李艷萌

由于經(jīng)濟(jì)水平的極大改變，人們更加注重娛樂生活的享受。移動(dòng)K 歌在近幾年發(fā)展勢(shì)頭較好，而在這一領(lǐng)域中，全民K 歌這款軟件一路成長(zhǎng)，成為K 歌類軟件的霸主。本文首先簡(jiǎn)單地介紹了全民K 歌基本情況，接著對(duì)它進(jìn)行了SWOT 環(huán)境分析；然后進(jìn)行了全民K 歌的4P 營(yíng)銷組合分析；最后分析了它的營(yíng)銷策略并得出結(jié)論。

■ 引言

（一）研究背景

從過去到現(xiàn)在，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)生了極大的變化，人們從注重物質(zhì)生活，到更注重精神生活，有了各種各樣的方式進(jìn)行娛樂：看網(wǎng)絡(luò)視頻，閱讀電子書，打游戲等，而在音樂領(lǐng)域的娛樂方式也在悄悄發(fā)生著變化，人們從之前的聽音樂，到現(xiàn)在能夠參與進(jìn)去進(jìn)行線上K 歌。移動(dòng)K 歌不斷發(fā)展，并成為音頻娛樂行業(yè)的第二大用戶市場(chǎng)。隨著線上K 歌類軟件越來越多，全民K 歌的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來，并超越了唱吧，成為K 歌類軟件的霸主，其地位難以撼動(dòng)。為什么全民K 歌軟件能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出呢？這跟它獨(dú)特的營(yíng)銷策略是密不可分的。

（二）研究目的和意義

本文旨在通過對(duì)全民K 歌的SWOT 環(huán)境分析，4P 營(yíng)銷組合分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析，探尋全民K 歌成功的原因，從而可以為其他同類APP 提供借鑒，有利于促進(jìn)K 歌類軟件快速發(fā)展，促進(jìn)娛樂方式的不斷發(fā)展和進(jìn)步，造福廣大消費(fèi)者，也可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

■ 全民K 歌簡(jiǎn)介

全民K 歌在2014 年9 月1 日首發(fā)。全民K 歌是一款可唱歌可交友的應(yīng)用，它有許多的功能，比如可以個(gè)人獨(dú)唱，和好友進(jìn)行合唱，直播，互動(dòng)等。全民K 歌的產(chǎn)品定位是：泛娛樂性的熟人社交K 歌平臺(tái)。它的用戶群體是非常廣泛的，但是全民K 歌有其主要的用戶群。首先是學(xué)生，對(duì)于學(xué)生來說，空暇時(shí)間比較多，容易接受新鮮事物，喜歡創(chuàng)新；其次是職場(chǎng)白領(lǐng)，他們工作繁忙，娛樂時(shí)間少且壓力也很大，所以空余時(shí)間可以通過唱歌來減壓；然后就是中年職員，他們工作相對(duì)輕松，沒那么大壓力。當(dāng)然，許多老年人也是全民K 歌的愛好者，喜歡在公園等場(chǎng)所K 歌消遣。由此可見全民K 歌的受眾是十分廣泛的。在全民K 歌出現(xiàn)之前，唱吧一直位于K 歌類軟件的榜首，而全民K 歌出現(xiàn)后，只用了兩年時(shí)間就反超唱吧。2018 年底，全民K 歌所占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)過半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了唱吧。未來如果全民K 歌能夠利用好自身的優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力，那么移動(dòng)K歌市場(chǎng)上的寡頭時(shí)代或?qū)⒌絹怼?/p>

■ 全民K 歌的SWOT 環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）

首先，全民K 歌依靠著騰訊公司的助力，有著充足的資金流，可以提供更多的產(chǎn)品服務(wù)，增值服務(wù)，不斷發(fā)展壯大；其次，基于微信和QQ 上的強(qiáng)大用戶流量，全民K 歌從微信和QQ 上實(shí)現(xiàn)了充分的引流，并打造了聽歌，錄歌，分享，互動(dòng)和拉新的產(chǎn)品體驗(yàn)閉環(huán)；并且，騰訊擁有海量的歌曲版權(quán)，這是其他移動(dòng)K 歌類軟件所不能比的優(yōu)勢(shì)；全民K 歌在發(fā)展中不斷地更新?lián)Q代，不斷滿足用戶新的需求，推動(dòng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化。全民K 歌功能豐富且強(qiáng)大。用戶可以單唱，合唱，歌房聚唱，可清唱可調(diào)音，可自我娛樂可好友PK，能夠體驗(yàn)到不同的唱歌方式。

（二）劣勢(shì)分析（W）

全民K 歌只能通過微信和QQ 賬號(hào)登錄，所以登錄方式很單一，難以滿足有些用戶的需求；歌曲伴奏質(zhì)量參差不齊。

（三）機(jī)會(huì)分析（O）

目前整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，中國(guó)K 歌市場(chǎng)前景更加廣闊。音樂行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制在不斷地變化更新，越來越多的用戶更喜歡以社交為驅(qū)動(dòng)的音樂消費(fèi)。全民K 歌在2019 年第四季度的用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)占比仍是第一，未來的發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)更多。

（四）威脅分析（T）

當(dāng)今移動(dòng)K 歌領(lǐng)域，用戶規(guī)模和分布已基本成熟，用戶數(shù)大規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)不太可能。抖音、快手等短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，會(huì)分走一部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此全民K 歌的用戶數(shù)量可能會(huì)面臨下降的威脅。

■ 全民K 歌的4P 營(yíng)銷組合分析

（一）產(chǎn)品

用戶可以以多種方式進(jìn)行唱歌，從普通的K 歌，清唱，到快唱以及合唱，甚至是MV，練唱等多種唱法。它還可以進(jìn)行后期編輯，音質(zhì)以及音效的設(shè)置；由于抖音，快手等短視頻的火爆，全民K 歌也增加了短視頻。短視頻是全民K歌產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)，它有助于發(fā)現(xiàn)潛在明星，將普通人打造成明星，同時(shí)可以出現(xiàn)更多的用戶生成內(nèi)容；全民K 歌上還可以直播，用戶可以參與進(jìn)去，體驗(yàn)當(dāng)主播的樂趣，并且還可以與其他的主播互動(dòng)，比如說連麥合唱，相互比試唱功等，這些功能就能夠很好的和在線K歌這一主要功能聯(lián)系起來，增強(qiáng)了K 歌的趣味性；當(dāng)有人發(fā)布了自己的作品后，社區(qū)內(nèi)的人看到會(huì)送花，送禮物或者是評(píng)論等，這樣能夠形成社區(qū)的良好互動(dòng)。

（二）價(jià)格

全民K 歌的付費(fèi)機(jī)制有以下幾種：送花或K 幣付費(fèi)機(jī)制、VIP 付費(fèi)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)廣告、藝人或紅人經(jīng)紀(jì)。用戶可以對(duì)自己喜歡的歌曲送鮮花或者是K 幣，通過這種方式，可以建立更加穩(wěn)固的社交關(guān)系，而且形成用戶對(duì)鮮花和K 幣的長(zhǎng)期需要。鮮花可以通過用戶的每天登錄、發(fā)布作品、評(píng)論作品等途徑來獲取，而K 幣則需要購買獲得；用戶通過付錢成為VIP 會(huì)員，可以享受到個(gè)性裝扮個(gè)人主頁，隱身訪問他人、學(xué)習(xí)唱歌課程等特權(quán)[1]；網(wǎng)絡(luò)廣告的付費(fèi)機(jī)制，基于平臺(tái)的用戶流量，通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展，收取廣告商的網(wǎng)絡(luò)廣告分發(fā)費(fèi)用；藝人或紅人經(jīng)紀(jì)指的是在平臺(tái)上挖掘有潛力的紅人，吸引大量的粉絲，共享粉絲經(jīng)濟(jì)。

（三）渠道

打開全民K 歌軟件，會(huì)看到界面上有微信或QQ 登錄，憑借這種社交軟件來登錄，有助于將龐大的用戶流量引入全民K 歌，形成強(qiáng)大的用戶規(guī)模，所以說這種渠道建設(shè)是非常有利于用戶流量的增加。

（四）促銷

全民K 歌會(huì)發(fā)布各種各樣類型的任務(wù)來吸引并留住用戶。它每天都會(huì)發(fā)布任務(wù)，登錄任務(wù)可以領(lǐng)鮮花，基礎(chǔ)的使用任務(wù)有播放、評(píng)論、分享、發(fā)布作品等。當(dāng)然還有一些活動(dòng)任務(wù)，比如節(jié)日任務(wù)和引流任務(wù)等；采用線上線下相結(jié)合的模式。在線上，全民K 歌出現(xiàn)在《快樂大本營(yíng)》里；在線下，全民K 歌找到了《我是歌手》，并與其進(jìn)行第三季的合作[2]。2017 年開始“全民星歌聲”素人音樂選秀節(jié)目，2018 年開始“校園星歌聲”選秀節(jié)目。在線下推出全民k 歌自助店、迷你K 歌機(jī)等娛樂設(shè)施。

■ 全民K 歌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

（一）與QQ 音樂合作

全民K 歌是一個(gè)用戶生成內(nèi)容的平臺(tái)，很多用戶在平臺(tái)發(fā)布大量作品，而唱的好的用戶作品還可以傳送到QQ 音樂上，從而形成從草根到專業(yè)平臺(tái)的音樂鏈條的大閉環(huán)，有利于進(jìn)一步的跨領(lǐng)域合作[3]。

（二）采用線上線下結(jié)合的模式

全民K 歌在線下推出了全民K 歌自助店，比如有迷你K 歌機(jī)，可以打造獨(dú)立空間，隔音效果好，不受干擾，給消費(fèi)者全新的歡唱體驗(yàn)，還有自助販賣機(jī)，娃娃機(jī)等銷售娛樂區(qū)域。K 歌自助店在未來有很大的發(fā)展前景，它采取無人店方式，減少了成本，而相比之下，傳統(tǒng)的KTV效率低下，人力成本高，資源浪費(fèi)。所以全民K 歌自助店是有很大優(yōu)勢(shì)的。

（三）從主播到藝人，生產(chǎn)草根明星

全民K 歌建立在微信和QQ 的基礎(chǔ)上，積累了大量的用戶流量。通過翻唱歌曲，平臺(tái)上一些有實(shí)力的用戶擁有了大量的粉絲，然后他們成為有能力的主播后，便可以通過全民K 歌，打造自己的原創(chuàng)歌曲。這些歌曲會(huì)被發(fā)在平臺(tái)上，收取費(fèi)用。平臺(tái)上的簽約歌手會(huì)被全民K 歌推薦給線下的著名選秀節(jié)目，例如《蒙面歌王猜猜猜》等[4]。

（四）注重平臺(tái)搭建

全民K 歌有自身的微信公眾號(hào)，微博號(hào)等，平時(shí)會(huì)注重平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，及時(shí)發(fā)布一些新的信息，如果用戶有需要解決的問題，可以在平臺(tái)上互動(dòng)。通過注重平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，可以增加用戶依附性和忠實(shí)度，吸引更多用戶。

■ 結(jié)論

綜上所述，隨著移動(dòng)K 歌的不斷發(fā)展，全民K 歌未來的發(fā)展前景是廣闊的，它的營(yíng)銷策略也是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。全民K 歌的成功離不開它對(duì)用戶需求的關(guān)注，以及對(duì)自身資源的充分利用，也離不開它細(xì)心的鉆研和對(duì)平臺(tái)的不斷改進(jìn)，同時(shí)它也在不斷地認(rèn)真聽取用戶意見，不斷地完善自己。本文分析了全民K 歌自身的營(yíng)銷策略，希望對(duì)于同類K歌軟件有所啟發(fā)和幫助，也希望全民K歌能夠順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合時(shí)代不斷創(chuàng)新，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，探索出適合用戶的新功能，不斷貼近用戶，滿足用戶需求。