黃鷹西 丁德良

（中共撫州市委黨校，江西 撫州 344000）

發(fā)展全域旅游，從宏觀層面來看，是深入貫徹落實(shí)國(guó)家大政方針的現(xiàn)實(shí)需要，是現(xiàn)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，是新發(fā)展理念的具體踐行；從微觀層面來看，文化旅游作為撫州市四大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其依托的生態(tài)和文化是撫州市最大資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛、潛力巨大，但也暴露出諸多問題。因此，要將撫州市打造成為國(guó)家全域文化旅游知名目的地，亟需我們正視問題，深入剖析原因進(jìn)而對(duì)癥下藥。

一、撫州市全域旅游發(fā)展中存在的問題與原因分析

（一） 旅游總量不大

自2015 年原國(guó)家旅游局提出全域旅游理念以來，撫州市順勢(shì)而為，率先邁出從景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)化的步伐。一方面，旅游業(yè)增長(zhǎng)較快、發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，2016—2018 年旅游綜合收入年平均增長(zhǎng)率達(dá)37.67%，明顯高于全省27.37%；另一方面，我們也要看到差距，2018 年，撫州市旅游綜合收入在全省11 個(gè)地市中排名靠后，而且增加值占全市GDP 總量32.35%，低于江西省37.05%。究其原因，一是旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。在2017 年撫州市被省里定為2018 江西旅發(fā)大會(huì)承辦地之前，整體上發(fā)展一直較為緩慢。二是旅游業(yè)發(fā)展模式較單一。從國(guó)內(nèi)全域旅游實(shí)踐來看，目前主要有龍頭景區(qū)帶動(dòng)型、城市全域輻射型、全域景區(qū)發(fā)展型、特色資源驅(qū)動(dòng)型、產(chǎn)業(yè)深度融合型五種典型模式。當(dāng)前，撫州市主要是依托知名景區(qū)采用龍頭景區(qū)帶動(dòng)型模式發(fā)展旅游業(yè)，其它發(fā)展模式并不多見、旅游效益也不顯著。三是旅游項(xiàng)目建設(shè)較滯后。重點(diǎn)體現(xiàn)在部分優(yōu)勢(shì)顯著的景區(qū)景點(diǎn)項(xiàng)目、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)上。

（二）資源有機(jī)整合不夠

具體表現(xiàn)為同質(zhì)化旅游現(xiàn)象較為嚴(yán)重，旅游發(fā)展呈現(xiàn)明顯的地域性、碎片化，旅游專業(yè)化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，縣區(qū)旅游發(fā)展受資源、資金、人才、思想等要素制約尤為明顯等。究其原因，一是旅游規(guī)劃重視不夠。部分地方未站在全局高度整合區(qū)域內(nèi)旅游資源，如部分以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣區(qū)未完成相關(guān)全域旅游總體規(guī)劃；部分地方的旅游規(guī)劃流于形式、流于文本；部分地方聘請(qǐng)的規(guī)劃院資質(zhì)和能力參差不齊，規(guī)劃過程中并未遵循因地制宜、差異化等基本原則。二是政府職能的越位、缺位、錯(cuò)位時(shí)有存在。一方面，雖然全市景區(qū)市場(chǎng)化率已經(jīng)超過60%，但很多景區(qū)仍是政府行政化運(yùn)作模式。這種模式具有較為明顯的弊端，無論是在市場(chǎng)化意識(shí)、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力上，還是在精力投入上都難以與市場(chǎng)運(yùn)作模式匹敵，這就容易導(dǎo)致開發(fā)的旅游產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、難以產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益，最終造成當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展難以可持續(xù)。另一方面，跨部門、跨區(qū)域的旅游合作較為缺乏。旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此，一個(gè)地區(qū)要做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)離不開其他關(guān)聯(lián)部門和其他行政區(qū)域的合作與參與。三是部分旅游資源具有跨地域性，“旅游合作”的開發(fā)模式逐步替代“各自為政”的開發(fā)模式成為必然。

（三）系統(tǒng)營(yíng)銷力度不足

“撫州，一個(gè)有夢(mèng)有戲的地方”“我在牡丹亭等你”已經(jīng)成為撫州市對(duì)外的兩張知名旅游名片，但在系統(tǒng)營(yíng)銷上仍存在諸多問題。一是知名旅游品牌數(shù)量不多。撫州市目前每個(gè)縣區(qū)雖然至少有1 個(gè)國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)，但知名旅游線路、旅游美食、旅游企業(yè)等品牌還亟待培育，知名旅游品牌也集中在資溪、南豐、金溪等少數(shù)縣域。另外，撫州市旅游主題形象已經(jīng)確定為“撫州，一個(gè)有夢(mèng)有戲的地方”，但圍繞著“夢(mèng)”和“戲”的主打旅游產(chǎn)品品牌并不多，地方子品牌也亟待建立。二是營(yíng)銷方式精準(zhǔn)度不夠。撫州市除了采用報(bào)紙、電視、推介會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外，也積極探索以信息技術(shù)等高科技為依托的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。近兩年，節(jié)慶營(yíng)銷的力度空前加大，如湯顯祖戲劇節(jié)、南豐蜜桔節(jié)、資溪面包節(jié)等在周邊乃至全國(guó)小有名氣，但部分縣區(qū)的主打節(jié)慶產(chǎn)品特色不突出、主題不聚焦、求多求全，而且在精準(zhǔn)度和影響力上都有所欠缺。三是長(zhǎng)效營(yíng)銷機(jī)制還未建立。當(dāng)前，撫州市旅游產(chǎn)業(yè)主要以政府營(yíng)銷為主、企業(yè)為輔，呈現(xiàn)出“各自為政”的特點(diǎn)，缺乏戰(zhàn)略性、整體性、全局性和系統(tǒng)性，因此，以“政府主導(dǎo)、媒體跟進(jìn)、企業(yè)聯(lián)手、公眾參與”的具有整合優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源特點(diǎn)的長(zhǎng)效合力營(yíng)銷機(jī)制亟需建立。

（四）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品培育不夠

具體表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品仍較缺乏、旅游六要素不齊全、產(chǎn)品季節(jié)性問題較為突出等。究其原因，一是精品意識(shí)不強(qiáng)、品牌維護(hù)重視不夠。當(dāng)前，部分景區(qū)的旅游開發(fā)較為粗放，離精細(xì)、精致、極致差距較大，工匠精神較難體現(xiàn)。另外，部分旅游開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商重品牌建設(shè)輕品牌維護(hù)也是重要原因。二是旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整。從橫向產(chǎn)業(yè)鏈來看，旅游六要素中“吃住行購(gòu)?qiáng)省泵黠@滯后于“游”。這樣一來，一日游、短途游、觀光游所占比重較高，而幾日游、長(zhǎng)線游、深度體驗(yàn)游所占比重較低，大大影響全市的旅游綜合收益。除市中心城區(qū)和資溪外，其他縣區(qū)的夜游市場(chǎng)基本呈現(xiàn)空白狀態(tài)，游客晚上無景可賞、無處可玩、無事可做，難以留住游客。另外，旅游產(chǎn)業(yè)化程度不高，難以實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的自循環(huán)和可持續(xù)。從縱向產(chǎn)業(yè)鏈來看，“旅游+”深度融合不夠。近兩年來，撫州市雖然探索直升機(jī)旅游、熱氣球旅游等體育項(xiàng)目，但由于成本高、專業(yè)性強(qiáng)、受天氣影響大、市場(chǎng)需求較難達(dá)到預(yù)期等原因，難以實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。而溫泉旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游、智慧旅游、中醫(yī)藥旅游等撫州市具有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合形成的新業(yè)態(tài)還有待重點(diǎn)培育和打造，也暴露出撫州市旅游產(chǎn)業(yè)的集聚度不夠。

（五）共建共享機(jī)制不健全

根據(jù)Freeman提出的利益相關(guān)者管理理論，“利益相關(guān)者”是指“任何能影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個(gè)人”。學(xué)界普遍認(rèn)為，旅游核心利益相關(guān)者主要包括政府、企業(yè)、社區(qū)居民和游客四大群體。從現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐來看，社區(qū)居民是這四類群體中最需關(guān)注和受到重視的關(guān)鍵群體。旅游地可以依據(jù)有無社區(qū)居民分為“景民融合型”和“景區(qū)無民型”，前者如新月畬族村、后者如麻姑山景區(qū)。對(duì)于“景民融合型”景區(qū)，社區(qū)居民在旅游發(fā)展中的“共建共享”發(fā)揮著不可替代、不容忽視的作用。當(dāng)前，從社區(qū)共建角度來看，旅游參與呈現(xiàn)出淺層次、程度低、被動(dòng)式的特點(diǎn)。進(jìn)景區(qū)就業(yè)、擺攤、簡(jiǎn)單創(chuàng)業(yè)是最簡(jiǎn)單、最直接、最普遍的參與方式，而主動(dòng)參與旅游規(guī)劃、決策、管理、運(yùn)營(yíng)、利益分成全過程的情形較為少見。究其原因，一是受到村民自身觀念、素質(zhì)、能力、技術(shù)、資金等要素限制，很多村民只關(guān)注眼前利益對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展保持觀望態(tài)度；二是村兩委作用發(fā)揮不夠、行業(yè)組織發(fā)育不全、部分農(nóng)民合作社有名無實(shí)等導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝鄙俾糜伟l(fā)展的領(lǐng)頭雁。從社區(qū)共享角度來看，社區(qū)居民與政府、旅游企業(yè)共建的旅游利益分享機(jī)制還未建立，社區(qū)居民從旅游發(fā)展中受益不多或不均，導(dǎo)致滿意度和參與積極性不高。

二、提升撫州市發(fā)展全域旅游的對(duì)策與建議

（一）強(qiáng)化統(tǒng)籌管理，整合旅游資源

區(qū)域資源的有機(jī)整合是全域旅游發(fā)展的前提，整合效率直接關(guān)乎該區(qū)域的全域旅游發(fā)展水平。一是要堅(jiān)持一盤棋思想，重視旅游規(guī)劃工作。撫州市不僅要有市域?qū)用?、縣域?qū)用鎸?duì)旅游發(fā)展的整體部署和統(tǒng)一布局，而且要主動(dòng)融入對(duì)接全省甚至全國(guó)的旅游發(fā)展規(guī)劃中。地方的旅游規(guī)劃不僅要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，而且要在摸清家底的基礎(chǔ)上遵循因地制宜和差異化等基本規(guī)劃原則。二是要培育合作思維，倡導(dǎo)旅游合作，尤其是跨部門和跨區(qū)域的旅游合作。旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的顯著特點(diǎn)，要做大做強(qiáng)一個(gè)地方的旅游業(yè)，“各自為政”的發(fā)展模式已經(jīng)不適合我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，相反，“旅游合作”的發(fā)展模式成為必然。從政府角度來看，要不斷創(chuàng)新體制機(jī)制。橫向上，要建立健全旅游部門與其他部門的聯(lián)席會(huì)議制度；縱向上，要主動(dòng)突破行政區(qū)域，加強(qiáng)與跨行政區(qū)域的相關(guān)部門合作。從景區(qū)角度來看，要增強(qiáng)景區(qū)發(fā)展的可持續(xù)力和競(jìng)爭(zhēng)力，建議探索功能互補(bǔ)或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。比如，上饒、景德鎮(zhèn)、鷹潭三市憑借其占據(jù)全省半壁江山的高品質(zhì)旅游資源成立的贛東北旅游合作聯(lián)盟就是一個(gè)很好的可借鑒的例子，它不僅推動(dòng)贛東北旅游一體化發(fā)展，而且成為了江西省旅游發(fā)展的龍頭引領(lǐng)。

（二）豐富旅游業(yè)態(tài)，打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游消費(fèi)的對(duì)象，其質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)化程度直接關(guān)乎旅游地能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。一是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展。以市場(chǎng)化為方向，正確處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系，讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。政府要以創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)建設(shè)為契機(jī)，專注于抓好項(xiàng)目建設(shè)、旅游規(guī)劃、系統(tǒng)營(yíng)銷、旅游體制機(jī)制改革、招商引資、相關(guān)政策出臺(tái)與落實(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施檢核等，旅游企業(yè)專注于旅游產(chǎn)品研發(fā)、旅游市場(chǎng)開拓、旅游運(yùn)營(yíng)管理等。要采用適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的旅游發(fā)展模式，不同階段統(tǒng)一地域的旅游發(fā)展模式不盡相同。二是延長(zhǎng)并拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈。從橫向上來看，圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜瘟刈龊梦恼拢S富撫州市夜游市場(chǎng)產(chǎn)品，提高過夜游、深度游在游客結(jié)構(gòu)中的占比，從而改變撫州市單一的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從縱向上來看，不斷培育和豐富撫州市旅游業(yè)態(tài)。充分利用撫州市現(xiàn)有的生態(tài)和文化兩大突出優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加強(qiáng)生態(tài)旅游、文化旅游、宗教旅游發(fā)展，重點(diǎn)培育智慧旅游、研學(xué)旅游、康養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥旅游，逐步培育會(huì)展旅游、節(jié)慶旅游、特種旅游等新業(yè)態(tài)，還要不斷推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展，提升旅游業(yè)態(tài)的集聚程度。三是強(qiáng)化旅游精品意識(shí)。發(fā)揚(yáng)工匠精神，提升旅游產(chǎn)品的生態(tài)含量、文化含量、科技含量，堅(jiān)持“創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意”，打造精細(xì)、精致、極致的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）聚焦主題營(yíng)銷，擴(kuò)散品牌效應(yīng)

系統(tǒng)營(yíng)銷是提升撫州市全域旅游發(fā)展的關(guān)鍵一招。一是豐富營(yíng)銷產(chǎn)品，培育更多旅游品牌。在現(xiàn)有旅游品牌基礎(chǔ)上，逐步有序培育旅游景區(qū)、旅游線路、旅游美食、旅游企業(yè)、旅游節(jié)慶等旅游品牌，并不斷豐富相關(guān)營(yíng)銷產(chǎn)品。圍繞著“撫州，一個(gè)有夢(mèng)有戲的地方”這一主題形象，市里和縣區(qū)要繼續(xù)聚焦這一主打旅游形象。二是創(chuàng)新營(yíng)銷方式，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度。建議探索建立一個(gè)中心——全市全域旅游品牌傳播中心、三個(gè)平臺(tái)——《撫州日?qǐng)?bào)》開設(shè)“全域旅游”專版（黨報(bào)聲音）、全域旅游傳播微信號(hào)（新媒體傳播）、全域旅游專家智庫(kù)或撫州全域旅游研究中心（專業(yè)智庫(kù)）。除了采用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外，積極探索以信息技術(shù)等高科技為依托的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段要凸顯營(yíng)銷內(nèi)容，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和影響力。三是整合優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，建立長(zhǎng)效營(yíng)銷機(jī)制。堅(jiān)持系統(tǒng)性、整體性原則，探索建立“政府主導(dǎo)、媒體跟進(jìn)、企業(yè)聯(lián)手、公眾參與”的長(zhǎng)效合力營(yíng)銷機(jī)制。比如，樂安金竹飛瀑景區(qū)引進(jìn)一個(gè)占據(jù)高鐵、飛機(jī)廣告市場(chǎng)過半份額的永達(dá)傳媒公司，在經(jīng)營(yíng)景區(qū)漂流項(xiàng)目的同時(shí)，充分利用其資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行旅游宣傳，不僅大大減少政府營(yíng)銷的成本，而且實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的長(zhǎng)效性。

（四）構(gòu)建多方參與機(jī)制，實(shí)現(xiàn)共建共享

共建共享是全域旅游發(fā)展的核心內(nèi)容，共建是前提，共享是目的。在諸多旅游核心利益相關(guān)者中，社區(qū)居民是最容易忽視但卻能起到關(guān)鍵作用的群體，全域旅游要實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民從“被動(dòng)參與”到“主動(dòng)參與”。一是提高思想認(rèn)識(shí)。政府、行業(yè)組織要加大教育、宣傳力度，定期有計(jì)劃地開展相關(guān)技能培訓(xùn)活動(dòng)，既要“補(bǔ)腦”，更要“補(bǔ)智”。二是發(fā)揮“一個(gè)能人帶動(dòng)一片”的能人作用和能人效應(yīng)。堅(jiān)持“雙返雙創(chuàng)”，鼓勵(lì)在外創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)能人、管理能人返鄉(xiāng)帶頭發(fā)展旅游，發(fā)揮村兩委的示范作用，探索社區(qū)居民自治發(fā)展與管理的新模式，實(shí)現(xiàn)造血式發(fā)展。比如，金溪徐坊村已經(jīng)建立以支部為核心、農(nóng)民為主體、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活為原型的新型機(jī)制發(fā)展旅游，實(shí)現(xiàn)村民參與旅游規(guī)劃、管理、運(yùn)營(yíng)、決策、營(yíng)銷等全過程。三是創(chuàng)新參與方式，構(gòu)建科學(xué)合理的利益共享機(jī)制。比如，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，不斷培育農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體等新型農(nóng)業(yè)主體，探索農(nóng)民以土地、勞動(dòng)、資金、技術(shù)等要素入股參與旅游，逐步提升村民參與旅游的滿意度和積極性。