牟臻揚（重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，對于企業(yè)市場營銷環(huán)境也發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)化營銷模式，以網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，借助于網(wǎng)絡(luò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段來優(yōu)化企業(yè)營銷方案，提升企業(yè)市場競爭力。對于企業(yè)而言，要把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的特點與機遇，梳理對企業(yè)營銷環(huán)境的變化，積極變革市場營銷策略，來確保企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場競爭中立于不敗之地。

■ 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

市場營銷策略的制定，要緊密關(guān)聯(lián)市場營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，企業(yè)只有更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢，優(yōu)化自身市場營銷策略，才能確保企業(yè)營銷目標(biāo)的達成。當(dāng)前，市場營銷環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在三方面。

（一）用戶需求呈現(xiàn)多元化

企業(yè)在面對市場需要時，受眾個性化消費成為發(fā)展趨勢。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，很多企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制造、生產(chǎn)工藝等差異性越來越小。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷實際，某一產(chǎn)品一旦熱銷，隨之而來的仿制品就會快速增多。企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)域革新中，必然要考慮受眾的差異性需求，由此在一定程度上增加了企業(yè)營銷難度。

（二）產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)發(fā)生轉(zhuǎn)變

在常規(guī)市場營銷活動中，顧客、成本、溝通、服務(wù)等是重要環(huán)節(jié)，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，線上交易直接改變了傳統(tǒng)營銷環(huán)節(jié)，很多消費者，直接利用網(wǎng)絡(luò)來訂購產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)在營銷策略上，要更多的依賴線上交易，調(diào)整營銷流程，以實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物需要。企業(yè)與消費者直接溝通，通過線上營銷來獲取消費者的購物需求，進而轉(zhuǎn)變營銷方式，降低營銷成本，獲取更好的效益。

（三）市場競爭形式更趨多樣性

市場競爭在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，競爭形式、競爭方向也發(fā)生了變化。最直接體現(xiàn)在兩點，一個是向無形性轉(zhuǎn)變，即強調(diào)企業(yè)軟實力的建設(shè)。在信息化手段下，企業(yè)在推介產(chǎn)品、完善服務(wù)過程中，更需要從信譽、服務(wù)、形象等方面下功夫，以區(qū)別于傳統(tǒng)市場競爭態(tài)勢。另一個是市場格局越來越廣，突破地域性限制，走向國際化市場。當(dāng)下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展市場營銷，凡是網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，企業(yè)都要通過營銷策略來兼顧，以滿足隨時、隨地的購物需要。

■ 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代對企業(yè)營銷策略轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)

市場營銷策略是促進企業(yè)快速、高效發(fā)展的基本條件，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代新的變化，企業(yè)要從三方面抓住發(fā)展機遇，迎接挑戰(zhàn)。

（一）緊跟消費需求變化，優(yōu)化市場營銷服務(wù)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)化時代下，越來越多消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺來采購物品，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模日趨壯大，企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、品牌打造上，更需要轉(zhuǎn)變觀念，樹立“以人為本”理念，積極挖掘和發(fā)現(xiàn)消費需求，以變革網(wǎng)絡(luò)營銷模式，為消費者提供更加多樣、精細、個性化服務(wù)。企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上，要圍繞網(wǎng)絡(luò)化營銷實際，重新定位、合理布局產(chǎn)品或服務(wù)，提高向網(wǎng)絡(luò)消費者提供服務(wù)的響應(yīng)度。

（二）注重技術(shù)生產(chǎn)和研發(fā)，搶占網(wǎng)絡(luò)市場契機

工業(yè)化發(fā)展模式，在面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代時，產(chǎn)品、技術(shù)同質(zhì)化趨勢明顯。利用網(wǎng)絡(luò)信息化平臺來推進產(chǎn)品的營銷，生產(chǎn)出滿足消費者需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。各企業(yè)之間，在技術(shù)生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，要加強投入，要充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，抓住網(wǎng)絡(luò)市場營銷先機，來提升企業(yè)綜合效益。如一些企業(yè)，在產(chǎn)品還處于研發(fā)、測試階段中，就已經(jīng)展開網(wǎng)絡(luò)市場營銷宣傳；一些企業(yè)，在定產(chǎn)前通過網(wǎng)絡(luò)訂購方式來決定產(chǎn)量，減少庫存，降低成本。不過，由于產(chǎn)品同質(zhì)化影響，企業(yè)更要注重產(chǎn)品的研發(fā)與投入，特別是原創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，更有助于提升企業(yè)核心競爭力。

（三）主動融入網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，變革市場營銷模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，對于企業(yè)市場營銷模式的變革，需要打破傳統(tǒng)商業(yè)流程，將產(chǎn)品生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道，直接對接消費者。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷，全面了解產(chǎn)品信息，并結(jié)合消費者自身需要對同類相關(guān)產(chǎn)品進行比較，從中選擇滿意的產(chǎn)品，由生產(chǎn)者直接通過物流配送交付給消費者。這樣一來，減少了中間分銷商渠道，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售更加簡潔。企業(yè)要主動引入網(wǎng)絡(luò)化市場營銷模式，變革市場營銷展開，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要，提高市場交易效率。企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)化市場營銷中，從產(chǎn)品定位、價格、特色、銷售等領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變模式，制定科學(xué)的營銷策略，根據(jù)消費者需要來生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，提升消費者滿意度，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

■ 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下企業(yè)市場營銷策略的變革舉措

（一）理念要轉(zhuǎn)變，確保企業(yè)營銷新機制與客戶需求的同步

面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者在購物時擁有更多的選擇自主權(quán)。企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)包裝與設(shè)計上，要全面了解消費者訴求，開展個性化產(chǎn)品定制服務(wù)。如先做網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，了解消費者需求，再生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，拓展企業(yè)營銷渠道。同時，消費時代的變革，企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上，要從過去的滿足需求走向創(chuàng)造需求。網(wǎng)絡(luò)化市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷模式強調(diào)對顧客需求的滿足，而很多企業(yè)并未真正了解消費需求。企業(yè)在變革營銷策略時，要主動去激活消費者的需求欲望，主動去創(chuàng)造消費市場，引導(dǎo)消費者。如利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通渠道，吸引消費者對產(chǎn)品服務(wù)提出意見，企業(yè)根據(jù)消費者反饋信息，來重新優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，推陳出新，開發(fā)更大的市場。企業(yè)在營銷目標(biāo)上，要轉(zhuǎn)變“銷售額”增長，突出產(chǎn)品價值的增長。傳統(tǒng)營銷中，擴大產(chǎn)品市場占有率，提高產(chǎn)品銷售額，成為企業(yè)盈利的重要目標(biāo)。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，市場營銷戰(zhàn)略要鎖定“產(chǎn)品價值”，要立足行業(yè)，精耕細作，深入挖掘產(chǎn)品價值，提升企業(yè)市場影響力。在網(wǎng)絡(luò)化市場渠道，同類產(chǎn)品可選擇的種類很多，企業(yè)在市場營銷策略上，要更加關(guān)注消費體驗，追蹤消費者消費訴求，以更加靈活、多樣、便捷的服務(wù)來為消費者創(chuàng)造驚喜，促進企業(yè)營銷內(nèi)涵式發(fā)展。

（二）創(chuàng)新多種營銷手段，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)化市場消費趨勢

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，企業(yè)在市場營銷策略上要綜合利用不同的營銷手段，為消費者提供更高、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第一，引入體驗營銷。以真實的購物消費環(huán)境，讓消費者參與購物體驗中，刺激消費者的購買欲。體驗營銷在實施中，要強調(diào)個性化定制，要了解不同消費者的消費需求，挖掘隱性需求，突出產(chǎn)品服務(wù)差異性。第二，引入一站式營銷。通過整合相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者從進入消費環(huán)節(jié)都能解決所有的問題。對于該模式，企業(yè)需要了解消費群體的需求，結(jié)合產(chǎn)品展開相關(guān)品類的拓展，讓消費者從購物中獲得充分滿足，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的緊密融合?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺下，企業(yè)與企業(yè)間的距離縮短，企業(yè)間通過戰(zhàn)略資源整合，實現(xiàn)對消費者一站式需求的集中化滿足，提升營銷效率。第三，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的重要特色，企業(yè)在市場營銷策略制定中，要重視并充分挖掘數(shù)據(jù)庫技術(shù)，運用數(shù)據(jù)庫分析，來提煉消費者需求，來定制不同的營銷方案。第四，創(chuàng)新營銷手段。對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的市場需求，更趨復(fù)雜，消費者購買行為、購買時間、購買力等無法準(zhǔn)確判定。因此，集中營銷相對較難，對于中小企業(yè)，因資金、技術(shù)局限，無法滿足個性化、一對一營銷。借助于節(jié)日營銷，如“雙十一”“3·15”等，以聯(lián)合營銷為載體，將原本零散的營銷方式整合起來，為消費者提供更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，拓深企業(yè)營銷渠道

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，企業(yè)營銷策略的變革，要注重網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，借助于網(wǎng)絡(luò)推廣來宣傳企業(yè)形象、塑造企業(yè)文化，打造產(chǎn)品服務(wù)體系。如對企業(yè)網(wǎng)站進行投入，與淘寶、天貓、京東等電商平臺展開合作，設(shè)置旗艦店，從網(wǎng)絡(luò)推廣中提升企業(yè)知名度和市場影響力。同時，企業(yè)要樹立全球營銷格局，打破區(qū)域性營銷，拓深更寬的營銷渠道。如引入微信公眾平臺，通過微信來發(fā)布新產(chǎn)品，設(shè)置消費者反饋渠道，收集消費者評論，改良產(chǎn)品或服務(wù)。要關(guān)注消費者信息反饋，通過滿意度調(diào)查回訪，來了解產(chǎn)品自身不足，對產(chǎn)品或服務(wù)進行升級、優(yōu)化，促進消費者連續(xù)消費，培養(yǎng)好感度。如通過定期或不定期網(wǎng)絡(luò)宣傳活動，與消費者建立深層次溝通渠道，根據(jù)消費者的消費記錄、產(chǎn)品瀏覽頁面，來向消費者推薦相關(guān)產(chǎn)品，提高消費黏性，挖掘新的消費市場。

■ 結(jié)語

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)市場營銷成為消費者消費習(xí)慣的一部分，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，免費試用、送貨上門、分期付款、售后服務(wù)等看似與市場營銷無關(guān)的環(huán)節(jié)，卻成為決勝市場營銷戰(zhàn)略的重要核心點。對于企業(yè)而言，消費者需求越來越高，個性化服務(wù)越來越強，而產(chǎn)品技術(shù)含量、性能差異性越來越小，必然催生企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的變革。企業(yè)要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展契機，積極探索、創(chuàng)新市場營銷模式，關(guān)注消費者體驗和訴求，優(yōu)化和改良產(chǎn)品或服務(wù)，抓住網(wǎng)絡(luò)市場營銷機遇，提高企業(yè)品牌認知度、產(chǎn)品美譽度、市場影響力。