馬云飛

“周黑鴨目前已經(jīng)進入到幫特許加盟商去計算生意模型的階段，已和商戶達成深度合作意向?！苯眨陬H具“鴨”力的中期業(yè)績會上，擔(dān)任周黑鴨行政總裁尚不足24小時的張宇晨首次公開亮相并如此透露。

三個月后，靴子落地。日前，堅持了17年直營模式的鴨脖界巨頭正式“官宣”：啟動特許經(jīng)營，將商業(yè)模式升級為直營+特許經(jīng)營。

“我們?nèi)袊?4億人口，有300多個城市都有上百萬人口，如此大的市場，周黑鴨只有1200多家店，這個店的密度非常低，所以在扎實的基礎(chǔ)上，我們進行自營加特許經(jīng)營的結(jié)合，能夠非常好地去進行優(yōu)勢互補?！痹凇肮傩爆F(xiàn)場，張宇晨稱，對于現(xiàn)階段的周黑鴨來說，目前啟動特許經(jīng)營計劃，“時機成熟，是水到渠成的過程”。

此前，盡管是鴨脖行業(yè)巨頭之一，但在競爭對手的圍追堵截下，周黑鴨過得“并不順心”。2019年上半年，周黑鴨凈利潤同比下降32.4%至2.24億元，這一數(shù)據(jù)落后于鴨脖界“頭狼”絕味食品近1.8億元。事實上，早在2018年，周黑鴨高速發(fā)展的勢頭就已“戛然而止”，這一年，該公司的營收與凈利均出現(xiàn)自2016年上市以來的首次下滑。

因此，對于此次銷售模式的改變，外界普遍解讀為這是周黑鴨有望逆襲絕味食品的信號。那么，升級后的周黑鴨是否能如愿以償？

改變既有經(jīng)營模式

記者從周黑鴨方面獲知，在“官宣”啟動特許經(jīng)營計劃的同時，周黑鴨也與廣西銘和食品公司（下稱“廣西銘和”）完成首批特許經(jīng)營商簽約。資料顯示，廣西銘和是廣西知名零售連鎖企業(yè)——南城百貨的重要戰(zhàn)略合作伙伴，與國內(nèi)知名大型購物中心、連鎖商場，以及高鐵站、機場等交通樞紐均有很好的合作關(guān)系，在當(dāng)?shù)嘏c政企、銀融等公共資源有深厚的合作。

周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時稱，作為周黑鴨的特許經(jīng)營商，可以得到從門店選址到供應(yīng)鏈物流、門店設(shè)計裝修、銷售運營、人員管理和品牌營銷全方位的支持。而根據(jù)周黑鴨提供的特許經(jīng)營相關(guān)資料，城市規(guī)模不同，投入資金也不一樣，市級特許經(jīng)營的初始資金不少于500萬元，這筆資金包含建店的投資成本、品牌保證金等。

此外，該負(fù)責(zé)人也表示，目前周黑鴨單店加盟尚未開放。

對此，一位零售行業(yè)的分析師認(rèn)為，周黑鴨選擇特許經(jīng)營模式，是希望借助其他經(jīng)營者的資金、運營場地、人力等資源快速擴張門店，同時對特許經(jīng)營門店的運營和品牌呈現(xiàn)保持一定的控制力，維護其統(tǒng)一的高端品牌形象?！斑@并非絕味食品采取的加盟模式”。

資料顯示，周黑鴨前身為 2002年周富裕在武漢創(chuàng)辦的休閑鹵制品店，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括鴨類休閑鹵制品的生產(chǎn)、營銷及零售，2016年11月，周黑鴨登陸港交所。自創(chuàng)辦以來，周黑鴨堅持自營的經(jīng)營模式已長達17年。

對于在此時啟動特許經(jīng)營的原因，周黑鴨方面回復(fù)稱，經(jīng)過17年的積累，公司在生產(chǎn)、銷售和供應(yīng)鏈等方面，已經(jīng)建立了扎實的基礎(chǔ)。特別是產(chǎn)能方面，目前周黑鴨全國生產(chǎn)基地的建設(shè)進入收尾階段，新增的產(chǎn)能不僅可以滿足進一步擴張門店拓展市場的需求，另外，還可增強各片區(qū)的掌控能力，產(chǎn)品貨架期也得到了有效延長。此外，在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面，周黑鴨搭建了強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯。

記者注意到，除上述因素之外，周黑鴨在領(lǐng)導(dǎo)層也做了一定的調(diào)整，不僅啟用曾在寶潔、歐萊雅等國際知名企業(yè)任職的張宇晨為新任CEO，還邀請在麥當(dāng)勞有超過20余年從業(yè)經(jīng)驗的謝軍作為特許經(jīng)營負(fù)責(zé)人，并組建專門的特許經(jīng)營管理團隊。

據(jù)謝軍介紹，周黑鴨特許經(jīng)營的布局思路，主要是圍繞生產(chǎn)供應(yīng)鏈區(qū)域，隨著工廠投產(chǎn)，布局周邊城市。

“進軍特許經(jīng)營模式，將成為周黑鴨門店擴張、占領(lǐng)市場、營收回歸快速增長的重要戰(zhàn)略舉措?！睒I(yè)內(nèi)人士對記者表示，這或許是周黑鴨迫于業(yè)績壓力做出的改變。

加快門店擴張速度

不論是主動求變，還是無奈之舉，周黑鴨盈利能力的下滑已是不爭事實。

根據(jù)該公司去年8月底披露的年中報，報告期內(nèi)，其實現(xiàn)營收16.25億元，同比微增1.8%，歸屬于上市公司凈利潤2.24億元，同比下降32.4%。

周黑鴨在財報中解釋稱，利潤下滑主要是受到門店經(jīng)營利潤率下跌、原材料成本上漲導(dǎo)致毛利率減少、部分工廠投產(chǎn)帶來折舊及能耗等成本上升、門店租金增長等因素影響。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門店擴張速度或是周黑鴨業(yè)績承壓的首要因素?！爸芎邙喣壳暗臉I(yè)績情況，主要與其門店擴張模式相關(guān)，反映出周黑鴨直營模式賦予的高品牌價值正在面臨擴張的難題?！睋?jù)灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅介紹，休閑鹵制品行業(yè)三家頭部公司中僅周黑鴨以直營模式為主，絕味食品以加盟連鎖為主，而煌上煌則是直營連鎖、特許經(jīng)營連鎖和經(jīng)銷商三種模式相混合。

“在直營模式下，店面的管理和盈虧均由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，雖然能較好保持統(tǒng)一品牌形象，無需與加盟商進行利潤分成，可獲取高溢價和高毛利，但公司的擴張速度會遠(yuǎn)不如加盟模式，其經(jīng)營更加重資產(chǎn)化，投入與產(chǎn)出時間差較長，不利于快速擴張占領(lǐng)市場?！敝鞇?cè)缡潜硎尽?/p>

銷售模式的不同，也直接反映在市場門店規(guī)模上。截至2019年上半年，絕味食品在全國共開設(shè)了10598家門店（不含港澳臺地區(qū)），較年初增加683家，而周黑鴨最新披露的總門店數(shù)僅為1255家。值得注意的是，在不足1300家的門店中，超4成的門店位于其大本營華中地區(qū)，西南地區(qū)的門店占比僅為6%，西北地區(qū)則不足1%。

因此，在開放特許經(jīng)營門店后，周黑鴨是否會進入門店大幅擴張階段？答案是肯定的。周黑鴨方面表示，在公司未來5年的規(guī)劃中，特許經(jīng)營門店將超過自營門店。

再造過程剛剛開始

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾在一次演講中提到，周黑鴨的競爭對手不是現(xiàn)在的同行，而是自己和多變的顧客。

“傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的同行業(yè)的競爭對手，在我眼里都是共同成長的隊友，我們需要一起把行業(yè)做大，一起去研究如何讓顧客吃到安全放心的美味?！敝芨辉Ｕf。

盡管如此，周黑鴨的底色仍然是一家休閑鹵制品公司，與絕味食品、煌上煌等“隊友”互有攻守。2019年上半年，與業(yè)績承壓的周黑鴨不同，絕味食品和煌上煌營收及凈利潤均實現(xiàn)增長。數(shù)據(jù)顯示，在相同報告期內(nèi)，絕味的營收達到24.9億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為3.97億元，同比分別上漲19.42%和25.81%；煌上煌實現(xiàn)營業(yè)收入11.69億元，同比增長13.15%，凈利潤1.4億元，同比增長23.15%。

不過，在毛利率上，周黑鴨仍有比較強的優(yōu)勢。2019年上半年，周黑鴨的銷售毛利率雖由2018年同期的59.9%下降至55.9%，但絕味食品與煌上煌的這一指標(biāo)分別為34.23%、37.32%。

有業(yè)界人士認(rèn)為，目前不論是防御競爭對手，還是“逆襲”絕味食品，周黑鴨的最好辦法便是增加門店覆蓋率。周黑鴨認(rèn)為，最為行之有效的辦法便是特許經(jīng)營。

或許，啟動特許經(jīng)營是周黑鴨在行業(yè)巨頭之路上的“必修課”，周黑鴨的再造過程才剛剛開始。