潘冰倩

摘 要：已有研究發(fā)現(xiàn)適當(dāng)采取修復(fù)措施能夠恢復(fù)信任，但是目前共享出行行業(yè)信任違背后的信任修復(fù)研究尚未得到研究者的關(guān)注。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程研究方法探討心理、管理和經(jīng)濟(jì)修復(fù)對平臺(tái)用戶信任修復(fù)的作用機(jī)制，考察信任違背類型的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信任修復(fù)策略可以經(jīng)過信任信念對用戶信任修復(fù)意愿產(chǎn)生作用。在能力信任違背下，管理修復(fù)和心理修復(fù)為最佳的信任修復(fù)措施，而在正直信任違背下，需要同時(shí)采取心理、經(jīng)濟(jì)與管理修復(fù)措施，且三者的修復(fù)效果依次遞減。

關(guān)鍵詞：共享出行;信任修復(fù)策略;信任信念;信任修復(fù)意愿

中圖分類號：C912? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）36-0139-03

引言

極光大數(shù)據(jù)的《2019年1月網(wǎng)約車行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月網(wǎng)約車用戶規(guī)模從1.97億峰值下滑至1.9億。惡性服務(wù)事件的頻發(fā)是導(dǎo)致用戶不信任和流失的原因。信任的修復(fù)成為企業(yè)關(guān)注的問題，如何選取正確的修復(fù)方式挽回用戶的信任就被賦予了重要的理論意義和實(shí)踐意義。

已有學(xué)者對修復(fù)信任進(jìn)行了相關(guān)的研究。Dirks等研究道歉、制度、懺悔對信任修復(fù)的影響。Ferrin分析道歉、否認(rèn)和沉默對信任修復(fù)效果差異。國外的研究相對成熟，但缺乏整合的修復(fù)框架。國內(nèi)關(guān)于信任修復(fù)的研究仍處在理論研究階段。盡管韓平等進(jìn)行了道歉、承諾、否認(rèn)對人際信任的修復(fù)研究。趙燕妮等進(jìn)行約束和展示策略對能力善意信任的研究。孫華梅等進(jìn)行了企業(yè)互動(dòng)對信任修復(fù)效果的影響研究。關(guān)于信任修復(fù)的研究大多集中在探究特定修復(fù)策略的修復(fù)效果。共享出行平臺(tái)領(lǐng)域作為目前新興領(lǐng)域，信任修復(fù)可能存在特殊性，而這一觀點(diǎn)目前很少受到研究者的關(guān)注。基于此，本文以共享出行行業(yè)為研究背景構(gòu)建了三種修復(fù)策略，以實(shí)證研究方法探討三種修復(fù)策略對信任修復(fù)意愿的影響，以及能力、正直和善意信念的中介作用，深入探究能力和正直信任違背下信任修復(fù)策略的效果差異。旨在豐富信任修復(fù)研究視角，促進(jìn)信任修復(fù)體系化研究的同時(shí)，幫助企業(yè)在遇到信任違背事件時(shí)更準(zhǔn)確地選擇最佳修復(fù)策略。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

目前已有學(xué)者證實(shí)了語言修復(fù)和行為修復(fù)策略與信任修復(fù)意愿間的關(guān)系。關(guān)新華等認(rèn)為修復(fù)游客對旅游目的地的信任主要有賠償和道歉兩種方式。吳玉潔研究發(fā)現(xiàn)道歉和否認(rèn)都對消費(fèi)者的信任有較好的修復(fù)效果。本研究認(rèn)為，通過心理修復(fù)中的承認(rèn)錯(cuò)誤表示懊悔可以有效地降低信任方負(fù)面的情緒，減弱對受信方負(fù)面動(dòng)機(jī)的懷疑和擔(dān)憂，管理修復(fù)提高信任方對未來服務(wù)過程的積極預(yù)期，經(jīng)濟(jì)修復(fù)則側(cè)重于物質(zhì)方面的補(bǔ)償，降低信任方的損失，恢復(fù)對未來合作的預(yù)期從而恢復(fù)信任。基于此本文提出以下假設(shè)：心理、管理、經(jīng)濟(jì)修復(fù)對信任修復(fù)意愿有正向影響。

鑒于以往的研究，信任信念分為能力、正直和善意信念。因此本文借鑒前人研究選取三者作為研究變量，探討對信任修復(fù)的影響。McKnight等人和Kim等人研究發(fā)現(xiàn)，針對修復(fù)信任信念的策略能展現(xiàn)最佳的修復(fù)效果。楊柳等人研究表明經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)償通過積極情緒間接對信任信念產(chǎn)生影響，道歉則直接對信任信念產(chǎn)生影響。韓平等研究表明無論服務(wù)失誤是否嚴(yán)重，語言加實(shí)際的修復(fù)策略對信任信念和傾向的修復(fù)效果都是最佳的?；谏鲜鲅芯勘疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：心理、管理、經(jīng)濟(jì)修復(fù)分別都對能力、正直、善意信念有正向影響。

基于計(jì)劃理論，信任修復(fù)意愿作為個(gè)人的行為意向受到主觀態(tài)度的影響，可以從信任方的信任結(jié)果和評價(jià)方面解釋。共享出行平臺(tái)采取信任修復(fù)措施，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)積極信息，展現(xiàn)平臺(tái)修復(fù)信任的歉意，誠意和實(shí)力。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可這些信息時(shí)降低了不信任感和負(fù)面情緒，消除了對平臺(tái)動(dòng)機(jī)的懷疑，對共享出行平臺(tái)的自身能力、誠信正直和善意形成積極正面的認(rèn)知判斷，從而提高信任修復(fù)意愿。基于已有研究提出以下假設(shè)：心理、管理經(jīng)濟(jì)修復(fù)分別通過能力、正直、善意信念對信任修復(fù)意愿有正向影響。本文借鑒Ferrin、Mayer等人的研究，將目前共享出行中信任違背原因分為能力型和正直型。能力型信任違背指顧客認(rèn)為平臺(tái)方有足夠的能力來為自己提供服務(wù)，但是平臺(tái)方?jīng)]有按約定完成任務(wù)導(dǎo)致信任遭到破壞，比如網(wǎng)約車司機(jī)準(zhǔn)入門檻低，平臺(tái)客服態(tài)度差。正直型信任違背指顧客默認(rèn)平臺(tái)方會(huì)依據(jù)道德準(zhǔn)則提供服務(wù)，但平臺(tái)方違反了商業(yè)道德準(zhǔn)則導(dǎo)致信任方的信任遭到破壞，比如平臺(tái)司機(jī)間接拒載，要求乘客取消訂單。基于上述的研究，本文做出以下假設(shè)：信任違背對心理、管理和經(jīng)濟(jì)修復(fù)與信任修復(fù)意愿、信任信念有調(diào)節(jié)作用。

二、研究設(shè)計(jì)和信效度分析

本研究中，自變量為信任修復(fù)措施，中介變量為信任信念，因變量為信任修復(fù)意愿，調(diào)節(jié)變量為信任違背類型。參考Xi，Kim，Sirdeshmukh D.等人的量表進(jìn)行編寫。所有測量題項(xiàng)運(yùn)用李克特5點(diǎn)式量表，通過預(yù)測試對問卷進(jìn)行修正。此次問卷調(diào)查收回有效問卷408份。其中男女比例均衡，年齡主要集中在20～40歲之間，占比87.4%。受教育程度基本集中在本科和碩士及以上，收入水平主要在4 000～8 000元之間，占比61.2%。運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行探索性因素檢驗(yàn)，各個(gè)測量指標(biāo)具有較高的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。運(yùn)用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，量表具有較好的內(nèi)部一致性，各個(gè)測量變量具有較好的收斂效度和區(qū)別效度，模型的配適度較好。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap進(jìn)行中介效果的檢驗(yàn)。能力信任違背下3種修復(fù)對信任修復(fù)意愿影響的總效果都顯著。信任信念在心理修復(fù)、管理修復(fù)與信任修復(fù)間完全中介，在經(jīng)濟(jì)修復(fù)與信任修復(fù)部分中介。正直信任違背下三種修復(fù)對信任修復(fù)意愿影響的總效果都顯著。信任信念在心理修復(fù)和信任修復(fù)間部分中介，在管理修復(fù)、經(jīng)濟(jì)修復(fù)和信任修復(fù)間完全中介。信任違背對心理修復(fù)、經(jīng)濟(jì)修復(fù)與信任修復(fù)意愿有調(diào)節(jié)作用，正直信任違背下心理修復(fù)能影響信任修復(fù)意愿，在能力信任違背下經(jīng)濟(jì)修復(fù)能影響信任修復(fù)意愿。信任違背對心理修復(fù)與善意信念、經(jīng)濟(jì)修復(fù)與正直信念有調(diào)節(jié)作用。只有在正直信任違背下心理修復(fù)影響善意信念，經(jīng)濟(jì)修復(fù)影響正直信念。

四、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與啟示

根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，在能力信任違背下，心理修復(fù)完全通過信任信念影響信任修復(fù)意愿，但在正直信任違背下信任信念起到部分中介作用。在兩種信任違背下，信任信念在管理修復(fù)與信任修復(fù)意愿間起完全中介。在能力信任違背下，經(jīng)濟(jì)修復(fù)能直接正向影響信任修復(fù)意愿，信任信念起到部分中介，在正直信任違背下信任信念起到完全中介作用。信任違背類型對心理修復(fù)與能力、正直信念的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，但是對心理修復(fù)與善意信念的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。信任違背類型對管理修復(fù)與信任信念沒有調(diào)節(jié)作用。信任違背類型對經(jīng)濟(jì)修復(fù)與正直信念的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，對經(jīng)濟(jì)修復(fù)與能力和善意信念的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用。修復(fù)策略需要針對不同的現(xiàn)實(shí)情況，用戶的文化，責(zé)任歸因，嚴(yán)重程度等因素進(jìn)行針對性的運(yùn)用，才能發(fā)揮修復(fù)策略最好的效果。

1.針對能力信任違背事件。平臺(tái)需要向乘客承諾先行賠付，提供意外險(xiǎn)，保障用戶經(jīng)濟(jì)權(quán)益。贈(zèng)予行程優(yōu)惠券，代金券等減少受損乘客經(jīng)濟(jì)損失。采取心理修復(fù)及時(shí)道歉，完善乘客快速響應(yīng)處理機(jī)制，提高用戶的正直信念，進(jìn)而修復(fù)信任意愿。另外平臺(tái)采用管理修復(fù)，通過提高司機(jī)準(zhǔn)入門檻，提高司機(jī)服務(wù)能力，建立專門的監(jiān)察機(jī)構(gòu)進(jìn)行入職審查證件核驗(yàn)背景審查，司機(jī)進(jìn)行人臉識(shí)別，設(shè)置一鍵報(bào)警，行程分享、錄音功能，添加多個(gè)緊急聯(lián)系人，提高定位系統(tǒng)，讓用戶重新建立對平臺(tái)能力的認(rèn)知修復(fù)用戶的信任。

2.針對正直信任違背事件，平臺(tái)需要重點(diǎn)采取心理修復(fù)措施，向受損乘客真誠道歉減弱用戶的負(fù)面情緒，傳遞企業(yè)勇于承擔(dān)，認(rèn)真悔改的態(tài)度。優(yōu)化客服能力，為用戶建立投訴事件數(shù)據(jù)庫，形成完善便捷的投訴解決流程。為用戶暢通信息溝通渠道，對用戶關(guān)心的問題進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)部實(shí)名回答，對平臺(tái)焦點(diǎn)問題進(jìn)行多方探討。鼓勵(lì)用戶積極檢舉違反正直誠信的行為，定期向公眾公布司乘管控處理名單。平臺(tái)可以采用管理修復(fù)，對司機(jī)服務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范培訓(xùn)，提高司機(jī)素質(zhì)，向乘客提供同乘方信息，雙向確認(rèn)行程，對位置進(jìn)行保護(hù)，避免司機(jī)尾隨、中途甩客現(xiàn)象，對行程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控對軌跡偏移、行程偏差等異常情況進(jìn)行預(yù)警提示，降低對平臺(tái)欺騙用戶動(dòng)機(jī)的懷疑，提高對平臺(tái)的正直信念，從而形成信任修復(fù)意愿。另外，平臺(tái)可采用經(jīng)濟(jì)修復(fù)，承諾不合規(guī)費(fèi)用先行賠付，為乘客提供司乘糾紛傷害補(bǔ)償，財(cái)產(chǎn)被搶保障，為用戶真實(shí)的檢舉行為提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）研究局限與展望

本文針對共享出行行業(yè)信任修復(fù)的問題進(jìn)行了深入研究，但是仍存在一些局限性。本研究采用問卷收集的方法，雖保證了問卷的內(nèi)部的一致性，但是受訪者回答時(shí)可能存在理解偏差，因此未來可以采取現(xiàn)實(shí)情景模擬法提高結(jié)果的客觀性。樣本數(shù)量雖然符合數(shù)據(jù)分析的要求，但是相對較少，需要在將來進(jìn)一步驗(yàn)證。另外，本文沿用前人對信任違背的歸類，沒有重新進(jìn)行分類，因此未來可以深入挖掘其他類型的信任違背對信任修復(fù)的影響。

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