李 盈

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451460）

香菇的肉質(zhì)肥厚且味道鮮美，極富營養(yǎng)價值，不僅是一種食材，同時也具有藥用價值。但由于企業(yè)缺少品牌意識，導(dǎo)致大部分香菇生產(chǎn)區(qū)都是自產(chǎn)自銷。為拓寬銷售市場，香菇售賣企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品包裝設(shè)計，并樹立品牌意識，確保香菇包裝除具備儲存產(chǎn)品功能外，還應(yīng)吸引消費者購買欲，以此拓寬香菇銷售渠道。

1 品牌塑造闡述

品牌塑造是為樹立品牌形象對其定位并付諸行動的過程，具備長期性、系統(tǒng)性特征，其核心內(nèi)容為品牌的知名度、忠誠度以及美譽度。在品牌塑造方面，一些大型企業(yè)可通過投入資金進行廣告宣傳、參加公益活動等行為塑造品牌，以此借助品牌的力量來吸引消費，購買企業(yè)產(chǎn)品。從消費者角度看，通過對產(chǎn)品進行品牌塑造，能夠使其辨別出產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，保護其應(yīng)有權(quán)益；避免出現(xiàn)購買風(fēng)險，減少購買成本，進而形成一定的品牌偏好[1]。從企業(yè)角度看，通過對產(chǎn)品進行品牌塑造，能夠增加產(chǎn)品的知名度，加快占領(lǐng)市場的速度；能降低產(chǎn)品的價格彈性，保持價格穩(wěn)定，以此適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，減少經(jīng)營風(fēng)險；能夠進行市場細分，從而明確企業(yè)自身在市場中的定位。

2 香菇包裝設(shè)計的基本原則

香菇營養(yǎng)價值極高，人們稱其為“菇中皇后”，深受大眾喜愛。香菇含有人體所需的氨基酸，其含有的脂肪酸可降低人體血脂，且食用香菇還可抗佝僂病，因此香菇在市場中需求較大。人們?yōu)榱烁玫谋４?、運輸香菇，對香菇進行包裝，不僅可以隔絕外界環(huán)境的污染，還可減少香菇受損。對于香菇的包裝設(shè)計，要遵循以下基本原則。

第一，要凸顯生態(tài)效應(yīng)。當(dāng)購買香菇類產(chǎn)品時，人們通常會選擇純天然野生香菇產(chǎn)品。在設(shè)計香菇包裝時，包裝的顏色、文字標識等應(yīng)具備生態(tài)元素，突出其自然栽培條件。注明其栽培方式，增加產(chǎn)品辨識度，并以不同價格，為消費者提供購買選擇。

第二，整體包裝要留有可視部分。對香菇進行包裝設(shè)計是為了吸引消費者，同時增加品牌影響力，但若整體包裝將香菇產(chǎn)品完全遮擋住，消費者無法查看香菇情況，無法辨別其質(zhì)量，會降低消費者選擇購買率。因此設(shè)計香菇包裝時，可以部分透明，讓消費者可以直觀看到香菇產(chǎn)品，讓產(chǎn)品可視化，便于消費者挑選。使其能放心購買產(chǎn)品，以此提高商品透明度，獲得更多收益。如圖1 所示，此設(shè)計滿足以上兩條包裝設(shè)計原則。

3 基于品牌塑造的香菇包裝設(shè)計

3.1 香菇品牌發(fā)展現(xiàn)狀

隨著香菇市場逐漸擴大，使得市場中存在較多的香菇品牌。但香菇品牌之間差異較小，消費者在購買香菇產(chǎn)品時難以區(qū)分，往往隨機購買，存在消費障礙。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人在購買香菇產(chǎn)品時都無固定購買品牌。在消費者中未存品牌效應(yīng)，由此可見市面上現(xiàn)有香菇品牌影響力較小，消費者對香菇品牌的認知較差。

3.2 香菇包裝品牌塑造的必要性

品牌是吸引他人目光、了解自身的基本要素。特別是在當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，企業(yè)在市場間的競爭較為激烈，因此需要樹立品牌意識，打造自主品牌，獲得更多消費者對本企業(yè)品牌的認可，才能夠在市場中站穩(wěn)腳步。目前市面上存在多種香菇品牌，但較為雜亂，很少有消費者是通過產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品包裝設(shè)計來選購香菇產(chǎn)品。各類香菇品牌的包裝造型及其色彩圖案極為相似，使得香菇品牌的認識模糊。

隨著香菇人工栽培力度的加大，香菇產(chǎn)量上升，進而使得香菇的品牌類別增多。為了提升產(chǎn)品購買力，相關(guān)企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識，在確保產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品包裝設(shè)計工作，擴大香菇品牌推廣力度，增加人們的認可程度[2]?，F(xiàn)階段，人們越來越注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計，尤其是在節(jié)日期間。另外，人們通常會選擇知名品牌的產(chǎn)品，認為其質(zhì)量有保證。因此企業(yè)需要重視品牌作用，依照消費者購買喜好設(shè)計香菇包裝，增強購買識別度。

3.3 加強品牌包裝設(shè)計的個性化

從某種程度上看，品牌塑造就是文化塑造，而文化之間的差異能夠凸顯出產(chǎn)品的個性化特征，可以增強產(chǎn)品辨識度。因此產(chǎn)品要具備獨特品牌個性，利用品牌文化來提升消費者對產(chǎn)品認同?！捌放崎g的競爭不在于價格變化，而是產(chǎn)品具備的功能信息存在差異”。如在食品干貨市場中，“百草味”、“三只松鼠”等品牌極具代表性。通過電視劇、廣告以及明星代言等方式，增加其影響力。

因此香菇包裝設(shè)計也需要個性化。在香菇市場中，“綠帝牌”干貨十分出名，此品牌理念為“山海精華、悠養(yǎng)人生”，將香菇的價值、作用等因素表達出來；且此品牌產(chǎn)品專注生產(chǎn)健康的養(yǎng)生產(chǎn)品，利用中華養(yǎng)生之道在消費者中樹立起了良好的形象。雖然市場中有許多品牌，但消費者更加認同綠帝品牌的香菇產(chǎn)品。不同品牌香菇見圖2、圖3、圖4。

如圖2、圖3、圖4 所示，從產(chǎn)品包裝上看，綠帝、慶元以及房縣等多個品牌的香菇包裝風(fēng)格大體一致，具體風(fēng)格包裝的趨同性極強，缺少品牌個性。因而香菇銷售企業(yè)在設(shè)計香菇包裝時因著重凸顯自身品牌特征，實現(xiàn)個性化發(fā)展，從而在消費者群體中擴大影響力，增加消費者購買力。

3.4 做好品牌包裝屬性的設(shè)計

香菇企業(yè)要將品牌作為發(fā)展核心，塑造具有自身特色的品牌文化。從某種程度上看，個性化品牌需要逐步構(gòu)建。當(dāng)消費者選購香菇產(chǎn)品時，總是購買同一品牌，除了受產(chǎn)品使用性質(zhì)影響外，還與產(chǎn)品外包裝的美觀度相關(guān)。在塑造香菇品牌時注重產(chǎn)品的包裝個性屬性設(shè)計。

3.4.1 標志設(shè)計

在設(shè)計產(chǎn)品包裝上的標志時，除了要體現(xiàn)出產(chǎn)品自身屬性外，還要凸顯企業(yè)及品牌的個性，從而增加產(chǎn)品在市場中的辨識度，加深消費者的記憶，增加產(chǎn)品認可度。以消費者熟悉品牌為例，見圖5、圖6。

圖5 為百事可樂的品牌標志，紅藍顏色中間的白色曲線為微笑，同時其品牌名稱帶有美好的寓意，其“渴望無限”的理念也與符合年輕人的個性化特征，因而受到大眾的喜愛。因此，在設(shè)計香菇包裝時，要設(shè)計能夠凸顯出香菇本身特征及個性化特點的標志，使人們看到能想到香菇品牌[3]。同時要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，以此凸顯出香菇包裝設(shè)計的重要作用。如圖6 所示，“保康”香菇包裝設(shè)計，利用山水風(fēng)景來闡述產(chǎn)品天然無污染，再配以花菇形象，既能表現(xiàn)出?？档貐^(qū)的民族性與地域性，又可以有效凸顯出產(chǎn)品的特征。

3.4.2 色彩設(shè)計

在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，設(shè)計師需考量品牌文化及產(chǎn)品特性，同時要了解消費者的購買心理，明晰產(chǎn)品包裝定位，以此設(shè)計出與大眾審美相符的包裝設(shè)計。如百事可樂標志顏色紅藍對比顯眼，能夠體現(xiàn)出輕快、涼爽的感覺。由于多數(shù)種類的香菇偏于咖啡色或是米黃色，因此其包裝袋的顏色可使用自然的淡褐色作為主色調(diào)，與其生長顏色相近，突出香菇環(huán)保、無污染的特性，使消費者能夠放心購買。

3.4.3 整體形象設(shè)計

通過系列化或獨特性的包裝能夠加強產(chǎn)品品牌在消費者群體中的記憶引導(dǎo)，加深其對品牌的記憶，能夠有效的在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，擴大品牌的影響力。從當(dāng)前現(xiàn)有的香菇品牌的包裝上看，其包裝設(shè)計無新穎性，趨同性嚴重。因此設(shè)計者可以將傳統(tǒng)的塑料封口設(shè)計改為紙袋卷邊設(shè)計，同時在卷邊處粘貼商標密封，凸顯商標品牌理念，增強消費者對本品牌產(chǎn)品的印象。除此之外，當(dāng)前我國倡導(dǎo)低碳發(fā)展，在包裝設(shè)計上要合理選用包裝材料，如竹子、PVC 材料、植物混合料等環(huán)保材料。

經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得人們價值觀念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。在購買產(chǎn)品時，除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還看中產(chǎn)品的品牌包裝，因此提升香菇品牌影響力，需要做好香菇包裝設(shè)計。