馬麗敏

（衢州學院中國哲學與文化研究中心 浙江 衢州 324000）

引言

按照個性元素或城市特色形成的原因，城市品牌可以分為不同的類型。如“世界四大古都之一”西安為代表的歷史文化型、以“生活品質(zhì)之城”杭州為代表的人文風情型、以“山城”重慶為代表的地理特征型，以“瓷都”景德鎮(zhèn)為代表的資源產(chǎn)業(yè)型等等。作為國家歷史文化名城的衢州，于2017年開啟了以“南孔圣地·衢州有禮”為識別理念的品牌路徑，明確了歷史文化型的品牌定位。在不足兩年的時間，衢州以基礎服務設施、古城景觀、動漫標識等強化城市標志的視覺識別，以媒體宣傳、文明城市創(chuàng)建、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等多維度的行為識別，快速打開了歷史文化型城市品牌的傳播渠道。

誠如著名符號學專家羅蘭巴特所說：“城市本身是有意義而可讀的正文”，而“城市正文的寫作者，正是生活其中的人?！盵1](P31)不可否認，城市品牌最終要由受眾評判，城市品牌的溢價值是否增加，也最終要由受眾消費市場來驗證。本文以受眾思維對歷史要素的聯(lián)想為脈絡，梳理衢州歷史文化元素與品牌形象建設的關系。重點將從提升城市差異化氣質(zhì)的“孔廟”符號、升級打造儒學基地的“心學”符號、塑造城市特色風貌的“城門”符號，與城市的南孔內(nèi)核、傳承的載體以及外在古樸形態(tài)等三大主導形象建立聯(lián)想關系。在此基礎上，以市場為導向，探究識別、體驗及營銷等三大系統(tǒng)融合創(chuàng)建的路徑，希求放大、強化和推廣衢州自身的競爭力，清晰地塑造歷史文化型的城市品牌形象。

一、孔廟與“南孔文化”節(jié)事形象

在歷史的演進中，孔氏南宗族人將正統(tǒng)的儒家思想植入衢州，躬行實踐并引領著衢州的文化風貌，正如史料記載“孔氏南宗自端友來衢迄今已二十八世，類能明經(jīng)說禮，世守儒風”[2](P294)。所以，在與孔子后人的互動中，在儒風行為的浸潤下，衢城民眾內(nèi)心生成了尊儒尊孔、心向圣人的地域文化心理。發(fā)展到今天，儒家思想要素及“圣人”意象，在南孔族人與衢州士民的共同推演下，不斷獲得形態(tài)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)涵的更新。毋庸置疑，“孔廟”文化已成為衢州城市品牌受眾率先接受的歷史文化空間。

孔廟是衢州的標志性景觀，也是“近圣之地”最具識別的文化符號，“它不同于一般州縣學廟。而是孔氏南宗專祀，對于南宗支系起到一定程度的維系作用。”[3](P120)孔廟是衢州歷史人文景觀的重要支撐，但孔廟作為城市品牌運行體系中的符號，其文化附加值并不高。從品牌溢價理論分析，每兩年舉辦一次的祭孔活動，受眾范圍小、系統(tǒng)性運營不足，是導致品牌溢價低的主要原因。基于此，作為衢州特有的“圣地”符號，孔廟應該從當前的識別系統(tǒng)加快向體驗系統(tǒng)升級轉(zhuǎn)換。

（一）構(gòu)建以經(jīng)濟機制為動能，以文化活動為要素的受眾體驗系統(tǒng)

西方學者Getz認為，節(jié)事是“吸引游客到目的地旅游的其中一個緣由”[4]，甚至有國內(nèi)學者認為：“節(jié)事活動匯集了城市物質(zhì)、精神、社會等層面的元素, 是展示與傳播城市形象的極好平臺?！盵5]這些認識為衢州祭孔活動轉(zhuǎn)換打造節(jié)事形象提供了聯(lián)想的理論依據(jù)。國內(nèi)打造以節(jié)事形象為為城市動力的案例中，濰坊經(jīng)驗最具參考價值。與衢州相似，濰坊也是山東省的一座中小城市，產(chǎn)業(yè)模式傳統(tǒng)保守。但近年依托“世界風箏之都”城市品牌的運營，在以“國際風箏節(jié)”為核心識別的節(jié)事活動中吸引了來自世界各地的游客，在特色的風箏產(chǎn)業(yè)中不斷提升著GDP和居民生活水平。事實證明，濰坊市節(jié)事形象的成功顯效，經(jīng)濟機制起了決定性的作用。結(jié)合相關理論和濰坊經(jīng)驗，孔廟景觀型受眾要轉(zhuǎn)換為更深層次的節(jié)事體驗者和產(chǎn)品消費者，需將當前政府層面的祭孔活動，圍繞經(jīng)濟機制的路徑打造“南孔儒學文化節(jié)”節(jié)事形象，并立足從吸引游客的視角，設計和經(jīng)營關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。如孔廟符號的品牌化路徑，應秉持與城市品牌營銷系統(tǒng)共建的理念，利用受眾對祭孔儀式的獵奇和消費心理，設計集傳承、觀賞與體驗為一體的釋奠禮，增加祭舞項目，受眾在儀式感、沉浸感、娛樂性的節(jié)事體驗中激發(fā)南孔圣地形象的聯(lián)想動力。同時，可開發(fā)供普通游客體驗、參與的祭祀儀式，開展“抽簽請回考神貼”互動活動，研發(fā)儒文化主題的文創(chuàng)產(chǎn)品等，以此讓受眾體驗與市場營銷同并啟動。

（二）形成多區(qū)域、多形式、多時段活動的系列布局和支撐

2015的中國城市品牌認知調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示：“城市宜居度和城市規(guī)模、城市經(jīng)濟發(fā)展水平并無絕對關系，人們在選擇宜居城市時會綜合考量當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平與環(huán)境生態(tài)因素”。[6](P142)衢州作為生態(tài)宜居之城，在文化節(jié)事形象的打造中更要有意識地展示宜居風貌。位于衢州柯城區(qū)的溝溪鄉(xiāng)，素有生態(tài)之鄉(xiāng)的美稱，對自然的敬畏極致到一草一木，古老的香樟樹、清澈的常山江、百姓門前一片片碎瓦舊瓷的美學利用，處處傳達著“南孔圣地”的自然之禮。2018年10月，溝溪首屆中國儒學鄉(xiāng)村文化節(jié)暨鄉(xiāng)村大型祭孔活動正式啟幕，既是“自然有禮”的表達，又是南孔儒學文化形象的有力支點。從體驗系統(tǒng)構(gòu)建來看，借助溝溪“中國儒學鄉(xiāng)村”的附屬節(jié)事景觀，設計“六藝”主題的民宿，引入水上娛樂、騎馬射箭等大眾競技項目，開展主題音樂節(jié)的禮樂文化活動豐滿節(jié)事形象；從品牌宣傳策略上，將已列入世界非遺項目的九華鄉(xiāng)“立春祭”、正積極申報省非遺的全旺鎮(zhèn)“立夏祭”等活動，都納入到南孔儒學文化節(jié)的節(jié)事系統(tǒng)。祭孔的“敬圣之禮”、溝溪的“自然之禮”與九華等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“祭天之禮”以不同景點差異化的體驗形成系列布局，激發(fā)品牌傳播的強大互聯(lián)效應。最終，讓“南孔儒學文化節(jié)”在城鄉(xiāng)組合、人文與自然的呼應中，在“圣地有禮”、“承天之序”的意向聯(lián)想中，塑造衢州“歷史有禮”、“自然有禮”的品牌形象。

二、衢麓書院的文化符號與“心學教育基地”形象

王陽明在傳統(tǒng)儒學的基礎上，提出了知行合一的思想，開創(chuàng)了東方哲學史上五百多年來最具影響力的流派——心學。衢州近年在城市精神提煉中，將“知行合一”作為南孔文化的核心內(nèi)涵之一，無疑是對“近圣”資源又一維度的開啟?！瓣柮鳌奔皶悍柋患{入城市品牌形象建構(gòu)系統(tǒng)，不僅助增受眾聯(lián)想的新空間，更能促成城市高質(zhì)量的文化傳播。

（一）陽明心學符號的視覺識別

衢州是陽明心學的重要涵養(yǎng)之地。王陽明生前曾多次來到衢州，傳授心學，衢州眾多弟子留在衢州建立書院、興講會，因此衢州也被視為浙江的心學重鎮(zhèn)。王陽明身前，衢州的心學活動已逐步開展，身后又由其衢籍弟子李遂“建講舍于衢麓”[7]，講會活動更加頻繁。可以說，衢州的心學傳播在“衢麓講舍”創(chuàng)辦后，逐漸生成以衢州為主陣地，以龍游“水南會”、江山“東溪講舍”為副舍的三個既相互獨立又彼此聯(lián)系的傳播區(qū)域。并與當時杭州的“天真精舍”通過聯(lián)席講會、師資共享制度彼此呼應，形成了“往來講學不輟，衢麓為之先也”[7]的風氣。由此可見，“衢麓”書院在浙江心學傳播中具有重要的歷史地位和價值。

陽明心學的文化符號在城市品牌的應用，以貴州修文縣打出的“陽明心學發(fā)源地”的品牌最具代表性。修文縣最初通過為海內(nèi)外陽明文化專家學者搭建交流平臺，創(chuàng)造了一批有價值的研究成果，雖提升了修文縣的知名度，但經(jīng)濟效益并不明顯。近年，修文縣轉(zhuǎn)換思路，開始啟動興建“中國陽明文化園核心區(qū)”項目，正式將品牌建設重點從宣傳、精神提煉向強化景觀識別、吸引游客的方向深化。

結(jié)合修文縣成功經(jīng)驗，衢州在“圣人”王陽明及心學元素的應用上，需要應走出“衢麓書院”景觀識別的第一步。在空間設計上，可參照史料記載，如“衢麓講舍共設堂五間。中為教思堂，堂后為四賢祠……門外有墨池，規(guī)制宏敞壯觀”[7]等來執(zhí)行；在運營時機上，應及時將“衢麓”書院融入政府正在打造的“鹿鳴歷史文化院街”項目，其“書院”建筑可最大限度地完成再現(xiàn)。

（二）在“陽明”要素的創(chuàng)新識別上推進體驗式傳播

受“陽明”要素品牌化成功運作的經(jīng)驗啟示，衢州下一步可與修文做好參照性提煉，形成與“龍場悟道——陽明心學發(fā)源地”互動的創(chuàng)新識別口號：“衢麓傳道——陽明心學書院之鄉(xiāng)”。創(chuàng)新理念的識別，需要歷史要素不斷地輸出有效聯(lián)想，而成功激發(fā)聯(lián)想的關鍵，正在于構(gòu)建被受眾認可的體驗平臺。

其一，參照“衢麓書院”講會制度的社會價值和哲學思想，升級開展新思路的“儒學論壇”。據(jù)志書記載，“衢麓書院”的講會制度為：提前“訂定每歲講會的日期”，“講舍內(nèi)有條約，取王陽明所訂立志、講學兩條為綱；每月塑、望大會諸友質(zhì)疑辯難，各求有德”[8](P67)等。這些書院文化突出了“追求真理”、“包融敢辯”的特征，雖其施行細節(jié)和方式雖難以照搬，但歷史元素如能經(jīng)過當代語境的轉(zhuǎn)化，定能構(gòu)建內(nèi)涵上有章可循、形式上符合當代受眾審美的體驗系統(tǒng)。如從宣傳策略上，古代講學制度可關聯(lián)到當前由衢州中共市委宣傳部主辦的“南孔大講堂”，中國儒學館主辦的“儒學講壇”等；從平臺升級上，創(chuàng)新開展不拘泥于講授的品牌儒學論壇，與本地高校合作，形成知名專家“一城兩堂”的儒學活動制度，以高校主辦面向全城開放的講座和政府主辦的對話節(jié)目等形式多元化開展；在數(shù)字化傳播上，轉(zhuǎn)換為分集播，精彩內(nèi)容剪播等為特色的融媒視頻。

其二，依照“衢麓書院”的文化價值和傳播地位，創(chuàng)新打造高站位的“省級心學傳播基地”。2018年《衢州市政府工作報告》明確：“積極參與新一輪杭州都市圈規(guī)劃建設，推進杭衢同城化一體化”，隨后衢州市正式加入杭州都市圈合作發(fā)展協(xié)調(diào)會?；谝陨蠎?zhàn)略利好，衢州應充分借助杭州“生活品質(zhì)之城”的城市品牌效應，抓住時機，在文化品牌形象塑造上積極主動“謀劃重大資源要素的統(tǒng)籌”。衢麓書院如前期運行順利，下一階段將可聯(lián)動杭州心學基地“天真精舍”，共建為浙江心學傳播的四大基地形象。

三、城門文化符號與“仁愛之城”的形象

衢州作為國家歷史文化名城，建城史有1800多年。古城遺址、歷史文化街區(qū)，各類歷史文化遺產(chǎn)和地段都較為均勻地分布在衢州城區(qū)。從空間構(gòu)成來看，古城正是歷史名城最大的識別載體。所以，在古城品牌打造中，應推行“營城理念”，有序推進形態(tài)與文態(tài)、業(yè)態(tài)的同步規(guī)劃和實施。衢州古城兼具“守民”的軍事符號和“仁義”的營商符號，這些歷史要素及形象的融合創(chuàng)建，必定會強化“仁愛之城”的品牌聯(lián)想。

（一）“鐵衢州”城門符號與“守民有禮”的形象

古城門是古城空間形態(tài)主要的外部邊界，衢州歷史中有六座城門，而其中大南門、小南門，大西門、東門四座城門保存尚為完善，具備了古城區(qū)域的外界識別基礎。但從城市品牌的創(chuàng)建來審視，除大西門（水亭門）外，保存完善的其他三座城因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃各自形成了碎片化的存在，在景觀呈現(xiàn)和意象表達上造成了視覺連續(xù)性不足、聯(lián)想識別模糊的現(xiàn)象。

事實上，衢州古城門從功能及建筑設計上始終都葆有著統(tǒng)一的精神內(nèi)涵，如在小西門的“甕城”設計結(jié)構(gòu)中可以見得守護古城的智慧和哲學；在“鐵衢門”下，多少強勁武裝都久攻不下的軍事戰(zhàn)斗中，無不印證對百姓安危的看重。這些歷史符號都充分地傳達著衢州古城“護國守民”的軍事印象，而這也正彰顯了“圣地文明”的儒學格局。

基于此，我們有必要以“護國守民”的儒家思想為理念，在古城邊緣區(qū)域，強化連續(xù)形態(tài)的視覺化識別，聯(lián)想“守民”有禮的城市形象。讓“鐵衢州”的城門守衛(wèi)、萬人重砌城墻等歷史事件及要素，盡早走進受眾視野，保障受眾有“景”可觀的同時，促成其情感體驗的生成。如可率先在衢州大南門，開發(fā)設計“仿古入城式”，增強游客體驗古城儀式感，強化古城作為城市品牌的行為識別；逐步增設觀景服務設施，優(yōu)化城墻和護城河等邊界，增加可供駐足品味的觀賞點，講述“護國守民”主題的故事；對城門周圍的臨街建筑和城周邊的建筑，通過“穿裙戴帽”的方式，逐步改造，有序恢復古城風貌；環(huán)城周圍建筑、酒店飯店和水亭門街區(qū)、孔廟、府山公園等主要景點周邊的建筑，要逐步加上仿古符號，和景區(qū)協(xié)調(diào)起來。

（二）“義渡”碼頭與仁義的營商形象

歷史型城市品牌需要依托一定比例的古城景觀，創(chuàng)編一系列精神性的文態(tài)產(chǎn)品，通過講好城市故事，挖掘歷史資源，以此為合理的業(yè)態(tài)做好文態(tài)銜接。當前，衢州古城形態(tài)，以水亭門的視覺景觀最為完善。但水亭門文態(tài)表達虛空是個不爭的事實，飽含仁義思想的故事至今未走進受眾視野。

在歷史上稱作“航遠門”的水亭門，是衢州目前當之無愧的網(wǎng)紅打卡地。水亭門外碼頭多，青龍碼頭、浮石埠碼頭、德坪埠碼頭等等，這些碼頭大多以村名來命名，唯有一個“龔家碼頭”是以家族姓氏命名的。據(jù)上世紀50年代資料記載：龔家碼頭修建于清乾隆年間，乃是水亭門外一龔姓商人捐資400金，創(chuàng)建的“義渡”，以供往來行人自由擺渡，方便外地商人和農(nóng)民進城交易買賣。之后，龔家將此“仁義”工程作為家風承繼下來，為了維持“義渡”，其后代又捐出50余畝田產(chǎn)的租息，以給渡夫工食[9]。“龔家碼頭”正是基于往來商戶的不忘之恩，紀念龔氏家族的善舉而得名。這一民間歷史故事典型地豐富了水亭門商業(yè)文化形象，傳達著衢商的“仁義”精神。由此可見，水亭門不僅是衢州古代時期商貿(mào)發(fā)達的象征，也是衢州“儒商”傳達仁義、義利并舉的見證。

因此，為更好提升古城氣質(zhì)，水亭門有必要引入受眾共情體驗的項目，構(gòu)建“仁義”思想的文態(tài)識別。如利用水亭門空地位置，開發(fā)“午后四點鐘劇場”的實景劇項目，以“仁義”的龔家碼頭為線索，串聯(lián)起水亭門過去的昌盛興衰，緊扣衢商與外地商客交流合作中“仁”與“禮”，輸出“智慧”“仁義”的衢州士民形象。從品牌作用來看，實景劇中的情感共鳴，也將引發(fā)受眾聯(lián)想“最優(yōu)營商環(huán)境”的城市形象。

結(jié)語

不斷加快的現(xiàn)代化進程，使得城市逐漸變得“千城一面”，缺乏特色。意識到這一問題，近年特色文化建設越來越被重視，各個城市在實踐中確證了特色文化對城市發(fā)展的助推作用。關照到新生城市品牌，其建構(gòu)主體更應該認識到，特色文化要素才是保障城市品牌深化發(fā)展的可持續(xù)路徑這一基本規(guī)律。正如城市品牌研究者孫湘明所言：“城市是文化的物質(zhì)表現(xiàn)，文化是城市的靈魂，與其說世界上的城市千差萬別，倒不如說是城市文化的差異所致”[11](P101)。當下，正處在后工業(yè)的消費時代，產(chǎn)品消費只是形式，而意義和過程才是城市符號消費的真正價值，衢州作為新生歷史文化型的品牌城市，更應凸出特色歷史文化的要素作用，以城市的歷史符號、歷史故事，將城市發(fā)展和特色文化建設有機地協(xié)調(diào)起來，打造新型現(xiàn)代化、特色化的城市形象。