桂林理工大學(xué) 張 超

隨著我國電商的不斷發(fā)展和消費(fèi)者構(gòu)建習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢良好，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，且生鮮電商的市場滲透率更強(qiáng)。2019年我國的生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到了1620.0億元，預(yù)計(jì)在2020年可達(dá)到2638.4億元左右。除了傳統(tǒng)的生鮮電商之外，騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司和沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商場也在積極開拓生鮮電商市場，這使得生鮮的供給規(guī)模更大，電商之間的競爭更激烈，一定程度上加劇了電商“顧客忠誠度”的爭奪。影響顧客忠誠度的因素多種多樣，通過對消費(fèi)者市場、顧客消費(fèi)行為和心理的分析了解到B2C模式下，電商服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間關(guān)系密切，電商企業(yè)需要采取有效的方法和對策，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升持續(xù)競爭優(yōu)勢和整體發(fā)展水平，搶占更廣闊的市場。

一、B2C電商服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度相關(guān)概述

針B2C模式下的顧客忠誠度不同時(shí)期的學(xué)者給出了不同的定義。有的學(xué)者認(rèn)為其代表的是顧客在對先前的購買體驗(yàn)和未來期望進(jìn)行綜合分析和考慮的基礎(chǔ)上，愿意再次購買的意向；有的認(rèn)為其主要指的是顧客對品牌的忠誠，與傳統(tǒng)銷售模式下的顧客忠誠并沒有明顯的差別。B2C電商模式是一種商家和顧客的電商模式，在該模式下商家為有效的贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，占據(jù)更廣闊的市場，需要重視加強(qiáng)對顧客的管理，采取有效的方法和對策，提升顧客滿意度和忠誠度。B2C模式下影響顧客滿意度的因素比較多，商家不僅需要不斷提升自身的品牌影響力、豐富產(chǎn)品的類別、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈、采用多樣化的營銷策略；還需要完善和優(yōu)化網(wǎng)站信息系統(tǒng)、客戶管理服務(wù)中心、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，維護(hù)老客戶、開發(fā)新客；綜合的考慮和分析消費(fèi)者需求，進(jìn)一步的提升客戶體驗(yàn)，為客戶提供人性化、針對性的服務(wù)，優(yōu)化物流配送服務(wù)、售前和售后服務(wù)。通過不斷提高商家的服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)用戶粘性。

二、B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關(guān)系

B2C模式下，影響顧客忠誠度的因素多種多樣，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、物流供應(yīng)等等，本文主要闡述和分析服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關(guān)系。

隨著生鮮電商的不斷發(fā)展，很多商家所提供產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，且同類型產(chǎn)品在價(jià)格上并不占據(jù)多大的優(yōu)勢。在這一背景下，電商要想贏得更廣闊的市場，增加收益，需要將更多的精力放在顧客的需求上面。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人們生活水平的提升，消費(fèi)者的需求更加多元化，商家需要在滿足其基本的產(chǎn)品需求的同時(shí)，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高購物的效益和效率，以增強(qiáng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)，提高其滿意度，長此以往下去可增加消費(fèi)者會商家的信任度，進(jìn)而形成忠誠型顧客。此外，強(qiáng)化顧客購買的便利性，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立更和諧的客戶關(guān)系，通過對客戶的管理和維護(hù)，真正做到“想顧客所想，提供顧客多需，幫顧客解惑”，在一定程度上有助于提高顧客價(jià)值，甚至超過顧客的期望，使顧客從心理上和行為上認(rèn)可這家店，產(chǎn)生重復(fù)購買行為，久而久之就形成了忠誠型顧客。

三、提升B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度的對策和方法

B2C模式下，影響生鮮電商服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度的因素比較多，如電商平臺的質(zhì)量、所能提供的信息的質(zhì)量、交互質(zhì)量、物流質(zhì)量等等，商家需要準(zhǔn)確的把握和分析這些影響因素，通過對各類影響因素的管控，提供這些方面的服務(wù)質(zhì)量和整體水平，進(jìn)而提供給顧客更優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，以提升顧客滿意度和感知價(jià)值，增強(qiáng)顧客忠誠度。

（一）提高電商平臺質(zhì)量

與線下購物不同的是網(wǎng)絡(luò)購物顧客無法直接感知和接觸產(chǎn)品，因此電商平臺的質(zhì)量和網(wǎng)站、網(wǎng)頁、產(chǎn)品詳情頁面的設(shè)計(jì)都會影響到顧客瀏覽的有效性和使用的方便性，關(guān)系著顧客產(chǎn)品相關(guān)信息數(shù)據(jù)的獲取和掌握。因此，電商平臺的質(zhì)量直接影響著顧客的感知價(jià)值，生鮮商家需要保證其平臺設(shè)計(jì)更美觀、更貼近顧客的需求。顧客對產(chǎn)品信息的獲取在很大程度上影響著消費(fèi)心理、購買欲望和購買行為，平臺設(shè)計(jì)的時(shí)候首先需要科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)生鮮產(chǎn)品的詳情頁面，要求生鮮產(chǎn)品的基本介紹、價(jià)格、基本信息全面且足夠的清晰明了，不能出現(xiàn)為博取顧客的瀏覽、刺激顧客消費(fèi)而出現(xiàn)虛假宣傳的情況。此外，還需要認(rèn)真做好客戶評價(jià)和反饋頁面的設(shè)置，盡量做到還原顧客的真實(shí)評價(jià)，不能出現(xiàn)引導(dǎo)顧客下單而刷好評的現(xiàn)象，如果顧客購買的產(chǎn)品與描述及其不符，則會嚴(yán)重影響顧客的購買體驗(yàn)，不利于顧客忠誠度的提高。

（二）提高交互質(zhì)量

當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望之后，很多顧客傾向于再次與商家進(jìn)行溝通和交流，在這一過程中雙方交互質(zhì)量則對購買行為起著重要的影響作用。商家需要努力的打造與顧客之間的交互性平臺，強(qiáng)化交流溝通的便利性。在購物的過程中商家需要做到及時(shí)、快速的回復(fù)顧客的提問，最好能夠保證在15S之內(nèi)回應(yīng)顧客；并且做到顧客提問什么就回答什么，不能避重就輕，逃避和回避顧客的一些提問；針對提問很多的顧客也應(yīng)盡量回答顧客的合理疑問，如果購買體驗(yàn)?zāi)軌蜻_(dá)到這類客戶的期望值，往往更容易轉(zhuǎn)化成忠誠型客戶。

（三）提高物流質(zhì)量

生鮮食品顧客購買的時(shí)候講求的就是“鮮”，所以物流的時(shí)間、送貨的準(zhǔn)時(shí)性、送貨過程中的耗損率都會影響到顧客的購物體驗(yàn)，影響著顧客購買后的評價(jià)，進(jìn)而影響顧客忠誠度。因此，生鮮商家需要保證物流及時(shí)。進(jìn)一步的加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，通過這樣的方式有效的縮減運(yùn)貨、送貨的時(shí)間和距離，還有助于減少送貨過程中的損耗率，以滿足顧客對于生鮮產(chǎn)品的新鮮度的要求；還需要提高送配人員的綜合素質(zhì)，保持微笑服務(wù)，避免出現(xiàn)違規(guī)操作的現(xiàn)象，使顧客收到的實(shí)物滿足甚至超過其期望價(jià)值，擁有一次滿意的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客忠誠度。

（四）強(qiáng)化服務(wù)營銷

當(dāng)前的生鮮市場是一個(gè)典型的買方市場，之所以還有很多商家出現(xiàn)訂單不斷、供不應(yīng)求的現(xiàn)象，很大程度上取決于其提供的產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量。在當(dāng)前商家所采用的營銷策略當(dāng)中，服務(wù)營銷發(fā)揮著重要的作用，商家需要強(qiáng)化其服務(wù)營銷意識，將服務(wù)貫穿于顧客購物的全過程。首先需要樹立品牌意識，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，打造高質(zhì)量的購物平臺；然后需要不斷提升顧客對于商家的觀感和購物的滿意度，這需要線上客服及時(shí)的幫助顧客解答疑惑和問題，提供優(yōu)質(zhì)的物流配送，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等等。

（五）加強(qiáng)客戶管理

B2C模式是商家與顧客的一種網(wǎng)購模式，商家需要重視對客戶的管理和維護(hù)，通過這樣的方式更加準(zhǔn)確的把握和分析消費(fèi)者的需求，進(jìn)而為其提供更滿意、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，以滿足顧客個(gè)性化需求，提升客戶的滿意度。具體工作的開展和實(shí)施可以構(gòu)建完善的客戶中心和客戶關(guān)系系統(tǒng)，記錄顧客的瀏覽情況、每次購物的詳細(xì)情況和數(shù)據(jù)信息，然后通過大數(shù)據(jù)分析，了解顧客的購買偏好和購買行為。還需要為顧客的信息反饋提供平臺，然后對自身平臺和服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整和優(yōu)化。認(rèn)真做好對老客戶的管理和維護(hù)相關(guān)的工作，適當(dāng)給予老客戶一些優(yōu)惠和特殊的服務(wù)，促使這部分老客戶逐漸轉(zhuǎn)變成忠誠型客戶。此外，還需要不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量，時(shí)刻的關(guān)注顧客購買后的反饋和評價(jià)，針對客戶的投訴和理賠需要第一時(shí)間做出合理的理賠，以提升顧客的滿意度。

四、結(jié)束語

綜上所述，我國的生鮮電商市場在不斷擴(kuò)大，生鮮電商的模式也更加多樣化，出現(xiàn)綜合電商平臺模式、物流電商模式、食品供應(yīng)商模式等多元化模式，這些模式下的電商都擁有比較成熟的物流供應(yīng)鏈。在生鮮電商的不斷發(fā)展中，商家之間的競爭也更加激烈，為贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，提高其收益，不僅需要對其產(chǎn)品、價(jià)格、物流、營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，還需要重視對客戶的精準(zhǔn)開發(fā)、維護(hù)管理，基于消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，不斷提高商家服務(wù)質(zhì)量。將服務(wù)營銷的理念貫穿整個(gè)過程，進(jìn)一步提高平臺服務(wù)的質(zhì)量，為顧客提供便捷的溝通交流渠道、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)和售后服務(wù)，促使顧客擁有良好的購物體驗(yàn)，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，推動其持續(xù)發(fā)展。