殷 花 施藝瑤 李 喆

0 前言

國(guó)內(nèi)關(guān)于“蘇州老字號(hào)”的研究大多數(shù)基于純數(shù)據(jù)和老舊文獻(xiàn)分析，而新時(shí)代對(duì)蘇州食品類老字號(hào)企業(yè)的傳承發(fā)展提出了更深刻的要求。本文與時(shí)俱進(jìn)，采用訪談等多種形式，結(jié)合關(guān)于蘇州食品類老字號(hào)企業(yè)的探索和研究，對(duì)消費(fèi)者主體進(jìn)行調(diào)查，點(diǎn)明發(fā)展需求，以此對(duì)蘇州食品類老字號(hào)企業(yè)如何解決困境提出建議。

1 基于歷史遺產(chǎn)保護(hù)角度的發(fā)展需求

老字號(hào)作為歷史文化遺產(chǎn)的獨(dú)特保存方式，其延續(xù)發(fā)展具有獨(dú)特價(jià)值。老字號(hào)在漫長(zhǎng)的歲月中形成的經(jīng)營(yíng)理念不僅使其在顧客心目中有著良好的信譽(yù)，同時(shí)也是獨(dú)特的人文遺產(chǎn)。各種具有鮮明地域特色的非遺傳承更是寶貴的文化財(cái)產(chǎn)。此外，老字號(hào)作為歷史悠久的企業(yè)，發(fā)展進(jìn)程中留有各個(gè)時(shí)代的痕跡，這對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)史研究有著重要意義。一系列附加在老字號(hào)企業(yè)身上的歷史遺產(chǎn)唯有在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中才能始終保持強(qiáng)大的生命力。為實(shí)現(xiàn)老字號(hào)歷史遺產(chǎn)的最佳保護(hù)，老字號(hào)企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展。老字號(hào)企業(yè)需要自身開拓創(chuàng)新，在眾多方面做出改變。

事實(shí)上，為滿足現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，老字號(hào)企業(yè)確實(shí)在不斷地謀求改變。如糕團(tuán)類老字號(hào)，產(chǎn)品較熟食類便于保存，因此主營(yíng)糖果糕團(tuán)類的老字號(hào)企業(yè)都在大膽嘗試新包裝技術(shù)。稻香村為了使產(chǎn)品便于攜帶以打開市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)殺菌、密封、獨(dú)立包裝，引進(jìn)了熱包裝技術(shù)。這種技術(shù)在產(chǎn)品降溫時(shí)用機(jī)器包裝，避免了食物完全冷卻后變得僵硬，也防止了細(xì)菌繁殖。陸稿薦、黃天源等即食、熟食產(chǎn)品對(duì)新鮮度有高要求，仍采用食品袋與一次性打包盒，但也在嘗試延長(zhǎng)保鮮的新技術(shù)，例如杜三珍的“鎖鮮裝”，也標(biāo)注了“立刻食用”，強(qiáng)調(diào)冷藏儲(chǔ)存。

產(chǎn)品存留開發(fā)，是將老字號(hào)基本的一個(gè)口味、口感保持其原有風(fēng)味，再根據(jù)當(dāng)今食客的需求和銷售的現(xiàn)狀進(jìn)行技術(shù)上改進(jìn)和研發(fā)，產(chǎn)品的保存不能完全類同傳統(tǒng)制作，但老字號(hào)企業(yè)秉持盡最大可能呈現(xiàn)復(fù)原口味的原則，不添加不必要的添加劑。盡管老字號(hào)企業(yè)由于工藝需保持傳統(tǒng)的特殊性，很引入新型機(jī)器，但在包裝環(huán)節(jié)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，而在受訪的企業(yè)中，采芝齋的小酥餅已實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)包裝全自動(dòng)化，流水線的生產(chǎn)效率極高。

2 消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)企業(yè)的態(tài)度

在針對(duì)蘇州食品類老字號(hào)消費(fèi)的社會(huì)調(diào)查中，我們選擇了蘇州觀前街為主要收集點(diǎn)，另在企事業(yè)單位、社區(qū)進(jìn)行走訪，總共收集了162份有效問(wèn)卷。結(jié)果顯示，在以蘇州本地人為主體的消費(fèi)群體中，老字號(hào)的消費(fèi)頻率普遍較高。老字號(hào)在市民生活中影響深遠(yuǎn)，如清明祭祖，黃天源的青團(tuán)子和陸稿薦的醬汁肉是蘇州人必不可少的。不同的時(shí)令商品與節(jié)氣習(xí)俗結(jié)合，構(gòu)成了具備時(shí)令特征的老蘇州世俗生活。由于購(gòu)買習(xí)慣，蘇州本地人購(gòu)買特定食品時(shí)不會(huì)輕易考慮其他不熟悉的店家，長(zhǎng)期購(gòu)買也建立了老字號(hào)商家的良好信譽(yù)，使得蘇州本地人對(duì)老字號(hào)愈發(fā)青睞有加，形成良性循環(huán)。

在購(gòu)買的種類方面以面館和糕點(diǎn)為主。面在蘇州人的飲食中有著獨(dú)特的地位，如裕興記、朱鴻興等都是家喻戶曉的老字號(hào)。早上六七點(diǎn)，我們就能看見面館中坐滿了前來(lái)吃面的蘇州人。在食品種類豐富的今天，蘇州人對(duì)面的熱愛保持了下來(lái)，使得面館的消費(fèi)頻率在食品類老字號(hào)中居高不下。除了面館以外，糕點(diǎn)糖果的消費(fèi)頻率也頗高，如采芝齋、黃天源等具備蘇州特色的食品，是本地人和游客購(gòu)買時(shí)的首選。除了味道好以外，園林、水鄉(xiāng)元素的包裝更是送禮佳品。

隨著食品種類逐漸豐富，現(xiàn)代人的口味相較以前也發(fā)生了很大的變化。為迎合現(xiàn)代人的口味，許多老字號(hào)企業(yè)也對(duì)食品進(jìn)行了改良，例如陸稿薦降低了醬肉的甜度、引進(jìn)了辣味鹵菜，采芝齋逐步下架了低銷量的商品。而在口味改良的過(guò)程中，如何保證老味道的同時(shí)按照現(xiàn)代人的口味適當(dāng)做出改變，也是食品類老字號(hào)企業(yè)面臨的問(wèn)題。在消費(fèi)調(diào)查中，有部分老蘇州人對(duì)口味的變化較敏感，對(duì)口味改變?cè)u(píng)價(jià)褒貶不一。

3 發(fā)展路徑的建議

3.1 “走出去”的發(fā)展路徑

在蘇州食品類老字號(hào)中，有相當(dāng)一部分長(zhǎng)時(shí)間立足于本地市場(chǎng)，并對(duì)加盟的態(tài)度并不樂(lè)觀。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，蘇州食品類老字號(hào)企業(yè)要想“走出去”，就應(yīng)該將“蘇州”地域性作為明確的品牌向外推廣。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出的快速發(fā)展形式，社群營(yíng)銷也逐漸成為了主導(dǎo)，效率高且成本更低。隨著消費(fèi)主力軍的不斷年輕化，老字號(hào)企業(yè)自身文化也需要注入新元素。 目前，稻香村已經(jīng)推廣到32個(gè)國(guó)家，公司針對(duì)海外市場(chǎng)特設(shè)海外部、外貿(mào)部。但實(shí)際上，部分企業(yè)在文化宣傳上力度不夠，企業(yè)歷史文獻(xiàn)保存較少。上世紀(jì)九十年代黃天源的糕團(tuán)就已經(jīng)銷售至東南亞，美洲等地，需求很高，說(shuō)明蘇州食品類老字號(hào)企業(yè)的銷售面廣，只是成本和投入上的考慮限制了企業(yè)“走出去”的實(shí)施。年輕消費(fèi)者們喜歡嘗試新鮮個(gè)性化的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下“網(wǎng)紅”產(chǎn)品也成了主要的核心。而與流行食品和創(chuàng)意餐飲相比，在社交媒體上的曝光度較小，在店鋪環(huán)境以及產(chǎn)品包裝上欠缺投入?，F(xiàn)代企業(yè)中熱門的智能儲(chǔ)蓄消費(fèi)模式在老字號(hào)企業(yè)中也極為少見，但這種營(yíng)銷模式對(duì)老字號(hào)企業(yè)銷售和宣傳上是有利的，不提優(yōu)惠和折扣對(duì)顧客的吸引，若是在會(huì)員卡的設(shè)計(jì)上結(jié)合蘇州食品類老字號(hào)的歷史文化，會(huì)員卡本身也會(huì)具備收藏價(jià)值，也能提升企業(yè)形象和檔次，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)蘇州食品類老字號(hào)企業(yè)的新型宣傳。此外，網(wǎng)絡(luò)店面和線下店面的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該時(shí)事聯(lián)動(dòng)，拓寬消費(fèi)渠道同時(shí)產(chǎn)生多面效益。

“走出去”當(dāng)然還要“走進(jìn)去”，利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣去開發(fā)產(chǎn)品，以企業(yè)核心產(chǎn)品為主，適當(dāng)開發(fā)與當(dāng)?shù)叵噙m的產(chǎn)品。隨著中國(guó)國(guó)風(fēng)文化的流行和與國(guó)際接軌，中國(guó)風(fēng)從視覺上可以作為中國(guó)文化最直接的展示。其中所蘊(yùn)含的歷史和飲食文化也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，通過(guò)新穎的國(guó)際化載體將飲食文化與游戲背景等結(jié)合，講述中國(guó)故事。傳播中華文化的同時(shí)給予食客更高層次的味覺體驗(yàn)。同時(shí)，這也展示了一種常見的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收行為——粉絲經(jīng)濟(jì)。這是以消費(fèi)者為主體，契合自身特色進(jìn)行IP聯(lián)名，消費(fèi)者組成會(huì)要豐富。消費(fèi)者會(huì)因自身的心理嘗試新穎口味和產(chǎn)品，一定程度上保證了食品銷售的廣度，讓本土化產(chǎn)品跟進(jìn)市場(chǎng)。

3.2 “走下去”的發(fā)展路徑

“走出去”是老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的第一步，但更重要的是能夠在邁出步伐之后“走下去”，而產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化則是“走下去”的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)品技藝是食品類老字號(hào)生存的根基，但現(xiàn)代化改革也是必不可少的。在產(chǎn)品技藝存留的同時(shí)，將古法的制作過(guò)程轉(zhuǎn)向用工業(yè)化的機(jī)械生產(chǎn)，制作出來(lái)的產(chǎn)品規(guī)格就會(huì)有明確的指標(biāo)，易于控制。蘇州食品類老字號(hào)制作工藝一般分為選材和制作，制作有專門的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，選材有特定的供應(yīng)來(lái)源，必須得到經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅認(rèn)可才使用。陸稿薦制作醬鴨從選材開始就有嚴(yán)格要求。企業(yè)與蘇北泗陽(yáng)的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)建立了合作關(guān)系，每一步驟都嚴(yán)格把關(guān)。陸稿薦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：材料決定味道。稻香村糕點(diǎn)原料中的干果鮮花都要派遣人員到全國(guó)各地去考察、挑選。秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，即使原料貴也必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不能“失真味”而“失真客”。

解放前，蘇州糕點(diǎn)又稱為茶點(diǎn)，即在茶社里喝茶時(shí)配的糕點(diǎn)，量小且精致，民國(guó)時(shí)期只有達(dá)官貴人才會(huì)購(gòu)買。在這種情況下純手工制作綽綽有余。隨著老字號(hào)產(chǎn)品大眾化，消費(fèi)量暴漲，純手工制作是不現(xiàn)實(shí)的。同時(shí)，純手工操作的生產(chǎn)條件和環(huán)境易受污染，檢驗(yàn)的時(shí)候易引起細(xì)菌超標(biāo)。如今很多企業(yè)配備了食品化驗(yàn)室，每一道的操作過(guò)程都先進(jìn)行現(xiàn)代化檢測(cè)。企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，若是產(chǎn)品質(zhì)量不合格不但要承擔(dān)極大的代價(jià)，還會(huì)因此砸了牌子。

中國(guó)極為重視節(jié)令時(shí)俗，人們的飲食起居隨著歲時(shí)節(jié)令而變換。蘇州的食品類老字號(hào)在這一方面有著成功的經(jīng)驗(yàn)，在傳承上借助傳統(tǒng)理念來(lái)引導(dǎo)風(fēng)尚。比如黃天源的重陽(yáng)糕，近26年來(lái)，黃天源每逢佳節(jié)都到福利院向老人兒童送重陽(yáng)糕，這一習(xí)俗也被紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》所拍錄，傳承民俗風(fēng)尚的同時(shí)提升了社會(huì)效益。

蘇州食品類老字號(hào)企業(yè)也將自身地域的文化進(jìn)行了延續(xù)。黃天源的重陽(yáng)糕團(tuán)禮盒不但含有祝福老人健康長(zhǎng)壽的糕團(tuán)，還加入了祝福年輕人事業(yè)有成的趣味糕團(tuán)，為傳統(tǒng)重陽(yáng)節(jié)注入了新的時(shí)代內(nèi)涵，凸顯了家庭和睦，和和美美的人文理念；稻香村除了主打非遺技藝的“蘇式月餅”外，也在端午與其他品牌聯(lián)名定制粽子，每逢二十四節(jié)氣，會(huì)有相對(duì)應(yīng)的新包裝和促銷活動(dòng)。采芝齋在1997年恢復(fù)自產(chǎn)自銷方式后，結(jié)合傳統(tǒng)工藝和人們新的需求，推出了新產(chǎn)品"松子喜糖"。根據(jù)這種糖果的配料特征，在包裝盒上印出了四句吉祥話:"松子萬(wàn)年代代傳，芝麻開花節(jié)節(jié)高，花生落地長(zhǎng)生果，核桃和合百年好。"糖果本身香甜可口，加上"松子"又與"送子"偕音，符合民間對(duì)"喜糖"的特殊要求，采芝齋短時(shí)間內(nèi)扭虧為盈。

4 結(jié)論

老字號(hào)企業(yè)作為商業(yè)和文化的綜合體，其發(fā)展有著獨(dú)特的特點(diǎn)，需要特殊方式的保護(hù)。在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)前提下，政府對(duì)老字號(hào)的保護(hù)更多體現(xiàn)在文化上，因此老字號(hào)想要得到新的發(fā)展就更依賴于自身的品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念。為順應(yīng)現(xiàn)代新型企業(yè)發(fā)展模式，老字號(hào)企業(yè)也在圍繞傳統(tǒng)技藝、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)，并拓展電商、旅游等方面的產(chǎn)業(yè)。從歷史遺產(chǎn)的角度，歷史文化作為老字號(hào)品牌的立身根本，在很大程度上得到了各大老字號(hào)企業(yè)的良好保護(hù)，但若是老字號(hào)面臨生存危機(jī)，那歷史傳承極有可能會(huì)為迎合現(xiàn)代潮流而被舍棄。因此，唯有老字號(hào)企業(yè)順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)一步在傳承和創(chuàng)新中重塑自身的品牌價(jià)值，老字號(hào)歷史遺產(chǎn)才能得到更好的傳承環(huán)境。