王紅纓，丁靜

摘 要 數字時代在新媒體重塑的傳播格局下，主流媒體的公益?zhèn)鞑ッ媾R著新挑戰(zhàn)與新機遇。文章從主流媒體融合轉型的角度切入，分析數字技術賦能下主流媒體的傳播優(yōu)勢，結合央視帶貨公益直播，探討央視公益?zhèn)鞑タ缃鐒?chuàng)新的實踐經驗。在央視帶貨公益直播中，網狀交互樞紐助推公益?zhèn)鞑サ纳鐣訂T，技術協(xié)同創(chuàng)新實現公益?zhèn)鞑サ母咝г鲋?，跨平臺鏈接構建具有傳播力的媒體矩陣，從而實現了公益?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。文章不僅豐富了公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒?，還可為主流媒體傳播公益理念、助力公益行動提供參考和借鑒。

關鍵詞 數字時代；公益?zhèn)鞑?；公益直播；跨界?chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0070-04

基金項目：本文系新疆大學博士啟動基金項目（批準號：BS160117）和新疆高校教改項目（項目編號：51031900001）階段性成果。

隨著數字通信技術快速發(fā)展，社會生活全面變革，新媒體迅速崛起，數字時代業(yè)已到來。同時，新冠肺炎疫情的爆發(fā)加速了我國社會的數字化進程。今年，互聯(lián)網產業(yè)在克服疫情沖擊帶來的困難時展現出強大的韌勁，數字經濟成為重要支撐。數字經濟與實體經濟全面融合，虛擬空間與現實空間實時對接，有力促進了疫情后的消費回暖。面對新媒體重塑的傳播格局，如何適應新技術、新應用與新格局以實現公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡蔀橹髁髅襟w面臨的挑戰(zhàn)與機遇。在技術驅動與思維更新的前提下，國家級主流媒體不斷突破邊界，探索公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ健?/p>

2020年是脫貧攻堅的決勝之年，突如其來的新冠肺炎疫情對我國經濟社會發(fā)展帶來了影響。盡快擺脫疫情影響，推進復工復產、助力脫貧攻堅成為全社會亟需解決的問題?；诖耍胍暦e極履行主流媒體的社會責任，推出系列“帶貨公益直播”，突破圈層尋找成熟電商平臺合作，通過“直播+電商+公益”的形式將傳播、銷售、公益融為一體，獲得了全社會的廣泛支持，打造了公益?zhèn)鞑サ男聵颖尽１疚牧⒆阌跀底謺r代主流媒體的融合轉型，以“現象級”融合產品——央視帶貨公益直播作為案例，解析央視公益?zhèn)鞑サ膶嵺`經驗，為主流媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

1 數字時代主流媒體公益?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)與機遇

公益?zhèn)鞑ナ且詫崿F社會共同利益為目標的非營利性傳播活動，也是公益活動的重要構成，發(fā)揮著傳播公益理念、推動社會文明進步和服務社會發(fā)展的作用。自20世紀80年代公益?zhèn)鞑ピ谖覈霈F以來，主流媒體在政策方針、公益理念和重大災難的公益報道與公益宣傳中發(fā)揮了重要的作用。進入數字時代，伴隨著數字通信技術的普及與新媒體的發(fā)展，媒介生態(tài)表現出形態(tài)多樣化、用戶分散化、信息個性化的特點，傳播方式呈現出移動化、社交化、視頻化的趨勢。傳統(tǒng)大眾傳播時期口號式宣教、表現形式單一和缺乏反饋互動的公益?zhèn)鞑セ顒右巡荒苓m應新的傳播環(huán)境。數字時代的公益?zhèn)鞑ζ脚_的內容生產、主播培育和“引流”能力提出了更高要求，如何提升數字時代公益活動的傳播力和影響力是當下主流媒體公益?zhèn)鞑ッ媾R的新挑戰(zhàn)。

與此同時，數字時代也賦予了主流媒體公益?zhèn)鞑バ聶C遇。數字時代新媒體、自媒體在公益?zhèn)鞑ブ腥諠u活躍，但信任危機問題也愈加突顯。少數機構和個人借助微博、微信等新媒體手段以“公益之名”進行炒作或詐騙，這對公益?zhèn)鞑ピ斐闪素撁娴挠绊?，亟需具有公信力的傳播主體恢復大眾的社會信任。對于公益?zhèn)鞑ザ?，傳播主體的公信力顯得尤為重要?；舴蛱m的“可信度效果”研究表明，信源可信度的高低直接影響說服效果。主流媒體在信息傳播中的專業(yè)性、權威性構建了媒體公信力，此次央視跨界電商的帶貨公益直播活動深受用戶信賴，“官方帶貨，更為給力”成為共識，振奮人心的公益活動好評如潮。主流媒體的公信力背書化解了新媒體公益?zhèn)鞑ブ械男湃挝C，也是央視公益?zhèn)鞑崿F良好效果的前提。此外，主流媒體在轉型升級進程中充分釋放資源整合優(yōu)勢，提升協(xié)同創(chuàng)新能力，實現了技術更新、平臺拓展和內容創(chuàng)新，這也成為數字時代主流媒體提升公益?zhèn)鞑バЧ臋C遇。

2 數字技術賦能主流媒體的公益?zhèn)鞑?/p>

數字技術的快速迭代豐富了傳播方式，拓展了信息傳播范圍，給傳媒業(yè)帶來了革命性的變化。在媒體融合大勢下，技術的融合為主流媒體提升傳播效果發(fā)揮了支撐引領作用，為創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ於ɑA。主流媒體通過運用先進技術手段實現公益?zhèn)鞑セ顒拥亩鄻踊故尽⒍嘟橘|推送，放大公益活動的“音量”，打造了具有影響力的公益品牌。

2.1 技術融合為主流媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ於ɑA

人工智能、大數據、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈和5G等數字技術成為數字時代經濟社會發(fā)展的強勁動力，也推動了傳媒產業(yè)的變革。面對變革，主流媒體主動進行調整與適應，以開放的態(tài)度積極擁抱信息技術，實現網絡技術與信息內容的相互融合與互為支撐。為了順應互聯(lián)網發(fā)展趨勢，主流媒體采取一系列舉措提升核心競爭力。利用移動互聯(lián)網技術加強客戶端建設，借助商業(yè)網站的平臺與技術，拓寬在移動終端的覆蓋面；通過大數據與云計算提升數據處理能力；利用4G技術提高網絡音視頻節(jié)目品質；利用微博、微信、抖音等拓寬社交媒體傳播渠道；利用5G技術在兩會報道中創(chuàng)新應用場景……

當下主流媒體在信息傳播過程中充分應用信息革命成果，促進信息的分眾化、差異化傳播。主流媒體通過運用大數據等新技術實現對用戶需求、習慣的實時洞察，以用戶喜聞樂見的方式提升信息傳播效果。此外，技術融合帶動了傳統(tǒng)產業(yè)的數字化轉型，新技術與應用場景的融合推動了新消費形態(tài)的發(fā)展，為提升主流媒體的服務能力創(chuàng)造優(yōu)勢條件，促進傳統(tǒng)主流媒體智能化轉型，也為主流媒體突破傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ妒剑瑒?chuàng)新公益?zhèn)鞑バ问降於嘶A。

2.2 依托媒體平臺打造具有影響力的公益品牌

在新的傳播格局下，為了增強主流媒體的輿論引導力，各級主流媒體通過“借船出海”與“造船出海”相結合努力搭建全媒體傳播平臺，不斷延伸服務鏈，建設服務型媒體?！懊襟w的本質角色是媒體服務提供商，媒體服務一方面服務客戶，另一方面服務用戶，媒體服務是當下媒體轉型的方向，也是未來媒體發(fā)展的趨勢?！盵 1 ]數字時代主流媒體以“信息+服務”的用戶理念打造跨平臺協(xié)同運作模式，多渠道同步推出公益直播活動，努力打造用戶喜愛、樂于參與的公益品牌活動。

近幾年，主流媒體在扶貧攻堅的公益報道與共克時艱的公益活動中勇立潮頭，傳播正能量、彰顯主流價值。國家級主流媒體依托全媒體技術支撐，以開展扶貧直播報道、策劃公益直播節(jié)目等方式，在助力扶貧公益事業(yè)發(fā)展方面表現突出。2018年央視電影頻道推出融媒體節(jié)目“脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動”，通過明星-粉絲的互動傳播、微博和抖音的社交傳播，打造具有影響力的品牌公益節(jié)目。今年，央視、人民日報和光明日報利用媒體平臺推出“帶貨公益直播”，取得了良好的傳播效果。今年4月以來，央視推出多場帶貨公益直播，重振社會經濟。7月25日開始，央視聯(lián)合國美零售啟動“買遍全國·助力買好生活”全國巡回帶貨直播，發(fā)揮國家級主流媒體的影響力為全國31個省份特產帶貨，加速推動形成國內消費市場內循環(huán)，帶動全國消費市場的轉型升級，打造爆款品牌公益活動，形成了廣泛的社會影響。

3 帶貨公益直播：主流媒體公益?zhèn)鞑サ目缃鐒?chuàng)新

在媒體深度融合的背景下，央視以“直播+電商+公益”模式跨界直播帶貨，是融合轉型進程中的一次大膽嘗試。央視主動融入社交生態(tài)，發(fā)起由“小朱配琦”“央視boys”等多元主體組合帶貨的公益直播，借助互聯(lián)網迷因與網民建立情感聯(lián)結、實現同頻共振。

3.1 網狀交互樞紐助推公益?zhèn)鞑サ纳鐣訂T

傳統(tǒng)媒體時期的公益?zhèn)鞑ナ菃蜗蚓€性傳播，受到時空拘囿、觸達群體有限、受眾反饋滯后的影響，公益行動轉化率低，難以實現傳播效果的最大化。保羅·萊文森的媒介補償理論認為每一種新媒介的出現都是對過去媒介的補救。數字時代新媒體的出現彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，交互技術不斷發(fā)展創(chuàng)造了全新的媒介景觀。

目前，主流媒體以用戶為中心，運用互聯(lián)網的平臺、跨界、流量、數據等思維方式，大膽進行顛覆式創(chuàng)新，內容、平臺、品牌、技術等優(yōu)勢日益凸顯，媒體融合取得階段性成果，網狀交互樞紐成為媒體動員社會成員的強大助推力，這為主流媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?chuàng)造了條件。

在公益?zhèn)鞑サ膱鼍爸?，用戶的公益意愿具有同步轉化為公益行動的可能。2020年4月，央視發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播中將央媒的輿論號召力與互聯(lián)網平臺的引流力合二為一，強強聯(lián)合以平臺合作、主播跨界的方式實現“互融互粉”和“共榮共贏”。主播作為“意見領袖”不斷強化公益主題，加之媒體、平臺、用戶的網狀交互樞紐，公益?zhèn)鞑崿F了廣泛的社會動員。央視發(fā)揮主流媒體資源整合的優(yōu)勢，顛覆傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ妒?，通過拓寬平臺和鏈接渠道的方式推動公益信息社交化、電商化傳播，形成網狀交互樞紐，媒體資源與產銷信息通過公益直播的方式實現多方匯聚與互動轉化。央媒強大的影響力擴大了公益信息的傳播范圍，地方媒體、商業(yè)機構紛紛轉載公益活動內容，廣泛傳播公益信息，激發(fā)網民的購買熱情，提升帶貨商品的轉化率。

3.2 技術協(xié)同創(chuàng)新實現公益?zhèn)鞑サ母咝г鲋?/p>

進入數字時代，快速激增的信息流成為數字經濟增長的一大引擎。在新技術賦能下數字經濟的新形態(tài)和新熱點不斷涌現，社群經濟和網紅經濟的興起讓市場被不斷細分，淘寶電商平臺、網紅直播帶貨等新型營銷模式帶動直播電商快速增長，截至2020年6月，直播電商用戶規(guī)模已達3.09億[2]，淘寶月活用戶達到8.46億[3]。在5G技術、VR技術和物聯(lián)網技術的協(xié)同作用下，網紅經濟由注重“流量”轉向重視“帶貨”，注意力營銷轉化為商品銷售。

央視跨界與電商平臺、網絡紅人合作，助力公益?zhèn)鞑ト〉昧己眯Ч?020年4月6日，“國家級段子手”朱廣權和“口紅一哥”李佳琦合體帶貨，“小朱配琦”的破圈層合作開啟跨界直播新模式。5月1日“央視boys”首次合體參與公益直播帶貨，3小時帶貨超5億；6月6日，再次組成“帶貨天團”3小時總銷售額約14億元，創(chuàng)下中央廣播電視總臺直播帶貨新記錄[ 4 ]。此外，央視其他主持人、影視明星、縣長等都發(fā)揮各自的職能價值參與公益帶貨直播。央視主持人與淘寶當紅主播、影視明星等合作將流量聚合轉化為帶貨營銷，便捷的下單方式、多元的渠道選擇，拓寬用戶的購買途徑，暢通的銷售渠道促進商品的流通，從而實現了地方性特色產品“走出去”的公益目標。可以說，在技術協(xié)同創(chuàng)新的前提下，公益直播將公益理念與商業(yè)營銷相結合，聚焦社會正能量，溝通產銷信息，實現了社會效益與經濟效益的高效增值。

3.3 跨平臺鏈接構建具有傳播力的媒體矩陣

媒體融合實現了不同形態(tài)媒體資源的整合，形成多元信息聚合的平臺，在全新的場景中創(chuàng)造了新的產業(yè)鏈。融媒體背景下主流媒體要在海量信息中吸引用戶這個稀缺資源，就要建立在優(yōu)質內容和個性化表達的基礎上。公益直播通過跨平臺鏈接構建具有傳播力的媒體矩陣，主流媒體的公益議題通過多屏呈現、網民互動等多種方式得到強化。

社交化傳播公益信息，擴大公益活動的傳播力與影響力。一方面，多平臺聯(lián)動提高公益活動的傳播力。微博平臺采用話題式傳播。以“小朱配琦”直播為例，央視新聞微博賬號在直播過程中提煉出“小朱配琦”“朱廣權李佳琦直播”等網絡話題，在微博平臺引導網民參與討論，形成關注熱潮。據微博平臺的數據顯示，直播話題“朱廣權李佳琦直播”獲得7.6億閱讀量，20.6萬討論量。短視頻、微信公眾號等平臺共同發(fā)力，以圖文結合、短視頻等多種方式推出直播預告與直播內容的精彩片段，延展公益信息的輻射范圍，形成良好的社會效益。另一方面，巧妙設計公益直播主題，與用戶隔空對話。央視在精心策劃和統(tǒng)籌運作的前提下，圍繞公益主題，通過多屏呈現、社交互動、跨媒體傳播，不斷強化公益議題，增強媒體與用戶的互動，提高用戶對公益活動的關注度與參與度。公益直播主題“謝謝你為湖北拼單”“為美好生活拼了”“買遍中國·助力美好生活”巧妙地運用對話、諧音等方式與網民建立聯(lián)系，形成情感共鳴。網民將公益主題落實到公益行動中，積極響應、搶單購買。央視借助社交平臺積極引導輿論，傳播網民熱心公益的正能量，起到重振信心、凝聚民心的作用。

4 結語

數字時代主流媒體在融合轉型的進程中大膽嘗試，打造具有廣泛影響力的品牌公益活動。媒體融合的縱深發(fā)展為公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新實踐指明方向、注入動力。央視帶貨公益直播注重內容與場景升級，通過話語表達的融合創(chuàng)新、場景氛圍的現場營造、主播與用戶的即時互動，實現有效溝通與深層共鳴。央媒搭臺、全民參與，充分釋放不同主體的傳播優(yōu)勢，以“直播+電商+公益”的模式延伸服務鏈、拓展價值鏈，促進不同要素之間相互滲透、融合，以年輕人喜聞樂見的形式，吸引廣大用戶的積極響應，實現更高效能的價值轉換。主流媒體通過公益?zhèn)鞑ィ訌娯熑闻c服務意識，實現傳播功能、內容優(yōu)勢與服務屬性的統(tǒng)一。隨著區(qū)塊鏈、5G等新技術的深度應用會繼續(xù)催生出新業(yè)態(tài)、新現象和新平臺，也將進一步打通時空藩籬，創(chuàng)造出更好的應用場景。由此，主流媒體要繼續(xù)保持技術敏感，創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ男问脚c內容，在傳播公益理念與傳遞社會正能量方面發(fā)揮積極作用。

參考文獻

[1]夏洪波.媒體服務是未來媒體轉型方向[J].中國廣告， 2017（5）：52.

[2]中國互聯(lián)網絡信息中心.第46次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].（2020-09-29）[2020-09-30].http：// www.cac.gov.cn/202009/29/c_1602939909285141.htm.

[3]新浪網.淘寶月度活躍用戶達到8.46億同比增長1.25億[EB/OL].（2020-05-23）[2020-09-25].https：// k.sina.com.cn/article_1750553234_6857529202000s7 8j.html.

[4]央視新聞微信公眾號.3小時銷售額14億！央視Boys帶貨直播夠“京”彩[EB/OL].（2020-06-06）[2020-09-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/ K1Pc8NRTbzJoM40yRbxbfg.