李堯飛（中國石油天然氣股份有限公司云南銷售分公司）

隨著我國成品油銷售市場的全面放開，較低的市場準入門檻以及這一市場巨大的規(guī)模吸引著社會資本源源不斷的流入，這導致了行業(yè)競爭的進一步加劇，越來越多的成品油銷售企業(yè)感受到了巨大的營銷壓力，營銷創(chuàng)新也因此成為了成品油銷售企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務之一。從目前成品油銷售企業(yè)的營銷情況來看，直批營銷方面存在較大的短板，營銷創(chuàng)新不力導致企業(yè)營銷效果較差，這給企業(yè)的健康發(fā)展帶來了較大的負面影響。在這種情況下，需要成品油銷售企業(yè)正視營銷方面存在的不足，并注重直批營銷的不斷創(chuàng)新，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的不斷改進。

■ 當前成品油直批銷售競爭特點

當前成品油銷售市場相比以往發(fā)生了很多變化，這導致了直批銷售競爭呈現(xiàn)出來了很多不同的特點，具體總結(jié)如下：一是直批銷售競爭呈現(xiàn)出來了完全競爭的特點，這是因為成品油銷售市場目前已經(jīng)是充分競爭市場，絕大部分的成品油銷售企業(yè)都是價格的接受者，無法左右市場價格，每一家企業(yè)所銷售的油品同質(zhì)化嚴重，消費者對于各個成品油銷售企業(yè)的了解比較全面；二是直批銷售競爭全面升級，在油品需求放緩的情況下，成品油銷售企業(yè)的營銷壓力有增無減，這使得企業(yè)之間的競爭不斷升級，價格競爭、服務競爭、品牌競爭都成為了企業(yè)銷售競爭中不可回避的課題；三是直批銷售競爭呈現(xiàn)出來了快速變化的特點，成品油直批銷售市場環(huán)境瞬息萬變，這迫使企業(yè)直批銷售競爭也需要不斷調(diào)整變化，確保銷售業(yè)績的提升。

■ 成品油銷售企業(yè)直批營銷方面存在的問題

目前成品油銷售企業(yè)直批營銷方面存在的問題很多，本文將比較典型以及突出的問題歸納為以下幾個方面：

（一）分類營銷理念欠缺

從目前成品油銷售企業(yè)直批業(yè)務的客戶來看，主要包括終端用油客戶、社會油站、再流通客戶、基建客戶、集團客戶等等，不同的客戶在油品需求方面、消費方面有著較大的差異性，不同客戶群體的客觀差異性意味著必須在營銷方面做到分類推進。不過目前不少成品油銷售企業(yè)缺少分類營銷理念，導致在營銷實踐中，沒有做到對客戶群體進行合理分類，沒有做到分類營銷，更多的就是采用“一刀切”的營銷模式，這拖累了企業(yè)的營銷效果。

（二）營銷手段過于單一，單一依靠價格競爭

目前成品油銷售企業(yè)直批營銷手段過于單一，更多的就是依靠價格競爭來獲取新客戶、維持老客戶。惡性價格競爭對于成品油銷售企業(yè)來說很多時候弊大于利，銷售價格下降會引得客戶“蜂擁而來”，但是一旦提高價格，客戶則是“一哄而散”。同時一旦競爭對手跟進價格競爭，那么企業(yè)只能是“硬著頭皮上”，結(jié)果出現(xiàn)“殺敵一千、自傷八百”的情況。

（三）營銷評估沒有跟進

成品油銷售企業(yè)直批營銷方面比較突出的問題之一就是缺少營銷評估，在這一工作沒有跟進的情況下，企業(yè)很難對于直批營銷效果以及這一工作開展中存在的問題進行全面的把握，從而影響到營銷工作的改進。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于不少成品油銷售企業(yè)對于營銷評估的重要性并沒有一個充分的重視，沒有投入必要的人力物力來開展這一工作，從而導致了營銷評估的作用難以得到充分發(fā)揮。

（四）營銷能力較弱

營銷工作本身的專業(yè)性、理論性很強，加上當前營銷工作的難度也越來越大，這給企業(yè)營銷能力提升帶來了更高的要求。當前不少成品油銷售企業(yè)營銷能力較弱，具體來說就是做不好這一工作，企業(yè)內(nèi)部的營銷人員專業(yè)素養(yǎng)不夠，對于在當前形勢下，如何更好地開展營銷沒有思路想法，沒有技巧以及策略，這就導致了企業(yè)營銷工作開展情況不甚理想，拖累了企業(yè)的營銷業(yè)績。

■ 成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新沒有捷徑可走，本文在對這一工作領域相關(guān)問題進行分析的基礎之上，提出以下幾個營銷創(chuàng)新策略：

（一）樹立分類營銷理念

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵就是理念的創(chuàng)新，用先進的營銷理念來指導營銷工作的具體開展，從而實現(xiàn)營銷水平的不斷提升。成品油銷售企業(yè)要樹立分類營銷理念，對于客戶群按照需求特點進行相應分類，基于不同的客戶采用不同的營銷模式，力爭實現(xiàn)營銷效果的最大化。舉例來說，終端用油客戶對于價格比較敏感，因此在讓利方面幅度可以大一些，集團客戶需求量比較大，對于油品質(zhì)量、銷售服務等要求都比較高，因此可以在此方面多多提升。分類營銷的核心就是營銷要做到需求導向，更多的去基于客戶的需求差異性來進行營銷方案的設計，從而提升營銷策略的針對性。

（二）創(chuàng)新營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)促銷嘗試

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新的重點以及難點就是營銷手段的創(chuàng)新，目前成品油銷售企業(yè)直批營銷手段以線下營銷為主，在互聯(lián)網(wǎng)促銷方面嘗試不夠，未來需要積極利用好網(wǎng)絡平臺來進行營銷，從而擴大營銷范圍，提升營銷效果。之所以要積極進行互聯(lián)網(wǎng)促銷，主要原因在于人們越來越多的通過網(wǎng)絡獲得各種營銷信息，通過網(wǎng)絡促銷，可以讓營銷更加精準，擺脫線下營銷地域?qū)用娴木窒扌浴＞唧w來說，就是可以利用微信公眾號、利用朋友圈等進行營銷，這樣可以讓更多的客戶獲得促銷信息，從而吸引到更多的客戶前來購買油品。另外就是營銷手段的創(chuàng)新方面，一定要擺脫單純的價格促銷，引入服務營銷、事件營銷等手段，以更好的服務來贏得客戶忠誠度的提升。舉例來說，事件營銷方面，可以借助于一些有影響力的社會事件來開展營銷，提升營銷活動的關(guān)注度，增強人們對于企業(yè)的好感。

（三）持續(xù)跟進營銷評估

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新沒有止境，這一工作的開展也無法做到一勞永逸，關(guān)鍵是要借助于營銷評估的跟進，在把握好這一工作效果以及問題的基礎之上，不斷去探索新的營銷手段，從而實現(xiàn)營銷效果的提升。營銷評估工作開展的關(guān)鍵點在于能夠定期召集營銷人員、企業(yè)管理者以及外部專家等來進行營銷工作定性以及定量評估，通過評估來把握當前營銷方面的問題所在，了解營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，從而討論制定營銷創(chuàng)新方案，確保企業(yè)營銷策略的更加完善。舉例來說，針對直批營銷中價格促銷的利弊需要全面進行評估，針對直批營銷措施與客戶需求之間的差距需要進行量化分析把握，然后對于評估結(jié)果進行深入的分析研究，以明確未來營銷創(chuàng)新的重點以及方向。

（四）增強營銷能力

成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要保障就是構(gòu)建一支能力突出、結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)營銷團隊，切實提升企業(yè)的營銷能力，以游刃有余地開展營銷創(chuàng)新工作。在成品油銷售企業(yè)營銷能力提升方面，一方面要注重營銷創(chuàng)新的調(diào)研，總結(jié)這一工作開展的經(jīng)驗，確保企業(yè)能夠熟悉掌握營銷創(chuàng)新的技巧以及規(guī)律；另一方面則是要引進一些專業(yè)的營銷人員，加強營銷人員的培訓，實現(xiàn)營銷人員崗位勝任力的持續(xù)提升，這樣才能夠讓企業(yè)在面對復雜營銷環(huán)境的時候，制定完善的營銷方案，實現(xiàn)營銷效果的提升。舉例來說，成品油銷售企業(yè)需要圍繞目前營銷人員工作中所表現(xiàn)出來的各種不足，開展專題培訓，如網(wǎng)絡營銷培訓、服務營銷培訓等，補強營銷人員的短板，為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供良好的能力支撐。

■ 結(jié)束語

總而言之，當前成品油企業(yè)的銷售壓力很大，營銷創(chuàng)新的迫切性以及重要性不斷凸顯，這要求企業(yè)需要給予這一工作更多的關(guān)注，尤其是要在直批營銷創(chuàng)新方面做到不斷努力，從而確保企業(yè)營銷水平的持續(xù)提升，幫助企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)更加主動的地位。本文提出成品油銷售企業(yè)營銷創(chuàng)新需要多措并舉，統(tǒng)籌兼顧理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、能力提升以及評估改進等幾個方面。對于大部分的成品油銷售企業(yè)來說，營銷創(chuàng)新任重而道遠，未來需要給予這一工作更多的重視，廣泛借鑒這一領域的研究成果以及實踐經(jīng)驗，從而在企業(yè)內(nèi)部形成適合自身的營銷創(chuàng)新機制，實現(xiàn)營銷業(yè)績的不斷提升。