文/楊開(kāi)靈 上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，后現(xiàn)代廣告逐漸盛行，很多品牌都開(kāi)始利用它，但很多人因?yàn)楹蟋F(xiàn)代廣告晦澀難懂，所以把它當(dāng)作了“非主流”，但其實(shí)并非如此，后現(xiàn)代廣告是一種強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)作用；改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格；以晦澀荒誕的表現(xiàn)和漂亮的面目呈現(xiàn)的；手法怪異、內(nèi)容模糊、主題反叛的廣告風(fēng)格。它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。光是這么名詞解釋恐怕還是難以理解，在下文我就會(huì)舉例來(lái)分析一下diesel廣告中后現(xiàn)代的表現(xiàn)手法具體是如何進(jìn)行的。我將從Diesel的經(jīng)典廣告入手分析當(dāng)代廣告中常見(jiàn)的后現(xiàn)代手法的四個(gè)模式：叛逆與顛覆、癡迷與熱愛(ài)、虛構(gòu)與重建、他者與另類。并提出我對(duì)diesel未來(lái)廣告發(fā)展方向的建議。

后現(xiàn)代廣告的四種表現(xiàn)手法

在開(kāi)始解析之前，首先讓我們先來(lái)了解一下diesel。diesel是于1978年創(chuàng)立的牛仔品牌，業(yè)務(wù)涉及服裝、箱包、家居等品類，以“for successful living”為核心價(jià)值觀。其廣告的一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是——后現(xiàn)代的手法。它徹底擺脫了功能化的呆板訴求，大膽創(chuàng)新，采取對(duì)讀者即教育又阿諛?lè)畛械拇黉N手法。它也深通“話題引起關(guān)注度，另類造就差異化”的廣告之道，在diesel的廣告中，后現(xiàn)代文化精神找到了它的“合理性”和“合法性”。

叛逆與顛覆

diesel的廣告形象其實(shí)是一種隱喻，潛藏在它表現(xiàn)背后的是對(duì)一種類似于個(gè)性釋放為手段的補(bǔ)償機(jī)制，這種補(bǔ)償通過(guò)其行為傳達(dá)給了消費(fèi)者，它不是一種社會(huì)行為指導(dǎo)，而是讓青年人們的天性在廣告空間中得到解放，在一種顛覆的快感中加深對(duì)與品牌的認(rèn)知。

比如BE STUPID犯傻系列是Diesel到目前為止傳播最廣的年度戰(zhàn)役，也是對(duì)叛逆與顛覆最完美的演繹。它將“Be Stupid”的叛逆出位演繹出一系列創(chuàng)意的廣告，并配之以犀利的標(biāo)語(yǔ)，將“傻瓜”的生命哲學(xué)貫穿始終，闡述了“傻瓜”帶給人們的那種最單純?cè)嫉纳罡形?，這組廣告的成功很大程度上就取決于diesel對(duì)于叛逆與顛覆的運(yùn)用，它對(duì)于年輕人們是具有挑釁性的，因?yàn)樗屇贻p人們想要顛覆普遍的認(rèn)知，給予了Diesel所代表的年輕一代叛逆的、與眾不同的快感。與此同時(shí)它也透著致命吸引力，因?yàn)槟贻p人們都向往著著叛逆與刺激。

癡迷與熱愛(ài)

后現(xiàn)代主義的創(chuàng)意手法是“發(fā)明主題”，“發(fā)明主題”就是拋開(kāi)傳統(tǒng)意義上的合法性，以幾乎偏執(zhí)的姿態(tài)去訴求一個(gè)可能完全不是真理，也許只是感受性質(zhì)的主題，目的就是引發(fā)話題性的關(guān)注，癡迷與熱愛(ài)的表現(xiàn)手法可以充分的發(fā)揮這種偏執(zhí)的、感受性的主題，從而加深品牌的話題性。

比如在1999年diesel的luxury of dirt系列中，它的廣告中彌漫著癡迷或酷愛(ài)的極端情緒，從中表現(xiàn)了對(duì)購(gòu)物極度癡迷的主題而引起受眾的討論和關(guān)注。諸如“愛(ài)情”“拯救”這些既定的宏大主題完全在廣告中被購(gòu)物的誘惑所取代，這個(gè)系列廣告的吸引人之處就是在于其主題的戲謔性質(zhì)，癡迷與熱愛(ài)的反叛感性戰(zhàn)勝了理性從而引起了人們的關(guān)注——無(wú)論是激發(fā)購(gòu)物狂們的熱情還是喚醒理想的人對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的冷靜反思。

虛構(gòu)與重建

虛構(gòu)或重建的手法是借此達(dá)成與現(xiàn)實(shí)媒介和歷史文本完全不同的認(rèn)知，它生發(fā)出一種“不確定”的趣味，抓住了觀眾的眼球。DIESEL在2018年與琥珀傳播共同創(chuàng)造的“不完美系列”就很好的體現(xiàn)的這個(gè)手法。diesel在這組廣告中虛構(gòu)了瀟瀟將自己的假體取出并創(chuàng)作成一系列首飾的故事，并將其以無(wú)品牌露出的方式在互聯(lián)網(wǎng)上散播，引導(dǎo)消費(fèi)者前往線上商城購(gòu)買“不完美系列”飾品。diesel通過(guò)虛構(gòu)這個(gè)故事將其假體飾品在一周內(nèi)售罄，并在社交媒體上引爆人們對(duì)人性美與人造美的持續(xù)議辯。而人們直到收到包裹時(shí)才會(huì)意識(shí)到，這一切都是由 DIESEL 精心策劃的營(yíng)銷事件，“不完美，隨異活”的品牌主張也得以傳播出去。它也成功表達(dá)品牌對(duì)于整容的反對(duì)態(tài)度，倡導(dǎo)自然不的完美的美，也使得受眾產(chǎn)生了對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)外貌的過(guò)度關(guān)注在意的反思。

他者與另類

他者與另類的后現(xiàn)代文化精神將邊緣化的特性作為主題，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的關(guān)注點(diǎn)。DIE SEL在與李宇春合作的“不完美，隨異活”系列廣告中的《G O WITH SQUARE FACE》中體現(xiàn)了這種手法，他們合作的限量膠囊系列以此為創(chuàng)作淵源，以反諷的方式達(dá)到毀壞和完整的沖擊與平衡，完美體現(xiàn)這一系列的主題：拒絕盡善盡美，放大與眾不同，發(fā)掘?qū)儆谧约邯?dú)一無(wú)二的存在價(jià)值與意義。這種廣告創(chuàng)意通過(guò)去中心和不確定的表現(xiàn)形式激發(fā)一種暢想的可能。將邊緣化的素材提升為創(chuàng)意的核心。不像很多品牌宣傳自己的產(chǎn)品的美好，這種將邊緣化的不完美作為特點(diǎn)，大力宣傳因?yàn)檫@些不完美每個(gè)人才都是另類特別的，成功戳中了青年人的內(nèi)心思想——每個(gè)青年人的心里都認(rèn)為自己是他者和另類，是獨(dú)立于世界的特別存在。這使它獲得了期待中的爭(zhēng)論與矚目。

看完這些是不是對(duì)后現(xiàn)代廣告有了基本的認(rèn)識(shí)呢？后現(xiàn)代廣告應(yīng)該可以成功摘掉“非主流”的標(biāo)簽了。

未來(lái)diesel廣告中的后現(xiàn)代手法該何去何從？

適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用后現(xiàn)代手法，擴(kuò)大受眾群

雖然diesel用它后現(xiàn)代大膽的廣告吸引到了小眾的消費(fèi)者，但是diesel目前為止的有些廣告因過(guò)于小眾導(dǎo)致雖然收到了關(guān)注卻也同時(shí)收到了許多的抨擊，所以要適當(dāng)?shù)男”姟２⑶疫^(guò)于小眾會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法擴(kuò)大，從而售額無(wú)法擴(kuò)大到一定的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)相對(duì)受損。大膽的廣告博得了眼球，但是實(shí)際上愿意為此買單的人卻寥寥無(wú)幾，這些廣告可能只是成為了人們的飯后談資，卻不一定提升了品牌的格調(diào)和銷售額。所以對(duì)于后現(xiàn)代廣告手法的運(yùn)用一定要適當(dāng)，否則甚至可能適得其反引來(lái)糟糕的后果。

可以加強(qiáng)對(duì)他者與另類的側(cè)重

基于第一點(diǎn)意見(jiàn)，后現(xiàn)代特點(diǎn)下如果想要做到適度，那么diesel廣告對(duì)于個(gè)性與另類的權(quán)重需要加大。因?yàn)閷?duì)于個(gè)性與另類的宣揚(yáng)在當(dāng)今時(shí)代的整體世界觀下是比較大眾的。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越對(duì)個(gè)體的差異性重視起來(lái)，“寧愿怪異與眾不同，不要成為蕓蕓眾生”的想法越來(lái)越在年輕人們的心里扎根。diesel作為一直堅(jiān)定不移走另類路線的品牌，一定要抓住這個(gè)時(shí)代的特性，充分發(fā)揮出他者與另類的吸引力，從而吸引一批新的忠實(shí)消費(fèi)者。

減少對(duì)叛逆與顛覆的運(yùn)用

叛逆與顛覆是在廣告空間中將年輕人的天性釋放，這可以吸引十分忠實(shí)且有消費(fèi)能力的追隨者，但是要是想在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)大受眾，這個(gè)手法的運(yùn)用需要減少，因?yàn)橛捎谂涯媾c顛覆很容易觸碰到國(guó)家的政治等核心問(wèn)題。過(guò)于釋放天性的廣告不僅會(huì)受到國(guó)家政府的限制，也會(huì)受到人民群眾的反感。此手法很容易過(guò)于另類與出格，引起反面效果，要把握它的度很難，所以要盡量減少對(duì)此手法的運(yùn)用。

以不同國(guó)家的國(guó)情安排癡迷與熱愛(ài)、虛構(gòu)與重建的運(yùn)用

癡迷與熱愛(ài)、虛構(gòu)與重建這兩種手法的使用是比較靈活的，需要按不地區(qū)的文化氣氛來(lái)進(jìn)行不同比重的使用。在一些感情色彩比較熱烈的地區(qū)如巴西之類，癡迷與熱愛(ài)的手法會(huì)更加符合群眾的心理并能獲得更好的效果。而對(duì)于中國(guó)之類的國(guó)家，癡迷與熱愛(ài)有些過(guò)于感性激烈，虛構(gòu)與重建更符合人民的綜合訴求，這類廣告不僅不會(huì)觸及到國(guó)家政治問(wèn)題，還能結(jié)合理性和感性的體驗(yàn)讓消費(fèi)者更好的理解品牌文化并獲得共感。

隨著diesel發(fā)展的需求，diesel應(yīng)結(jié)合以上的意見(jiàn)，進(jìn)一步發(fā)展diesel廣告中的后現(xiàn)代手法，從而才能提高品牌的推廣轉(zhuǎn)換率，并給diesel的廣告帶來(lái)一次飛躍性發(fā)展。