□ 白云祥 秀 梅

西瓜視頻通過(guò)給予用戶精準(zhǔn)定位進(jìn)行算法推送，以碎片化閱讀習(xí)慣獲得大眾青睞。以西瓜短視頻APP為代表的短視頻專業(yè)平臺(tái)行業(yè)火熱的背后，短視頻創(chuàng)作門檻降低，并與算法技術(shù)相結(jié)合。算法技術(shù)的加持對(duì)短視頻作品的傳播產(chǎn)生重大影響，平臺(tái)、內(nèi)容、用戶三者之間形成聯(lián)動(dòng)。

一、算法技術(shù)下短視頻創(chuàng)作與傳播新發(fā)展

（一）平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)：巨大流量加持與算法分發(fā)技術(shù)相結(jié)合

西瓜視頻2016年開始作為今日頭條旗下的短視頻生產(chǎn)平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，定位為個(gè)性化推薦的短視頻平臺(tái)，依托將近6億的激活用戶進(jìn)行發(fā)展，龐大的用戶群體帶來(lái)巨額的流量加持，幫助短視頻作品帶來(lái)更廣的受眾面，個(gè)性化的推薦引擎為短視頻作品的傳播進(jìn)行技術(shù)推廣。西瓜視頻號(hào)“安妮古麗”自2018年7月12日開始進(jìn)行第一條短視頻創(chuàng)作以來(lái)，迄今為止共生產(chǎn)581條短視頻作品，吸引近百萬(wàn)粉絲關(guān)注，共獲得246萬(wàn)點(diǎn)贊，視頻作品播放次數(shù)累計(jì)上億次。西瓜視頻平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)為其短視頻作品的傳播提供了廣闊的受眾基礎(chǔ)，所帶來(lái)的流量無(wú)疑成為短視頻傳播的最有力“武器”。

算法推送以其自身特有的協(xié)同過(guò)濾技術(shù)根據(jù)興趣特征給用戶推薦所感興趣的內(nèi)容?！鞍材莨披悺钡淖髌芬耘臄z新疆風(fēng)土人情為主，在2018年7月12日發(fā)送的第一條短視頻作品《新疆美女帶你逛烏魯木齊特色大巴扎，原來(lái)天山雪蓮這里就能買到！》后，不到4分鐘的時(shí)間獲得18.6萬(wàn)次播放量，8000多條用戶評(píng)論，獨(dú)具新疆特色的視頻內(nèi)容吸引了一大批用戶。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)：低入門標(biāo)準(zhǔn)與領(lǐng)域垂直細(xì)分相結(jié)合

西瓜視頻的推出與其自身定位密不可分，用戶年齡集中為30歲以上，平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者多聚集在三四線城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，低入門標(biāo)準(zhǔn)為鄉(xiāng)村題材短視頻奠定了創(chuàng)作基礎(chǔ)。西瓜視頻創(chuàng)作者在符合平臺(tái)政策規(guī)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作?！鞍材莨披悺钡膭?chuàng)作者安妮·孜熱與古麗·阿布都許庫(kù)兩人2018年進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時(shí)身份都為高三藝考生，圍繞著新疆美食、美景等當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行創(chuàng)作，在宣傳家鄉(xiāng)的同時(shí)也鍛煉個(gè)人鏡頭感的想法下，“安妮古麗”這個(gè)帶有新疆色彩的西瓜視頻號(hào)正式出現(xiàn)。

短視頻垂直領(lǐng)域的細(xì)分同樣也有利于內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，西瓜視頻作為起步最早的PGC短視頻平臺(tái)，內(nèi)容領(lǐng)域垂直細(xì)分做到了極致，涵蓋農(nóng)人、娛樂(lè)、文化、旅游等30多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，為短視頻面向受眾進(jìn)行精確推送與傳播提供便利。“安妮古麗”視頻作品定位為宣傳新疆當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，因此內(nèi)容也緊密圍繞這一主題進(jìn)行創(chuàng)作，獲得了巨大成功。

（三）用戶使用優(yōu)勢(shì)：碎片化使用習(xí)慣與多元化興趣關(guān)注相結(jié)合

短視頻的興起與大眾閱讀習(xí)慣密不可分，短視頻以其速度快、時(shí)間短的特點(diǎn)成為當(dāng)下最流行的視頻形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大眾更趨向于碎片化的閱讀習(xí)慣，短視頻憑借自身三五分鐘的時(shí)間限制在保障內(nèi)容完整的前提下持續(xù)面向用戶進(jìn)行傳播推廣。同時(shí)海量的短視頻作品具有不同類型，通過(guò)專業(yè)平臺(tái)的細(xì)化分流以及算法推送技術(shù)針對(duì)性的推薦分發(fā)更為便利地幫助用戶進(jìn)行接受。用戶在多元領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化選擇觀看時(shí)，算法技術(shù)也針對(duì)用戶習(xí)慣協(xié)同過(guò)濾并關(guān)聯(lián)相似內(nèi)容推送給用戶進(jìn)行選擇，用戶選擇過(guò)程中根據(jù)自身多元化的興趣領(lǐng)域進(jìn)行搜索觀看以及進(jìn)一步關(guān)注。

在短視頻的傳播過(guò)程中不同地域不同類型的美食、文化習(xí)俗等也通過(guò)吸引用戶觀看興趣進(jìn)行傳播?！鞍材莨披悺倍桃曨l作品中每一期都會(huì)針對(duì)新疆的地域特色進(jìn)行選題分析進(jìn)而開始內(nèi)容創(chuàng)作，為喜歡新疆人文和風(fēng)景而無(wú)法親身體會(huì)的用戶們以短視頻的形式進(jìn)行介紹，高效化的傳播效率增加短視頻影響力的同時(shí)也間接激起用戶多元化的興趣關(guān)注。

二、算法加持下短視頻作品傳播新策略

（一）粉絲定位，有效傳播

以“安妮古麗”西瓜視頻號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)為例，近百萬(wàn)粉絲用戶年齡分布多樣，關(guān)注“安妮古麗”視頻號(hào)的粉絲群體呈現(xiàn)出兩大類型特征。

一為“情感受眾”，主要以當(dāng)?shù)厝巳汉驮鴣?lái)過(guò)新疆的用戶群體為主。新疆地域面積廣闊的同時(shí)人員分布稀疏，各個(gè)民族呈現(xiàn)出“大雜居，小聚居”的地域特色，生活活動(dòng)空間和環(huán)境相對(duì)封閉。同時(shí)新疆地域又有為數(shù)眾多的來(lái)自內(nèi)地各個(gè)地區(qū)的用戶，內(nèi)心向往并想通過(guò)作品了解新疆各地區(qū)的風(fēng)土人情。對(duì)于這一類受眾而言，對(duì)短視頻作品的關(guān)注更多傾向于其背后寄托著個(gè)人感情因素，通過(guò)短視頻作品所展現(xiàn)出的當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、美景美食等喚起內(nèi)心的向往。

二為“獵奇受眾”，對(duì)富有新疆色彩的短視頻作品具有高度關(guān)注興趣的同時(shí)受自身經(jīng)濟(jì)收入水平影響，只能通過(guò)短視頻作品的傳播進(jìn)行了解。

“安妮古麗”的短視頻作品從這兩大特點(diǎn)入手，在定位為新疆特色題材創(chuàng)作時(shí)介紹新疆美麗風(fēng)景、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化等，通過(guò)算法技術(shù)推送給關(guān)注的用戶，滿足他們內(nèi)心的需要，給予一種精神歸屬感。

（二）特色內(nèi)容，地域傳播

對(duì)于短視頻傳播而言，作品內(nèi)容質(zhì)量和類型決定了其在短視頻平臺(tái)的傳播廣度。另外，短視頻創(chuàng)作過(guò)程中的標(biāo)題技巧也呈現(xiàn)出地域特色，通過(guò)打上特有的地域標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)題，用戶可以識(shí)別作品內(nèi)容，從而形成“標(biāo)簽視頻”?！鞍材莨披悺倍桃曨l作品可以理解為“新疆視頻”，讓新疆地區(qū)元素與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)算法技術(shù)進(jìn)行特定地域的特色內(nèi)容的傳播，幫助作品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻傳播環(huán)境中更好地進(jìn)行精確傳播。

特色內(nèi)容的傳播一定程度上能夠幫助受眾在查看內(nèi)容的過(guò)程中得到情感共鳴和歸屬感，更容易吸引具有共同興趣愛(ài)好的用戶進(jìn)行關(guān)注，間接提高用戶之間的黏度，更容易發(fā)揮社交功能。同時(shí)特色內(nèi)容下的地域傳播對(duì)于建立短視頻作品特有的品牌形象具有關(guān)鍵作用，間接提高辨識(shí)度和知名度?！鞍材莨披悺倍桃曨l傳播過(guò)程中，大眾對(duì)于該視頻號(hào)的作品記憶深刻，具有強(qiáng)烈的回憶感，提起安妮古麗就聯(lián)想到新疆地域的風(fēng)土人情、異域特色以及鏡頭下所呈現(xiàn)出來(lái)的新疆形象。

（三）算法智推，社交傳播

西瓜視頻平臺(tái)是以內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)然后開始算法推送，用戶通過(guò)瀏覽作品內(nèi)容進(jìn)一步參與評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)交流。美國(guó)學(xué)者桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》中提到：基于個(gè)人興趣愛(ài)好的個(gè)性化推薦使內(nèi)容變得“千人千面”，但同時(shí)每個(gè)人也有了自己的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”。西瓜短視頻平臺(tái)上的用戶傳播呈現(xiàn)出“互動(dòng)式”的人際交流，創(chuàng)作者將自己生產(chǎn)的短視頻作品上傳到平臺(tái)，作品通過(guò)算法智能推送的形式呈現(xiàn)到更多人面前，用戶之間的互動(dòng)交流進(jìn)一步形成更廣泛的人際傳播。

在“安妮古麗”短視頻作品中，古麗作為出現(xiàn)在鏡頭畫面前的主持人，通過(guò)結(jié)合自己的親身體驗(yàn)，以短視頻的形式展現(xiàn)出新疆地區(qū)的風(fēng)土人情?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下每個(gè)人都具備信息的生產(chǎn)與傳播雙重功能，西瓜視頻平臺(tái)賦予用戶更多的權(quán)利進(jìn)行內(nèi)容的傳播，從“一對(duì)多”傳播深入為用戶之間的社交分享，形成二次傳播甚至多次傳播。這種“多中心裂變式傳播”以視頻平臺(tái)為信息傳播基點(diǎn)，每個(gè)用戶都可以建構(gòu)起以自己為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)，信息從社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)由強(qiáng)關(guān)系傳播到弱關(guān)系傳播的擴(kuò)散裂變，造成傳播網(wǎng)不斷擴(kuò)大，形成快速傳播優(yōu)勢(shì)。

三、算法推送給短視頻作品傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容類型全覆蓋與同質(zhì)化并存，質(zhì)量堪憂

西瓜視頻自2016年開始由原“頭條視頻”升級(jí)為獨(dú)立的PGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，短視頻內(nèi)容類型多樣，基本實(shí)現(xiàn)全類型覆蓋，涉及音樂(lè)、影視、游戲、Vlog等方面。然而隨著算法技術(shù)的繁榮，內(nèi)容傳播過(guò)程中也出現(xiàn)同質(zhì)化和“信息繭房”效應(yīng)，并在傳播過(guò)程中短視頻的質(zhì)量迅速下降，引發(fā)爭(zhēng)議。

內(nèi)容的同質(zhì)化由兩大原因引發(fā)：一是從生產(chǎn)角度而言，UGC模式下創(chuàng)作者采取相同的生產(chǎn)模式在內(nèi)容選題、拍攝過(guò)程中難免雷同；二是從傳播角度而言，短視頻傳播采取算法技術(shù)，以內(nèi)容關(guān)聯(lián)和協(xié)同過(guò)濾進(jìn)行篩選分發(fā)，根據(jù)用戶瀏覽歷史和興趣愛(ài)好，推薦相似主題或類型的作品，無(wú)形之中加劇內(nèi)容的同質(zhì)化。在“安妮古麗”的作品中，以新疆元素為突出點(diǎn)，其內(nèi)容無(wú)形之中會(huì)受到一定程度上的限制，在傳播過(guò)程中也易造成回聲室效應(yīng)。

（二）商業(yè)變現(xiàn)加劇，經(jīng)濟(jì)效益增強(qiáng)卻引發(fā)反感

短視頻APP通過(guò)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）聚集作品，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行引流產(chǎn)生巨大流量。然而流量引流只是手段，引流的最終目的仍然離不開商業(yè)變現(xiàn)。廣告盈利成為當(dāng)前最主流的商業(yè)變現(xiàn)方式。以植入廣告為代表的廣告模式通過(guò)自生產(chǎn)情境內(nèi)容模式，以現(xiàn)身說(shuō)法式的親身上陣推銷或?qū)V告商品信息通過(guò)隱性手段融入到內(nèi)容生產(chǎn)中，無(wú)形之中進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?！鞍材莨披悺倍桃曨l作品中多以廣告植入為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行合理穿插和宣傳，緊抓新疆元素，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中，時(shí)常軟性植入新疆特色產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)身宣傳。引流之后，轉(zhuǎn)型成為電商導(dǎo)購(gòu)迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣。隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，觀看視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)消費(fèi)成為一種新型的消費(fèi)方式，短視頻時(shí)長(zhǎng)短但信息量大、流量高，因而成為與電商結(jié)合進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的合作對(duì)象。西瓜視頻中創(chuàng)作者進(jìn)行盈利的手段除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容傳播變現(xiàn)外，開通導(dǎo)流自營(yíng)網(wǎng)店也是最為關(guān)鍵的一項(xiàng)營(yíng)銷手段。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者過(guò)度進(jìn)行商業(yè)手段變現(xiàn)，過(guò)度宣傳軟植入或親身代言進(jìn)行商品導(dǎo)購(gòu)帶貨，間接造成收割粉絲的情況出現(xiàn)。創(chuàng)作者從自我利益角度進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)一定程度上傷害了粉絲情感，過(guò)度看重經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)容易引發(fā)粉絲反感。在后現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)里，一切因素都可以被選擇成為商品進(jìn)行商業(yè)化手段變現(xiàn)，無(wú)論是“安妮古麗”中的新疆特色產(chǎn)品等實(shí)質(zhì)性商品，還是文化、情感等精神虛無(wú)性商品，創(chuàng)作者通過(guò)將自身形象與變現(xiàn)手段無(wú)形之中相結(jié)合，在變現(xiàn)過(guò)程中產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)與引發(fā)用戶反感二元對(duì)立的矛盾。

四、結(jié)語(yǔ)

西瓜視頻作為依靠用戶進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容、依靠算法傳播內(nèi)容的專業(yè)平臺(tái)，作品內(nèi)容傳播離不開算法技術(shù)的加持。作為一個(gè)新興的短視頻傳播形式，西瓜視頻將以往傳統(tǒng)傳播過(guò)程中的“傳者”與“受者”關(guān)系進(jìn)行融合，用戶既可以成為創(chuàng)作者也可以是傳播者。算法技術(shù)作為短視頻作品傳播過(guò)程中的一把“雙刃劍”，其傳播的利弊影響還需進(jìn)行深入研究。