□ 朱鑫玉 陳文敏 王歷勇

一、網(wǎng)紅的類(lèi)型之一：事件性網(wǎng)紅現(xiàn)象的崛起

（一）事件性網(wǎng)紅的內(nèi)涵界定

在《傳播的偏向》中，加拿大著名傳播理論家哈羅德·英尼斯認(rèn)為“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”①。伴隨著新媒介的產(chǎn)生，社會(huì)形態(tài)和社會(huì)文化也發(fā)生著相應(yīng)的改變。如今，伴隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，大眾可以自由地參與信息傳播過(guò)程，使得熱點(diǎn)事件的發(fā)生、過(guò)程與結(jié)果都發(fā)生了前所未有的變化。熱點(diǎn)事件往往與社會(huì)敏感問(wèn)題聯(lián)系在一起，一旦發(fā)生就能瞬間引起大眾的關(guān)注，一個(gè)用戶(hù)簡(jiǎn)單的一條信息，可能就成為引爆熱點(diǎn)事件的導(dǎo)火索。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件具有傳播速度快、傳播范圍廣、影響力大及話(huà)題性強(qiáng)的特性，事件傳播過(guò)程中當(dāng)事人成為“光環(huán)聚焦點(diǎn)”備受關(guān)注，一些甚至成為“明星”，擁有大量的粉絲瘋狂追隨，并在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)酵中成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，即事件性網(wǎng)紅。筆者將事件性網(wǎng)紅定義為：素人的某種特質(zhì)或某個(gè)事件由自媒體或網(wǎng)民發(fā)掘并發(fā)布，經(jīng)過(guò)媒體、大眾的裂變式傳播引爆熱點(diǎn)事件火遍全網(wǎng)，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，其中部分“網(wǎng)絡(luò)紅人”通過(guò)簽約公司、入駐平臺(tái)等形式從事網(wǎng)紅相關(guān)事業(yè)。這類(lèi)網(wǎng)紅通常不具備“網(wǎng)紅”成名條件，卻意外地參與到事件中，往往是不明所以地“被走紅”，具有被動(dòng)性和偶然性特征。根據(jù)事件關(guān)注點(diǎn)的不同，將事件性網(wǎng)紅主要分為以下兩種。

憑借自身形象走紅。注意力經(jīng)濟(jì)下，無(wú)論“審丑”還是“審美”，只要能抓住網(wǎng)民的眼球，皆可走紅。一些人并沒(méi)有刻意展示自己的外表，通過(guò)圖片或視頻的形式被看客發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)而走紅。例如刑滿(mǎn)出獄的周立奇因采訪(fǎng)時(shí)語(yǔ)出驚人的一句話(huà)而爆紅網(wǎng)絡(luò)：“打工是不可能打工的，這輩子不可能打工的。做生意又不會(huì)做，偷東西才能維持得了生活這樣子”。

憑借大眾符號(hào)標(biāo)簽反差走紅。即外在的形象與內(nèi)在精神世界與社會(huì)大眾存在的符號(hào)化形象標(biāo)簽或主流價(jià)值觀存在極大的偏差。如“石榴哥”金國(guó)偉在街頭用英文叫賣(mài)石榴而迅速走紅，2019年“流浪大師”沈巍走紅網(wǎng)絡(luò)。金國(guó)偉、沈巍皆是處于社會(huì)底層的邊緣化人群，大眾通常對(duì)這類(lèi)群體存在著刻板印象和符號(hào)化的認(rèn)知，認(rèn)為這類(lèi)人不會(huì)與高大上的“英語(yǔ)”、熟知古今中外的“先生”有所聯(lián)系，但與外國(guó)人無(wú)障礙地交談與“賣(mài)石榴”的農(nóng)民形象的反差、對(duì)古典書(shū)籍《尚書(shū)》《左傳》出口成章，語(yǔ)出驚人與衣衫不整、蓬頭垢面的流浪漢格格不入的反差形象在網(wǎng)絡(luò)中引起軒然大波。

（二）事件性網(wǎng)紅興起背景

“人本主義心理學(xué)之父”亞伯拉罕·馬斯洛在《人的動(dòng)機(jī)理論》一書(shū)中將人的需求依次由低層次到較高層次劃分為生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次，當(dāng)人們滿(mǎn)足了生理需求與安全需求時(shí)，就要追求社會(huì)需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。媒介技術(shù)的更新為個(gè)體表達(dá)提供了更為平等的信息輸出窗口，改變著人們的認(rèn)知、行為框架，也為大眾實(shí)現(xiàn)較高層次需求提供了前提條件，自我賦權(quán)是大眾自我實(shí)現(xiàn)需求的一種方式。在新媒介語(yǔ)境下，傳播成為媒介賦權(quán)的核心，個(gè)體在媒介的多方聯(lián)合下，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)賦權(quán)②。大眾通過(guò)拍攝視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為舉止進(jìn)行自我展現(xiàn)、自我表演與自我表達(dá)，用戶(hù)人人皆可發(fā)聲、人人皆可創(chuàng)作，可以盡情釋放自己，更加直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己，更全面地了解他人，使個(gè)人的參與感與認(rèn)同感得到綜合的賦權(quán)。

與此同時(shí)，微博時(shí)代動(dòng)輒幾十萬(wàn)粉絲的大V一呼百應(yīng)的圖景已經(jīng)過(guò)去，每個(gè)事物憑借獨(dú)異性被吸引、被關(guān)注，大到一座城市、一個(gè)建筑物，小到一條朋友圈、一張照片都在盡力地展現(xiàn)著自己的獨(dú)一無(wú)二，用著有《獨(dú)異性社會(huì)》一書(shū)的德國(guó)社會(huì)學(xué)家安德雷亞斯·萊克維茨的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“只有不同凡響，才能獲得矚目”③。個(gè)體用戶(hù)通過(guò)個(gè)人主頁(yè)不斷地制造著獨(dú)異性，在吸引力市場(chǎng)上進(jìn)行激烈的角逐，吸引大眾的注意力，使個(gè)人的趣味得到充分彰顯。

二、事件性網(wǎng)紅的生成：事件重要性在大眾文化事件中的凸顯

（一）信息內(nèi)容具有注意力引爆點(diǎn)

“事件”之所以成為“事件”，是因?yàn)橛写蚱瞥Ｒ?guī)、難以預(yù)料的地方④。全媒體時(shí)代下信息大爆炸，人們每天都會(huì)接受到大量的信息，但并非所有的信息被關(guān)注。這就需要信息內(nèi)容必須具備“引爆點(diǎn)”才能引發(fā)大眾的關(guān)注。所謂的“引爆點(diǎn)”是指：一方面，信息內(nèi)容與大眾的真實(shí)生活息息相關(guān)，作為人們意見(jiàn)、態(tài)度、思想的表達(dá)方式，反映了人們生活中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和社會(huì)情緒。如教育問(wèn)題、階層問(wèn)題。另一方面，信息內(nèi)容的符號(hào)表達(dá)及符號(hào)所承載的意義與大眾情感方向相同或異同。不管是相同或差異大都可以引起大眾的關(guān)注，這種關(guān)注既會(huì)是情感共通，也會(huì)是情感差異，特別是敏感詞、敏感問(wèn)題更易激發(fā)人們的關(guān)注。

大眾對(duì)信息的關(guān)注是一個(gè)情感動(dòng)員的過(guò)程，它依賴(lài)的是信息的表現(xiàn)形式和內(nèi)容敘事中的刻奇、媚俗、魔幻、階層分化等激發(fā)公民的喜怒哀樂(lè)、悲歡離別。大眾通過(guò)情感表達(dá)進(jìn)行情感動(dòng)員，有自身的“道德語(yǔ)法”和情感邏輯?！笆录跃W(wǎng)紅”走紅過(guò)程中的情感表達(dá)多為多元化的價(jià)值和差異化的符號(hào)形象沖突引發(fā)情感沖突，表現(xiàn)為對(duì)當(dāng)事人的捧殺、對(duì)邊緣化人群的同情、對(duì)社會(huì)化問(wèn)題的怨恨。三年前，一篇《我是范雨素》的自傳體文章瞬間成為“10萬(wàn)+”的爆文，閱讀量很快突破460萬(wàn)。文章中范雨素樸實(shí)的語(yǔ)言、真情實(shí)感的流露使人們同情她的遭遇，也讓一名普普通通的京城育兒嫂、44歲的湖北襄陽(yáng)農(nóng)村婦女一躍成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

（二）信息傳播的偶然性與必然性的統(tǒng)一

傳統(tǒng)媒體時(shí)代“傳者—信息—受者”的傳播模式下，媒體和媒體管理者掌握著事件的發(fā)展方向和進(jìn)程，通過(guò)信息的傳播掌握信息內(nèi)容和輿論的方向。因此，由媒體主導(dǎo)的輿論事件大多按照傳播者既定的結(jié)果發(fā)展，具由強(qiáng)烈的計(jì)劃性和單向性。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件作為一種新媒介事件突破了傳統(tǒng)媒介事件的靜態(tài)的、儀式化的策劃特點(diǎn)，是一種“發(fā)展中的事件”⑤。事件的發(fā)生、傳播過(guò)程、事件的結(jié)果使信息傳播形成偶然性與必然性的統(tǒng)一。

信息和大眾是信息成為事件的關(guān)鍵因素，受眾成為“產(chǎn)消者”參與事件全過(guò)程。受眾在發(fā)布信息之初并非抱著計(jì)劃的思路，也未曾想到信息會(huì)發(fā)展為事件產(chǎn)生輿論，當(dāng)信息的相關(guān)性與大眾高度契合時(shí)，大眾的關(guān)注度會(huì)持續(xù)上漲，參與事件的傳播，形成“網(wǎng)絡(luò)圍觀”。圍觀群體具體可分為三種。一種是看客，作為沉默的旁觀者，冷眼看待，通常不發(fā)表評(píng)論。第二種是參與者，了解并跟蹤事件發(fā)展的全過(guò)程，積極參加事件的傳播與討論，也會(huì)將線(xiàn)上的行為延伸至線(xiàn)下，進(jìn)行現(xiàn)實(shí)圍觀。第三種是行動(dòng)派，在事件中表達(dá)觀點(diǎn)和傳播的基礎(chǔ)上，通過(guò)人肉搜索、現(xiàn)實(shí)跟蹤等挖掘信息，充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)事件發(fā)展方向和輿論方向產(chǎn)生一定的影響。此類(lèi)圍觀者大多是有極強(qiáng)計(jì)劃性的、目的性的網(wǎng)紅世界中的蕓蕓眾生。隨著媒體的“介入”，對(duì)事件、當(dāng)事人進(jìn)行采訪(fǎng)報(bào)道，特別是利用媒體優(yōu)勢(shì)聚焦事件，挖掘信息，促使事件不斷升溫升級(jí)，乃至達(dá)到高潮。

“網(wǎng)紅”亦是一場(chǎng)平民化的集體創(chuàng)作和狂歡。巴赫金指出：“在狂歡節(jié)上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中。”在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于大多數(shù)上班族而言，巨大的生活壓力和精神壓抑下強(qiáng)烈需要宣泄和放松的途徑，當(dāng)信息被披上外衣出現(xiàn)在大眾面前時(shí)，一場(chǎng)全民式的“狂歡”如約而至。人們用戲謔的語(yǔ)言、粗魯?shù)脑?huà)語(yǔ)、異樣的舉止進(jìn)行自我表達(dá)，用反權(quán)威、反官方、反常規(guī)的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性解放，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣泄性、顛覆性與大眾性，呈現(xiàn)事件發(fā)生的必然性特征。

圍觀群體的多元化、圍觀過(guò)程的復(fù)雜化使事件在傳播中具有一定的偶然性，但信息引爆點(diǎn)、信息傳播過(guò)程、輿論效果卻是有跡可循的。在此過(guò)程中，主流媒體作為權(quán)威的代表引導(dǎo)輿論方向，圍觀群體形成的圍觀效果，對(duì)事件的結(jié)果產(chǎn)生必然性的影響。

（三）資本與圍觀助推事件性網(wǎng)紅

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)注意力時(shí)代，人人都在為吸引他人的注意而努力，傳播主體的多元化、傳播渠道的擴(kuò)大化、傳播內(nèi)容的深入使得“網(wǎng)紅”信息在傳播過(guò)程中能夠瞬間吸引受眾的關(guān)注，逐漸縮小與受眾間的距離、聯(lián)系越來(lái)越密切，并形成流量圈。在流量圈下，網(wǎng)紅通過(guò)內(nèi)容、產(chǎn)品、打賞費(fèi)用等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。資本在巨大的注意力吸引和變現(xiàn)能力下看到了商機(jī)并與“網(wǎng)紅”市場(chǎng)不謀而合，至此形成了以吸引注意力資源為核心的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅孵化公司進(jìn)行“一條龍式”的孵化模式打造“網(wǎng)紅”，營(yíng)造出的審美邏輯往往以金錢(qián)和階層地位為主，在引起大眾亢奮的同時(shí)帶來(lái)的是審美疲勞，而通過(guò)大眾、媒體的圍觀引爆的熱點(diǎn)事件中當(dāng)事人獨(dú)特的特質(zhì)引發(fā)受眾的窺私欲和同理心，使長(zhǎng)期處于審美疲勞下的大眾進(jìn)行集體的狂歡。在資本的不斷加持下，當(dāng)事人通過(guò)直播一方面不斷強(qiáng)調(diào)自身的文化特質(zhì)和偏好，進(jìn)行資本的積累；另一方面通過(guò)受眾的傳播擴(kuò)大影響力，進(jìn)一步提高流量變現(xiàn)的能力。

三、事件性網(wǎng)紅現(xiàn)象的影響及反思

（一）社會(huì)地位賦予亂象，沖擊網(wǎng)絡(luò)文化

美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德與默頓提出大眾傳媒社會(huì)地位賦予的功能觀：任何一種問(wèn)題、意見(jiàn)、商品乃至人物、組織或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位。作為一種隱性的現(xiàn)實(shí)權(quán)力，大眾媒體通過(guò)自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)力賦予對(duì)人或事件以社會(huì)地位，潛移默化地影響大眾對(duì)世界的認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，面對(duì)市場(chǎng)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，媒體與廣告的聯(lián)系更加緊密，使得媒體的社會(huì)地位賦予行為被無(wú)限擴(kuò)大?！笆录跃W(wǎng)紅”的出現(xiàn)就是媒體通過(guò)對(duì)素人的話(huà)語(yǔ)、言論、形象等進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道，將人或事件推到公眾面前，引起大眾的熱議。

當(dāng)事物被賦予一定的社會(huì)地位，同時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的作用，積極的事物對(duì)大眾產(chǎn)生正面的影響，消極的事物致使社會(huì)地位賦予亂象，使大眾真假難辨，成為犧牲品，阻礙社會(huì)的發(fā)展。當(dāng)素人作為商品被包裝，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作搖身一變成為“名人”，其“雷人雷語(yǔ)”也成為“名人名言”之時(shí)，這些人或事在社會(huì)地位被賦予的過(guò)程中，在資本和流量的操縱下，媒體的報(bào)道往往演變成無(wú)限制的炒作，使有“流量潛質(zhì)”的人被惡意消費(fèi)，用不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段、扭曲化的價(jià)值觀念變相吸引大眾“眼球”，不僅對(duì)當(dāng)事人的生活、聲譽(yù)產(chǎn)生干擾和曝光的影響，也沖擊著網(wǎng)絡(luò)文化，使網(wǎng)絡(luò)世界一步一步走向“文化癌變”。最近，一件荒誕事件正在上演，周立奇因盜竊罪刑滿(mǎn)出獄之時(shí)，到場(chǎng)的不僅有他的家人，還有30多家網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司開(kāi)出各種優(yōu)越條件欲簽約，甚至開(kāi)出了兩三百萬(wàn)的簽約價(jià)，試圖攫取流量紅利，一些直播平臺(tái)用“不打工”的噱頭炒作，用“出獄即出道”的營(yíng)銷(xiāo)方式，用“坐享其成”的價(jià)值觀念傳播，被“娛樂(lè)化”裹挾，不利于網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展。

（二）引起交往非理性，偏離主流價(jià)值觀

哈貝馬斯認(rèn)為交往理性實(shí)質(zhì)上“是建立在言語(yǔ)有效性基礎(chǔ)上的理性潛能的體現(xiàn)”⑥。交往行為只有在滿(mǎn)足真實(shí)性、真誠(chéng)性和正確性的有效要求基礎(chǔ)上才得以順利進(jìn)行。

“網(wǎng)紅”作為亞文化的一種形態(tài)，網(wǎng)紅群體通過(guò)對(duì)主流文化碎片化的分解與整合，以戲謔、悲情、嘲諷等方式對(duì)主流文化進(jìn)行反抗、斗爭(zhēng)。其風(fēng)格化的形象、個(gè)性化的內(nèi)容在反映大多數(shù)人邊緣化的心理和需求的同時(shí)傳遞多元化的價(jià)值觀念。但部分“網(wǎng)紅”低俗化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式甚至帶有煽動(dòng)性的吐槽不僅破壞了交往行為中的真實(shí)性、真誠(chéng)性和正確性原則，也可能會(huì)引起社交恐慌，更會(huì)造成公眾價(jià)值觀念的錯(cuò)位、道德品質(zhì)的偏離。

一方面，“網(wǎng)紅”普遍通過(guò)個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行炫富、曬豪車(chē)、旅游、美妝、美食等將其符號(hào)化，制造出上流社會(huì)的假象，使“網(wǎng)紅”主體逐漸被物化，造成理性與獨(dú)立性的缺失，制約形成價(jià)值共識(shí)。另一方面，“網(wǎng)紅”一夜成名、強(qiáng)大的關(guān)注度和粉絲效應(yīng)與傳統(tǒng)的努力奮斗、淡泊名利的道德觀念格格不入，不需要憑借個(gè)人努力就可以成功，改變階級(jí)地位，成為所謂的“上等人家”，畸形的事業(yè)觀充斥在“網(wǎng)紅”世界里，給大眾造成一種不勞而獲的錯(cuò)覺(jué)，顛覆了職業(yè)價(jià)值觀，造成價(jià)值觀的錯(cuò)位。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的普及、媒介技術(shù)的不斷更新，使“事件性網(wǎng)紅”的出現(xiàn)既“情理之中”又“意料之外”?！扒槔碇小钡氖蔷W(wǎng)紅發(fā)展的白熱化、受眾的審美疲勞需要新鮮刺激感，“意料之外”的是圍觀主體的多元化、事件傳播過(guò)程與結(jié)果的不確定。事件性網(wǎng)紅在事件傳播過(guò)程中依靠網(wǎng)民、媒體等眾多個(gè)體的圍觀而產(chǎn)生，不可否認(rèn)的是，它證明了素人可以憑借個(gè)人特色、個(gè)人的價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)同，并且作為一種網(wǎng)紅現(xiàn)象，影響著未來(lái)網(wǎng)紅發(fā)展模式和網(wǎng)紅文化。但網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)地位賦予的亂象、主體性物化等外在因素，“網(wǎng)紅”自身過(guò)分的獨(dú)特追求、過(guò)度的個(gè)人標(biāo)榜等內(nèi)在因素，引起交往非理性，偏離主流價(jià)值觀，若無(wú)正確的引導(dǎo)，會(huì)產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響。

注釋?zhuān)?/p>

①[加拿大]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：28.

②李瑞琦.賦權(quán)視角下的社交視頻用戶(hù)自我呈現(xiàn)行為研究[D].太原：山西大學(xué)，2019.

③[德]安德雷亞斯·萊克維茨（Andreas Reckwitz）.獨(dú)異性社會(huì)[M].鞏婕 譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019：6.

④邱林川，陳韜文.新媒體事件研究[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：3.

⑤宋祖華.從共識(shí)性?xún)x式到?jīng)_突性實(shí)踐：新媒體環(huán)境下“媒介事件”的解構(gòu)與重構(gòu)[J].新聞與傳播研究，2015(11)：27-40+126.

⑥[德]尤爾根·哈貝馬斯.交往行為理論：行為合理性與社會(huì)合理化[M].曹衛(wèi)東 譯.上海：上海人民出版社，2004：171.