吳榮波 副教授（吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉林省吉林市 132200）

現(xiàn)有研究均從不同角度證明了我國(guó)線上線下雙向渠道的特點(diǎn)，但尚未有研究對(duì)我國(guó)長(zhǎng)期存在的城鄉(xiāng)渠道問(wèn)題進(jìn)行分析，鑒于此，本文將進(jìn)一步分析城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性的有效性問(wèn)題。

城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈的博弈模型

（一）雙向決策模型

雙向決策模型的基礎(chǔ)是將供應(yīng)鏈視為單一渠道，同時(shí)將城鎮(zhèn)市場(chǎng)與鄉(xiāng)村市場(chǎng)視為兩類市場(chǎng)，在這一過(guò)程中包含圖1所示的供應(yīng)路徑。由圖1可以發(fā)現(xiàn)，由于供應(yīng)商采取統(tǒng)一價(jià)格向零售商和電商進(jìn)行供貨，因此零售商與電商均接受統(tǒng)一的供應(yīng)價(jià)格w，對(duì)此兩個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)性的商家需制定對(duì)應(yīng)價(jià)格以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，此時(shí)零售商利用城鄉(xiāng)市場(chǎng)割裂的天然屬性，采取多級(jí)定價(jià)方式分別對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)與鄉(xiāng)村市場(chǎng)制定價(jià)格（p1和p2）；而電商則由于透明化的價(jià)格，需對(duì)城鄉(xiāng)總體市場(chǎng)提供統(tǒng)一的電商價(jià)格（p3），也就是說(shuō)，渠道實(shí)質(zhì)上在終端發(fā)生了變化，并引起了零售商與電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沖突。

基于此，本文假設(shè)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)價(jià)格具備完全敏感性，并設(shè)b1為兩類渠道間的交叉彈性系數(shù)，b2為城鄉(xiāng)市場(chǎng)的交叉彈性系數(shù)，因此存在下述需求函數(shù)關(guān)系：

圖1 雙向決策供應(yīng)途徑

公式（1）代表了傳統(tǒng)零售商渠道的需求函數(shù)， ε代表了傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)份額，d代表總體市場(chǎng)的需求，由于傳統(tǒng)渠道下城鄉(xiāng)市場(chǎng)的規(guī)模并不一致，借鑒顏永新和徐曉燕（2013）研究的方法，采用城鄉(xiāng)市場(chǎng)幾何平均價(jià)格表示傳統(tǒng)渠道的價(jià)格，這里通過(guò)b2交叉系數(shù)解決了這一問(wèn)題。類似的可以構(gòu)建電商渠道的需求函數(shù)：

公式（1）和（2）的需求函數(shù)均需要滿足下述的規(guī)劃條件：

（二）整體決策博弈

整體決策博弈是將圖1所示的供應(yīng)鏈視為單一主體，即該決策的目的是使得整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)水平最高，并通過(guò)整體決策博弈實(shí)現(xiàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的有效化，從而完成利潤(rùn)最大化。整體最優(yōu)的情況可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)體利潤(rùn)的非最優(yōu)，這也表示零售商與電商之間并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者均以系統(tǒng)最優(yōu)為基準(zhǔn)提供價(jià)格，從而轉(zhuǎn)換成兩者利潤(rùn)和的最大化規(guī)劃：

聯(lián)立（1）、（2）進(jìn)而可以得到最大化需求分別為：

將對(duì)應(yīng)需求代入最大化規(guī)劃即可求得最大利潤(rùn)：

（三）獨(dú)立決策博弈

獨(dú)立決策博弈是圖1中的各個(gè)單一主體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，獨(dú)立決策過(guò)程中供應(yīng)鏈的源頭供應(yīng)商是利潤(rùn)發(fā)起者，而消費(fèi)者是價(jià)值鏈末端的價(jià)格接受者。此時(shí)的博弈是一個(gè)價(jià)值傳導(dǎo)的過(guò)程，即Stackelbreg博弈，該過(guò)程可以描述為：供應(yīng)商分別向提供零售商和電商的基礎(chǔ)價(jià)格，零售商相應(yīng)確定城鎮(zhèn)市場(chǎng)價(jià)格和鄉(xiāng)村市場(chǎng)價(jià)格，并產(chǎn)生了零售均衡價(jià)格，供應(yīng)商再根據(jù)該均衡價(jià)格調(diào)整電商價(jià)格，從而形成二次市場(chǎng)均衡，獨(dú)立決策博弈中需要分別計(jì)算供應(yīng)商和零售商的利潤(rùn)：

根據(jù)獨(dú)立主從策略，供應(yīng)商作為價(jià)格提供者，會(huì)順次決定各個(gè)部門的最優(yōu)策略：獨(dú)立決策下的供應(yīng)商和零售商的最大需求為：

表1 城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方案

（三）多種決策的利潤(rùn)差

根據(jù)公式（9）和（17）可以得到兩種決策模式下的利潤(rùn)差值：

由公式（18）的結(jié)果可見(jiàn)，兩種決策模式的利潤(rùn)差值大于0，說(shuō)明整體決策的利潤(rùn)顯然大于獨(dú)立決策的利潤(rùn)，從分母來(lái)看，利潤(rùn)差值隨著線上線下價(jià)格系數(shù)的增大而增大（ b1>0），隨著城鄉(xiāng)市場(chǎng)價(jià)格系數(shù)的增大而增大（b2>0 ），隨著傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售份額增大而增大（εd>0 ），隨著成本的增大而減少（-c＜0 ）。

城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)方案

根據(jù)上文的分析可以得知，由于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格受到區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展規(guī)劃的制約，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)顯著的發(fā)展趨勢(shì)：第一，鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)者逐步向城鎮(zhèn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，即使消費(fèi)者會(huì)支付一定的流通成本；第二，線下消費(fèi)者逐步向電商市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，即使消費(fèi)者會(huì)支付一定的流通成本。這兩類發(fā)展趨勢(shì)均不利于良性的市場(chǎng)發(fā)展，其使得整個(gè)供應(yīng)鏈中的流通成本進(jìn)一步上升，從而提高了供應(yīng)鏈總體成本，進(jìn)而降低了雙向渠道供應(yīng)鏈的整體價(jià)值。因此，對(duì)城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)，使供應(yīng)鏈整體獲得長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力，是解決上述問(wèn)題的主要目標(biāo)。

根據(jù)公式（18）分母中的三個(gè)要素可知，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，需要從三個(gè)方面展開(kāi)：第一，實(shí)現(xiàn)電商與線下、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村供應(yīng)渠道的無(wú)偏轉(zhuǎn)移，即（b1b2），本研究中包含三類價(jià)格，只有當(dāng)三類價(jià)格實(shí)現(xiàn)無(wú)偏渠道轉(zhuǎn)換，具備完全價(jià)格敏感的消費(fèi)者才能夠自由在三類市場(chǎng)中進(jìn)行自主選擇，進(jìn)而才能避免長(zhǎng)期消費(fèi)下傳統(tǒng)渠道潰縮；第二，調(diào)整電商與線下渠道的市場(chǎng)份額至合理區(qū)間（εd），假定供應(yīng)商能夠控制整體供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配，那么供應(yīng)商在進(jìn)行價(jià)格引領(lǐng)時(shí)應(yīng)考慮到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的問(wèn)題。通過(guò)控制份額保證各個(gè)渠道的契約有效性，能夠讓各個(gè)決策者的共同目標(biāo)達(dá)成一致，并使其均從供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化目標(biāo)出發(fā)制定對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而能夠避免城鄉(xiāng)市場(chǎng)和線上線下不均衡時(shí)所產(chǎn)生的“雙重邊際效應(yīng)”；第三，加強(qiáng)成本管控，降低供應(yīng)鏈的整體成本。成本控制是供應(yīng)鏈管理的動(dòng)力源泉，失去成本控制的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方案只能在短期促進(jìn)多個(gè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)，而無(wú)法在長(zhǎng)期約束供應(yīng)鏈各個(gè)主體的決策一致性。因此，成本要素作為制約供應(yīng)鏈利潤(rùn)的核心，是供應(yīng)鏈中各個(gè)決策者必須嚴(yán)格管控的核心要素，通過(guò)各個(gè)渠道的成本控制，可以降低供應(yīng)鏈整體成本、增加單位產(chǎn)品利潤(rùn)、強(qiáng)化雙向供應(yīng)鏈渠道的有效性。

在制定協(xié)調(diào)方案時(shí)，需進(jìn)一步計(jì)算多渠道無(wú)偏轉(zhuǎn)移的最優(yōu)值θ 和線上市場(chǎng)最優(yōu)份額α1線下市場(chǎng)份額最優(yōu)值α2，對(duì)應(yīng)最優(yōu)成本分別為c1和c2，此時(shí)的市場(chǎng)需求分別為d1和d2。假定供應(yīng)商能夠通過(guò)批發(fā)價(jià)格引領(lǐng)整體市場(chǎng)的價(jià)格制定，可以設(shè)定供應(yīng)價(jià)格為下述函數(shù)形式：

其中，W為最大供應(yīng)價(jià)格；k代表協(xié)調(diào)參數(shù)，同樣采用一階最優(yōu)過(guò)程進(jìn)行求解，首先分析傳統(tǒng)渠道城鄉(xiāng)市場(chǎng)的最優(yōu)價(jià)格：

進(jìn)一步分析電商渠道的最優(yōu)價(jià)格：

聯(lián)立上述方程，從而得到雙向協(xié)調(diào)方案的均衡需求與利潤(rùn)：

根據(jù)雙向協(xié)調(diào)方案的需求和利潤(rùn)組成，假定線上與線下渠道服從納什靜態(tài)博弈過(guò)程，而供應(yīng)商與電商及零售商之間為供應(yīng)商主導(dǎo)的斯坦伯格博弈過(guò)程，那么可以求出k（協(xié)調(diào)參數(shù)）的四個(gè)區(qū)間值，并得到如表1所示的協(xié)調(diào)方案。

由表1可以看到，當(dāng)協(xié)調(diào)參數(shù)處于“電商-線下對(duì)等市場(chǎng)”時(shí)，城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈模型得以建立，此時(shí)單一渠道利潤(rùn)相等，全渠道價(jià)值鏈達(dá)到最優(yōu)價(jià)值水平，雙向供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)完全協(xié)調(diào)，線下城鄉(xiāng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。但在實(shí)際情況下，較難達(dá)到市場(chǎng)完全對(duì)等的最優(yōu)狀況，由此可以認(rèn)為，當(dāng)協(xié)調(diào)參數(shù)k滿足下述情況時(shí)，可以視為我國(guó)城鄉(xiāng)電商雙向渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)成立：

在公式（25）所示的有效區(qū)間內(nèi)，供應(yīng)鏈上下游利潤(rùn)分配相對(duì)合理，各個(gè)決策者均有利可圖，供應(yīng)鏈處于良性循環(huán)的發(fā)展區(qū)間，但線下城鄉(xiāng)市場(chǎng)可能存在一定的不均衡情況，需要通過(guò)信息對(duì)稱加以彌補(bǔ)。

結(jié)論

第一，電商市場(chǎng)的價(jià)格更趨近于均衡價(jià)格，當(dāng)線上消費(fèi)份額提高時(shí)，雙向供應(yīng)渠道的獨(dú)立決策利潤(rùn)更趨近于集體決策利潤(rùn)，這是由于電商渠道不需負(fù)擔(dān)線下場(chǎng)地費(fèi)用，其能夠通過(guò)直銷的方式讓利于消費(fèi)者。城鎮(zhèn)市場(chǎng)的價(jià)格更趨近于均衡價(jià)格，當(dāng)城鄉(xiāng)市場(chǎng)價(jià)格系數(shù)增大時(shí)，整體市場(chǎng)的信息不對(duì)稱會(huì)使農(nóng)村居民付出更多成本獲取相同效用的產(chǎn)品，這降低了供應(yīng)鏈整體的價(jià)值獲取內(nèi)容。

第二，線下市場(chǎng)份額的提升，會(huì)導(dǎo)致線下銷售商的議價(jià)權(quán)上升，在獨(dú)立主從的定價(jià)策略下，其會(huì)降低消費(fèi)者的效用制定并更偏離均衡價(jià)值的價(jià)格，從而導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)效。成本因素依然是制約整體供應(yīng)鏈價(jià)值的核心因素，作為均衡分析中唯一帶負(fù)號(hào)的要素，成本對(duì)電商市場(chǎng)和線下市場(chǎng)的約束作用是一致的。因此，通過(guò)開(kāi)展成本控制降低價(jià)格，獲取雙向競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，是電商市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)制度發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。

第三，想要協(xié)調(diào)我國(guó)城鄉(xiāng)電商雙向渠道，應(yīng)通過(guò)供應(yīng)商的價(jià)格引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)更有效的利潤(rùn)分配，從而促進(jìn)雙向市場(chǎng)份額處于有效區(qū)間，進(jìn)而使各個(gè)決策者均有利可圖。實(shí)現(xiàn)電商雙向渠道的協(xié)調(diào)并不等于實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)線下渠道的協(xié)調(diào)，線上線下渠道的建立僅是城鄉(xiāng)雙向渠道的必要非充分條件。實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)雙向渠道的均衡，需通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、推動(dòng)城鄉(xiāng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)城鄉(xiāng)大市場(chǎng)建設(shè)、減少城鄉(xiāng)市場(chǎng)中的“信息不對(duì)稱”現(xiàn)象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全渠道的均衡管理。