薛呈永

（黎明職業(yè)大學(xué)，福建 泉州 362000）

城市作為人類文明發(fā)展、進(jìn)步的重要標(biāo)志，成為民族、國家歷史文化發(fā)展的繼承者和見證者。伴隨著城市化的不斷發(fā)展，城市間的競爭愈演愈烈，而城市形象傳播作為城市競爭的一項(xiàng)重要內(nèi)容，成為提升城市綜合實(shí)力的核心元素，在城市發(fā)展戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。如何提升城市形象，擴(kuò)大城市影響力，提高城市知名度，已成為每個城市面臨的時代課題。

對于城市形象的概念，學(xué)界和業(yè)界說法不一。美國傳播學(xué)者凱文·林奇最早提出了城市形象的概念，他認(rèn)為“城市形象是由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物五個要素構(gòu)成”。美國社會哲學(xué)家劉易斯·芒福德則指出“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用形成的對城市的一種印象感知。”隨著人們對城市形象研究的不斷深入，城市形象的內(nèi)涵也不斷地延伸。如今，城市形象被普遍認(rèn)為在城市形態(tài)、地理環(huán)境、建筑交通和政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面對大眾產(chǎn)生的綜合印象。既有有形的印象，如城市的形態(tài)、建筑、環(huán)境、道路等；又有抽象的印象，如城市文化、民俗風(fēng)情、飲食文化、宗教文化等。由于本文主要以新媒體和傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，因此本文所探討的城市形象以后者為主，其范疇主要是涉及與城市文化相關(guān)的城市形象傳播。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，以數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)終端為代表的新媒體的出現(xiàn)使得整個傳媒環(huán)境發(fā)生了巨大變化。泉州城市形象的傳播也出現(xiàn)了新的端倪，新媒體憑借自身無可比擬的優(yōu)勢，在城市傳播中的優(yōu)勢越來越明顯。2017 年12 月10 日，在第三屆海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)開幕式上，中央電視臺記者白巖松對泉州這座城市給與了“泉州這座太低調(diào)了，低調(diào)得和她的實(shí)力與吸引力都有點(diǎn)不太相符”的評價。這從側(cè)面反映了泉州城市形象對外傳播的影響力不夠。面對新的傳媒生態(tài)環(huán)境，唯有重新審視其傳播策略，積極探索新媒體環(huán)境下城市形象傳播的有效措施，才能實(shí)現(xiàn)城市傳播事半功倍的效果。

一、泉州城市形象簡介

泉州地處福建省東南沿海，古稱刺桐城。宋元時期，泉州市憑借其優(yōu)越的地理位置、便利的海陸交通，一度成為世界第一大港。“由泉州港為起點(diǎn)輻射近百個國家和地區(qū)進(jìn)行了上千年以絲綢或絲綢制品為主要貨物往來的海上交通線，被后人稱之為‘海上絲綢之路’?！比葑鳛楣糯Ｉ辖z綢之路的重要起點(diǎn)城市，成為東西方各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流溝通的橋梁。時至今日，泉州城內(nèi)遍布著豐富的與“海絲”相關(guān)的名勝古跡，從而造就了泉州特有的多元海絲文化，既有閩南建筑文化、飲食文化，又有戲曲文化、宗教文化等，多元文化造就了泉州城市形象的多元化。“東亞文化之都”、“世界宗教博物館”、“海上絲綢之路的起點(diǎn)城市”、“21 世紀(jì)海上絲綢之路先行區(qū)”，都從不同角度上反映了泉州城市形象。

二、新媒體時代下泉州城市形象傳播的問題

麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，這從一定程度上說明了媒介對傳播效果有著決定性的作用。不同的媒介會產(chǎn)生不同的傳播效果，新的媒介環(huán)境下，城市形象傳播采取恰當(dāng)、有效的傳播媒介，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，當(dāng)下泉州城市形象的期待和現(xiàn)實(shí)卻存在一定的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）泉州城市品牌的定位不清晰

“符號是信息傳播的中介體，是城市形象傳播的意象集合，也是城市形象跨文化傳播中的核心要素?！币虼耍鞘行蜗髠鞑ケ仨毥柚欢ǖ姆栒Z言，才能在傳播中構(gòu)建有效的城市形象。例如，談起成都，大熊貓、火鍋、變臉等符號形象躍然紙上。說起西安，大家自然會想起兵馬俑、肉夾饃、涼皮等，這也說明了其在城市形象傳播中策略的可取之處。

政府門戶網(wǎng)站作為最權(quán)威的泉州城市形象宣傳的媒介平臺，在城市形象的傳播中起著舉足輕重的作用。筆者通過登錄泉州政府門戶網(wǎng)站主頁，發(fā)現(xiàn)泉州宣傳片中借助“海上絲綢之路起點(diǎn)城市、世界宗教博物館、安溪鐵觀音、泉州南音、提線木偶、惠安石雕等元素作為城市宣傳的影像語言，但是在眾多城市形象元素中，泉州主打的是哪個品牌？哪個是泉州主要的城市形象宣傳？作為最權(quán)威的官方機(jī)構(gòu)，都無法給出明確的定位，從而導(dǎo)致了泉州城市形象的傳播中，缺少對城市品牌的設(shè)計(jì)，貪多求全，力求從各個方面對泉州城市進(jìn)行定義，造成了大眾無法形成清晰明確的泉州城市印象。

（二）新媒體城市傳播的力度不夠

目前，泉州城市形象的傳播主要通過三種媒介渠道。第一是以電視、報紙、門戶網(wǎng)站為代表的官方主流媒體；第二是以傳媒公司為代表的企業(yè)制作的各類泉州形象宣傳片、微電影；第三是普通大眾為代表的手機(jī)移動端的新媒體傳播。在對泉州城市形象的宣傳上，基本上以政府為主導(dǎo)，政府管理部門更傾向于選擇電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，而企業(yè)和普通大眾在城市宣傳上的參與性較低，微電影、微博、微信公眾號等新媒體相對投入的力量較少。筆者對2018-2019年中三種類型的媒介對泉州形象的報道條數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)主流媒體占據(jù)了78%，形象宣傳片、微電影占據(jù)10%，手機(jī)移動端新媒體只占據(jù)了12%。

城市形象傳播方式?jīng)]有形成聯(lián)動 ，基本上處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。在城市形象宣傳片、網(wǎng)站、電視節(jié)目、微電影、電視劇、微信、微博等方面都可以看到對泉州城市形象的展示，但是綜合運(yùn)用多種傳播方式行的整合營銷式傳播較少，各種媒體之間沒有形成一股合力，也造成了泉州城市形象的宣傳效果不佳。

（三）新媒體傳播的內(nèi)容缺少創(chuàng)意

新的傳媒環(huán)境下，泉州城市形象的宣傳手段呈現(xiàn)出多元化的局面。從政府門戶網(wǎng)站、微博、微信、微電影、短視頻都助力了當(dāng)下城市形象的對外傳播。但是在泉州城市形象的內(nèi)容宣傳上則是內(nèi)容老套、缺少新的元素和創(chuàng)意，只是把有關(guān)泉州城市形象的介紹搬到了不同的媒介上，以泉州人民政府網(wǎng)站為例，其網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)與其他城市的官方網(wǎng)站幾乎雷同。設(shè)有走進(jìn)泉州、政務(wù)公開、網(wǎng)上辦事、互動交流等內(nèi)容，在大眾廣泛追求新意的新媒體時代，這種缺乏創(chuàng)新的城市形象網(wǎng)站，往往會被受眾摒棄也不利于泉州城市形象的傳播。

近年來，短視頻蓬勃發(fā)展，很多有關(guān)城市形象的內(nèi)容在各種短視頻平臺上出現(xiàn)，但是目前移動短視頻平臺大都是UGC 生產(chǎn)模式。普通大眾作為影像傳播者，他們沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)專業(yè)知識和專業(yè)技能，與專業(yè)的電視、電影媒體相比，他們拍攝制作的城市影像作品大都質(zhì)量不高，存在山寨模仿、泛娛樂化等問題，缺少真正的文化內(nèi)涵，一味地追求流量和利潤為主，缺少創(chuàng)意。

三、新媒體時代下泉州城市形象傳播對策

新媒體憑借其快速性、開放性、互動性的優(yōu)勢迅猛發(fā)展，為泉州城市形象的傳播增添了力量。結(jié)合泉州城市形象傳播的現(xiàn)狀和問題，筆者認(rèn)為應(yīng)充分認(rèn)識當(dāng)下的傳媒環(huán)境，從以下幾個方向進(jìn)行著手:

（一）打造“海絲文化”特色城市品牌形象

“城市歷史文化的積淀是城市對外傳播的墊腳石，也是異域受眾感知或體驗(yàn)城市形象的鏡子?！比莩鞘行蜗蟮膫鞑ケ仨毥⒃诔鞘袣v史文化之上，而泉州城內(nèi)遍布著豐富的與“海絲”文化為主題的元素，“海絲”文化也成為了泉州最具代表性的城市特色，因此在泉州城市品牌的塑造上應(yīng)從“海絲文化”著手。通過對有關(guān)泉州城市形象傳播的內(nèi)容進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)眾多城市宣傳只是從某一個側(cè)面對泉州城市形象進(jìn)行宣傳，尚未形成完整統(tǒng)一的城市品牌形象，這需要創(chuàng)建一系列關(guān)泉州“海絲”文化的城市視覺形象標(biāo)識，將泉州“海絲”文化作為城市宣傳的標(biāo)簽，因地制宜，融合當(dāng)?shù)丨h(huán)境、建筑特色、風(fēng)土人情，形成立體形象的特色“海絲”文化城市品牌，講好泉州海絲城市故事，向世界各地傳播好泉州城市形象。

（二）搭建新媒體傳播的綜合矩陣

隨著數(shù)字信息時代的到來，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)傳播的流行，新媒體技術(shù)為泉州城市形象的傳播提供了多元化的途徑。城市管理者應(yīng)圍繞新媒體傳播做文章。一方面加大對微博、微信、各類短視頻的重視程度，互聯(lián)網(wǎng)、QQ、微博、微信、直播平臺、短視頻APP 作為傳播平臺，為普通群眾搭建起了傳播的平臺，要充分利用好多元化的新媒體平臺，綜合運(yùn)用各種媒介資源，打造適合新媒體傳播的城市形象內(nèi)容。例如，針對短視頻APP 平臺制作有創(chuàng)意、有看點(diǎn)的泉州城市相關(guān)的短視頻，制作以泉州城市文化為主題的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)短片投放到互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，城市管理者要綜合利用各種新媒體，打造新媒體傳播的矩陣。新媒體環(huán)境下，多平臺的信息運(yùn)作與傳播已經(jīng)成為常態(tài)。由于新媒體可以及時對各種信息進(jìn)行發(fā)布、傳播，各個平臺之間緊密聯(lián)系，通過傳統(tǒng)媒介的優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容與新媒體傳播渠道相互捆綁形成合力，搭建起傳播的矩陣，才能擴(kuò)大泉州城市形象的傳播范圍，提升傳播效果的作用。

（三）生產(chǎn)高品質(zhì)的泉州城市形象傳播內(nèi)容

任何時代下“內(nèi)容為王”的原則亙古不變。政府管理部門要對城市傳播的內(nèi)容把好關(guān)，不管是哪種形式的傳播媒介，從政府門戶網(wǎng)站、微博、微信到電視劇、微電影再到短視頻都要堅(jiān)持“技術(shù)為綱，內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，堅(jiān)持“形象把握和理性把握的統(tǒng)一、情感體驗(yàn)和邏輯認(rèn)知的統(tǒng)一、審美活動和意識形態(tài)的統(tǒng)一”的原則。遵循藝術(shù)創(chuàng)作的原則和規(guī)律，運(yùn)用豐富專業(yè)的視聽語言創(chuàng)作高質(zhì)量的藝術(shù)作品，增加內(nèi)容的藝術(shù)美感和情感指引，創(chuàng)作高質(zhì)量、高品質(zhì)有特色的一批批以泉州城市形象為主題的作品。同時，城市管理者要樹立城市營銷的觀念，精心的策劃大力宣傳，借助各項(xiàng)大型學(xué)術(shù)會議活動，例如，泉州近年舉辦的海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)等活動，對泉州城市形象的提升起到了積極促進(jìn)作用。

四、結(jié)語

如今，日新月異的新媒體技術(shù)使得信息傳播發(fā)生了變革，給泉州市城市形象的對外傳播帶來了巨大的契機(jī)、注入了活力。無論是作為城市管理者，還是普通大眾都應(yīng)充分利用各種新媒體，講好泉州“海絲”文化的城市故事，讓新媒體成為城市形象塑造的得力助手，提高泉州城市品牌的競爭力和影響力。