馮珊珊

1月4日，2020年全國廣播電視工作會議在北京召開，中宣部副部長、國家廣播電視總局局長、黨組書記聶辰席對2020年廣播電視工作作出部署。圍繞建設(shè)“四全”媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體），聶辰席指出，全行業(yè)要在媒體深度融合發(fā)展上有新突破。

在全媒體時代，媒體傳播的格局和規(guī)律、媒體和受眾之間的交流互動方式發(fā)生了根本性變化。對此，傳統(tǒng)媒體也在積極擁抱變革。在剛剛過去的2019年，傳統(tǒng)新聞節(jié)目入駐短視頻平臺，成為融媒體領(lǐng)域的一大亮點。

2019年12月18日，山東廣播電視臺與抖音達成戰(zhàn)略合作，推出“閃電MCN”——Lightning TV及IP孵化賦能“光芒計劃”，上百個IP集體入駐抖音平臺。此舉目的是借助抖音，通過MCN這種新型媒體運作方式，將主流媒體的影響力和資訊生產(chǎn)能力相結(jié)合，延伸山東廣播電視臺在新媒體端的影響力。

作為一種新的內(nèi)容承載和信息傳播方式，短視頻為傳統(tǒng)新聞節(jié)目轉(zhuǎn)型升級提供了新的驅(qū)動力。

布局短視頻? 收割新流量

據(jù)央視市場研究（CTR）融媒監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，到2019年第三季度，山東省臺已經(jīng)擁有了以“閃電新聞”為代表的移動客戶端，以及“山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺”PC門戶網(wǎng)。其中，微博賬號“山東衛(wèi)視”粉絲量近800萬;山東臺入駐賬號量300余個，微信公眾號“山東衛(wèi)視”季度閱讀量超千萬;抖音賬號“閃電新聞”粉絲量超百萬。

事實上，抖音等短視頻平臺已成為傳統(tǒng)電視媒體開設(shè)賬號增長最快的平臺。CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，38家省級以上電視臺多個渠道的新媒體活躍賬號中，短視頻平臺賬號增長速度最快，較2019年年初增長將近兩倍。

2019年8月24日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人李浙在抖音創(chuàng)作者大會上宣布《新聞聯(lián)播》正式開設(shè)抖音號。此前，央視新聞抖音號已運營了9個月，位列媒體抖音號總排名第二位。

《新聞聯(lián)播》官方抖音號開通首日，粉絲數(shù)迅速突破1500萬?！瓣P(guān)注聯(lián)播的抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜。”在《新聞聯(lián)播》的首條抖音短視頻中，康輝坐在主播臺上如是說。此條短視頻發(fā)布當(dāng)天獲贊超過1000萬，評論超過10萬條。

在快手平臺，《新聞聯(lián)播》同樣引發(fā)高度關(guān)注。《新聞聯(lián)播》剛一入駐快手，粉絲數(shù)瞬間暴漲至1200多萬;央視主播李梓萌用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言在快手上發(fā)布的第一條視頻，播放量5400萬。

2019年12月8日，央視新聞?wù)饺腭vB站。除了央視旗下媒體矩陣，包括環(huán)球時報、中國日報，諸多地方共青團等機構(gòu)賬號也已入駐B站。

新京報“我們視頻”是傳統(tǒng)平面媒體探索新聞短視頻的先行者，于2016年9月上線。目前“我們視頻”新聞短視頻日產(chǎn)量約100條，新聞直播日均超過1場，約占新京報采編總量的三分之一，且這一比例還在繼續(xù)擴大。從傳播效果來看，截至2019年11月，“我們視頻”在新京報及旗下平臺、騰訊、微博、快手等渠道的日均播放量超過2億次，其微博MCN矩陣日均閱讀量1億次。

適應(yīng)移動端? 發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢

“現(xiàn)在大家看手機的時間越來越多，受眾往哪個方向跑，我們也要朝哪個方向去?！毙戮﹫蟆拔覀円曨l”副總經(jīng)理彭遠文介紹，新京報“我們視頻”做移動端新聞視頻的五大關(guān)鍵詞是新聞、移動、視頻、專業(yè)和人文。其中，最重要的是“新聞”?！拔覀兊亩ㄎ皇亲鲂侣勔曨l，因為新京報最擅長的就是新聞，轉(zhuǎn)型目標(biāo)實際上是把自己最擅長的部分來做一個視頻化的處理。”

彭遠文認為，在和短視頻的融合過程中，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目需要重新認識欄目、演播室和播出標(biāo)準(zhǔn)。欄目是傳統(tǒng)電視的產(chǎn)物，以前電視頻道是壟斷資源，這種模式行得通，但放到網(wǎng)上，受眾的選擇空間非常大。長久以來，演播室實際上是節(jié)約成本的做法，比起去現(xiàn)場拍視頻更為經(jīng)濟，到了移動時代，這種價值已經(jīng)愈來愈不明顯。在播出標(biāo)準(zhǔn)方面，以前更看重視頻的畫質(zhì)，現(xiàn)在更看重的是內(nèi)容。

彭遠文認為，現(xiàn)在做新聞和十年前做新聞已經(jīng)大不相同，其中一個重大變化就是，幾乎所有的重要現(xiàn)場都能找到事發(fā)瞬間的畫面，UGC（用戶生成內(nèi)容）已經(jīng)成為新聞類視頻制作的必備素材之一。與此同時，真實性是新聞的生命。UGC內(nèi)容很多并未經(jīng)過核實求證，新聞媒體記者快速到達現(xiàn)場仍然非常重要。“將發(fā)自現(xiàn)場的專業(yè)內(nèi)容和UGC內(nèi)容結(jié)合在一起的持續(xù)報道，是‘我們視頻做新聞的核心競爭力。”

此外，新聞類節(jié)目在保證內(nèi)容準(zhǔn)確的同時，還需要考慮到移動端視頻的特性。比如用戶的觀看場景，受眾可能是在地鐵上面看，這意味著聽不清聲音，全程都要有字幕，而由于屏幕大小有限，字幕必須夠大才能夠看清楚，這反過來又對文字精煉程度提出了要求。

對新聞媒體從業(yè)者而言，在擁抱短視頻的過程中，還有一個與切身利益息息相關(guān)的挑戰(zhàn)，“當(dāng)媒體的原有業(yè)務(wù)做不下去，裁員又比較困難時，就把人員分流轉(zhuǎn)崗去做視頻，導(dǎo)致很多視頻行業(yè)從業(yè)者沒有相關(guān)基礎(chǔ)，或許這是大家在轉(zhuǎn)型過程中遇到的最實際的問題?！迸磉h文表示，“我們視頻”團隊從成立第一天起就定下規(guī)矩，做圖文沒有稿費，只有生產(chǎn)視頻才能拿稿費。

“關(guān)于媒體融合的機制體制設(shè)計，既不能從文件中找到現(xiàn)成答案，也不能從書本中找到現(xiàn)成答案。答案一定是蘊藏在豐富、生動的實踐之中?！苯K省廣播電視總臺節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心主任張建賡認為，機制體制的設(shè)計本身就是一個戰(zhàn)術(shù)問題，毫無疑問應(yīng)該尊重廣電業(yè)務(wù)的自身規(guī)律，首先要有利于傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)的做精、做強，牢牢占有原有的輿論陣地和營銷陣地。

“在此前提下，傳統(tǒng)廣電要充分利用在主流話語權(quán)方面的優(yōu)勢、持續(xù)占有家庭大屏相當(dāng)份額的優(yōu)勢、內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)能力的優(yōu)勢，盡快構(gòu)建自身的融合傳播體系，發(fā)展新興用戶，打造新興主流媒體?！睆埥ㄙs表示。

建立新思維? 提升公信力

短視頻的出現(xiàn)，讓內(nèi)容行業(yè)生態(tài)快速重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的碎片化特性和信息過載的現(xiàn)狀，更需要建立新的內(nèi)容和產(chǎn)品思維。

傳統(tǒng)新聞節(jié)目與自媒體相比有兩大優(yōu)勢：一是媒體資質(zhì)，可以報道重大社會新聞和突發(fā)新聞。二是專業(yè)性，在生產(chǎn)新聞時有一整套規(guī)范。包括到達現(xiàn)場、求證、采訪、核實的方方面面，內(nèi)容在上線之前還要通過“三審三?！保@都是對新聞可信度和質(zhì)量的尊重。

傳統(tǒng)媒體特別是國家級、省級媒體，擁有得天獨厚且豐富的內(nèi)容資源。據(jù)快手媒體合作中心副總經(jīng)理夏江介紹，2019年國慶大閱兵期間，快手和央視進行合作，為國慶閱兵開發(fā)了“多鏈路直播間”。除了大屏信號，央視還提供了6路特殊視覺信號。

“我們將這7路信號在一個直播間同時展現(xiàn)，用戶可以自由切換，想看飛機看飛機，想看坦克看坦克，真正做到了把選擇權(quán)和導(dǎo)播權(quán)交給用戶。讓老百姓以一種舒適的方式參與到這一國家盛事中來，為祖國點贊、評論、刷禮物。”夏江介紹，在國慶大閱兵直播過程中，有超過10億人次的用戶進入直播間。

傳統(tǒng)新聞媒體在與短視頻平臺合作時，營收也是一個不得不談的問題。彭遠文認為，許多平臺在逼迫傳統(tǒng)媒體成為廉價甚至是免費的內(nèi)容提供者，這并不正常。理想的平臺會針對內(nèi)容付給媒體一定的版權(quán)費用，或直接提供完整的廣告經(jīng)營權(quán)。平臺需要有合理的商業(yè)模式、足夠的流量，來支撐媒體賬號拓展受眾，在提升整體品牌效應(yīng)的同時，也有利于商業(yè)變現(xiàn)。

“如果媒體號有了影響力，但不能實現(xiàn)變現(xiàn)，融合的落地效果也會受到影響。”夏江表示。2019年7月，快手發(fā)布“快UP計劃”，針對主流機構(gòu)媒體，提出了“兩條腿走路”策略：一是為主流媒體落地快手平臺提供系列解決方案，并幫助主流媒體在小屏端取得更好的傳播影響力;二是全面打通媒體號的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，推動媒體號在廣告、電商、知識付費等方向進行更多嘗試。

目前，入駐快手的媒體號已超過2000家，每天有超過3000萬人在快手平臺消費媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，納入快手私域流量變現(xiàn)計劃的媒體號也已超過150個。

夏江建議，“有一類賬號用來提升傳播影響力和公信力，但在變現(xiàn)模式的豐富度上會受到一定的限制;還有一類賬號，就是以主持人、記者為主體的垂類欄目，這類賬號在變現(xiàn)方式上更加靈活，也更容易實現(xiàn)變現(xiàn)?！?/p>