□ 王 蓉

作為一種文化產(chǎn)品，電視劇是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，也是中華文化“走出去”的重要載體。在中國(guó)電視劇對(duì)東南亞傳播的過程中，古裝劇較受歡迎，從20世紀(jì)90年代的《三國(guó)演義》《還珠格格》《雍正王朝》到近幾年的《甄嬛傳》《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《誅仙·青云志》《延禧攻略》《陳情令》等，可以看出東南亞觀眾較為偏愛的中國(guó)古裝劇大致分為古裝歷史劇、古裝宮廷劇和仙俠傳奇劇三類。雖然近兩年中國(guó)古裝劇在東南亞市場(chǎng)有一定的影響力，但值得注意的是，中國(guó)古裝劇在東南亞的傳播過程中仍舊存在著選題重復(fù)、質(zhì)量參差不齊、東南亞市場(chǎng)重視度不夠高等問題。為提高中國(guó)古裝劇在東南亞的傳播力，打造中國(guó)古裝劇的專屬名片，建構(gòu)中國(guó)電視劇的海外傳播體系，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，有必要對(duì)這些問題進(jìn)行對(duì)策研究。

一、尋求情感共鳴，實(shí)現(xiàn)多樣選題

對(duì)于電視劇的創(chuàng)作者來說，選題的好壞決定著電視劇能否受到觀眾歡迎，這和“題好文一半”是一個(gè)道理。中國(guó)古裝劇近年來總體生產(chǎn)量不低，僅2018年生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總量就達(dá)到了323 部，與前兩年基本持平①。在這300 多部電視劇中，古裝劇達(dá)到了近50 部?？梢姀纳a(chǎn)數(shù)量上來說，每年中國(guó)生產(chǎn)的古裝劇基本可以滿足東南亞觀眾的需求。但從內(nèi)容上來看，并非每一部劇都能受到觀眾的歡迎。受市場(chǎng)化因素影響，近幾年古裝劇創(chuàng)作存在題材“扎堆”的現(xiàn)象：一部《宮鎖心玉》走紅后，大量穿越劇開始出現(xiàn)；一部宮廷劇《甄嬛傳》成為爆款，類似的清宮劇也接連出現(xiàn)。重復(fù)題材不僅容易使東南亞觀眾產(chǎn)生審美疲勞，也會(huì)使他們形成“刻板印象”，對(duì)中國(guó)古代歷史文化的認(rèn)知只停留在帝王權(quán)謀和后宮爭(zhēng)斗上。

要想改變這一現(xiàn)象，中國(guó)古裝劇創(chuàng)作者必須豐富選題，從中國(guó)與東南亞人民相似的歷史文化背景出發(fā)，多多尋找雙方的情感共鳴之處，改變選題重復(fù)的困境。對(duì)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)已有好的嘗試，如2012年央視曾制作大型古裝神話劇《媽祖》。這部劇圍繞我國(guó)東南沿海人民信奉的“媽祖”展開，不僅在國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)的收視，還被東南亞國(guó)家引進(jìn)，受到了越南、印尼等國(guó)觀眾的喜愛。由此可見，共同的文化信仰能夠促進(jìn)中國(guó)古裝劇在東南亞的傳播。除此之外，中國(guó)古裝劇在選題上還可以考慮多多挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。韓劇《大長(zhǎng)今》圍繞韓國(guó)古代宮廷飲食文化展開，不僅在亞洲創(chuàng)造了收視神話，也成功地將韓國(guó)飲食文化傳播到海外，形成早期的“韓流”。中國(guó)古裝劇創(chuàng)作者可以多多借鑒韓劇的選題經(jīng)驗(yàn)，挖掘中華優(yōu)秀飲食文化、建筑文化、服飾文化、詩(shī)歌文化等，通過中國(guó)古裝劇講好中國(guó)故事，提高中國(guó)古裝劇在東南亞市場(chǎng)的影響力，增強(qiáng)東南亞觀眾的黏性。

二、樹立受眾意識(shí)，提高節(jié)目質(zhì)量

如果說好的選題是成功的一半，那么另一半就要求制作要精良。雖然目前中國(guó)是世界上生產(chǎn)電視劇最多的國(guó)家，但并不是生產(chǎn)最多電視劇佳作的國(guó)家。電視劇質(zhì)量參差不齊成為阻礙中國(guó)電視劇出圈的一大難題。例如2012年長(zhǎng)城影視公司執(zhí)導(dǎo)了古裝劇《隋唐英雄》，圍繞隋唐時(shí)期的人物故事、民間傳說展開，題材本身吸引力較大，但卻由于劇情拖沓、粗制濫造、臺(tái)詞冗余等問題，在豆瓣上只有4.7 的評(píng)分。此后，該劇還接連推出了第二、三、四、五部，每部劇集都長(zhǎng)達(dá)60 多集，豆瓣評(píng)分也是一路走低。分析網(wǎng)友評(píng)論可知，該劇質(zhì)量較低是評(píng)分低的最大原因，這類劇集連國(guó)內(nèi)觀眾都不買賬，更不用說遠(yuǎn)銷東南亞國(guó)家了。

質(zhì)量問題說到底還是因?yàn)閯?chuàng)作者在創(chuàng)作之初并未樹立受眾意識(shí)，這會(huì)嚴(yán)重阻礙中國(guó)古裝劇質(zhì)量的提高。尤其是韓劇、日劇進(jìn)入東南亞國(guó)家，觀眾在欣賞了日韓佳作后，會(huì)提高自身的審美水平和娛樂需求。因此中國(guó)古裝劇要想占據(jù)東南亞國(guó)家的市場(chǎng)，樹立受眾意識(shí)、提高自身質(zhì)量是關(guān)鍵。

對(duì)于中國(guó)古裝劇創(chuàng)作者來說，在選題階段就要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，分析我國(guó)觀眾和東南亞國(guó)家觀眾的娛樂需求，了解外國(guó)觀眾最關(guān)心的中國(guó)文化和最偏愛的呈現(xiàn)方式，才能在選題上不落俗套。在劇本寫作階段，編劇也要樹立受眾意識(shí)，好的編劇往往能夠重視受眾文化需求，用細(xì)膩的文筆寫出受眾內(nèi)心的情感。如著名編劇六六為了寫出《心術(shù)》這樣的醫(yī)患大戲，曾“潛伏”醫(yī)院半年，觀察醫(yī)院的人情冷暖，最終寫出了大受歡迎的劇本。此外，作為一種視覺藝術(shù)品，電視劇的服化道方面也要樹立受眾意識(shí)。比如近年來隨著觀眾審美水平的提高，早期的大紅大綠的色調(diào)早已被受眾摒棄，反而是《延禧攻略》這部劇中的莫蘭迪色調(diào)更受歡迎。因此，古裝劇創(chuàng)作者在制作劇集時(shí)要從受眾端出發(fā)，重視受眾需求。

三、強(qiáng)化國(guó)際視野，優(yōu)化營(yíng)銷策略

要想促進(jìn)中國(guó)古裝劇在東南亞的傳播，制作發(fā)行階段還要強(qiáng)化國(guó)際視野，以適應(yīng)多變的東南亞市場(chǎng)。縱觀我國(guó)影視劇在東南亞的傳播歷史可知，中國(guó)古裝劇的傳播主體多為政府等官方機(jī)構(gòu)，傳播的方式也多為交流贈(zèng)送，可以說早期古裝劇在東南亞的傳播更多的是一種政治活動(dòng)而非商業(yè)活動(dòng)，這就導(dǎo)致了中國(guó)古裝劇對(duì)外傳播缺乏國(guó)際視野和營(yíng)銷策略。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，電視劇的商品屬性愈發(fā)凸顯，需要在海外傳播過程中制定適宜的營(yíng)銷策略。

中國(guó)古裝劇在東南亞的傳播，可以借鑒美國(guó)Discovery（探索頻道）的成功經(jīng)驗(yàn)。Discovery 自1985年開播以來，就致力于打造全球最高品質(zhì)的紀(jì)實(shí)節(jié)目。在這樣的宗旨下，該頻道在進(jìn)駐每個(gè)國(guó)家之前，都會(huì)因地制宜地分析該國(guó)觀眾的收視習(xí)慣，進(jìn)而采用適合該國(guó)的營(yíng)銷手段進(jìn)行節(jié)目推廣。如西方國(guó)家的人們常用Facebook、Twitter 等社交平臺(tái)，Discovery 在這些國(guó)家的宣傳推廣上就以這些社交平臺(tái)為主，進(jìn)行話題搜集、受眾調(diào)研等，以及時(shí)了解受眾需求。而在中國(guó)，Discovery 則根據(jù)中國(guó)國(guó)情開通了專門的微博、微信公眾號(hào)等與中國(guó)網(wǎng)友互動(dòng)，為自己的作品推廣造勢(shì)。

從Discovery 的海外傳播經(jīng)驗(yàn)可知，中國(guó)古裝劇要想擴(kuò)大在東南亞市場(chǎng)的影響力，在保證質(zhì)量的前提下要重視營(yíng)銷策略，如在社交媒體上開通海外官方賬號(hào)，上傳拍攝花絮，為正式播出預(yù)熱；還可以聯(lián)合劇中明星，共同發(fā)布明星祝福、話題討論、答疑解惑等內(nèi)容，利用明星效應(yīng)吸引觀眾的同時(shí)，增強(qiáng)觀眾對(duì)劇集的黏性。除了線上渠道，中國(guó)古裝劇還可以考慮在線下進(jìn)行營(yíng)銷推廣，如2019年古裝劇《陳情令》就曾在泰國(guó)舉辦粉絲見面會(huì)，吸引了大量話題?？梢姡叛b劇在東南亞國(guó)家播出前還可以舉辦線下宣傳會(huì)、粉絲見面會(huì)等，保證話題的同時(shí)也能增加播放量。

注釋：

①尹鴻.中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2019[R].首都影視發(fā)展智庫(kù)，2019.