李 盈

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451460）

香菇的肉質(zhì)肥厚且味道鮮美，極富營養(yǎng)價(jià)值，不僅是一種食材，同時(shí)也具有藥用價(jià)值。但由于企業(yè)缺少品牌意識，導(dǎo)致大部分香菇生產(chǎn)區(qū)都是自產(chǎn)自銷。為拓寬銷售市場，香菇售賣企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并樹立品牌意識，確保香菇包裝除具備儲存產(chǎn)品功能外，還應(yīng)吸引消費(fèi)者購買欲，以此拓寬香菇銷售渠道。

1 品牌塑造闡述

品牌塑造是為樹立品牌形象對其定位并付諸行動的過程，具備長期性、系統(tǒng)性特征，其核心內(nèi)容為品牌的知名度、忠誠度以及美譽(yù)度。在品牌塑造方面，一些大型企業(yè)可通過投入資金進(jìn)行廣告宣傳、參加公益活動等行為塑造品牌，以此借助品牌的力量來吸引消費(fèi)，購買企業(yè)產(chǎn)品。從消費(fèi)者角度看，通過對產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造，能夠使其辨別出產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，保護(hù)其應(yīng)有權(quán)益；避免出現(xiàn)購買風(fēng)險(xiǎn)，減少購買成本，進(jìn)而形成一定的品牌偏好[1]。從企業(yè)角度看，通過對產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造，能夠增加產(chǎn)品的知名度，加快占領(lǐng)市場的速度；能降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性，保持價(jià)格穩(wěn)定，以此適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；能夠進(jìn)行市場細(xì)分，從而明確企業(yè)自身在市場中的定位。

2 香菇包裝設(shè)計(jì)的基本原則

香菇營養(yǎng)價(jià)值極高，人們稱其為“菇中皇后”，深受大眾喜愛。香菇含有人體所需的氨基酸，其含有的脂肪酸可降低人體血脂，且食用香菇還可抗佝僂病，因此香菇在市場中需求較大。人們?yōu)榱烁玫谋４妗⑦\(yùn)輸香菇，對香菇進(jìn)行包裝，不僅可以隔絕外界環(huán)境的污染，還可減少香菇受損。對于香菇的包裝設(shè)計(jì)，要遵循以下基本原則。

第一，要凸顯生態(tài)效應(yīng)。當(dāng)購買香菇類產(chǎn)品時(shí)，人們通常會選擇純天然野生香菇產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)香菇包裝時(shí)，包裝的顏色、文字標(biāo)識等應(yīng)具備生態(tài)元素，突出其自然栽培條件。注明其栽培方式，增加產(chǎn)品辨識度，并以不同價(jià)格，為消費(fèi)者提供購買選擇。

第二，整體包裝要留有可視部分。對香菇進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)是為了吸引消費(fèi)者，同時(shí)增加品牌影響力，但若整體包裝將香菇產(chǎn)品完全遮擋住，消費(fèi)者無法查看香菇情況，無法辨別其質(zhì)量，會降低消費(fèi)者選擇購買率。因此設(shè)計(jì)香菇包裝時(shí)，可以部分透明，讓消費(fèi)者可以直觀看到香菇產(chǎn)品，讓產(chǎn)品可視化，便于消費(fèi)者挑選。使其能放心購買產(chǎn)品，以此提高商品透明度，獲得更多收益。如圖1 所示，此設(shè)計(jì)滿足以上兩條包裝設(shè)計(jì)原則。

3 基于品牌塑造的香菇包裝設(shè)計(jì)

3.1 香菇品牌發(fā)展現(xiàn)狀

隨著香菇市場逐漸擴(kuò)大，使得市場中存在較多的香菇品牌。但香菇品牌之間差異較小，消費(fèi)者在購買香菇產(chǎn)品時(shí)難以區(qū)分，往往隨機(jī)購買，存在消費(fèi)障礙。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人在購買香菇產(chǎn)品時(shí)都無固定購買品牌。在消費(fèi)者中未存品牌效應(yīng)，由此可見市面上現(xiàn)有香菇品牌影響力較小，消費(fèi)者對香菇品牌的認(rèn)知較差。

3.2 香菇包裝品牌塑造的必要性

品牌是吸引他人目光、了解自身的基本要素。特別是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，企業(yè)在市場間的競爭較為激烈，因此需要樹立品牌意識，打造自主品牌，獲得更多消費(fèi)者對本企業(yè)品牌的認(rèn)可，才能夠在市場中站穩(wěn)腳步。目前市面上存在多種香菇品牌，但較為雜亂，很少有消費(fèi)者是通過產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來選購香菇產(chǎn)品。各類香菇品牌的包裝造型及其色彩圖案極為相似，使得香菇品牌的認(rèn)識模糊。

隨著香菇人工栽培力度的加大，香菇產(chǎn)量上升，進(jìn)而使得香菇的品牌類別增多。為了提升產(chǎn)品購買力，相關(guān)企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識，在確保產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作，擴(kuò)大香菇品牌推廣力度，增加人們的認(rèn)可程度[2]?，F(xiàn)階段，人們越來越注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，尤其是在節(jié)日期間。另外，人們通常會選擇知名品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為其質(zhì)量有保證。因此企業(yè)需要重視品牌作用，依照消費(fèi)者購買喜好設(shè)計(jì)香菇包裝，增強(qiáng)購買識別度。

3.3 加強(qiáng)品牌包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化

從某種程度上看，品牌塑造就是文化塑造，而文化之間的差異能夠凸顯出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，可以增強(qiáng)產(chǎn)品辨識度。因此產(chǎn)品要具備獨(dú)特品牌個(gè)性，利用品牌文化來提升消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)同。“品牌間的競爭不在于價(jià)格變化，而是產(chǎn)品具備的功能信息存在差異”。如在食品干貨市場中，“百草味”、“三只松鼠”等品牌極具代表性。通過電視劇、廣告以及明星代言等方式，增加其影響力。

因此香菇包裝設(shè)計(jì)也需要個(gè)性化。在香菇市場中，“綠帝牌”干貨十分出名，此品牌理念為“山海精華、悠養(yǎng)人生”，將香菇的價(jià)值、作用等因素表達(dá)出來；且此品牌產(chǎn)品專注生產(chǎn)健康的養(yǎng)生產(chǎn)品，利用中華養(yǎng)生之道在消費(fèi)者中樹立起了良好的形象。雖然市場中有許多品牌，但消費(fèi)者更加認(rèn)同綠帝品牌的香菇產(chǎn)品。不同品牌香菇見圖2、圖3、圖4。

如圖2、圖3、圖4 所示，從產(chǎn)品包裝上看，綠帝、慶元以及房縣等多個(gè)品牌的香菇包裝風(fēng)格大體一致，具體風(fēng)格包裝的趨同性極強(qiáng)，缺少品牌個(gè)性。因而香菇銷售企業(yè)在設(shè)計(jì)香菇包裝時(shí)因著重凸顯自身品牌特征，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展，從而在消費(fèi)者群體中擴(kuò)大影響力，增加消費(fèi)者購買力。

3.4 做好品牌包裝屬性的設(shè)計(jì)

香菇企業(yè)要將品牌作為發(fā)展核心，塑造具有自身特色的品牌文化。從某種程度上看，個(gè)性化品牌需要逐步構(gòu)建。當(dāng)消費(fèi)者選購香菇產(chǎn)品時(shí)，總是購買同一品牌，除了受產(chǎn)品使用性質(zhì)影響外，還與產(chǎn)品外包裝的美觀度相關(guān)。在塑造香菇品牌時(shí)注重產(chǎn)品的包裝個(gè)性屬性設(shè)計(jì)。

3.4.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志時(shí)，除了要體現(xiàn)出產(chǎn)品自身屬性外，還要凸顯企業(yè)及品牌的個(gè)性，從而增加產(chǎn)品在市場中的辨識度，加深消費(fèi)者的記憶，增加產(chǎn)品認(rèn)可度。以消費(fèi)者熟悉品牌為例，見圖5、圖6。

圖5 為百事可樂的品牌標(biāo)志，紅藍(lán)顏色中間的白色曲線為微笑，同時(shí)其品牌名稱帶有美好的寓意，其“渴望無限”的理念也與符合年輕人的個(gè)性化特征，因而受到大眾的喜愛。因此，在設(shè)計(jì)香菇包裝時(shí)，要設(shè)計(jì)能夠凸顯出香菇本身特征及個(gè)性化特點(diǎn)的標(biāo)志，使人們看到能想到香菇品牌[3]。同時(shí)要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，以此凸顯出香菇包裝設(shè)計(jì)的重要作用。如圖6 所示，“?？怠毕愎桨b設(shè)計(jì)，利用山水風(fēng)景來闡述產(chǎn)品天然無污染，再配以花菇形象，既能表現(xiàn)出?？档貐^(qū)的民族性與地域性，又可以有效凸顯出產(chǎn)品的特征。

3.4.2 色彩設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師需考量品牌文化及產(chǎn)品特性，同時(shí)要了解消費(fèi)者的購買心理，明晰產(chǎn)品包裝定位，以此設(shè)計(jì)出與大眾審美相符的包裝設(shè)計(jì)。如百事可樂標(biāo)志顏色紅藍(lán)對比顯眼，能夠體現(xiàn)出輕快、涼爽的感覺。由于多數(shù)種類的香菇偏于咖啡色或是米黃色，因此其包裝袋的顏色可使用自然的淡褐色作為主色調(diào)，與其生長顏色相近，突出香菇環(huán)保、無污染的特性，使消費(fèi)者能夠放心購買。

3.4.3 整體形象設(shè)計(jì)

通過系列化或獨(dú)特性的包裝能夠加強(qiáng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者群體中的記憶引導(dǎo)，加深其對品牌的記憶，能夠有效的在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的影響力。從當(dāng)前現(xiàn)有的香菇品牌的包裝上看，其包裝設(shè)計(jì)無新穎性，趨同性嚴(yán)重。因此設(shè)計(jì)者可以將傳統(tǒng)的塑料封口設(shè)計(jì)改為紙袋卷邊設(shè)計(jì)，同時(shí)在卷邊處粘貼商標(biāo)密封，凸顯商標(biāo)品牌理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對本品牌產(chǎn)品的印象。除此之外，當(dāng)前我國倡導(dǎo)低碳發(fā)展，在包裝設(shè)計(jì)上要合理選用包裝材料，如竹子、PVC 材料、植物混合料等環(huán)保材料。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們價(jià)值觀念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。在購買產(chǎn)品時(shí)，除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還看中產(chǎn)品的品牌包裝，因此提升香菇品牌影響力，需要做好香菇包裝設(shè)計(jì)。