孫宇岑 黃立強(qiáng)

【摘要】大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合是信息時(shí)代保險(xiǎn)業(yè)縱深發(fā)展的大勢(shì)所趨。本文以問(wèn)題為導(dǎo)向，適時(shí)把握保險(xiǎn)營(yíng)銷面臨難題，回應(yīng)大數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)訴求，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)營(yíng)銷之間高度匹配，指出保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)有效結(jié)合的緊迫性，有針對(duì)性地提出大數(shù)據(jù)視域中保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)容方式、運(yùn)行機(jī)制、策略控制等創(chuàng)新對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

當(dāng)前，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛應(yīng)用，保險(xiǎn)行業(yè)面臨著極大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，有效運(yùn)用數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就成為即時(shí)回應(yīng)保險(xiǎn)新業(yè)態(tài)現(xiàn)實(shí)訴求的焦點(diǎn)問(wèn)題。為此，必須密切關(guān)注我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，深入研究大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的邏輯理路與合理基點(diǎn)，為大數(shù)據(jù)這一技術(shù)精準(zhǔn)切入保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)提供切實(shí)可行的對(duì)策建議。

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展境況

保險(xiǎn)業(yè)是社會(huì)保障體系的主要組成部分，作為重要的民生工程，保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展一直是受到政府和社會(huì)高度關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這一歷史方位的科學(xué)判斷為保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)了全新發(fā)展契機(jī)和豐富時(shí)代內(nèi)涵。黨的十八大以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展與民眾保險(xiǎn)意識(shí)提升，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，保險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)穩(wěn)中向好、產(chǎn)品收益逐年上漲、行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提高。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入規(guī)模持續(xù)不斷擴(kuò)大，全行業(yè)原保費(fèi)收入超過(guò)3.6億元，同比增長(zhǎng)了18.16%，2018年則達(dá)到3.8萬(wàn)億元，是2011年保費(fèi)收入的2.65倍。同時(shí)，隨著保險(xiǎn)科技的不斷進(jìn)步，保險(xiǎn)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)新業(yè)態(tài)突飛猛進(jìn)地涌現(xiàn)出來(lái)。2012至2017年的五年間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)的收入呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，已從111億提高到1835.29億。

但是，經(jīng)歷了2013年（增長(zhǎng)187%）與2014年（增長(zhǎng)170%）的飛速發(fā)展，以及2015年爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)之后，其保費(fèi)收入的增幅速度大幅下滑，2016年保費(fèi)收入同比只增長(zhǎng)5%，而到了2017年雖然保費(fèi)也達(dá)到了較高收入，但同比2016年下降了21.83%，這是五年以來(lái)的首次逆增長(zhǎng)。雖然保費(fèi)收入的數(shù)字一直不斷曲折增長(zhǎng)，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這個(gè)險(xiǎn)種的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳統(tǒng)保險(xiǎn)滲透的深度普及的廣度。2016年可以稱之為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展巔峰，當(dāng)年的保費(fèi)收入超過(guò)2300億元，但在部分增速方面當(dāng)年只有3%增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及上一年度的增幅速度。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的滲透率也在下降，從2015年9.2%的滲透率減少了1.8%，降低至2016年的7.43%。這說(shuō)明大多保險(xiǎn)公司對(duì)大數(shù)據(jù)智能精確營(yíng)銷的應(yīng)用還停留在表面上，只應(yīng)用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維將互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)移，而沒(méi)有把二者有機(jī)融合，但也因此可以展望到大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用的廣闊前景。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增長(zhǎng)與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合、電子商務(wù)網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成、傳統(tǒng)銷售渠道增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力等因素，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的快速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保單出單數(shù)量在2012年到2017年的五年之內(nèi)，從不到3億的數(shù)量迅速增長(zhǎng)了18倍，總量超過(guò)65億。根據(jù)2018年保險(xiǎn)用戶的統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，可以推算出互聯(lián)網(wǎng)投保人數(shù)量大約2.22億人，與此同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)8.02億，兩者相除我們可以知道，只有不到三分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買保險(xiǎn)。兩者之間擁有的巨大投保人數(shù)缺口可以推斷出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來(lái)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，大?shù)據(jù)與保險(xiǎn)營(yíng)銷的結(jié)合仍有較長(zhǎng)的路要走，發(fā)展空間巨大。

二、大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的作用

在大數(shù)據(jù)推動(dòng)下，保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷商業(yè)模式不斷變更升級(jí)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)迎來(lái)數(shù)字化大數(shù)據(jù)的新時(shí)代，也就是說(shuō)，保險(xiǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免，因此保險(xiǎn)營(yíng)銷面臨著更廣闊發(fā)展空間和潛在機(jī)遇。

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)崛起推動(dòng)了保險(xiǎn)營(yíng)銷方式創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)保險(xiǎn)思維與營(yíng)銷方式已經(jīng)落伍，被動(dòng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)表格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代需求，與傳統(tǒng)概率統(tǒng)計(jì)不同，大數(shù)據(jù)背景下，保險(xiǎn)企業(yè)可以根據(jù)充分利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出科學(xué)精準(zhǔn)結(jié)論與規(guī)律，并針對(duì)得出的結(jié)論推斷出客戶的偏好、可以承擔(dān)的價(jià)格、量身定制產(chǎn)品，從而解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。與此同時(shí)，不斷根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整售后服務(wù)，由此提高保險(xiǎn)營(yíng)銷成功的幾率。

其次，大數(shù)據(jù)平臺(tái)構(gòu)建整合了保險(xiǎn)營(yíng)銷各類資源。各保險(xiǎn)公司可以通過(guò)大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合保險(xiǎn)各種公司、客戶、人力、物品等資源，構(gòu)建一個(gè)保險(xiǎn)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)資源共享，這樣既促進(jìn)各保險(xiǎn)公司之間的業(yè)務(wù)合作，又可以合理分配資源提高營(yíng)銷成功率，提高科學(xué)決策能力。對(duì)于企業(yè)與客戶，保險(xiǎn)公司可以提供互聯(lián)網(wǎng)安全等系列相關(guān)產(chǎn)品，維護(hù)涉案數(shù)據(jù)安全，形成全網(wǎng)絡(luò)保障體系。

再次，數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)定位客戶需求，減少保險(xiǎn)成本。大數(shù)據(jù)技術(shù)在篩選數(shù)據(jù)的過(guò)程中可以精準(zhǔn)獲取必需數(shù)據(jù)的范圍，從中篩選出精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象的可用數(shù)據(jù)，并將其引入數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析建模，進(jìn)一步豐富營(yíng)銷對(duì)象的畫像描述，提升客戶特征的維度，為保險(xiǎn)公司精準(zhǔn)營(yíng)銷提供精確信息。在產(chǎn)品精準(zhǔn)定位時(shí)，大數(shù)據(jù)幫助保險(xiǎn)企業(yè)收集目標(biāo)群體的各類投保動(dòng)機(jī)、身邊環(huán)繞的各種風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)而測(cè)算出被保險(xiǎn)人所投保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，保險(xiǎn)公司根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性確定適合被保險(xiǎn)人投保的保險(xiǎn)產(chǎn)品類型，確定每位被保險(xiǎn)人各自的投保費(fèi)率，減少因此而付出的核算成本。

最后，大數(shù)據(jù)有助于降低客戶保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。大數(shù)據(jù)不僅提升了客戶體驗(yàn)，還能優(yōu)化后臺(tái)服務(wù)管理程序，一方面使保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)下降，同時(shí)帶給消費(fèi)者更加方便快捷的保險(xiǎn)服務(wù)。以產(chǎn)品為中心的銷售理念在大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷推動(dòng)下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)有效數(shù)據(jù)的分析，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)不同投保人的情況設(shè)計(jì)出最符合客戶需求、最符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品，向這些受眾定向推銷，為客戶即時(shí)提供服務(wù)，降低客戶因盲目保險(xiǎn)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)投資，提高銷售成功率。

三、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

目前，許多保險(xiǎn)公司緊密跟隨大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，尋求進(jìn)步創(chuàng)新機(jī)遇，以使實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。但現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合并不完善，出現(xiàn)了許多亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷還有較大的發(fā)展空間。

（一）轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)營(yíng)銷方式，積極實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，在此背景下，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展已刻不容緩。但是，在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)注意到，伴隨著保險(xiǎn)行業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的全方位轉(zhuǎn)型，諸多傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司因?yàn)楦鳂I(yè)務(wù)部門和各運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的不統(tǒng)和、不系統(tǒng)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，因此難以對(duì)保險(xiǎn)客戶進(jìn)行完善的精準(zhǔn)的客戶畫像，更難以進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶洞察和個(gè)性化營(yíng)銷。因此傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須解決阻礙保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的各種機(jī)制、技術(shù)和現(xiàn)實(shí)因素，尤其是運(yùn)營(yíng)思路的過(guò)于粗放、單一的營(yíng)銷方式、過(guò)高的營(yíng)銷成本、亟待提高的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力等，積極依靠全渠道的數(shù)據(jù)整合能力、多生態(tài)圈的數(shù)據(jù)積累能力以及對(duì)人群的精準(zhǔn)洞察能力，設(shè)計(jì)數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化的營(yíng)銷解決方案。

（二）提升自身科技能力水平，擴(kuò)大新型保險(xiǎn)人才儲(chǔ)備

在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，保險(xiǎn)公司要積極擴(kuò)大對(duì)保險(xiǎn)科技的資金投入，設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的智能營(yíng)銷方案，全面洞察客戶需求，精準(zhǔn)管控營(yíng)銷，以打造自有的智能營(yíng)銷閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，提升保險(xiǎn)公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。保險(xiǎn)公司必須充分利用各種科技新技術(shù)，打造公司特色產(chǎn)品服務(wù)，通過(guò)整合全部的數(shù)據(jù)分析，將客戶需求數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行深刻挖掘，不斷提升消費(fèi)者畫像精確度，以智能個(gè)性化的產(chǎn)品以及聯(lián)動(dòng)多維渠道提升精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)效。同時(shí)，建立數(shù)字化的人才團(tuán)隊(duì)，培育大量具有專業(yè)技術(shù)的、業(yè)務(wù)能力出眾的數(shù)字化領(lǐng)域大數(shù)據(jù)人才。

（三）大力與保險(xiǎn)科技公司合作，設(shè)計(jì)最優(yōu)營(yíng)銷方案

保險(xiǎn)科技公司應(yīng)當(dāng)不斷提升對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)以及升級(jí)換代，并將大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，以諸如X-Flow、X-Man等等一類的流量分析平臺(tái)和智能營(yíng)銷平臺(tái)，為各保險(xiǎn)公司提供最優(yōu)營(yíng)銷方案以及營(yíng)銷策劃服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到挖掘客戶價(jià)值、提升服務(wù)人員效率和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率、提高公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)透明度的目標(biāo)。保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷要積極與保險(xiǎn)科技公司進(jìn)行合作，充分利用App、小程序、H5等方式，運(yùn)用無(wú)痕埋點(diǎn)采集技術(shù)，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)采集、資料分析、客戶監(jiān)測(cè)工作，由此可以進(jìn)一步優(yōu)化客戶開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化，從而降低高額開(kāi)發(fā)成本，大力節(jié)約人工費(fèi)用，形成資本良性循環(huán)。

四、保險(xiǎn)監(jiān)管部門不斷發(fā)力，為保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷做好保障工作

為了利用發(fā)展趨勢(shì)促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，保險(xiǎn)監(jiān)管部門應(yīng)該從監(jiān)管方面不斷發(fā)力，做好制度上法律上的頂層設(shè)計(jì)，在政策上為保險(xiǎn)公司大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展給予足夠的空間，在制度上完善保險(xiǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)監(jiān)管機(jī)制，降低對(duì)大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的門檻局限，給予其產(chǎn)業(yè)鏈新技術(shù)以大力支持與保障。同時(shí)要根據(jù)相應(yīng)的管理政策，提高保護(hù)個(gè)人信息安全力度，在實(shí)名制入網(wǎng)規(guī)則、個(gè)人隱私保障、漏洞彌補(bǔ)、追責(zé)機(jī)制等方面強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管手段與獎(jiǎng)懲措施，對(duì)于惡意泄露消費(fèi)者個(gè)人隱私的行為予以堅(jiān)決打擊，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)加強(qiáng)監(jiān)督。