（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 珠江學(xué)院 301811）

數(shù)字信息化的時(shí)代品牌為了順應(yīng)人群消費(fèi)觀，新的定義詞匯層出不窮，大量的新事物進(jìn)入人們的視野，在新媒體語境下非遺文化該如何在抓住年輕受眾同時(shí)連接大眾消費(fèi)？自2017年，“賦能”成為企業(yè)、媒體、學(xué)界的熱門詞匯，它的核心作用是通過設(shè)計(jì)讓文化具有能量，去傳播想要傳播的東西。“賦能設(shè)計(jì)”的主要特點(diǎn)：具有信仰的凝聚力、可持續(xù)的發(fā)展體系、離心化的獨(dú)立發(fā)展、文化自主性。它使得文化在小圈層垂直性傳播的同時(shí)有效達(dá)到大眾情感的同化，從而打破已有圈層脫離零售化，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為符合大眾情感需要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因此，“賦能”在非遺文化打破圈層中起到舉足輕重的作用。

文章圍繞“賦能”在品牌中的核心需求和應(yīng)用原則進(jìn)行研究分析，基于對(duì)傳統(tǒng)非遺文化的保護(hù)，通過“賦能”創(chuàng)新設(shè)計(jì)給予人們新的文化認(rèn)知，打破圈層與圈層之間的隔膜，讓社會(huì)上不同層級(jí)的人群接觸到傳統(tǒng)非物質(zhì)文化。在改變非物質(zhì)文化原有刻板印象，滿足用戶心理層面上自我實(shí)現(xiàn)需求的同時(shí)，提煉出它新的靈魂。

一、非遺賦能：“賦能設(shè)計(jì)”的應(yīng)用原則

（一）“賦能設(shè)計(jì)”的核心需要

“賦能設(shè)計(jì)”的基本前提與核心需要是品牌定位，即形象定位、人群定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。就像人們總是喜歡給第一次見面的人貼標(biāo)簽一樣，非遺文化需要一個(gè)品牌形象的定位，準(zhǔn)確的品牌形象就是給予品牌一個(gè)標(biāo)簽，提高人群辨識(shí)度的同時(shí)為品牌提高核心價(jià)值。非遺“賦能設(shè)計(jì)”是為了非物質(zhì)文化更好的生存，自2018年騰訊集團(tuán)副總裁程武提出新文創(chuàng)的概念起，IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)成為文化市場(chǎng)的寵兒。文創(chuàng)的整體開發(fā)增加了年輕群體與歷史的交互性，使傳統(tǒng)文化擁有可持續(xù)的發(fā)展體系。

（二）文化的信仰力

通過對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)到包裝設(shè)計(jì)全方位的賦能，讓品牌形成信仰的凝聚力，通過建立鮮明的IP形象，針對(duì)同種目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到精準(zhǔn)化、高端化、系統(tǒng)化營銷傳遞信息，從而達(dá)到品牌的不可替代性。CBNData《報(bào)告》中對(duì)（16-24歲）青年展開解析，中國的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達(dá)3501元，國風(fēng)圈2019年古風(fēng)服飾銷售同比增長達(dá)近600%。面對(duì)擁有不同情感需求的用戶，通過商業(yè)設(shè)計(jì)手法與技巧為品牌提供助力，創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。IP文化的價(jià)值在于它承載的文化價(jià)值與帶有的情感，在原有文化基礎(chǔ)上增加這個(gè)時(shí)代很多人們心中的呼喚，賦予文化的是感情亦是有血有肉的事物。

（三）“離心化”的獨(dú)立發(fā)展

非遺文化的傳承需要完整的體系，而“賦能設(shè)計(jì)”本身就帶有獨(dú)立發(fā)展的特性，不管是設(shè)計(jì)的主體還是個(gè)體都具有強(qiáng)大的延展性。離心化發(fā)展就好比一個(gè)舞團(tuán)，在出道之前大家只知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)主打的一種風(fēng)格，而在有了名氣之后他們又可以離開原有隊(duì)伍自主發(fā)展自己的個(gè)性。最初的賦能為文化帶來自主性，之后會(huì)逐漸形成完整的生態(tài)體系，使各個(gè)個(gè)體可以離開中心獨(dú)自發(fā)展。不斷地為文化增加新的血液，不如在最開始就為它提供更開闊的自我發(fā)展空間，“賦能”的離心化是在品牌發(fā)展的后期，已有的完整體系是維系整個(gè)設(shè)計(jì)的橋梁，在未來賦能設(shè)計(jì)的自主性將持續(xù)帶給文化新的動(dòng)力與創(chuàng)造力。

二、非遺賦能：圈層消費(fèi)與大眾消費(fèi)之間的關(guān)系

（一）“粉絲”文化的體現(xiàn)

基于自我心理的影響進(jìn)行消費(fèi)，在這個(gè)時(shí)代人們以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)?！胺劢z文化”的形成來源于自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀，關(guān)注者通過微信、微博、QQ、推特等進(jìn)行編輯轉(zhuǎn)發(fā)增加被關(guān)注者IP的關(guān)注熱度。例如，近幾年“辮兒哥哥”張?jiān)评椎目焖佟白呒t”，讓年輕人重拾傳統(tǒng)曲藝文化。一曲《探清水河》改變傳統(tǒng)演奏風(fēng)格，改用現(xiàn)代樂器演奏。加上粉絲心中高顏值的偶像派頭，一舉拉住年輕受眾對(duì)新鮮事物的渴求，“病毒式”的傳播方式使他在一段時(shí)間里霸屏微博、微信朋友圈。他的演奏風(fēng)格趨于時(shí)代的變換，有著偶像風(fēng)的形式，會(huì)整個(gè)會(huì)場(chǎng)里人手一只熒光棒，“粉絲”既是消費(fèi)者也是品牌與更多潛在用戶之間的溝通者，他們強(qiáng)烈的向外界溝通表達(dá)尋找社會(huì)共鳴的同時(shí)，使文化由點(diǎn)到面放射狀發(fā)展，是小眾走向大眾的重要“弱連接”。

（二）社會(huì)熱點(diǎn)促成大眾消費(fèi)

小眾文化走向大眾消費(fèi)的方法就是社會(huì)熱點(diǎn)的造勢(shì)，“跟風(fēng)”“蹭熱度”在現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣，吸引社會(huì)的關(guān)注打破原有小范圍的受眾范圍，社會(huì)熱點(diǎn)的走紅方式似乎是時(shí)下最有效的。社會(huì)熱點(diǎn)形成的條件：①文化本身要貼合社會(huì)共同情感需求，要求設(shè)計(jì)者具有敏銳的社會(huì)洞察力，通過大數(shù)據(jù)分析走向得出受眾所需的價(jià)值觀取向。在2019年夏天，刷爆朋友群與微博的改編版《哪吒之魔童降世》，它的出現(xiàn)在具有歷史符號(hào)的眾多哪吒形象中不拘一格，增加了這個(gè)時(shí)代的特性。作者給予哪吒的精神是一種不服輸?shù)木?，它的出現(xiàn)順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代人們所需的精神需求，他“我命由我不由天”的呼喊激起許許多多文藝青年、社會(huì)白領(lǐng)的回應(yīng)。在另一個(gè)層面上，哪吒父親嚴(yán)厲的慈父形象與母親忙于工作、無力照顧孩子的形象，相當(dāng)具有當(dāng)代家庭倫理的代入感。②正能量，文化在社會(huì)傳播正能量是品牌營銷的原則問題，文化的長遠(yuǎn)發(fā)展必須是正面的。③病毒性傳播，快速占據(jù)大眾視線，因?yàn)槿藗兠刻齑罅康拈喿x量，使得零散的傳播方式不利于熱點(diǎn)的形成。

三、探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)的方法

過去各種各樣的紀(jì)錄片隨著人們生活物質(zhì)、文化、精神追求的改變淡出人們視線，曾經(jīng)的主流價(jià)值觀也會(huì)隨著時(shí)代更迭變成小群體的個(gè)性，那么人們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)從“圈層消費(fèi)”重新回到“大眾消費(fèi)”？

（一）保持非遺文化差異性

非遺文化只有保持差異性才能通往大眾消費(fèi)，文化的個(gè)性和人的個(gè)性是一樣的，只有擁有與眾不同的個(gè)性才有機(jī)會(huì)從眾多文化中脫穎而出，并用戶建立深厚的精神信仰。因此，品牌保持非遺文化差異性是實(shí)現(xiàn)客戶追尋自我實(shí)現(xiàn)需求的基本原則。例如近幾年網(wǎng)絡(luò)綜藝推出的IP，《創(chuàng)造101》《中國有嘻哈》《聲臨其境》《這！就是街舞》等充分利用內(nèi)容的垂直、專業(yè)性，人群的精準(zhǔn)定位，激發(fā)特定人群興趣點(diǎn)拉動(dòng)參與度，使得這些IP成為紅極一時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。

（二）利用互動(dòng)性提高用戶的認(rèn)同感

滿足用戶表達(dá)自我的欲望需求，互動(dòng)性娛樂方式通過營銷者與用戶間的互動(dòng)、分享、體驗(yàn)等多個(gè)角度，提高消費(fèi)者認(rèn)同感。在Z時(shí)代，就連一向“高冷”的國家部門也在微博、billbill開設(shè)了公眾賬戶，與群眾增加互動(dòng)性提升人民認(rèn)同感。這個(gè)時(shí)代人與人之間的距離縮短，因?yàn)樽悦襟w視頻制作精致而被官方回話“你被盯上了”的喊話比比皆是，新媒體的互動(dòng)性使品牌與群眾有了更多機(jī)會(huì)互相了解，良好的溝通永遠(yuǎn)不會(huì)為任何一方帶來麻煩，反而是所有問題的解決方案。官方能夠直接得到群眾反饋的意見，有更多機(jī)會(huì)去洞察群眾價(jià)值觀取向，而用戶也通過互動(dòng)感受到品牌的親民性從而提高了對(duì)品牌的忠誠度，這就是需求者與經(jīng)營者之間的互利與雙贏。

（三）利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行連接

我們的社交關(guān)系相當(dāng)于一個(gè)個(gè)圓圈，最里層是家庭，然后是朋友圈最后是最外層的點(diǎn)頭之交。小眾消費(fèi)連接大眾消費(fèi)的根本是用戶與潛在用戶之間的連接，也就是人們?cè)谧约骸疤摂M社交圈”和“現(xiàn)實(shí)社交圈”中的“安利”。在品牌建立出一種精神信仰之后，一些人發(fā)現(xiàn)這種感覺符合自己的價(jià)值觀，被這種精神所打動(dòng)的人們自主的分享給同樣具有這種價(jià)值觀的同伴，由點(diǎn)到各個(gè)點(diǎn)向外擴(kuò)散從而形成信息的流通。青年人的熱情和表現(xiàn)欲望是強(qiáng)烈的，尤其是新一代的用戶是高質(zhì)量教育的一代，信仰會(huì)使他們擁有自主創(chuàng)造力和文化推動(dòng)力。這群“高質(zhì)量”的用戶通過自己的能力為愛發(fā)電，在各自的交際圈中發(fā)送自己的同人創(chuàng)作與新的構(gòu)想，文藝青年們通過剪輯視頻上傳到網(wǎng)站，讓自己的設(shè)計(jì)感染同個(gè)圈層的“同僚們”，讓他周遭的交際群里的人們“弱連接”了解品牌文化，促成文化的擴(kuò)散。

四、總結(jié)

在基于賦能設(shè)計(jì)的非遺品牌一定要擁有自己的個(gè)性，不管是品牌的營銷還是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營造都不能離開非遺品牌的獨(dú)特的信仰力。通過品牌的定位保持文化的個(gè)性從而保持非遺文化的“職業(yè)操守”，圍繞“本心”進(jìn)行創(chuàng)作。用戶們自我價(jià)值觀是品牌互動(dòng)、社會(huì)關(guān)系和文化差異運(yùn)行的本源，他們最終要達(dá)到的效果是為非遺品牌賦能，提高用戶對(duì)品牌的信仰力。在未來創(chuàng)意終將成為企業(yè)營銷的核心價(jià)值，在那個(gè)時(shí)代我們將會(huì)重新回歸文化本身的價(jià)值，非遺采用“賦能”的設(shè)計(jì)營銷方式將得極大的可持續(xù)延展力。