丁華

J食品公司坐落在山東省菏澤市的曹縣境內(nèi)，占地200多畝，擁有全新的廠房、辦公樓和國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，綠化環(huán)境非常優(yōu)美，是一家充滿朝氣的現(xiàn)代化食品企業(yè)。

企業(yè)老板張總是一位智慧和有思想的企業(yè)家，思維敏捷，有很深的文化修養(yǎng)，眼光獨(dú)到，辦事果斷、務(wù)實(shí)，可以說(shuō)是中國(guó)典型的儒商形象。有一次我們?cè)诒本┪髡疽黄鸷瓤Х鹊然疖嚂r(shí)，我問(wèn)張總為什么不一開(kāi)始就找精準(zhǔn)企劃這樣最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司合作，可以少走很多彎路？張總的回答大大出乎我的意料——如果前一兩年就花這么多錢(qián)找你們做策劃，公司和家庭中的主要成員可能一下接受不了，在經(jīng)過(guò)一些挫折和損失后，大家的營(yíng)銷理念都會(huì)不斷提高，這個(gè)時(shí)候再跟你們合作就是水到渠成，效果反而會(huì)更好。這些話讓我受益匪淺，做事業(yè)和經(jīng)營(yíng)家庭同樣重要，也同樣都需要耐心和智慧。

優(yōu)秀的銷售人員也賣不動(dòng)產(chǎn)品

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備3個(gè)條件：1、有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，2、有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，3、有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只需要具備后2個(gè)條件；三流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就是只有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。從以上標(biāo)準(zhǔn)不難看出，食品企業(yè)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果沒(méi)有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，即使有再好的平面設(shè)計(jì)功底，也只能做出二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

J食品有一支充滿激情的年輕銷售隊(duì)伍，20多位銷售人員每天奔跑在菏澤及周邊的各個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品雖然在經(jīng)銷商中的鋪貨率較高，但消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)率卻極低。產(chǎn)品賣不動(dòng)，銷售人員的待遇沒(méi)有保障，3個(gè)多月后大家的情緒也開(kāi)始逐漸低落、迷茫。銷售人員在不斷流動(dòng)，企業(yè)銷售隊(duì)伍越來(lái)越不穩(wěn)定。

本來(lái)J公司食品有著非常好的產(chǎn)品品質(zhì)，但由于缺乏專業(yè)營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的支撐，導(dǎo)致幾千平米嶄新的企業(yè)倉(cāng)庫(kù)滯銷產(chǎn)品堆積如山，比兩個(gè)人加起來(lái)還要高。而且隨著這些產(chǎn)品離過(guò)保質(zhì)期越來(lái)越近，賣出去的可能性越來(lái)越小，給企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失和帶來(lái)的心理壓力也與日俱增。

銷售通路面臨整體垮塌的危險(xiǎn)

經(jīng)銷商花錢(qián)從J公司進(jìn)了貨，但產(chǎn)品在銷售終端基本賣不動(dòng)，多數(shù)產(chǎn)品都積壓在經(jīng)銷商手中，又不能退貨，造成的損失主要讓經(jīng)銷商自己承擔(dān)。這種狀況不及時(shí)解決，即使J公司今后再出好的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不敢進(jìn)貨，結(jié)果可能導(dǎo)致J公司在菏澤及周邊區(qū)域市場(chǎng)的銷售通路面臨整體垮塌的危險(xiǎn)。面對(duì)險(xiǎn)境，J公司急需要通過(guò)專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，盡快解決現(xiàn)在的燃眉之急。

北京精準(zhǔn)企劃通過(guò)分別與J公司高管、銷售隊(duì)伍深入溝通，各級(jí)代理商和經(jīng)銷商的實(shí)地走訪，在零售終端與消費(fèi)者面對(duì)面訪談等市場(chǎng)調(diào)研方式，從十六個(gè)方面對(duì)山東J公司產(chǎn)品銷售不暢的原因做了系統(tǒng)的營(yíng)銷診斷，并在此基礎(chǔ)上形成營(yíng)銷診斷報(bào)告，提出J食品快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷建議。

為J食品規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線

營(yíng)銷診斷后，北京精準(zhǔn)企劃為J公司系列產(chǎn)品做了全面、細(xì)致的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)銷商與銷售渠道市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研，并以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)J食品做了系統(tǒng)、專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃。

J公司產(chǎn)品線主要包括三大類：一、營(yíng)養(yǎng)早餐粥：有香菇雞肉粥、什錦水果粥和紅豆薏米粥等口味，包裝形式采用杯裝和禮盒裝。二、五谷養(yǎng)生面：有蕎麥面、燕麥面和紫薯面等系列產(chǎn)品，包裝形式采用袋裝和禮盒裝。三、美味速食湯：有菠菜蛋花湯、番茄蛋花湯和綠豆湯等口味，包裝形式采用杯裝、袋裝、盒裝和禮盒裝。這樣從產(chǎn)品品類、產(chǎn)品口味、價(jià)格定位以及產(chǎn)品的包裝形式等方面形成了J公司完整、清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃體系。

精準(zhǔn)企劃為J食品做的整合營(yíng)銷策劃方案包括：1、品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃；2、企業(yè)VIS-視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)；3、系列產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)；4、產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；5、銷售管理體系和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)；6、區(qū)域銷售管理手冊(cè)；7、產(chǎn)品促銷推廣手冊(cè)；8、全國(guó)3萬(wàn)多家食品代理商和經(jīng)銷商資料數(shù)據(jù)庫(kù)等八大營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案，共同形成了一個(gè)完整的整合營(yíng)銷策劃體系。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化傳播

精準(zhǔn)企劃在中國(guó)營(yíng)銷界首先提出了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷》策劃體系。在決定食品企業(yè)營(yíng)銷成敗十六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的最后一部分就是銷售終端的品牌化傳播。這種傳播方式的核心思想就是在產(chǎn)品銷售終端賣產(chǎn)品的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的有效提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量同步提升。具體操作方法包括三個(gè)部分：第一、在產(chǎn)品的銷售終端通過(guò)貨架或堆頭展示產(chǎn)品；第二、在銷售終端擺放X展架、四折頁(yè)、宣傳單頁(yè)，張貼海報(bào)，懸掛POP等宣傳品；第三、同時(shí)招聘導(dǎo)購(gòu)在銷售終端不間斷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗和促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化傳播。這種品牌傳播和產(chǎn)品推廣方式對(duì)于沒(méi)有太多硬廣告費(fèi)投入的中小食品企業(yè)和新進(jìn)入的食品企業(yè)尤其適合。企業(yè)不用花多少錢(qián)就能夠在產(chǎn)品的銷售終端實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的同步、快速提升。當(dāng)然前提條件是要有高水平、極為專業(yè)的營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為支撐。

緊接著J公司采用老產(chǎn)品換新產(chǎn)品的方式，回收各級(jí)代理商和經(jīng)銷商手里的庫(kù)存老產(chǎn)品，最大限度降低了經(jīng)銷商的損失。在北京精準(zhǔn)企劃提出的產(chǎn)品銷售終端品牌化傳播策略的指導(dǎo)下，J公司數(shù)百個(gè)產(chǎn)品批發(fā)商和零售商都在產(chǎn)品的銷售終端營(yíng)造出了節(jié)慶式的賣場(chǎng)氛圍，專業(yè)的營(yíng)銷策劃加上優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，使得J公司新產(chǎn)品的銷售一路攀升，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比率大幅增加，經(jīng)銷商的二次和三次進(jìn)貨周期越來(lái)越短，很快讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)起死回生，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)、策劃公司、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的多方共贏。

每個(gè)行業(yè)、每個(gè)食品品類的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們，付出一份耕耘就能獲得一份收獲的時(shí)代早已過(guò)去，要想在你所處行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先位置，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多付出10倍以上的努力。在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)的每家食品企業(yè)中，從品牌定位、品牌賣點(diǎn)提煉、品牌占位到產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再到市場(chǎng)策劃和銷售策劃，我們都要求在同類產(chǎn)品中做到第一，同時(shí)也要求客戶把產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，因?yàn)槲覀儾恢涝趺醋龅诙３删妥约菏紫纫删退?，每?dāng)聽(tīng)到成功的捷報(bào)不斷從精準(zhǔn)企劃服務(wù)的食品企業(yè)傳來(lái)，我們真心想說(shuō)：感恩客戶！