G 高速傳輸技術(shù)的推動(dòng)下，視覺社交會(huì)逐步成為一種主流的社交形態(tài)。

注釋：

①第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019-08-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②張志安，冉楨.短視頻行業(yè)興起背后的社會(huì)洞察與價(jià)值提升[J].傳媒，2019(07):52-55.

③田莉莉.SNS 植入式廣告研究——以視覺社交網(wǎng)站為例[J].今傳媒，2012(12):76-77.