郭苗苗（黃河交通學(xué)院）

引言

筆者通過(guò)參加伊斯坦布爾礦業(yè)展會(huì)，開(kāi)發(fā)土耳其市場(chǎng)，收集市場(chǎng)信息，對(duì)土耳其展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行研究。文章以SWOT分析方法為主線(xiàn)，基于內(nèi)外部和競(jìng)爭(zhēng)條件，對(duì)此次礦業(yè)展會(huì)的，Strength 優(yōu)勢(shì)、Weaknesses 劣勢(shì)，Opportunity 機(jī)會(huì)，和Threats 威脅進(jìn)行分析，并得出相應(yīng)對(duì)策。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

（一）S-Strength 優(yōu)勢(shì)

（1）人員優(yōu)勢(shì)。參展人員具有所必需的商務(wù)談判，國(guó)際貿(mào)易，專(zhuān)業(yè)技術(shù)，消費(fèi)者心理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等知識(shí)，和相關(guān)語(yǔ)言能力。在展前，參展人員掌握展會(huì)的規(guī)模和客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)情況即參展國(guó)家、參展商構(gòu)成，參展競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)即同類(lèi)產(chǎn)品情況，并收集之前參加展會(huì)的大客戶(hù)名單，設(shè)定目標(biāo)客戶(hù)群、目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注近期有相關(guān)項(xiàng)目的國(guó)家。

（2）公司參展優(yōu)勢(shì)。首先，公司的物資支持，參展材料包括展會(huì)宣傳冊(cè)，宣傳條幅，辦公用品和小紀(jì)念品準(zhǔn)備充分。其次，公司宣傳片的制作起到很好的推廣作用。最后，前期通過(guò)在伊斯坦布爾本地進(jìn)行的人員推銷(xiāo)，廣告推銷(xiāo)和公共關(guān)系推銷(xiāo)，對(duì)展會(huì)宣傳充分，展會(huì)吸引了大批的新老客戶(hù)。

（3）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目前土耳其選礦產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)形成，除去河南重工企業(yè)在土耳其阿克塞城市的選礦項(xiàng)目，其余地區(qū)選礦業(yè)項(xiàng)目前景樂(lè)觀(guān)。另外，以土耳其為依托，周?chē)鷩?guó)家伊朗，西亞國(guó)家土庫(kù)曼斯坦，吉爾吉斯斯坦，非洲國(guó)家阿爾及利亞，蘇丹等市場(chǎng)相互連接，梯級(jí)發(fā)展。

（4）品牌優(yōu)勢(shì)。首先，展會(huì)品牌知名度高，此次伊斯坦布爾礦業(yè)展已開(kāi)始向大型化，專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。無(wú)論是展覽規(guī)模，還是服務(wù)水平，已接近行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。展臺(tái)的布置，完好的展現(xiàn)了公司實(shí)力，性?xún)r(jià)比也較高。另外，客戶(hù)對(duì)河南重工企業(yè)品牌熟知和認(rèn)知度高，產(chǎn)品符合歐美標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品通過(guò)CE 認(rèn)證。設(shè)計(jì)理念也順應(yīng)了歐洲市場(chǎng)的環(huán)保經(jīng)濟(jì)性需求，較易于推廣。

（二）W-weaknesses 劣勢(shì)

（1）參展配置劣勢(shì)。首先，語(yǔ)言交流障礙。前來(lái)展位咨詢(xún)的客戶(hù)，有些為土耳其本土居民，只限于土語(yǔ)交流。現(xiàn)場(chǎng)尋找翻譯溝通，信息傳輸唐突。第二，參展實(shí)物受限。由于地域運(yùn)輸限制，無(wú)法將實(shí)物運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)，產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊和客戶(hù)的直觀(guān)感受略顯其次。再次，展位空間設(shè)計(jì)不合理。此次會(huì)展中，由于人流量大，展位空間小，其中會(huì)客桌占據(jù)較大部分位置。下次可做相應(yīng)調(diào)整設(shè)計(jì)，從而可接納較大客流量。最后，展會(huì)人員配置問(wèn)題。由于涉及到整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)流程的講解和相關(guān)細(xì)節(jié)的概述，導(dǎo)致有些專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題不能及時(shí)準(zhǔn)確的跟客戶(hù)進(jìn)行溝通、解說(shuō)。

（2）參展環(huán)境劣勢(shì)。首先，參展人員對(duì)來(lái)訪(fǎng)者個(gè)人完全不了解，初次推銷(xiāo)只在很短時(shí)間內(nèi)交談，機(jī)會(huì)有限；展會(huì)周?chē)h(huán)境的噪雜聲，廣大的空間影響著信息的傳輸和溝通效果。其次，來(lái)訪(fǎng)者此前已經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)了幾十個(gè)甚至上百個(gè)展臺(tái)，較為麻木，無(wú)法作出行之有效地判斷和決策，只能做初步的約定和意向達(dá)成[1]。再次，來(lái)訪(fǎng)者離開(kāi)展臺(tái)30 米后，已經(jīng)遺忘和參展人員所交流的90%的內(nèi)容。展會(huì)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)需要參展人員積極主動(dòng)的接近，否則會(huì)很快轉(zhuǎn)向下一個(gè)展臺(tái)。最后，展會(huì)上存在諸多分散客戶(hù)注意力的因素，會(huì)限制客人對(duì)參展人員的理解能力，雙向交流容易被打斷。

機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）

（一）O-Opportunity 機(jī)會(huì)

（1）展會(huì)。國(guó)外展會(huì)更加開(kāi)放，為參展企業(yè)提供更多創(chuàng)新的途徑。展會(huì)引進(jìn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。

（2）周邊國(guó)環(huán)境。另外，以土耳其為依托，周?chē)鷩?guó)家伊朗，西亞土庫(kù)曼斯坦，吉爾吉斯斯坦，非洲阿爾及利亞，蘇丹等市場(chǎng)相互聯(lián)接，梯級(jí)發(fā)展。此次伊斯坦布爾礦業(yè)展會(huì)，同時(shí)也吸引了四家伊朗同行業(yè)機(jī)構(gòu)的參加。

（3）土耳其本土市場(chǎng)。目前土耳其選礦市場(chǎng)存有土耳其迪夫里吉細(xì)粒鐵礦石廠(chǎng)，土耳其土爾赫銻礦廠(chǎng)，土耳其埃爾加尼銅礦廠(chǎng)，以及土耳其阿克塞氧化銅礦廠(chǎng)等。后繼者陸續(xù)加入市場(chǎng)，整個(gè)選礦行業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好。

（二）T-Threats 威脅

（1）競(jìng)爭(zhēng)威脅。土耳其國(guó)內(nèi)同行業(yè)機(jī)構(gòu)的參展，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻激烈，加大了對(duì)市場(chǎng)的份額的瓜分。產(chǎn)品推廣一定程度受限，展會(huì)上遇有同行業(yè)探價(jià)詢(xún)價(jià)現(xiàn)象。

（2）展會(huì)自身劣勢(shì)。政府辦展，會(huì)展的市場(chǎng)化程度低。展會(huì)的資源配置，地域布局依賴(lài)行政，而沒(méi)有順應(yīng)市場(chǎng)走勢(shì)，一定程度上制約了會(huì)展市場(chǎng)良性化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成[2]。

展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

一個(gè)成功的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)充分運(yùn)用參展企業(yè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)展會(huì)特殊環(huán)境下的劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)來(lái)迎接挑戰(zhàn)。通過(guò)事先，事中和事后控制，使展會(huì)系統(tǒng)有序進(jìn)行。

（一）利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)（SW 對(duì)策）

（1）展會(huì)配置。首先，為信息有效準(zhǔn)確及時(shí)的傳輸，參展企業(yè)應(yīng)事先找好翻譯人員，做好溝通事宜，使翻譯人員無(wú)障礙地向客戶(hù)傳遞企業(yè)信息。第二，展位空間的合理設(shè)計(jì)。展位簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，省去不必要的空間，合理利用有效空間，以接納更多的客戶(hù)。最后，人員的有效配置。展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)做到，掌握材料、產(chǎn)品、加工、地域分布，熟練向客戶(hù)介紹展示材料，相關(guān)產(chǎn)品制作，生產(chǎn)周期，包裝和交貨情況；充分了解參展樣品，用費(fèi)比原則抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，并在有限的時(shí)間內(nèi)展示給客戶(hù)，把握?qǐng)?bào)價(jià)的尺度?；卮鹂蛻?hù)問(wèn)題時(shí)迅速、果斷、自如和自信；做到對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品有所了解，揚(yáng)長(zhǎng)避短；熟練運(yùn)用軟件和設(shè)備，短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)報(bào)價(jià)單；參展人員積極通過(guò)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，彌補(bǔ)個(gè)體劣勢(shì)，充分發(fā)揮集體智慧[3]。

（2）展會(huì)特殊環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。首先，圈定目標(biāo)客戶(hù)。重點(diǎn)跟進(jìn)主要的目標(biāo)客戶(hù)，比如大進(jìn)口商(某國(guó)家或區(qū)域內(nèi)主要的進(jìn)口商)，有資質(zhì)的工程企業(yè)，大型的連鎖企業(yè)，快速成長(zhǎng)中的中型分銷(xiāo)商，新目標(biāo)國(guó)家的進(jìn)口商。第二，加深印象。與目標(biāo)客戶(hù)積極有效地互動(dòng)，做到盡可能引起客人的興趣，盡可能多收集客人的信息、背景資料。第三，正確辨識(shí)客戶(hù)。對(duì)于正裝的客戶(hù)必須認(rèn)真接待，留意挑剔的客戶(hù)，辨識(shí)業(yè)余的客戶(hù)；客戶(hù)眼光挑剔，久不發(fā)言則更加要注意；通過(guò)客戶(hù)手上收集的其他公司的資料判斷其是否為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)；通過(guò)交談判斷客戶(hù)是否熟悉產(chǎn)品；恪守多問(wèn)，多聽(tīng)，少說(shuō)的原則[4]；對(duì)穿西裝的客戶(hù)要格外重視，如果客戶(hù)是幾個(gè)人統(tǒng)一著裝又有公司標(biāo)志，要格外留意；中東地區(qū)中間商較多，注意同行代理打探價(jià)格的現(xiàn)象；日本人比較喜歡三五成群，且較可能是幾個(gè)公司的老板在一起；歐美的客戶(hù)也越來(lái)越多喜歡休閑的裝束。

（二）利用外部機(jī)會(huì)來(lái)迎接挑戰(zhàn)（OT 對(duì)策）

（1）充分利用展會(huì)機(jī)會(huì)。注意幾類(lèi)特殊的客戶(hù)。如果是歐美國(guó)家的客戶(hù)帶一個(gè)翻譯，對(duì)中國(guó)不太了解，則容易成交；歐美客戶(hù)或者中國(guó)香港和臺(tái)灣的客戶(hù)，客戶(hù)資源比較真實(shí)，值得把握;中東國(guó)家客戶(hù)，有中國(guó)辦事處，中國(guó)通，則也許只是來(lái)打聽(tīng)價(jià)格為主;切忌展會(huì)期間與老客戶(hù)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高談闊論，參展人員會(huì)有無(wú)法克制的沖動(dòng)傾向與老客戶(hù)交談，因?yàn)檫@樣既舒服又安全[5]。長(zhǎng)時(shí)間與老客戶(hù)判談會(huì)阻擋新客戶(hù)的接近，展會(huì)期間要高效的挖掘潛在新客戶(hù)。這也是展會(huì)的最終目的。

（2）面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，探價(jià)現(xiàn)象。在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，注意報(bào)價(jià)的時(shí)間，頻度和幅度。是否需要現(xiàn)場(chǎng)報(bào)價(jià)，還是回頭報(bào)價(jià)，根據(jù)客戶(hù)性質(zhì)大小決定報(bào)價(jià)的尺度。推銷(xiāo)是90%的傾聽(tīng)，確定以下問(wèn)題，客戶(hù)是否已經(jīng)在中國(guó)采購(gòu)？采購(gòu)方式是什么？每年箱量有多少？在本國(guó)的市場(chǎng)情況，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和占有率？是否對(duì)現(xiàn)有的供貨商滿(mǎn)意？希望我們可以提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆[6]。只有充分了解對(duì)方，才能充分掌握主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓潛在的國(guó)外市場(chǎng)。