許 閑 復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

近年來，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模迅速增加，網(wǎng)絡(luò)直播作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶娛樂生活的重要內(nèi)容形式，同樣經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)。而年初爆發(fā)的新冠疫情更是推高了網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量與使用時(shí)長(zhǎng)。

“直播”作為2020 年熱度最高的關(guān)鍵詞之一，是科技發(fā)展的產(chǎn)物、時(shí)代進(jìn)步的縮影，也是未來生活的引領(lǐng)?！爸辈ァ毙问嚼爽F(xiàn)實(shí)時(shí)空的個(gè)體距離，實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)也使其更適合與一些傳統(tǒng)模式結(jié)合，“直播帶貨”便是順應(yīng)這一熱潮應(yīng)運(yùn)而生的一種新興銷售模式。在傳統(tǒng)消費(fèi)品借由直播東風(fēng)大幅提升銷量的同時(shí)，作為特殊商品的保險(xiǎn)也開始了與直播相融合的探索。疫情的發(fā)生同樣提高了民眾對(duì)于保險(xiǎn)的關(guān)注，也進(jìn)一步推動(dòng)了保險(xiǎn)直播的發(fā)展，并使之成為后疫情時(shí)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷新模式之一。無論是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)（保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介等）還是新興的個(gè)人網(wǎng)紅、初創(chuàng)公司等主體，都紛紛試水入局。這也側(cè)面說明了保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)者對(duì)保險(xiǎn)直播的認(rèn)可及保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)這一新業(yè)態(tài)的接受。

一、保險(xiǎn)直播簡(jiǎn)介

正如演出需要舞臺(tái)一樣，保險(xiǎn)直播需要依托“平臺(tái)”（即載體），這是保險(xiǎn)直播的底層設(shè)施。保險(xiǎn)直播由于企業(yè)需求、直播主體、公司資金實(shí)力、直播目的等因素都與一般直播有所區(qū)別，其選擇的直播平臺(tái)自然也有所差異?；谥辈ノ降目蛻舨顒e，可以將保險(xiǎn)直播運(yùn)用的平臺(tái)分為公域流量類和私域流量類，前者通過第三方平臺(tái)賦予品牌或者個(gè)人的流量曝光，后者以超級(jí)節(jié)點(diǎn)為中心，擁有粉絲流量轉(zhuǎn)化的流量?jī)r(jià)值，可實(shí)現(xiàn)與用戶直接對(duì)話，基于人際間的情感鏈接完成“信任變現(xiàn)”。

常見的公域流量可分為四大類型：電商生活平臺(tái)（淘寶、京東、美團(tuán)等）、信息平臺(tái)（今日頭條、百家號(hào)等）、社區(qū)平臺(tái)（微博、知乎等）以及短視頻平臺(tái)（抖音、快手等）。直播方通過第三方平臺(tái)進(jìn)行曝光，潛在受眾為大平臺(tái)的所有用戶，但其調(diào)用流量并不完全自主，想要獲得更多的流量就需要向平臺(tái)支付推廣費(fèi)用。因此，公域流量的特點(diǎn)是依賴開放型平臺(tái)獲取流量，潛在受眾廣，不能自主進(jìn)行流量分發(fā)。

通過私域流量直播的首先需進(jìn)行直播平臺(tái)的搭建，可分兩類：一類是通過直播SaaS服務(wù)提供商如微贊、小鵝通等搭建直播間；另一類是企業(yè)的自有APP 開發(fā)直播功能。搭建平臺(tái)后再通過之前建立的“信任關(guān)系”為直播引流，繼而開展保險(xiǎn)直播，并對(duì)直播內(nèi)形成的客戶社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。由于私域流量的平臺(tái)一般為自己搭建或委托服務(wù)商搭建，可以根據(jù)自身需求搭載豐富的運(yùn)營(yíng)手段。因此私域流量的特點(diǎn)是依賴關(guān)系輻射影響，關(guān)注用戶留存，注重強(qiáng)關(guān)系與復(fù)用價(jià)值。

需要注意的是，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平臺(tái)渠道這類公域流量導(dǎo)入，公域流量則借助私域流量實(shí)現(xiàn)有效和深層次的觸達(dá)，兩者結(jié)合，才能不斷優(yōu)化營(yíng)銷方式，挖掘目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值、提升忠誠(chéng)度。

無論直播平臺(tái)是公域還是私域，目前主流的保險(xiǎn)直播內(nèi)容大致可以分為兩大類：一類是保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵(lì)，另一類則是面向保險(xiǎn)消費(fèi)者的線上營(yíng)銷。其中，面向保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵(lì)主要包括保險(xiǎn)高管事業(yè)說明會(huì)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)直播培訓(xùn)兩個(gè)類別，面向保險(xiǎn)消費(fèi)者的線上營(yíng)銷可進(jìn)一步細(xì)分為保險(xiǎn)產(chǎn)品線上發(fā)布會(huì)、為增加客戶留存度的保險(xiǎn)知識(shí)討論和保險(xiǎn)方案制定三個(gè)類別。在以上的直播內(nèi)容分類中，以保險(xiǎn)營(yíng)銷為目的的直播內(nèi)容占據(jù)了主要份額。

二、保險(xiǎn)直播發(fā)展現(xiàn)狀

保險(xiǎn)直播的內(nèi)容雖然越來越引人注目，但“酒香也怕巷子深”，一場(chǎng)直播的關(guān)注度與流量轉(zhuǎn)化與前期的推廣宣傳效果和平臺(tái)的選擇都密不可分，若直播主體希望達(dá)到預(yù)期的效果，借助一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳手段便顯得尤為重要。

由于直播營(yíng)銷風(fēng)剛剛“刮起”，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)大多處于觀望及試水狀態(tài)，不會(huì)過多投入資本，所以目前市場(chǎng)上各類機(jī)構(gòu)、個(gè)體的直播宣傳推廣方法傾向于在保險(xiǎn)代理人、險(xiǎn)企內(nèi)部人員的微信朋友圈、社群等私域流量聚集轉(zhuǎn)發(fā)直播宣傳信息，以最低的成本囤積更多原始流量。這種宣傳方式適合預(yù)算有限、社交渠道有限的代理人及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，很大程度上節(jié)省了成本投入，但缺點(diǎn)也非常明顯。由于宣傳信息的受眾群體有限，此宣傳方式很難快速新增獲客。通過此方式進(jìn)行宣傳的直播主體，可以嘗試用直播內(nèi)容的干貨作為敲門磚，以“分享轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)看直播”的方式進(jìn)行裂變，提升傳播率。

同時(shí)，也有一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)會(huì)借助自家的官方微信公眾號(hào)、官方抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。此類宣傳方式需要直播主體有多年的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已形成固定的粉絲群體，大多出現(xiàn)在傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司、大型保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)以及一些自媒體平臺(tái)等。以保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的官方抖音平臺(tái)為例，借助“短視頻+直播”的形式，將一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)以上的直播內(nèi)容濃縮至30秒以內(nèi)，把直播中的精華內(nèi)容與核心要點(diǎn)快速展現(xiàn)給其他未觀看直播的用戶，提高用戶對(duì)直播內(nèi)容的興趣，為直播預(yù)熱的同時(shí)，也能夠吸引更多觀眾眼球。此外，直播結(jié)束后，直播主體也能通過短視頻形式將直播內(nèi)容二次提煉，做好事后“回顧”，持續(xù)宣傳熱度，起到雙重宣傳的效果，進(jìn)一步留存用戶。對(duì)于整個(gè)直播內(nèi)容的回顧，各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)方式也出現(xiàn)了分化。部分直播平臺(tái)不支持直播回放，導(dǎo)致直播結(jié)束后用戶不能再次觀看直播內(nèi)容，吸粉效果也會(huì)大打折扣；而部分保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)則會(huì)將直播內(nèi)容完整錄制，提供給觀眾持續(xù)回看。

此外，還有一些直播主體會(huì)在營(yíng)銷方式上“下功夫”。有部分保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)會(huì)在直播前在一些媒體平臺(tái)及流量平臺(tái)投放廣告，也有部分保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)會(huì)通過發(fā)放一些“福利”加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，從而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

盡管也有保險(xiǎn)公司試水直播“帶貨”，直接在線上“出單”，但目前保險(xiǎn)直播營(yíng)銷的“帶貨”模式主要是以保險(xiǎn)科普及其他領(lǐng)域的普及知識(shí)為主，將感興趣的用戶引流至公司平臺(tái)?？梢哉f，保險(xiǎn)直播營(yíng)銷成了險(xiǎn)企的“吸粉利器”。但是這其中一個(gè)顯而易見的問題是直播效果兩極分化，行業(yè)中“二八定律”同樣出現(xiàn)在保險(xiǎn)直播營(yíng)銷中，即20%的主播坐擁80%的曝光度，80%的主播只能分享剩余的20%，大批的底部主播即使高頻直播也收獲寥寥。

三、保險(xiǎn)直播的趨勢(shì)與發(fā)展方向

保險(xiǎn)直播實(shí)際上是由保險(xiǎn)短視頻平臺(tái)發(fā)展而來。近年來，短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口興起，保險(xiǎn)銷售們也開始向短視頻領(lǐng)域快速集結(jié)，高舉保險(xiǎn)知識(shí)普及的大旗，打造保險(xiǎn)銷售的又一重要渠道。

目前，較為活躍的保險(xiǎn)大咖主要聚集在抖音、快手、知乎等短視頻平臺(tái)。短視頻作為直播的“前世”，對(duì)其分析可以窺見未來直播的發(fā)展趨勢(shì)。以粉絲較為活躍的抖音平臺(tái)為例，入駐抖音平臺(tái)的保險(xiǎn)賬號(hào)對(duì)于其發(fā)布的短視頻內(nèi)容，都有著明確的IP形象和目標(biāo)規(guī)劃，大致可分為三類。

第一類是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)直接在短視頻平臺(tái)嵌入保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，直接賣貨。比如，有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在其官方抖音平臺(tái)中設(shè)置了小程序鏈接，用戶通過小程序可以直接購(gòu)買保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推薦的熱門險(xiǎn)種。此外，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通常還在其抖音號(hào)上設(shè)置了“品牌”欄目，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入該欄目后也可以直接購(gòu)買其所推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

第二類是以個(gè)人名義或保險(xiǎn)中介公司等在第三方平臺(tái)注冊(cè)的保險(xiǎn)大V，打著為用戶普及保險(xiǎn)知識(shí)的旗號(hào)，變相引流售賣保險(xiǎn)產(chǎn)品。短視頻的主體可進(jìn)一步細(xì)分為保險(xiǎn)知識(shí)科普、保險(xiǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、家庭風(fēng)險(xiǎn)解讀及家庭保障方案定制等。與上述保險(xiǎn)直播普及保險(xiǎn)知識(shí)等引流銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的方式類似，它們高舉知識(shí)普及的大旗，但很多實(shí)際上都是為了達(dá)成銷售的目的。在這類賬號(hào)的簡(jiǎn)介中均引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系電話或私信咨詢解答保險(xiǎn)問題，更有甚者直接嵌入商品鏈接。

第三類是保險(xiǎn)公司及其分支機(jī)構(gòu)的短視頻賬號(hào)，往往集中于品牌形象宣傳。這些宣傳內(nèi)容涵蓋了企業(yè)重大活動(dòng)、保險(xiǎn)產(chǎn)品、特色活動(dòng)、客戶互動(dòng)等不同的類型。

可以看出，保險(xiǎn)“直播營(yíng)銷”的發(fā)展路徑與保險(xiǎn)“短視頻營(yíng)銷”的發(fā)展情況有很多相似之處。對(duì)此我們推測(cè)，保險(xiǎn)“直播營(yíng)銷”可能有以下幾個(gè)發(fā)展方向。

(一)加強(qiáng)品牌聯(lián)合，多元化場(chǎng)景直播營(yíng)銷

線上渠道的比拼之中，流量自然成為了各大險(xiǎn)企的“武器”，也成為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增量的前提。在這過程中，要求保險(xiǎn)直播營(yíng)銷既要有專業(yè)度，也需要有強(qiáng)大的感染力。不過，不同于短視頻，直播可以進(jìn)行事后剪輯，與用戶的互動(dòng)也更為直接和快速，不僅能縮短用戶需求滿足周期，也能夠使用戶收到及時(shí)的反饋，這也需要直播主體對(duì)整場(chǎng)直播的內(nèi)容、節(jié)奏、時(shí)長(zhǎng)有一個(gè)整體的把控。

綜上所述，我們認(rèn)為鑒于短視頻直播的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)類的直播大概率也會(huì)出現(xiàn)更多的新形式，保險(xiǎn)公司甚至可以與其他行業(yè)的品牌“聯(lián)姻”，通過模擬場(chǎng)景直播觸達(dá)用戶。例如，車險(xiǎn)類的直播就可以聯(lián)合汽車品牌進(jìn)行場(chǎng)景模擬類的直播拍攝，向用戶科普在交通事故發(fā)生后應(yīng)該如何處理的知識(shí)；意外險(xiǎn)類的直播可以聯(lián)合一些旅游商家進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景模擬類的直播拍攝，對(duì)用戶科普在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)生意外傷害后應(yīng)該如何處理的知識(shí)。

（二）培養(yǎng)保險(xiǎn)直播營(yíng)銷“大V”，構(gòu)建營(yíng)銷矩陣

疫情之后，越來越多的保險(xiǎn)公司開始加入直播這一新興的保險(xiǎn)銷售陣地。隨著保險(xiǎn)直播營(yíng)銷的興起，將會(huì)有越來越多的營(yíng)銷員加入直播陣營(yíng)，市場(chǎng)上也勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)越來越多專門幫助保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)孵化網(wǎng)紅營(yíng)銷員的機(jī)構(gòu)，開始收割代理人紅利，對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)的技巧培訓(xùn)，保險(xiǎn)直播銷售產(chǎn)業(yè)鏈雛形初顯。

與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司往往不甘于只開發(fā)一家短視頻直播平臺(tái)，而是同時(shí)入駐多家短視頻平臺(tái)，主要包括抖音、快手、西瓜、火山等等。而且，保險(xiǎn)公司可能會(huì)在同一家平臺(tái)上開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，從不同的側(cè)重點(diǎn)切入，搭建營(yíng)銷矩陣。

（三）保險(xiǎn)直播或?qū)⒊B(tài)化，用戶教育是主流內(nèi)容

2019年，保險(xiǎn)行業(yè)的總保費(fèi)已經(jīng)突破了4 萬(wàn)億元，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在其中占比多少呢？甚至連10%都不到。以2019年為例，人身險(xiǎn)保費(fèi)總收入為30995 億元，線上人身險(xiǎn)保費(fèi)收入為1857.7 億元，占比5.9%，較2018 年同比增長(zhǎng)55.7%，占比低、增速快、需求高，這就是典型的藍(lán)海市場(chǎng)的特征。我們認(rèn)為，隨著保險(xiǎn)行業(yè)線上化逐漸成為日常，保險(xiǎn)直播營(yíng)銷可能成為日后常態(tài)，但目前各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的“帶貨”轉(zhuǎn)化率有限，且在強(qiáng)監(jiān)管的趨勢(shì)下，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也不敢輕易觸碰監(jiān)管紅線，保守起見，險(xiǎn)企開展保險(xiǎn)直播更多是普及一些保險(xiǎn)知識(shí)，進(jìn)行用戶教育，從而引流至自家平臺(tái)。不過，如何通過保險(xiǎn)直播直接“賣保險(xiǎn)”也是各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的“心頭病”，未來，各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)勢(shì)必會(huì)不斷探討該如何將直播“帶貨”合規(guī)化。

不過，保險(xiǎn)作為虛擬金融產(chǎn)品，其產(chǎn)品銷售與實(shí)體商品畢竟不同，并且有的長(zhǎng)期險(xiǎn)種價(jià)格較高，投?？蛻舯厝粫?huì)有個(gè)選擇、信賴的過程，所以保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的合規(guī)性尤為重要。實(shí)際上，不論是何種形式的帶貨，其背后的基礎(chǔ)都是信用的建立，如何選擇觀眾感興趣的領(lǐng)域就變得尤為重要。通常來說，純營(yíng)銷類內(nèi)容是很難獲得觀眾青睞的，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)更不能單純地以“單場(chǎng)銷售額”來衡量某場(chǎng)直播是否成功。正因如此，一些粉絲基礎(chǔ)薄弱的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及代理人賬號(hào)會(huì)先選擇以科普內(nèi)容入手，為觀眾普及專業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)，以此來吸引用戶眼球，獲得用戶的好感，從而把觀眾沉淀為潛在客戶。

四、建議與其他

保險(xiǎn)直播營(yíng)銷既是保險(xiǎn)展業(yè)的新渠道，也是未來保險(xiǎn)消費(fèi)群體了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的新方式。一個(gè)事物興起的同時(shí)勢(shì)必也會(huì)帶來不少未知的風(fēng)險(xiǎn)隱患。對(duì)于這類新型保險(xiǎn)服務(wù)傳播渠道，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，防范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)惡性競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)保險(xiǎn)公司直播涉及的產(chǎn)品條款、費(fèi)率等內(nèi)容的報(bào)備審查；探索建立第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售產(chǎn)品的監(jiān)管機(jī)制，平衡業(yè)務(wù)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管。同時(shí)，為更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播平臺(tái)信息數(shù)據(jù)監(jiān)管。完善數(shù)據(jù)采集，對(duì)直播平臺(tái)保險(xiǎn)展業(yè)的行為，運(yùn)用信息技術(shù)手段實(shí)施“穿透式”監(jiān)管，建立風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制，借鑒國(guó)外和其他行業(yè)的監(jiān)管機(jī)制，提升科技監(jiān)管能力。

在疫情期間，保險(xiǎn)直播“帶貨”、增員、招聘的成效顯著，線上線下相互賦能、加速融合?？萍嫉膬r(jià)值將得以集中體現(xiàn)，線上展業(yè)展現(xiàn)出旺盛的生命力，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式受益于這一新興渠道。長(zhǎng)期來看，線上可以作為線下補(bǔ)充和促進(jìn)的因素，但不會(huì)從根本上改變壽險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，隨著疫情緩解，線下經(jīng)營(yíng)仍將是行業(yè)主流的展業(yè)模式。保險(xiǎn)直播在科技的支撐下將在增員展業(yè)、隊(duì)伍管理、客戶經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面，進(jìn)一步提升壽險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)。但保險(xiǎn)直播能否可持續(xù)地為行業(yè)創(chuàng)造一定量級(jí)、更加客觀的貢獻(xiàn)，還有待進(jìn)一步驗(yàn)證和觀察。在積極擁抱新渠道的同時(shí)，更應(yīng)理性看待其效果，提升專業(yè)化水平，注重合法合規(guī)。

因此，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要保持對(duì)技術(shù)的敏感度，以應(yīng)對(duì)科技發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，積極優(yōu)化產(chǎn)品，推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；加速線上線下服務(wù)融合，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)科技；持續(xù)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)更好地發(fā)揮服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、保障國(guó)計(jì)民生的重要作用。