李兆美

中國房地產(chǎn)市場(chǎng)從改革開放到2000年，是屬于開始萌芽期比較低速度的發(fā)展，到2000年后的高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，從2000年大概是在一億平方米的交易量到2018現(xiàn)在大概有16億平方米的交易量。近幾年中央政府多次提及“房住不炒”、“因城施策”、2018年730政治大會(huì)又定調(diào)不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段、穩(wěn)地價(jià)穩(wěn)房價(jià)穩(wěn)增長等政策出臺(tái)。目前北上深目前的房價(jià)均價(jià)報(bào)出來是5萬5，未來還能像過去20年的增長十倍嗎？如果這個(gè)結(jié)果不可能，市場(chǎng)已經(jīng)接近頂部，不會(huì)有太大的變化，但是十幾億平米的量會(huì)維持比較多年的平穩(wěn)增長趨勢(shì)，所以這個(gè)行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)不那么增長了。那么基于這種房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控跟客觀市場(chǎng)的增長規(guī)模，面臨外部環(huán)境在融資收緊、銷售放緩等背景下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，如何通過高效精益企業(yè)流程管理來維持穩(wěn)健發(fā)展及盈利能力。

房地產(chǎn)開發(fā)流程主要組成部分由投資開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程實(shí)施、產(chǎn)品營銷四大部分組成，這四大部分也是本文探討企業(yè)提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力及提高溢價(jià)的的議題。房地產(chǎn)要保持穩(wěn)定的增長率，就要不斷拓展土地，在企業(yè)獲得土地前，為了建立明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，房地產(chǎn)企業(yè)成立了投資開發(fā)部挖掘符合要求的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

一、房地產(chǎn)提高效率管理第一章 投資開發(fā)

房地產(chǎn)開發(fā)最重要的是優(yōu)質(zhì)的土地，獲得了優(yōu)質(zhì)的土地項(xiàng)目就成功了70%。土地信息收集是投資開發(fā)的重要工作內(nèi)容。土地信息一般從政府公告收集獲得政府出讓土地的信息公告、或從中介渠道了解其他房地產(chǎn)開發(fā)公司如由于資金壓力或利益趨使等原因，將一些地塊完成土地前期開發(fā)后，進(jìn)行項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓等方式。

項(xiàng)目開發(fā)的土地獲取的另一種渠道就是通過對(duì)持有土地資產(chǎn)的公司進(jìn)來收購。如2013年1月金地集團(tuán)在投資發(fā)展決策中以16.5億完成對(duì)星獅地產(chǎn)的56.06%股份收購成為了最大股東，將公司更名為金地商置集團(tuán)并獲得了150萬平方的土地開發(fā)權(quán)，金地商置集團(tuán)從2013年到2016年僅用了三年就實(shí)現(xiàn)了的銷售額零到百億的大跨步的發(fā)展。2017年1月，金地商置集團(tuán)收購廣電房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)股份有限公司76%的股權(quán)，斥資約14.24億元人民幣。2017年底金地集團(tuán)再次以4.5億元收購廣電房地產(chǎn)余下24%的股權(quán)。此舉意味著，金地商置將全盤接手廣電地產(chǎn)包括20個(gè)主要擬建、在建及在售的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，銷售總建筑面積約為500萬平方米。金地集團(tuán)通過兩次成功的花費(fèi)35.24億收購獲取了共650萬平方米即貨值65億的可開發(fā)的土地貨值。

投資開發(fā)的最新模式由行業(yè)巨頭聯(lián)合開發(fā)，近幾年來，保利、融創(chuàng)、萬科、富力等巨頭型企業(yè)選擇與自己同級(jí)別房企聯(lián)手，形成更加強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)盟，可以看出，房地產(chǎn)合作模式已經(jīng)逐漸由“大小聯(lián)合”、“強(qiáng)弱聯(lián)合”向“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“大大聯(lián)合”、“專業(yè)與專業(yè)聯(lián)合”和“專業(yè)與資本聯(lián)合”的方向演變。

二、房地產(chǎn)提高效率管理第二章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)正在逐步走向成熟化和規(guī)?；?，房地產(chǎn)研發(fā)設(shè)計(jì)的管理環(huán)節(jié)決定了項(xiàng)目的成與敗，如何把有限的資源發(fā)揮到最大效率，控制好設(shè)計(jì)過程是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品必須滿足客戶的利益期望，不僅是設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，而是在創(chuàng)造一種生活模式。產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力從項(xiàng)目規(guī)劃、建筑外觀、戶型贈(zèng)送等方面來創(chuàng)造溢價(jià)空間。

項(xiàng)目規(guī)劃主要針對(duì)地塊的前期設(shè)計(jì)條件滿足相關(guān)規(guī)范要求，如地塊的容積率、日照限高、、建筑密度、綠化率、消防規(guī)范、配套要求等。采用SWOT戰(zhàn)略分析根據(jù)內(nèi)外優(yōu)劣勢(shì)如周邊信息如自然景觀資源、道路交通、城市配套等因素考慮，進(jìn)行地塊的規(guī)劃可能性比較，找出最優(yōu)資源方案或貨值最大化方案有公司高層根據(jù)項(xiàng)目的定位做決策。

建筑外觀設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要組成部分。成熟的房地產(chǎn)公司為了提高開發(fā)效率確保資金的及時(shí)回籠，提前研發(fā)的土地屬性研發(fā)了不同的住宅建筑風(fēng)格產(chǎn)品線，如城市中心區(qū)建筑現(xiàn)代型風(fēng)格、城郊區(qū)的優(yōu)雅型風(fēng)格、自然風(fēng)景區(qū)的生態(tài)型風(fēng)格。研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化建筑風(fēng)格及單體可以加大提升項(xiàng)目開發(fā)的速度，施工中的部件標(biāo)準(zhǔn)化形成大批量戰(zhàn)略采購價(jià)格優(yōu)勢(shì)。綠城地產(chǎn)產(chǎn)品線的與城市氣質(zhì)呼應(yīng)的高層產(chǎn)品桂花城系列、歐洲新古典主義的平層官邸御園系列、融合自然山水的別墅院落式桃花源系列等。這些研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的推出，受到客戶追捧跟喜歡，極大地提高品牌認(rèn)知度及影響力。

戶型設(shè)計(jì)就是通過規(guī)劃設(shè)計(jì)給到客戶高額的贈(zèng)送面積，實(shí)現(xiàn)低總價(jià)高品質(zhì)的生活，無論是客戶從居住考慮還是用于投資高贈(zèng)送是客戶最大賣點(diǎn)。面積贈(zèng)送的方式地下室、陽臺(tái)露臺(tái)、凸窗層高、延展空間、共享梯廳、隱藏式衣櫥、室外空間室內(nèi)用等手法。一般的項(xiàng)目戶型贈(zèng)送率為5%，但精心設(shè)計(jì)的戶型贈(zèng)送能達(dá)到30%-50%。如上市房企開發(fā)的東莞別墅項(xiàng)目，別墅總面積控制在169㎡以內(nèi)，拓展空間約85-100㎡，贈(zèng)送的比例超50%如約2萬/㎡的單價(jià)價(jià)值將近200萬，此項(xiàng)目面市后引起熱烈反響并提升了單價(jià)高于周邊樓盤的20%溢價(jià)。

三、房地產(chǎn)提高效率管理第三章 工程實(shí)施

房地產(chǎn)企業(yè)的住宅建筑工程是指小區(qū)內(nèi)房屋建筑及其附屬設(shè)施和與其配套的線路、管道、設(shè)備安裝工程及室內(nèi)外裝修工程，包括有土建總包工程、園林景觀工程及室內(nèi)裝修工程滿足人們居住、學(xué)習(xí)、公共活動(dòng)等需要?；谄髽I(yè)的戰(zhàn)略和近景目標(biāo)，努力解決在項(xiàng)目實(shí)施過程中的各種問題，最終為客戶提供滿意的住宅產(chǎn)品。工程管理的原則包括有施工時(shí)間節(jié)點(diǎn)、施工質(zhì)量檢測(cè)、施工安全文明、施工成本控制四個(gè)主要方面來管理。

提高工程管理效率的途徑就是的精細(xì)化管理技術(shù)及管理理念。其一規(guī)則化，運(yùn)用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、和信息化的手段，使得組織管理各單元精確、高效協(xié)同及持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。以流程標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，減少人的管理標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)量化的標(biāo)準(zhǔn)和可操作易執(zhí)行的作業(yè)程序，以作業(yè)程序?yàn)楣芾砉ぞ?。其二精神化，工程管理的最終解決方案只能是通過訓(xùn)練使得組織成員素質(zhì)提升方式實(shí)現(xiàn)，而不是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。其三組織化，工程管理的各個(gè)單元和環(huán)節(jié)相互配合，比如工程與采購、設(shè)計(jì)、成本、報(bào)批報(bào)建及行政財(cái)務(wù)等職能的高度協(xié)同完成任務(wù)。工程管理的流程三大階段項(xiàng)目準(zhǔn)備階段、項(xiàng)目實(shí)施階段、項(xiàng)目交付階段。工程準(zhǔn)備階段需要了解的前期條件，施工圖紙質(zhì)量把關(guān)及相關(guān)許可證的齊備，場(chǎng)地的限制如出入道路、可利用場(chǎng)地、對(duì)周邊居民的影響，項(xiàng)目的策劃總平面及施工進(jìn)度安排、自身團(tuán)隊(duì)素質(zhì)執(zhí)行力及外部合作可整理資源等。

工程的實(shí)施階段六大管理環(huán)境分別是是技術(shù)管理及交底、成本控制、進(jìn)度管理、質(zhì)量管理、安全文明級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理、內(nèi)外部協(xié)調(diào)管理，高效工程管理節(jié)約總項(xiàng)目投資的10%。在技術(shù)管理上管理者要做到四化即圖紙標(biāo)準(zhǔn)化、施工工廠化、管理可視化、現(xiàn)場(chǎng)整潔化，四化管理不僅提高進(jìn)度跟效率而且還降低了損耗跟節(jié)約了總成本。成本控制主要在現(xiàn)場(chǎng)變更簽證管理和規(guī)避無效的施工成本，進(jìn)度控制上嚴(yán)格執(zhí)行公司開發(fā)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)施工。質(zhì)量管理體現(xiàn)在材料選用采用認(rèn)證的滿足技術(shù)要求的品牌產(chǎn)品，利用樣板間工藝及質(zhì)量驗(yàn)收，過程中設(shè)計(jì)優(yōu)化，合格后再進(jìn)行大批量施工，確保給到客戶高品質(zhì)的使用產(chǎn)品。安全文明施工及風(fēng)險(xiǎn)管控在項(xiàng)目實(shí)施中重點(diǎn)關(guān)注，做到措施到位，分行業(yè)分區(qū)域分責(zé)任管理，嚴(yán)格過程監(jiān)控及培養(yǎng)施工人員高度責(zé)任感。內(nèi)外部協(xié)調(diào)管理關(guān)鍵在企業(yè)內(nèi)部的其他部門聯(lián)合檢查，及外部單位如規(guī)劃局、消防局、城管局等，以開放的態(tài)度接收發(fā)現(xiàn)問題并解決。交付階段要重點(diǎn)關(guān)注客戶對(duì)質(zhì)量感知的維度如細(xì)部效果、品牌材料及設(shè)施等質(zhì)量問題，在客戶驗(yàn)房時(shí)提出的問題及時(shí)整改，避免業(yè)主投訴對(duì)公司的品牌造成影響。

四、房地產(chǎn)提高效率管理第四章 產(chǎn)品營銷

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)流程管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，工作貫穿前期項(xiàng)目投資決策、項(xiàng)目策劃、銷售實(shí)施全過程。營銷環(huán)境是制定銷售策略的第一要件，研究掌握房地產(chǎn)營銷環(huán)境，因地制宜，審時(shí)度勢(shì)，營銷環(huán)境包括有宏觀因素、市場(chǎng)因素及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等三個(gè)方面。房地產(chǎn)企業(yè)除了增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力外更重要是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、硬件配套、營銷策略等方面跟蹤調(diào)查反饋決策，確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

房地產(chǎn)營銷包括由項(xiàng)目策劃、營銷策劃、銷售組織與推廣實(shí)施三大部分組成。項(xiàng)目策劃是營銷工作的關(guān)鍵點(diǎn)和核心價(jià)值是項(xiàng)目成敗的主要環(huán)節(jié)，從項(xiàng)目發(fā)展產(chǎn)客戶定位產(chǎn)品檔次、主要戶型及面積分配比例、開盤銷售價(jià)格預(yù)測(cè)及物業(yè)商業(yè)配套標(biāo)準(zhǔn)等。營銷策劃是通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶的深入分析與理解制定的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售及利潤，提升企業(yè)的品牌認(rèn)知度。營銷策劃的內(nèi)容包括有項(xiàng)目明確營銷點(diǎn)、確定營銷目標(biāo)、推售策略及執(zhí)行等內(nèi)容。銷售組織與推廣實(shí)施是進(jìn)入到項(xiàng)目執(zhí)行階段，按照營銷策劃方案和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及客戶反饋，進(jìn)行價(jià)格策略制定、銷售團(tuán)隊(duì)組織、賣場(chǎng)管理及廣告策略、公關(guān)活動(dòng)制定及服務(wù)體系組織等，過程中把項(xiàng)目策略、公司品牌轉(zhuǎn)化為客戶接受點(diǎn)管理實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

如萬科天津魅力之城的營銷策略中充分挖掘項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值，利用價(jià)格策略進(jìn)行銷控及挖掘所輻射片的高端客戶做為營銷的關(guān)鍵。采用新穎宣傳推廣方式，舉辦產(chǎn)品推介會(huì)釋放品牌價(jià)值，同時(shí)為客戶創(chuàng)造尊貴的展示區(qū)體驗(yàn)方式。從前期項(xiàng)目宣傳、品牌價(jià)值最大化、推售時(shí)機(jī)、客戶體驗(yàn)中不斷的強(qiáng)化客戶購買意向，完美的詮釋了策劃跟銷售的結(jié)合。如策劃宣傳中提煉的“天津東部需要中央?yún)^(qū)”“70萬㎡的公園城市”理念制造了一個(gè)城市的中央?yún)^(qū)，滿足城市生活衣食住行的四個(gè)維度中央?yún)^(qū)生活方式等，在經(jīng)濟(jì)行情下行的時(shí)候依然創(chuàng)造了年銷售達(dá)到12萬方的出色成績。

以上四個(gè)議題從投資開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程實(shí)施、產(chǎn)品營銷研究了房地產(chǎn)企業(yè)提高效率、核心競(jìng)爭(zhēng)力、溢價(jià)能力的流程管理。中國的住宅市場(chǎng)走向是越來精細(xì)高品質(zhì)化，未來幾年依然持續(xù)供16萬億元的大市場(chǎng)，房地產(chǎn)公司抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完善企業(yè)管理體系，應(yīng)用新的建筑技術(shù)和信息化技術(shù)加強(qiáng)核心公司競(jìng)爭(zhēng)力，提高公司的開發(fā)效率及企業(yè)的股東回報(bào)率。