李卓嬌（寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

引言

近年來，中國高等教育中高職院校的生源緊張，逐步出現(xiàn)了一些全國性生源不足的現(xiàn)象，甚至有一些學(xué)校在招生方面越來越加困難，導(dǎo)致其面臨了一定的生存危機。由于生源是一個學(xué)校長遠發(fā)展的生命之源，所以在招生過程中就必須要做好針對性宣傳，才能促進高職院校的長遠發(fā)展。

高職院校招生困難的具體原因

（一）生源逐年減少

根據(jù)教育部的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國高等院校統(tǒng)一考試報名人數(shù)近年來出現(xiàn)了下滑。這種現(xiàn)象背后的原因是中國30 年的計劃生育政策，導(dǎo)致出生率逐漸形成下降的態(tài)勢，所以當(dāng)前高職院校中出現(xiàn)了較大的生源缺口。目前，主要集中在高職或?qū)？频呐?，這對于高職院校的長遠發(fā)展和生存必然帶來較大的挑戰(zhàn)與壓力。

（二）存在一定社會偏見

近年來，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，高職院校在中國經(jīng)濟發(fā)展與社會建設(shè)中，凸顯的作用越來越加重要。但是，人們依舊保持著一定的傳統(tǒng)觀念，認為高職院校不能等同于普通高等教育學(xué)校，對于高職院校存在一定的社會偏見。這種社會偏見也導(dǎo)致很多學(xué)生不愿意進入高職院校學(xué)習(xí)。

（三）辦學(xué)水平參差不齊

高職院校通常都比較注重理論聯(lián)系實際，注重實操能力，但是當(dāng)前的社會中，高職院校很少具有完備的實訓(xùn)基地，而且是在專業(yè)設(shè)置方面，也不能緊跟時代做到合理創(chuàng)設(shè)。教師培養(yǎng)方面，對于“雙師型”人才的培養(yǎng)工作，很難滿足高職院校的發(fā)展需求，這種現(xiàn)狀也導(dǎo)致了辦學(xué)水平參差不齊，從而導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)質(zhì)量不理想，招生工作困難逐步加大。

高職院校招生宣傳的有效策略

（一）加強營銷觀念

高職院校在招生工作中保持良好的生源，就必須要強化招生隊伍的營銷觀念。首先，要建立市場分析系統(tǒng)對當(dāng)前學(xué)生的生源情況進行認真分析，要重視學(xué)生生源的形成狀況，并隊區(qū)域內(nèi)與該校能夠形成競爭關(guān)系的高職院校進行對比，以此優(yōu)化宣傳方式。其次，對學(xué)生的就業(yè)信息要做好及時收集，特別是做好招生與就業(yè)分析，這是做好營銷宣傳工作的基本和基礎(chǔ)，只有強化了以在校學(xué)生生源為研究目標(biāo)的方式，才能夠把良好的市場營銷觀念貫徹在具體招生工作中。

（二）整合營銷資源

高職院校的招生工作是長久的而不是一次性的，所以在招生工作方面就必須要注重整合營銷資源。通常的高職院校都是注重在旺季時集中宣傳，比如每年高考結(jié)束后進行集中宣傳，這種方式雖然能夠?qū)崿F(xiàn)短平快，有一定的銷售結(jié)果，但是渠道相對單一，方式比較簡單。為了實現(xiàn)院校的長遠發(fā)展，就必須要注重資源整合。一方面，要能夠充分挖掘目前有效地營銷宣傳方式。另一方面，還需要注重招生廣告和宣傳方式的精準(zhǔn)定位。

（三）堅持特色辦學(xué)

高職教育必須要以學(xué)生的實際就業(yè)為最終目標(biāo)，因此在辦學(xué)過程中就必須要注重專業(yè)設(shè)置合理化，能夠吻合市場需求，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的實際現(xiàn)狀，符合社會整體發(fā)展趨勢，而不是閉門造車。在教育過程中，同質(zhì)化競爭是必然的，學(xué)校必須要深入研究思考如何在同質(zhì)化競爭中凸顯出學(xué)校的特色與優(yōu)勢。例如，在特殊技能培養(yǎng)、合作辦學(xué)等方面，高職院校需要進行深度思考，力爭以點帶面形成可以復(fù)制的創(chuàng)新性教學(xué)模式，不斷滿足學(xué)生差異化的需求，爭取能夠獲取更多的學(xué)生生源。

（四）堅持全員營銷

保證良好穩(wěn)定的生源是學(xué)校能夠逐步成長與發(fā)展的必然基礎(chǔ)。為了保障實現(xiàn)生源的穩(wěn)定與質(zhì)量，高職院校應(yīng)該建立全員營銷的理念。一方面，教師要能夠不斷提高個人的專業(yè)水平與教學(xué)水平，給予學(xué)生傳播專業(yè)的知識；另一方面，每一位教職員工應(yīng)該從學(xué)校的角度建立良好的營銷理念，在工作或生活中向周圍的外在社會樹立一個良好的學(xué)校形象，以此促進院校能夠形成良好的社會形象，這是保障招生工作有序開展的良好保障。

（五）優(yōu)化專業(yè)設(shè)置

為了保障招生工作能夠取得實效，必須要在專業(yè)知識上能夠從社會需求變化中發(fā)現(xiàn)具體的機遇，通過高度的敏銳性預(yù)測社會發(fā)展的方向與需求，從而做到專業(yè)設(shè)置的調(diào)整與優(yōu)化。一方面，應(yīng)該注重新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，研究整合當(dāng)前的師資，對院校當(dāng)前的專業(yè)力爭做到“人無我有、人有我精”。另一方面，對于學(xué)校的品牌專業(yè)還應(yīng)該持續(xù)強化品牌效應(yīng)，擴大社會影響力，力爭將品牌專業(yè)做出更大的業(yè)績，以此鞏固專業(yè)化的競爭優(yōu)勢，吸引學(xué)生選擇。

（六）拓寬營銷渠道

當(dāng)前，高職院校的招生宣傳通常是以招生咨詢會或者是優(yōu)秀學(xué)生素質(zhì)展示等方式進行的。最常見的招生營銷宣傳方式有招生網(wǎng)站、招生簡章、報紙、電臺等方式。目前，美篇、H5、微信朋友圈已經(jīng)成為新興的宣傳渠道。為了更加有效地促進拓寬營銷渠道，一方面，要保證全員營銷理念能夠在整體教師中有效貫徹，讓每位教師成為一個宣傳的旗幟或平臺；另外一方面，可以充分利用在校學(xué)生，將學(xué)生打造成為宣傳的良好渠道，通過在校學(xué)生的對外宣傳來拓展學(xué)生原有高中學(xué)校的校友，以此來促進招生工作實現(xiàn)突破。

（七）構(gòu)建宣傳機制

很多高職院校對于招生宣傳工作，通常都是采用畢業(yè)季集中宣傳為主要形式，這種形式已經(jīng)固化了當(dāng)前的宣傳模式，實際實效性相對較低。所以構(gòu)建有效地長期期宣傳機制是保障招生工作有序開展的基礎(chǔ)。比如，冠名電臺、電視臺有關(guān)節(jié)目的方式就可以嘗試實踐；畢業(yè)季階段還應(yīng)該充分強化實地推廣的宣講會，組織專業(yè)的人員到生源地進行深度宣傳，還可以邀請已經(jīng)參加工作的優(yōu)秀畢業(yè)生參演學(xué)校招生宣傳片，通過以畢業(yè)生的角度來探索更加合適的宣傳機制。在宣傳工作開展方面，還應(yīng)該要保證足夠的經(jīng)費支持，以此確保宣傳工作能夠深入展開。

（八）塑造宣傳核心

高職院校與普通高等學(xué)校相比具有明顯的差異，其優(yōu)勢在于職業(yè)化與專業(yè)化水平相對較高，所以高職院校更加注重學(xué)生的職業(yè)發(fā)展。在具體的宣傳工作中，招生宣傳就應(yīng)該注重塑造高職院校的宣傳核心。一方面，應(yīng)該從院校的金牌專業(yè)開始宣傳，這樣能夠從就業(yè)的角度充分挖掘?qū)W生的吸引力。這是做好高職院校招生宣傳的最基本的方向。另一方面，一定要深度挖掘當(dāng)前高職院校學(xué)生后期就業(yè)的實際情況，通過塑造典型優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)情況分析，用事實和數(shù)據(jù)說話，引導(dǎo)學(xué)生強化“學(xué)習(xí)的目標(biāo)是為了就業(yè)”的基本理念，以此強化招生宣傳工作。

（九）打造招生隊伍

招生宣傳工作能否達到預(yù)期目標(biāo)，招生宣傳工作人員的綜合素質(zhì)和素養(yǎng)具有決定因素。因此，在招生隊伍中切實強化營銷理念和宣傳作用，構(gòu)建一支水平過硬的招生隊伍，對于擴大高職院校的影響力提升學(xué)校招生宣傳工作的水平具有積極作用。一方面，必須要注重招生隊伍的構(gòu)建，應(yīng)該建立由專職副校長負責(zé)的機構(gòu)，并從各個院系挑選適宜的老師組成招生宣傳整體管理機構(gòu)，通過凝聚全校力量來構(gòu)建高素質(zhì)的招生隊伍。另一方面，對于招生隊伍還應(yīng)該強化專業(yè)培訓(xùn)，從院校歷史、專業(yè)介紹、就業(yè)前景、生源情況以及基本的營銷理念進行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，從而打造專業(yè)化的招生隊伍，保障招生工作，凸顯學(xué)校的獨特優(yōu)勢，促進宣傳工作順利開展。

（十）精準(zhǔn)定位市場

高職院校招生工作在宣傳方面必須要注重營銷宣傳要能夠精準(zhǔn)定位市場。準(zhǔn)確的市場定位才能確保營銷宣傳工作取得最大化的價值和意義。一方面，必須要注重對現(xiàn)有學(xué)生生源現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)近年來在招生宣傳過工作中取得的成績以及發(fā)現(xiàn)的不足，針對性地強化改進。另一方面，對于生源地做精準(zhǔn)分析，然后對比延伸橫向周邊范圍是否還有可深度挖掘的區(qū)域范圍，并對當(dāng)前所總結(jié)出來的招生宣傳工作進行深度的分析與提煉，不斷提高工作效率。對于尚未開發(fā)的市場和渠道，可以探索新的營銷宣傳理念，以此不斷拓展，最終打造出適合本院校的招生宣傳工作方式，逐漸固化成自己的特色和模式。通過精準(zhǔn)的市場定位，切實打通招生宣傳工作的制約環(huán)節(jié)，從而促進學(xué)校招生宣傳工作取得良好效果。

結(jié)束語

高職院校在當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境下，招生工作凸顯出來了很多的困難，為了有效促進高職院校招生宣傳工作取得實效，必須要在招生宣傳工作方面注重加強營銷觀念、整合營銷資源、堅持特色辦學(xué)、堅持全員營銷、優(yōu)化專業(yè)設(shè)置、拓展?fàn)I銷渠道、構(gòu)建宣傳機制、塑造宣傳核心、打造招生隊伍、精準(zhǔn)定位市場。