曹錦陽

（澳門城市大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，澳門 999078）

眾所周知，在旅游經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過程中，旅游文化是不可或缺的核心元素。隨著我國精神文明建設(shè)事業(yè)的不斷發(fā)展，社會各界對精神生活的質(zhì)量要求不斷加強(qiáng)，我國旅游文化傳播的深度與廣度也不斷擴(kuò)大。旅游文化作用于旅游活動的各方面，是區(qū)域文化精髓的有力體現(xiàn)，對旅游文化的有效傳播，不僅能夠使我國優(yōu)秀的民族文化和歷史文化得到進(jìn)一步傳承與推廣，使旅游產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值同時(shí)兼顧與其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；也可以滿足當(dāng)今旅游者情感、體驗(yàn)、心理等一系列對旅游功能和價(jià)值的期待，在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，使旅游產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)基本功能的前提下，擁有推動其可持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值?？梢哉f，旅游文化傳播已經(jīng)成為我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。從傳播學(xué)的研究角度來說，旅游文化的傳播與表達(dá)的形式與效果既無法脫離其物質(zhì)載體旅游資源，更需要信息傳播媒介的助力。隨著信息時(shí)代的到來，新型媒體被廣泛地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外，尤其是對旅游文化傳播的價(jià)值延伸產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在全媒體時(shí)代，人們可以更加便捷地獲取到更多的信息，這就使得旅游文化傳播在資源的全面整合、媒體的深度融合方面產(chǎn)生了更加迫切的需求。不容忽視的是，當(dāng)下的傳播方式和形態(tài)正發(fā)生著快速的變化，傳統(tǒng)媒體正處于轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口，這其中的挑戰(zhàn)是前所未有的。但這也是旅游文化傳播突破自身、把握機(jī)遇的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新時(shí)代下新型主流媒體正在以飛速的態(tài)勢向前端、向深端發(fā)展，“由于主流媒體的努力探索，不斷出現(xiàn)令人可喜的、成功的新型主流媒體成果。一種良性的輿論生態(tài)和媒體格局正在慢慢的組成”[1]。在這種優(yōu)勢與劣勢并存的條件下，旅游文化傳播如何與新型媒體進(jìn)行有效融合，才能夠提升旅游文化在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的參與度，使其以更加多元化、人性化的方式得到傳播與接受。使大眾通過新型媒體在感官上得到有效體驗(yàn)，更加深入地理解旅游文化的重要意義，并極大地滿足大眾對于旅游產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值的期待。不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是旅游文化資源煥發(fā)新的生機(jī)與活力重要機(jī)遇。

一、旅游文化傳播的價(jià)值與當(dāng)今我國的全媒體環(huán)境

作為一種特定的文化形態(tài)，旅游文化滲透于與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的諸多要素和服務(wù)的方方面面。它既包括旅游者和目的地景觀文化，同時(shí)也涵蓋旅游業(yè)文化與傳播，是以一般的文化內(nèi)涵價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合諸多旅游要素，作用于旅游活動過程中的特殊文化形態(tài)，是旅游活動中的精神文明和物質(zhì)文明的總和?！奥糜握邔τ诼糜文康牡氐倪x擇取決于對旅游目的地形象的認(rèn)知水平，這往往會受到旅游信息的影響?！盵2]而旅游文化要凸顯和釋放其文化內(nèi)涵與價(jià)值，就要借助一定的傳播手段，“某種文化由一個(gè)中心區(qū)域向周圍陌生區(qū)域擴(kuò)散傳播或從一個(gè)群體向另一個(gè)群體傳播的過程稱之為文化傳播?！盵3]。在旅游文化傳播的過程中，旅游文化資源及相關(guān)要素在整體上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化與重組，以此使得擁有不同文化背景的旅游者在異地游覽過程中進(jìn)行文化交流，這種交流不僅存在于旅游者和旅游目的地之間，同時(shí)也存在于不同旅游者之間，更存在于不同地域之間，是不同文化的碰撞、同化與優(yōu)化的過程。

每一個(gè)地區(qū)都有屬于自己的核心文化價(jià)值，旅游文化傳播的最終目的是讓地方歷史文化和民族文化的優(yōu)秀思想意識和思維觀念等一系列核心價(jià)值得到釋放并得以有效傳播，最終得到人們的接受和認(rèn)同，使得旅游產(chǎn)業(yè)得到一定的社會效益，由此產(chǎn)業(yè)得以良性循環(huán)發(fā)展。而在旅游活動的過程中，能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生積極正面的價(jià)值觀影響是旅游文化傳播的重要目標(biāo)，一些地方優(yōu)秀的文化資源往往具備較高的價(jià)值，但其原本的表現(xiàn)形式讓當(dāng)今時(shí)代人們無法適應(yīng)，因此，借助旅游文化傳播，創(chuàng)新文化資源的傳播形式，能夠使這些優(yōu)秀的思想價(jià)值繼續(xù)傳承下去，影響當(dāng)代大眾對于傳統(tǒng)道德、宗教信仰等精神文化的追求和認(rèn)可，例如紅色文化、宗教文化等。由此可知，旅游文化傳播得以實(shí)現(xiàn)的前提條件在于傳播主客體對于文化價(jià)值的認(rèn)同。換句話說，要取得旅游文化傳播的最佳效果，要旅游文化傳播者提高對區(qū)域文化的自我認(rèn)同意識的同時(shí)，也要能夠獲得旅游者的內(nèi)心對旅游文化所釋放的價(jià)值觀念的認(rèn)同感。因此，旅游文化傳播既要從旅游目的地的文化特色出發(fā)，也要能夠直擊旅游者的消費(fèi)心理，尋找傳播主客體之間共同的對旅游文化的內(nèi)心認(rèn)同。同時(shí)，旅游文化傳播所傳遞的文化價(jià)值和觀念等一旦為旅游者所接受和認(rèn)同，將會形成一個(gè)穩(wěn)定性極強(qiáng)的目的地文化受眾群體，對于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會產(chǎn)生重要影響。

當(dāng)前我國旅游文化傳播的主體主要由旅游企業(yè)、政府和個(gè)人組成。政府通過一系列傳播政策和理念的制定，強(qiáng)勢主導(dǎo)旅游文化傳播的發(fā)展。旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會效益，配合政府完成旅游文化傳播的具體實(shí)施。而個(gè)人作為前兩者的補(bǔ)充，也會基于鄉(xiāng)土情結(jié)或者個(gè)人意識參與到旅游文化傳播的過程中。在具體的傳播途徑上，政府主要是以相關(guān)政策作為引導(dǎo)，鼓勵旅游者體驗(yàn)和分享旅游文化；旅游企業(yè)則主要通過主流媒體進(jìn)行旅游文化傳播；個(gè)人則以社交媒體或口頭轉(zhuǎn)述的形式對旅游文化進(jìn)行主動傳播或分享。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備的普及，人們獲取信息的方式逐漸豐富并且越發(fā)依賴于網(wǎng)絡(luò)，特別是網(wǎng)絡(luò)客戶端和社交媒體的出現(xiàn)，如微博、微信等，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人民日常生活中最重要的信息獲取渠道。人民群眾的生活方式，如閱讀方式和接受上也受到網(wǎng)絡(luò)媒介的影響，出現(xiàn)了相當(dāng)程度的改變。同樣作為旅游文化傳播受眾的他們在信息接受心理和方式上也產(chǎn)生了一定的變化，因此，旅游文化傳播一方面要適應(yīng)當(dāng)前快速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式，另一方面也要滿足當(dāng)前大眾對旅游文化信息的接受心理。可以說，旅游文化傳播正處于媒介轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，在這一時(shí)期，既有對文化資源轉(zhuǎn)化和傳播的新挑戰(zhàn)，也有在與新媒體融合傳播過渡中的問題與不足。消極的畏難情緒并不能解決這些挑戰(zhàn)與問題，只有積極的轉(zhuǎn)換傳播主體的現(xiàn)代化傳播意識，探索旅游文化與新型媒體融合創(chuàng)新傳播的策略與路徑，才能為旅游文化的有效價(jià)值釋放和傳播鋪平道路，得到大眾對區(qū)域文化的認(rèn)同，進(jìn)而切實(shí)推動旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、當(dāng)前旅游文化傳播的主要問題

當(dāng)前我國各地旅游文化傳播在實(shí)踐過程中仍存在不少問題，對這些問題進(jìn)行梳理和分類，有助于進(jìn)一步了解當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)文化傳播要素之間的關(guān)系，也能夠?qū)θ襟w背景下旅游文化傳播的發(fā)展方向提出更有針對性和實(shí)用性的策略。

（一）傳播渠道有待疏通

我國部分地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)在文化傳播上仍堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒體為主，甚至排斥對新媒體的利用。在一定程度上造成了旅游文化傳播的媒介融合程度偏低，無法有效實(shí)現(xiàn)分眾化傳播的現(xiàn)狀。首先，當(dāng)前我國一些地區(qū)旅游文化傳播的主要渠道仍集中于主流報(bào)刊、電視臺、廣播等文化媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，導(dǎo)致一些輿情在網(wǎng)絡(luò)上被無限放大，使得一些地方政府和旅游從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用產(chǎn)生了畏難情緒。他們畏懼網(wǎng)絡(luò)媒介會對旅游文化信息產(chǎn)生的歪曲效果，而不愿與其進(jìn)行接觸，不僅放棄與門戶網(wǎng)站和社交平臺的合作，也抗拒利用公眾號、網(wǎng)絡(luò)直播、微博、短視頻等新媒體進(jìn)行文化傳播，與網(wǎng)絡(luò)旅游平臺的合作也是淺嘗輒止。這種畏難情緒導(dǎo)致旅游文化傳播的傳播渠道嚴(yán)重受阻，失去了相當(dāng)大的一部分網(wǎng)絡(luò)受眾，自然也無法達(dá)到以有效傳播塑造和推廣旅游目的地形象和文化內(nèi)涵的最終目的。

其次，即使有些地區(qū)的旅游開發(fā)者已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對于旅游文化傳播的重要性，但沒有將媒介融合考慮在其整體傳播規(guī)劃之中，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，仍然使得旅游文化傳播對于旅游目的地的整體形象塑造存在一定的不足。旅游文化傳播利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宏觀形象的傳播，意在借助傳統(tǒng)紙媒和電視太等大眾媒介的權(quán)威性樹立宏觀正面的形象，在專業(yè)旅游網(wǎng)站上對旅游目的地的資訊和線路進(jìn)行簡單公布，而在微博和微信等新媒體上則只是一些與區(qū)域旅游文化相關(guān)的政策信息解讀的傳播。雖然基于不同的新媒介傳播特點(diǎn)，各種媒介看似各有側(cè)重、各有分工的傳播旅游文化信息，他們也許不會產(chǎn)生同質(zhì)化的宣傳效果，但媒介融合的程度偏低，造成了旅游文化傳播的隨意化和片面化，可以說，這些傳播形式的內(nèi)容并沒有在整體上形成對旅游文化的“合圍”與突出，因此無法完全滿足當(dāng)前旅游文化傳播的深度與廣度要求。

（二）旅游文化傳播沒有形成一定的規(guī)模效應(yīng)

當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)是以政府政策為主導(dǎo)，各地區(qū)的政府為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一定的支持，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的推動作用。在政府政策的指導(dǎo)下，配合以良好的傳播理念和媒介運(yùn)用是至關(guān)重要的。現(xiàn)階段，一些地區(qū)的旅游文化傳播的主體之間由于在跨行業(yè)的合作交流之上還存在一定的不足，旅游行業(yè)與當(dāng)?shù)卣g的協(xié)調(diào)配合也存在一定的問題，這種不利的情況導(dǎo)致有些地區(qū)的旅游文化傳播理念難以實(shí)現(xiàn)。比如地區(qū)保護(hù)主義的存在，一些既得利益者想要維持原有的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，對符合現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游文化傳播理念形成了一定的阻撓。在這種理念之下會侵害到旅游者的基本權(quán)益，導(dǎo)致旅游目的地環(huán)境與形象受到損害，更破壞了旅游目的地對區(qū)域優(yōu)質(zhì)文化的輸出。一些官僚主義問題還使得政府對旅游文化傳播中出現(xiàn)的實(shí)時(shí)問題反應(yīng)遲緩，無法及時(shí)的提出問題并解決，嚴(yán)重影響了旅游文化信息的有效傳播，并在一定程度上拖慢了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展步伐。

在本質(zhì)上，這種情況的出現(xiàn)是由于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)對自身的文化傳播理念沒有一個(gè)能夠適應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的具體定位。因而出現(xiàn)了旅游文化傳播效率低下，形式僵化等問題。有些地區(qū)對旅游文化成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心缺乏深刻認(rèn)識，在媒介選擇上堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒介為主，甚至排斥微博、微信、直播等分眾化的互聯(lián)網(wǎng)媒介，導(dǎo)致旅游文化傳播無法與全媒體進(jìn)行深入融合，傳播形式單一，傳播效率低下。傳播內(nèi)容和傳播影響過于集中在傳統(tǒng)媒介上，還有一個(gè)突出的問題就是過于自說自話，無法滿足當(dāng)代旅游者所需的多元化的游覽要求。雖然能夠在一定程度上重視旅游文化內(nèi)涵的輸出，但在文化傳播的接受形式上造成了缺陷，旅游者只能空洞地接受其文化“說教”，而不一定能夠真正接受和認(rèn)同其文化內(nèi)涵。當(dāng)然，沒有一種文化內(nèi)涵和形式能夠滿足所有旅游者的游覽需求，但這種完全不顧旅游者接受意愿的文化傳播方式必然無法良好地權(quán)衡當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之間關(guān)系。

（三）傳播效果和影響力不理想

旅游文化傳播的傳播效果和影響力的優(yōu)劣直接影響到旅游目的地形象的塑造，以及外界對于區(qū)域城市、鄉(xiāng)村文化，乃至政府能力等的整體性認(rèn)知?？梢哉f，由于部分旅游產(chǎn)業(yè)對全媒體利用的不充分，加之不同地區(qū)之間，尤其是國內(nèi)外的文化傳播壁壘，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)文化傳播效果和影響力不夠理想，缺少能夠在整體上引發(fā)大眾共鳴的旅游文化品牌以及相應(yīng)的宣傳。比如一些地區(qū)的歷史文化雖然豐富且不失特性，但由于多年來在旅游文化宣傳上的不重視，導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域的文化形象都是刻板而缺少活力的，對于尋求多元化、新鮮感、體驗(yàn)性的當(dāng)代旅游者來說，缺乏必要的吸引力。他們對當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕蜗笕匀煌Ａ粼谝詡鹘y(tǒng)觀光為核心的初步印象中，“只見景而不見人”，不能完整而深刻地體味旅游目的地的文化氛圍和內(nèi)涵。

（四）旅游文化傳播缺乏競爭優(yōu)勢

旅游文化傳播在本質(zhì)上應(yīng)為區(qū)域特色文化的傳播，因此其傳播定位應(yīng)適應(yīng)本地的實(shí)際情況，更應(yīng)注重對于區(qū)域歷史文化和民族文化的內(nèi)涵挖掘。而有些地區(qū)往往無法為其旅游文化宣傳形成一個(gè)整體性的文化定位，導(dǎo)致各個(gè)景區(qū)在建設(shè)、宣傳和營銷上“各自為政”。比如，詩書文化與宗教文化的沖突，建筑文化與景觀文化的沖突等。這樣模糊的旅游文化傳播定位無法有效展示區(qū)域歷史文化和民族文化的特色，也無法適應(yīng)當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)向著更專、更深的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展理念，嚴(yán)重地影響了區(qū)域優(yōu)秀文化內(nèi)涵的對外傳播。更重要的是，我們知道旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂是文化，而對旅游文化傳播定位的不準(zhǔn)確，對于旅游產(chǎn)業(yè)來說是“致命”的。沒有統(tǒng)一的對外文化傳播，根本無法建立旅游目的地形象的基本特色，旅游者在旅游目的地進(jìn)行了解時(shí)無法準(zhǔn)確地感受其基本面貌，長此以往，旅游目的地將無法保證在旅游產(chǎn)業(yè)中的既有地位，甚至由于過于“粗放”的文化展示而遮蔽其本身的文化氛圍與內(nèi)涵，在本就競爭激烈的旅游市場將毫無競爭優(yōu)勢可言。

我國一些地區(qū)的旅游文化傳播缺乏競爭優(yōu)勢還表現(xiàn)為文化傳播內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)，籠統(tǒng)模糊。大部分地區(qū)的旅游文化傳播內(nèi)容都集中在“美”“好”“善”等大眾化的正面概念上，但怎么美，如何好，因何善卻無法在旅游文化傳播中給予應(yīng)有的詮釋，這種籠統(tǒng)的概況性傳播在旅游者看來，多數(shù)景區(qū)都出現(xiàn)了文化內(nèi)涵的同質(zhì)化表達(dá)，在削弱旅游目的地吸引力的同時(shí)，也束縛了自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化輸出。造成這種現(xiàn)象的一大根源在于部分地區(qū)過于保守的文化態(tài)度，首先文化過于封閉，在“安土重遷”的傳統(tǒng)思想影響下，不善于釋放自我；同時(shí)，由于長時(shí)間的文化封閉，導(dǎo)致自我膨脹現(xiàn)象出現(xiàn)，認(rèn)為只要是生活區(qū)域內(nèi)的文化資源就是好的，無法對文化資源進(jìn)行分層次考察與辨別；再者，在封閉和自我膨脹的意識下，人們本能的抗拒改革，無法接受旅游文化傳播所帶來的文化交流和變革，這種保守的文化意識雖然初衷是對區(qū)域文化的保護(hù)，但不免落入地方保護(hù)主義的泥淖中，必然會影響旅游文化傳播在市場的競爭優(yōu)勢。

三、旅游文化與新型媒體融合創(chuàng)新傳播的策略與路徑

新時(shí)代下新型主流媒體正在以飛速的態(tài)勢向前端、向深端發(fā)展，當(dāng)下的傳播方式和形態(tài)正發(fā)生著快速的變化，傳統(tǒng)媒體正處于轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口，我國各經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在這其中的挑戰(zhàn)是前所未有的，但這也是旅游文化傳播突破自身、把握機(jī)遇的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更加便捷的海量信息獲取，在資源的全面整合、媒體的深度融合方面產(chǎn)生了更加迫切的需求。旅游文化傳播應(yīng)在我國精神文明建設(shè)思想引導(dǎo)下，在力求創(chuàng)新、突破自身的責(zé)任感和使命感之下，在旅游產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值的迫切需求和呼吁下，旅游文化傳播應(yīng)時(shí)刻與最新的科學(xué)技術(shù)保持著緊密的聯(lián)系，在技術(shù)應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)“＋互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)＋”的歷史轉(zhuǎn)變，在傳播信息、傳播途徑、生產(chǎn)流程等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，成為多元化、先進(jìn)化且對受眾選擇產(chǎn)生積極影響的傳播策略。

（一）提升景區(qū)吸引力，實(shí)現(xiàn)旅游文化的影響力

良好的傳播效果能夠提升旅游文化的傳播影響力，在如今旅游市場激烈的競爭態(tài)勢下，不遺余力地提升旅游文化的影響力，不僅能夠打造精益求精的旅游文化內(nèi)容和傳播形式，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)旅游目的地自身對旅游者的吸引力。而旅游文化影響力的提高則來源于精品意識的樹立，旅游文化傳播的精品意識就是要尋找行之有效的傳播形式，以及更符合大眾需求的傳播內(nèi)容。具體而言，應(yīng)在吸引力上切入，以承載旅游文化信息的物質(zhì)和精神載體為基本要素，通過轉(zhuǎn)化帶有地域特色或者特殊意義的文化內(nèi)容進(jìn)行傳播，比如塑造具有文化魅力的旅游形象標(biāo)識，文化手冊和紀(jì)念產(chǎn)品等。值得注意的是，承載旅游文化信息的精神載體的吸引力塑造上，不能流于表面，應(yīng)深入挖掘其地域精神文化內(nèi)涵，如一些民俗類和風(fēng)俗類產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)以旅游者切實(shí)能夠體驗(yàn)和認(rèn)可民族文化為己任，而不是只是標(biāo)榜新奇與參與，或者一味地灌輸民族文化知識；還有一些如音樂節(jié)等交流類的旅游文化承載物，有些開發(fā)者為迎合青年旅游者品味，在音樂節(jié)上安排當(dāng)前流行的音樂作品，而忽略了對能夠凸顯出區(qū)域文化特色的作品的關(guān)注。

（二）加快融合發(fā)展，促進(jìn)旅游文化資源的整合傳播

習(xí)近平總書記提出思想宣傳工作應(yīng)“堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持新聞立臺，全面貼近受眾，實(shí)施融合傳播”。旅游文化傳播在一定程度上屬于思想宣傳工作，需要從業(yè)者站在媒介受眾的角度，把精準(zhǔn)的、正面的文化思想真正建設(shè)在人們的心里，并由此確定旅游文化的宣傳方向、關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)。在十九大報(bào)告中，“融合”這個(gè)詞出現(xiàn)頻繁，成為廣泛談?wù)摰臒狳c(diǎn)，引發(fā)了民眾極大的關(guān)注。許多媒體以不同形式推出當(dāng)代產(chǎn)業(yè)“站在新時(shí)代的起跑線上”的熱點(diǎn)問題，從不同行業(yè)、不同層面出發(fā)，站在不同社會角色的角度對產(chǎn)業(yè)“融合”的內(nèi)涵和要求進(jìn)行探究，引發(fā)十九大精神推廣的熱潮，其中針對旅游產(chǎn)業(yè)的便是其旅游資源的精神文化內(nèi)核如何通過旅游文化傳播得以積極的釋放，并進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

具體而言，對旅游文化的傳播模式進(jìn)行有效調(diào)整和重構(gòu)，聯(lián)合全媒體或融媒體機(jī)構(gòu)，推動融合發(fā)展。主要利用已經(jīng)融合了現(xiàn)代化科技的主流權(quán)威媒體，最好是建有自己的融媒體新聞指揮中心，擁有能夠合理調(diào)配整合資源的聯(lián)合作戰(zhàn)協(xié)調(diào)機(jī)制，使得旅游文化傳播的途徑和方向更加全面、內(nèi)容生產(chǎn)的整體構(gòu)架布局更加合理。如在主流媒體新聞版、周刊專版和國際版上結(jié)合各版本關(guān)注領(lǐng)域、把現(xiàn)場采訪和專家點(diǎn)評結(jié)合，對旅游目的地的特色旅游文化精品進(jìn)行連貫緊密的報(bào)道。并利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、客觀的事實(shí)進(jìn)行切實(shí)的文化內(nèi)容宣傳，并及時(shí)地把握住輿論引導(dǎo)主動權(quán)，在第一時(shí)間有效地、正確地引導(dǎo)輿論，營造了良好的輿論氛圍。同時(shí)，可以通過大力推廣重大報(bào)道臺網(wǎng)一體化統(tǒng)籌機(jī)制，形成旅游文化信息交流共享模式，建立重要信息報(bào)道的“融媒體編輯部”，進(jìn)一步推動臺網(wǎng)融合進(jìn)行旅游文化信息導(dǎo)向的發(fā)展。比如，在G20杭州峰會召開期間，北京電視臺的“北京時(shí)間”欄目，實(shí)行移動視頻直播，并與《中國青年報(bào)》協(xié)同融合，充分利用其在重大事件的深度報(bào)道上的優(yōu)勢，不僅使得峰會傳達(dá)的重要信息和精神得以及時(shí)地以創(chuàng)新的模式，有效地傳播，還在報(bào)道期間，充分展現(xiàn)出杭州地區(qū)的自然風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，間接地推動了區(qū)域旅游文化的有效傳播，使得在G20峰會前后的蘇杭地區(qū)迎來了一場文化旅游高潮。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游文化傳播與媒體融合發(fā)展，合理利用一些已經(jīng)在大眾信息傳播領(lǐng)域具有一定權(quán)威性的信息平臺，如在微博、豆瓣和微信公眾號上建立一個(gè)有著旅游文化信息交流板塊，建立一個(gè)能夠迎合希望了解目的地旅游文化信息的民眾的網(wǎng)絡(luò)共享平臺。因此，在當(dāng)今形勢下旅游文化傳播體系必須主動地、積極地做出媒體融合的選擇，媒體融合是科學(xué)的選擇，也是順勢而為的必然選擇。

（三）創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造特色傳播模式

對旅游目的地的持續(xù)性的良好傳播效果需要旅游文化傳播形成具有鮮明特色的傳播內(nèi)容與模式?，F(xiàn)在是信息時(shí)代快速發(fā)展的時(shí)期，門戶時(shí)代已經(jīng)過去，如今的時(shí)代已經(jīng)真正進(jìn)入一個(gè)移動互聯(lián)的時(shí)代。在中國，利用手機(jī)上網(wǎng)的用戶量已經(jīng)超過電腦端的用戶人數(shù)，移動設(shè)備給用戶帶來的方便快捷使得其迅速成為人們及時(shí)獲取信息的重要渠道。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人民日報(bào)社的移動客戶端的人群下載量達(dá)到1.54億，人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息平臺上聚集著海量的網(wǎng)絡(luò)用戶，微信、微博等社交媒體的用戶也不計(jì)其數(shù)。不僅如此，這些信息傳播平臺在海外也擁有相當(dāng)龐大的粉絲量和訂閱數(shù)。這些都在宣示著當(dāng)今旅游文化傳播的發(fā)展無法繞開連接如此龐大用戶群的信息傳播渠道。充分利用這一形勢，打通移動新媒體的傳播渠道成為旅游文化傳播創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路，這也成為旅游文化傳播在全媒體時(shí)代重構(gòu)的主要戰(zhàn)場。

在旅游文化的傳播內(nèi)容上，雖然計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出新的傳播手段和渠道，人們可以更加方便地獲取信息，但這也導(dǎo)致了在龐雜的信息中對內(nèi)容的選擇要求會更高，內(nèi)容的好壞更容易顯現(xiàn)出來，民眾判斷信息的能力也會日益增強(qiáng)。同時(shí)大眾群體擁有著絕對的選擇權(quán)，通過內(nèi)容上的創(chuàng)新來獲取大眾的信任和關(guān)注就成為旅游文化實(shí)現(xiàn)媒體融合首先要解決的核心問題。旅游文化內(nèi)容的真實(shí)性是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。在傳遞真實(shí)文化內(nèi)容的前提下注重對文化內(nèi)核的深挖和全面觀察，在理性分析真實(shí)信息的同時(shí)融入對中華文化的正面情感，這才能體現(xiàn)旅游文化傳播的獨(dú)特性和人性化，讓受眾更容易產(chǎn)生信賴。旅游文化因此更具凝聚力、更能引起共鳴，從而可以在最大程度上對主流價(jià)值觀進(jìn)行積極地引導(dǎo)，讓傳播內(nèi)容在旅游者中間產(chǎn)生積極正面的影響，發(fā)揮目的地文化內(nèi)涵的最大價(jià)值。顯而易見的，在如今這個(gè)碎片化、信息龐雜的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，受眾容易受到非真實(shí)信息的誘導(dǎo)，凸顯文化的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值才能讓旅游產(chǎn)業(yè)具有長期生命力。也正是因?yàn)槿绱?，能夠反映文化功能價(jià)值的信息報(bào)道尤為關(guān)鍵。如在旅游公眾號、網(wǎng)頁等平臺上將內(nèi)容重點(diǎn)更多地落腳在民俗文化等更接地氣的話題上。在宣傳標(biāo)題上也適當(dāng)?shù)赝斗湃肭楦校屄糜挝幕瘋鞑プ兊糜醒腥?，也有效地引?dǎo)輿論，例如《誰不說咱家鄉(xiāng)美！》。這些都充分體現(xiàn)了全媒體時(shí)代旅游文化傳播與新型媒體相融合所應(yīng)堅(jiān)守的信息傳播的自然規(guī)律和重大責(zé)任，同時(shí)也緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)期以用戶為中心，支撐內(nèi)容為王道的關(guān)鍵。

值得注意的是，在應(yīng)用全媒體創(chuàng)新與旅游文化傳播相融合時(shí)，應(yīng)充分考慮大眾信息讀取偏向，不僅應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民族文化，同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步融合當(dāng)前黨的重大主題和政策，讓目的地旅游文化的與時(shí)俱進(jìn)，打造更具實(shí)用性的旅游文化傳播內(nèi)容。與此同時(shí)，應(yīng)把重要主題進(jìn)行解讀并配上可視化等創(chuàng)新信息傳播形式通俗易懂地傳達(dá)。比如，將“全面建成小康社會”“全面深化改革”“全面依法治國”“全面從嚴(yán)治黨”的內(nèi)涵和意義深入融合于旅游文化傳播中進(jìn)行表達(dá)，打破了新聞報(bào)道本身的一個(gè)嚴(yán)肅固化形象。這也說明了無論是旅游文化，還是我國正在建設(shè)的精神文明等重大課題，想要走近社會和民眾，需要用與民眾同頻道的、簡單易懂的表達(dá)發(fā)布廣大民眾切實(shí)關(guān)心和關(guān)注的內(nèi)容、接地氣的報(bào)道內(nèi)容，時(shí)刻站在民眾的角度、以民眾的需求為中心，讓信息的傳播更加深入人心。越是走近基層走近事實(shí)，就越能聽取到心聲并獲得信賴和關(guān)注。

（四）充分利用各種新技術(shù)，加速智能化建設(shè)

當(dāng)今的媒體技術(shù)層出不窮，為旅游文化傳播的發(fā)展帶來了一個(gè)全方位、多形態(tài)的媒體方陣。他的載體不再是傳統(tǒng)的、單一的紙質(zhì)載體，而是開拓出一個(gè)擁有網(wǎng)站、廣播、手機(jī)報(bào)等十多種載體媒體王國，其使用群體以海量計(jì)算。可以說，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊使得媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生了快速的發(fā)展和顯著的變化。旅游文化傳播的創(chuàng)新發(fā)展是大勢所趨、順風(fēng)而行。借助科技的發(fā)展之勢，充分利用新的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)自身的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息傳播方式的智能化拓展。比如面對突發(fā)的景區(qū)輿情，如何有效及時(shí)地進(jìn)行對外宣傳。2017年九寨溝發(fā)生七級地震，機(jī)器人在二十五秒內(nèi)完成五百多字的內(nèi)容報(bào)道并配上四幅現(xiàn)場拍攝圖片，利用機(jī)器人在惡劣環(huán)境下快速完成輿情數(shù)據(jù)的挖掘、分析和文字報(bào)道的自動生成?？梢哉f，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得旅游文化信息傳播在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播途徑的分派、廣大用戶信息的讀取和反饋上都發(fā)生了巨大的變化。

在具體措施上，當(dāng)前全媒體的智能化建設(shè)正在向著穩(wěn)定的云端存儲、內(nèi)容的垂直整合、場景化的需求呈現(xiàn)、緊密聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展這幾個(gè)方向發(fā)展。“通過智能化的新型媒體平臺，讓報(bào)道內(nèi)容的生產(chǎn)整合更具效率，受眾與媒體的互動性更強(qiáng)、更具趣味性。”[4]。旅游文化傳播與其相融合也應(yīng)以旅游者的互動性和接受性為基本尺度。比如，當(dāng)今旅游文化傳播應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字新技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)分析處理龐大而雜亂的信息、利用無人機(jī)航拍出氣勢磅礴、生動具體的全景圖片、采用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)手段為民眾呈現(xiàn)出極致的多維的感官體驗(yàn)。不僅如此，利用大數(shù)據(jù)可以保證碎片化的信息被有效地放入擁有有效目的的“籃子”。旅游文化傳播充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)傳播方式上的創(chuàng)新，打造高水平、系列化、微博微信客戶端多向化的宣發(fā)專題。以“全媒體平臺”為重點(diǎn)，在傳播過程中，以文化信息的提取、制作、轉(zhuǎn)化和傳播上進(jìn)行有效的融合，形成文化信息采集工作由煩瑣的機(jī)械化向著智能化的方向發(fā)展，文化信息生成形式和傳播路徑更加多樣化。在旅游活動過程中，可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)布VR①虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，英文Virtual Reality的縮寫，是囊括計(jì)算機(jī)、電子信息、仿真信息于一體，以計(jì)算機(jī)模擬虛擬環(huán)境從而給予人們沉浸體驗(yàn)的技術(shù)。實(shí)況，讓來自全國各地的民眾通過手機(jī)和電腦，可以實(shí)時(shí)觀看景區(qū)的動態(tài)，通過選擇性地滑動就可以通過不同視角、全方位地觀看，配合文字或音頻講解，感受景區(qū)的文化氛圍。在旅游文化傳播的智能化建設(shè)上不斷開拓，這些舉措也獲取了旅游者熱烈的反響。還可以利用全景場景技術(shù)，拍攝旅游目的地的三百六十度全景組圖，旅游者不用親臨現(xiàn)場就可以清晰地看到建筑物的結(jié)構(gòu)和景觀的組成。除此之外，還可以通過專門網(wǎng)站、客戶端、主力微信公眾號和微博公眾號連續(xù)不斷打造出圖片表格示例、第5代HTML、微視頻等不同形態(tài)的形象化直接性的旅游文化產(chǎn)品，并創(chuàng)建報(bào)道專題內(nèi)容、熱搜詞匯及話題、形象標(biāo)簽，讓旅游目的地和旅游者的互動更加持續(xù)而有效。