高天宇

(安徽大學 社會與政治學院，安徽 合肥 230000)

曼紐爾·卡斯特在《網(wǎng)絡社會的崛起》中認為網(wǎng)絡構建新的社會形態(tài)，而網(wǎng)絡化邏輯的擴散實質地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權力與文化過程中的操作和結果[1]。同時由于生產(chǎn)力的發(fā)展和國民生活水平的日益提高，我國進入“消費社會”。鮑德里亞在《消費社會》中說：“現(xiàn)在的人已經(jīng)被物所包圍”，并且“消費不再同滿足需要有任何聯(lián)系?！盵2]人們的消費不再看重物的使用價值而是物所包含的象征意義，進入到“符號消費”階段。消費社會與網(wǎng)絡社會在當前社會的契合，使得網(wǎng)絡消費成為人們消費的主要形式。傳統(tǒng)消費文化在網(wǎng)絡當中開始蛻變，以新的形式展現(xiàn)出來，這就是網(wǎng)絡消費文化。

改革開放以后，社會與經(jīng)濟雖然取得長足發(fā)展，但人們價值觀念的轉變落后于社會和經(jīng)濟的發(fā)展，由此產(chǎn)生社會問題的現(xiàn)象，被稱作“文化墮距”。社會轉型階段，消費文化作為一種消費價值觀念，總是最后才能轉變。從馬斯洛的需求層次來看，人們的消費既滿足基本生活需求，也滿足心理、情感等需求，消費不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。網(wǎng)絡消費文化作為一種借由網(wǎng)絡而產(chǎn)生的新興消費文化，是當前社會時代發(fā)展的產(chǎn)物。因此，闡釋網(wǎng)絡消費文化與傳統(tǒng)消費文化之間的關系，以及網(wǎng)絡消費文化在當前社會所表現(xiàn)的變化與特點有利于加深對社會轉型與變遷的認識，對適應新時代中國特色社會主義的發(fā)展歷程與建構信息空間形態(tài)顯得尤其重要。

一、相關文獻綜述

網(wǎng)絡技術的發(fā)展使網(wǎng)絡購物成為人們購物的主要方式。傳統(tǒng)的消費文化因消費方式的改變而發(fā)生嬗變，從而影響到人們的行為方式。同時，網(wǎng)絡消費的發(fā)展也影響到生產(chǎn)、存儲、運輸?shù)认嚓P產(chǎn)業(yè)的轉型發(fā)展。由此，研究消費文化具有極其重要的現(xiàn)實意義。從研究成果來看，西方學者和我國的一些學者對消費文化都有較為深入的研究，這些研究既提出了問題，也為進一步研究奠定了基礎。

(一)消費文化體現(xiàn)的是消費觀念的變化

關于“消費文化”的概念，學者意見可分為兩類，一類認為消費文化是社會文化的體現(xiàn)，可分為精神消費文化和物質消費文化；一類認為消費文化是一種消費觀念，進而影響人們的消費行為，演變?yōu)槿藗兊南M行為特征。

消費文化是指人們消費價值觀、消費的習慣、要求、意向和心理狀態(tài)以及消費行為本身所具有的文化意義[3]。這一定義具有一定的廣泛性，但是我國學者從不同的視角對消費文化做出了相關界定。有學者認為所謂消費文化就是消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現(xiàn)代社會普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式[4]。還有學者從物質和精神兩個層面來理解消費文化，認為消費文化是消費領域中，人們創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面的創(chuàng)造性表現(xiàn)，是一種利于人身心健康發(fā)展的消費活動，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶[5]。另有學者認為應從更為具體的角度來研究“消費文化”，認為消費文化既不能從廣義的文化上把握和理解，也不能簡單地認為是觀念形態(tài)的文化，真正的消費文化是指消費過程中的文化現(xiàn)象及這些現(xiàn)象背后所隱存的文化規(guī)律[6]。

關于“消費文化”的研究，國外學者比我國學者更早。法國社會學家鮑德里亞認為消費文化就是消費社會的文化。英國的邁克·費瑟斯通認為消費文化是在大眾消費運動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗和時間活動的重新組織的情況下，存在于消費社會中的文化[7]。西莉亞·盧瑞則認為消費文化是20世紀后半葉出現(xiàn)在歐美社會的物質文化的一種特殊形式。[8]

從上述的研究可以看出，學者們不僅將消費文化界定為一種經(jīng)濟行為所引發(fā)的結果，同時指出在經(jīng)濟行為的背后是建構新的消費文化，這種建構表現(xiàn)為技術的變化所帶來的人們消費觀念的變化。

(二)網(wǎng)絡消費文化伴隨著網(wǎng)絡消費而發(fā)展起來

對于網(wǎng)絡消費文化的概念界定，一般認為網(wǎng)絡消費文化是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在互聯(lián)網(wǎng)中進行消費而形成的文化形式。國內(nèi)學者主要從兩個方向進行研究：一個是網(wǎng)絡消費文化的特征；一個是網(wǎng)絡消費文化的作用機制。

從網(wǎng)絡消費文化的積極作用角度進行研究，有學者認為網(wǎng)絡消費文化有助于充分發(fā)揮人在消費過程中的主觀能動性[9]。另有學者從消費心理的視角，認為網(wǎng)絡消費文化是發(fā)展與享受一體化的消費文化。人們既可以享受物質的滿足也能得到精神的愉悅[10]。但也有學者對網(wǎng)絡消費文化的積極作用持反對意見，有學者認為在消費社會中網(wǎng)絡消費文化不但重構人們的消費觀念，刺激人們的消費欲望[11]，而且易使人們陷入虛無主義和消費主義的陷阱[12]，有學者從網(wǎng)購行為出發(fā)，認為網(wǎng)購是消費文化與網(wǎng)絡媒體契合的產(chǎn)物，二者相互影響[13]。

針對網(wǎng)絡消費文化的特征，有學者認為網(wǎng)絡消費文化具有四個特征：主體的獨立性、對象的共享性、內(nèi)容的消遣性和形態(tài)的斷裂性[14]。也有學者從青少年視角出發(fā)，認為青年網(wǎng)絡消費文化有以下三個特征：一是網(wǎng)絡消費文化具有一定的技術限定性；二是青年網(wǎng)絡消費是一種文化自產(chǎn)自銷的現(xiàn)象，并且是個性化、符號化的消費文化；三是青年消費文化作為一種亞文化，具有庸俗化傾向[15]。

可以看出，學者對于網(wǎng)絡消費文化的研究存在兩種不同的認知，一類認為網(wǎng)絡消費有利于維護消費者主權，發(fā)揮消費者的主觀能動性，另一類則持反對意見，認為網(wǎng)絡消費加重資本對消費者的剝削，是資本邏輯進一步控制人類行為的表現(xiàn)。故而，網(wǎng)絡消費文化具有兩面性，需要客觀對待。

(三)黜奢崇儉和協(xié)同消費對消費行為的影響

黜奢崇儉是傳統(tǒng)消費文化的核心，也作為中華傳統(tǒng)美德沿襲至今，這種消費觀念深刻地影響著人們的消費行為。而協(xié)同消費在我國以往的社會生活中曾經(jīng)出現(xiàn)，但由于物質的相對匱乏和信息的不對稱，使得分享行為并未能形成趨勢。如今，協(xié)同消費觀讓“選擇不擁有”的消費行為被更多的人所接受。

傳統(tǒng)崇尚節(jié)儉、反對奢靡的消費文化為我國古代思想家所提倡。儒家從“禮”入手，認為節(jié)用是統(tǒng)治者所應具備的美德，將統(tǒng)治者作為“強本而節(jié)用”的對象，子曰：“道千乘之國，敬事而信，節(jié)用而愛人，使民以時”(《論語·學而》)。這即是將“節(jié)用愛民”作為治國的方略。墨家從實用主義出發(fā)，提出“儉節(jié)則昌,淫佚則亡”(《墨子·節(jié)用下》)，認為統(tǒng)治者需要重視實用，勞民傷財?shù)男袨閼宦山?。道家則從欲望著手，提出“見素抱樸，少私寡欲”，從個人修養(yǎng)和國家治理層面對普通民眾和統(tǒng)治者提出用“儉”的方式克制內(nèi)心的欲望，追求精神的滿足。有學者從“黜奢崇儉”消費文化的影響進行分析，認為“黜奢崇儉”具有積極影響，有利于節(jié)約自然資源和積累社會財富[16]。也有學者認為此舉降低人民的生活水平，并以此掩蓋統(tǒng)治者的揮霍與浪費[17]?？梢?，由于當時社會生產(chǎn)力低下，統(tǒng)治者和人民需樹立節(jié)儉消費的觀念，達到豐衣足食的目的。

“協(xié)同消費”是網(wǎng)絡消費時代的表現(xiàn)，是一種在新的消費文化之下建構的消費行為。針對協(xié)同消費的研究，國內(nèi)較為匱乏。有學者認為分享經(jīng)濟下將商品使用權和所有權的分離，是對資源配置的優(yōu)化，引發(fā)人們消費行為的變遷和消費觀念的轉變，從以往占有式消費轉變?yōu)轶w驗式消費[18]。

二、節(jié)儉消費是我國消費文化的主題

節(jié)儉消費時代大致上可以分為前計劃經(jīng)濟時期和計劃經(jīng)濟時期，此時正處于物質匱乏的階段。改革開放后，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，滿足自我的物質需求而導致的消費升級，使得社會彌漫著消費主義的思潮，炫耀性消費、攀比性消費等消費文化開始占據(jù)主流。

(一)物質匱乏時期的消費文化

物質匱乏時期的消費主體首先是平民家庭，這種消費表現(xiàn)為極度的節(jié)儉；其次是作為土地占有者的地主階級，表現(xiàn)為置產(chǎn)業(yè)的“奢侈”和日常生活的節(jié)儉；最后是作為象征著皇權的皇家消費行為，既有體現(xiàn)身份和特權的奢侈消費，也有受儒家文化所倡導的極度節(jié)儉的消費行為。方行教授提出中國封建社會有三大消費群體：一是具有朝貢收入和賦稅的封建國家，二是具有地租收入的地主，三是具有生產(chǎn)收入的農(nóng)民。[19]由于收入水平?jīng)Q定人們的消費水平，這三類群體在消費特征上有著明顯的不同，因此形成了不同的消費文化。

從家庭消費來看，中國封建社會經(jīng)濟體制的特點是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟，農(nóng)民作為社會的主體，大致處于一種溫飽型的消費水平[20]。故而，封建社會尤其推崇“黜奢崇儉”的消費文化。這是因為封建社會的低生產(chǎn)力而導致物質匱乏，同時農(nóng)業(yè)收獲的季節(jié)性以及小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的低抗風險性，迫使農(nóng)民不得不進行儲蓄，節(jié)制消費，以防備未來可能的未知風險。可見，家庭消費的節(jié)儉行為是受到現(xiàn)實條件和節(jié)儉文化共同影響下主動做出的消費行為。

從地主消費來看，封建社會“安土重遷”和“落葉歸根”的宗法制傳統(tǒng)培養(yǎng)出人們濃厚的鄉(xiāng)土情懷。土地不但是重要的生產(chǎn)資料也是社會財富和地位的象征，一直是官員和商人投資的對象。在土地兼并加劇時期，更是出現(xiàn)“富者田連阡陌，貧者無立錐之地”的巨大貧富差距。事實上，除了貴族地主以外，絕大多數(shù)的地主都是靠著一邊剝削佃農(nóng)，一邊依靠自身節(jié)儉和積攢，一代代的繼承，逐漸成為地主。因此，地主雖然是發(fā)展資料和享受資料的消費者，但總的來說，節(jié)儉是古代多數(shù)地主消費文化的大體寫照。

從皇家消費來看，作為貢賦為主的封建國家，一方面，消費不但是一種滿足需要的過程，也是一種體現(xiàn)身份和地位的行為。作為等級至高的封建君主，其消費資料都是按制進行，因此形成對某些商品的壟斷，即所謂的御用?；始蚁M講求的是質量和排場，日常生活的奢侈成為常態(tài)。但另一方面，儒家所提倡的節(jié)儉也約束皇家的奢侈行為。在中國歷史上，并不缺少勤儉治國的皇帝。而在森嚴的消費等級中，封建國家所擁有的專屬商品是維護皇室尊嚴和體面的特權。

綜上所述，在物質匱乏的時代，節(jié)儉是整個社會消費文化的主流。可以說，節(jié)儉的消費行為，既是受到當時物質匱乏的社會因素影響，也是受到消費文化影響的人們主觀意愿上主動決定的消費行為。

(二)計劃經(jīng)濟時期的消費文化

1949年中華人民共和國的誕生揭開了中國歷史的新篇章。建國后的30年中，新中國領導人在制度上進行一系列的改造和安排，逐漸建立起高度行政管制的計劃經(jīng)濟體制。在此階段中國處于商品的絕對短缺，人們消費模式更多的是生存型，消費文化表現(xiàn)為實用主義。此階段的節(jié)儉是一種被動的節(jié)儉。

從社會主義改造時期看，由于我國建國前經(jīng)歷了軍閥混戰(zhàn)、外敵入侵和國共內(nèi)戰(zhàn)，導致經(jīng)濟體系破壞嚴重，工業(yè)基礎薄弱，農(nóng)民生活困苦，因此，建國初期我國仍然是貧窮落后的農(nóng)業(yè)國。據(jù)有關統(tǒng)計，1949年我國國民收入約為189.48億元，人均國民收入約為34.98元[21]。國際上，我國面臨著嚴峻的國際形勢，亟需發(fā)展重工業(yè)，鞏固國防。由于重工業(yè)需要大量的資金和原材料，而新中國還是落后的農(nóng)業(yè)國，這就意味著國家必須把有限的資金和原材料向重工業(yè)傾斜，壓低農(nóng)產(chǎn)品價格，提高工業(yè)品售價，故而需要推行“統(tǒng)購統(tǒng)銷”政策，對消費品進行行政配給，憑票購買，抑制消費。

從人民公社時期看，由于商品的絕對短缺，消費者不能根據(jù)意愿進行購買，消費文化實則表現(xiàn)為實用主義。同時由于收入較低，人們消費能力有限，一切消費都要圍繞著“重積累、輕消費”為核心，形成了“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”省吃儉用、量入為出的消費文化[22]。由于消費者具有無限的消費欲望，但商品的供應量有限，兩者之間的矛盾不斷加深，宣傳就成為降低消費者欲望的關鍵。國家各類報紙刊物不但要及時報道國家在過去的時間里所獲得的經(jīng)濟成就以及經(jīng)濟建設的程度，同時還要宣傳各行業(yè)中的勞動模范。因此，全社會人民達到空前的團結，都愿意為了未來的美好生活而暫時地降低自我的消費欲望，并積極進行生產(chǎn)。此時人們的節(jié)儉文化是被動形成的。

(三)改革開放時期的消費文化

從家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制初期看，居民的生活水平隨著改革開放的深入不斷得到提高，但是在最初的幾年中，人們的消費能力依舊受限于工資收入。冰箱、洗衣機和電視等大家電雖然可以自由購買，但是價格昂貴，普通的老百姓無力負擔，需要負債購買。由于收入有限，因此量入為出、省吃儉用的消費觀念被保留下來。

從城市化初期看，對外開放政策使得以往高度同質化的生活方式被撕開了小口，隨后越來越大。喇叭褲、肯德基和可口可樂等，曾經(jīng)被貼上資本主義生活方式的產(chǎn)品進入中國。同時，喇叭褲和裙子說明人們的消費觀念正在轉變?yōu)樽非髠€性化和審美化。90年代的工資改革，職工工資與企業(yè)績效掛鉤，讓人們的收入有了普遍的提高。到了90年代中期，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)在50%左右[23]，步入“小康”水平，說明城鎮(zhèn)居民已經(jīng)解決生存問題，在消費上更加注重發(fā)展和享受型消費。

三、網(wǎng)絡消費時期多元消費文化的興起

互聯(lián)網(wǎng)既是我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展的見證者，也是參與者。我國雖然實現(xiàn)了經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，但也帶來城鄉(xiāng)發(fā)展二元化和東西發(fā)展不均衡等問題。在這種背景下，網(wǎng)絡社會的出現(xiàn)，極大地改變?nèi)藗兊纳罘绞健r值觀念和思維方式。

(一)個性化使得多元化消費文化成為現(xiàn)實

網(wǎng)絡的興起與人們追求個性化的發(fā)展密不可分，個性化的需求體現(xiàn)在人們消費的各個環(huán)節(jié)，包括消費方式的選擇、商品的符號化屬性等方面?？梢哉f，追求個性不斷推動多元消費文化的發(fā)展。

首先，個性化導致消費方式的多樣化。人們可以根據(jù)自我的特點進行不同的消費方式。如今，網(wǎng)絡的應用使得移動支付不斷普及，同時人們也可以通過網(wǎng)絡選擇貨到付款、現(xiàn)金支付等不同的消費方式。多元化的消費方式，使得人們有更多選擇的余地，這也體現(xiàn)出網(wǎng)絡對個性化的包容，將更多不同特質的消費群體納入到網(wǎng)絡消費之中。

其次，個性化成就商品符號的多元化。個性化消費并不十分注重商品本身的實用性，而是將其看做是一種符號進行消費。在日常生活中，許多亞文化群體借助網(wǎng)絡購買代表自身符號的商品進行互動。這種個性化的符號消費就成了一種多元的消費文化，是新興的多元消費文化的最主要構成部分。

最后，個性化推動消費文化的多元化。當追求個性成為潮流，消費者便會不斷地標新立異，而商家也會不斷地推陳出新。只要消費者有消費能力，那么追求個性化的消費需求便會不斷擴大，消費文化也會在此基礎上持續(xù)發(fā)展為更加多元化的消費文化。

(二)技術發(fā)展是多元消費文化形成的條件

網(wǎng)絡消費起源于網(wǎng)絡，而網(wǎng)絡消費文化則體現(xiàn)出網(wǎng)絡消費行為背后的意義建構，體現(xiàn)新時代人們的價值觀念。網(wǎng)絡消費的產(chǎn)生與興起離不開三個因素：網(wǎng)絡技術、網(wǎng)民和網(wǎng)購平臺。正是這三個因素提供多元消費的支撐和動力。

首先，網(wǎng)絡技術是多元消費文化的重要前提。文化的傳播和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開數(shù)據(jù)傳輸技術的提高，同時與智能移動終端的普及密不可分。截至2018年12月，全球共有1043個根服務器及鏡像，我國有9個；我國國家頂級域名“.CN”以2124.3萬個數(shù)量位居全球國家和地區(qū)頂級域名首位[24]5-6。多元消費文化是不同人群形成的不同消費文化，網(wǎng)絡技術的發(fā)展為多元消費文化的傳播提供良好的條件。

其次，網(wǎng)絡是多元消費文化展示的平臺。多元消費文化的形成與發(fā)展需要時間的積累和受眾的培育，網(wǎng)絡平臺恰恰起到了如此的作用。針對不同人群所開發(fā)的移動應用，正在成為亞文化群體的集中地。截至2018年12月，我國市場上監(jiān)測到的移動應用程序在架數(shù)量為449萬款，其中游戲類應用數(shù)量約為138萬款，生活服務類應用約為54.2萬款，電子商務類應用位于第三，為42.1萬款[24]10-11?？梢园l(fā)現(xiàn)，海量的移動應用為不同的群體提供生產(chǎn)和消費的空間和渠道，網(wǎng)絡平臺正成為多元消費文化的重要載體。

最后，消費者是多元消費文化產(chǎn)生的基礎。在網(wǎng)絡社會中，每一個社會人當其利用網(wǎng)絡而進行活動時，就可以稱為網(wǎng)民。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民達到8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17萬人次，占總體網(wǎng)民的98.6%[24]19。網(wǎng)民是進行網(wǎng)絡文化的創(chuàng)造者和消費者。網(wǎng)民的構成極為復雜，幾乎包含了社會各個階層、各個職業(yè)。網(wǎng)民身份的多元化形成了消費文化的多元化。網(wǎng)絡提供的海量商品及信息使消費者有絕對的主導權。不同消費者都可以根據(jù)各自的消費觀念進行消費，多元消費文化得以在網(wǎng)絡中形成。

社會基礎正是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和創(chuàng)新而不斷衍化。網(wǎng)民作為社會主體的產(chǎn)生恰恰反映了網(wǎng)絡技術日新月異的發(fā)展；網(wǎng)絡為網(wǎng)民創(chuàng)造了虛擬空間，網(wǎng)民在此之間就產(chǎn)生一系列的需求，這些需求成為培育網(wǎng)絡應用的土壤；網(wǎng)絡應用的大量出現(xiàn)和升級又對網(wǎng)絡技術提出了新的要求，促使其不斷創(chuàng)新。

(三)社會發(fā)展是多元消費文化生存的基礎

多元消費文化的形成既離不開技術的支撐，也與社會發(fā)展有著密不可分的關系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及得益于教育的普及所帶來的人均受教育年限的提高，從而為多元的消費文化奠定堅實的社會基礎。信任是產(chǎn)生交易的必要前提，在市場經(jīng)濟體制中，信任是產(chǎn)品的品牌保障。多元消費文化的形成與市場信任的重建有著密切聯(lián)系。網(wǎng)絡是包羅萬象的綜合，多元化是網(wǎng)絡時代的顯著特征，包容成為多元消費文化形成的核心。

首先，知識結構的多元化產(chǎn)生了多元消費文化。網(wǎng)絡是知識的產(chǎn)物，網(wǎng)絡消費活動具有明顯的知識特征，一是作為消費者主體的知識性，二是進行網(wǎng)絡消費的媒介和內(nèi)容具有知識性[25]。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民的受教育程度以中等教育為主。截至2018年12月，小學及以下、初中、高中學歷的網(wǎng)民占比分別是18.2%、38.7%、24.5%；受過大學?？萍按髮W本科及以上教育的網(wǎng)民占比8.7%和9.9%[24]24。可見，網(wǎng)民的知識結構具有明顯的多元化，而具備不同知識結構的網(wǎng)民，其網(wǎng)絡消費行為也不盡相同，為多元消費文化的產(chǎn)生奠定了基礎。

其次，網(wǎng)絡社會的信任豐富了多元消費文化。多元消費文化包括不同亞文化群體消費文化，比如二次元文化、“飯圈”文化和性文化。盡管社會對亞文化具有相當?shù)陌菪?，但是亞文化僅限于群體內(nèi)部進行傳播，不愿暴露在大眾視野中。故而，其對于隱私更加看重。而網(wǎng)絡消費的匿名性具有保護隱私的作用，但信息的不對稱和泄露使亞文化群體對網(wǎng)絡消費充滿不信任。區(qū)塊鏈技術提供了技術信任。其公開透明和數(shù)據(jù)分布式記賬的特征，使得網(wǎng)絡消費從支付到仲裁到物流都處在多方的監(jiān)控之中，有利于維護消費者權益。同時，區(qū)塊鏈將人們每一次的交易行為都記錄在云計算平臺，去中心化的云計算平臺將每個用戶數(shù)據(jù)進行嚴格且復雜的加密程序，用戶的個人信息更加安全?？梢哉f，區(qū)塊鏈技術提供了亞文化群體對隱私的需要，信任的重建為多元消費文化的興起提供有力的保障。

最后，多元消費文化是包容性社會的創(chuàng)造?，F(xiàn)代化社會是一個多元化的社會。多元的消費文化不僅是一種消費觀念，也代表一種生活方式。既包括“黜奢崇儉”，也包括享樂拜金；既有亞文化群體的消費文化，也有主流消費文化。網(wǎng)絡的出現(xiàn)使社會更加豐富多彩，也為個人提供多種選擇。包容是多元化社會的顯著特征，也成為多元消費文化興起的重要條件。

總之，個性化的消費使得多元的網(wǎng)絡消費形式將長期存在，是更多的消費文化發(fā)展和創(chuàng)造的基礎。網(wǎng)絡時代的消費文化多元化是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的結果，是社會多元化的反映，也是社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。同時，多元文化的發(fā)展需要有利的法律環(huán)境和道德環(huán)境，信任和包容保證多元消費文化得以健康成長。

四、網(wǎng)絡消費文化的發(fā)展是社會變遷的產(chǎn)物

網(wǎng)絡消費的興起促使人們主動改變消費習慣。例如存零錢和找零錢的習慣，在網(wǎng)絡消費時期變得沒有必要，即時轉賬可以擺脫沒有零錢的困境。消費習慣改變的背后是社會的進步與發(fā)展，在新時代，原來的消費文化也發(fā)生新的嬗變。

(一)網(wǎng)絡消費文化是消費文化的變遷

經(jīng)濟基礎決定上層建筑。在社會變遷中，社會各個方面都隨著經(jīng)濟基礎的變遷而變遷，物質文化一般先于非物質文化發(fā)生變遷。就非物質文化來看，一般來說總是制度首先發(fā)生變遷，其次是風俗，最后才是價值觀念的變遷。而社會制度作為社會的行為規(guī)范體系，既是社會變遷的結果，又反作用于社會變遷。消費文化的變遷過程雖落后于制度的變遷，但變遷過程應與制度相適應，尤其是經(jīng)濟制度。故而，我們將消費文化的變遷過程按照中國歷史上不同的社會體制進行大致劃分為：封建制度時期、計劃經(jīng)濟時期、改革開放時期和網(wǎng)絡消費時期。

在網(wǎng)絡消費社會中，出現(xiàn)了多樣性甚至是矛盾性的消費文化的對立。亞文化消費借助網(wǎng)絡匿名性的特點迅速發(fā)展；網(wǎng)絡消費的興起也離不開誠信的回歸，由于網(wǎng)絡消費的缺場特點，消費者在購買商品的同時更加注重的是商品的性價比而非售貨員的態(tài)度或裝修檔次，更加回歸到消費的本質；網(wǎng)絡市場的虛擬性，使得自由買賣成為一種可能，人們購買商品不再受到時間地點的限制，完全自由的買賣雙方更加有利于市場的發(fā)展，同時這也意味著更加有利于買方的消費者主權逐漸樹立；網(wǎng)絡的定制服務使得消費參與到商品的生產(chǎn)過程中，又提高了消費者的自主性；區(qū)塊鏈技術的應用和普及構建起人們的數(shù)字信用體系，使得人們的消費行為受到信用的制約，誠信消費成為主流，同時共享經(jīng)濟的興起，“夠用即可”的消費觀念深入人心，降低了人們的消費欲望，增加商品的利用率。這些都是消費文化在網(wǎng)絡消費時代所發(fā)生的新的嬗變。

(二)網(wǎng)絡消費文化是新興的消費文化

網(wǎng)絡消費文化是借由網(wǎng)絡應運而生的新興消費文化，深刻影響著人們的消費行為和觀念，而網(wǎng)絡去中心化和多元化的特點，也在網(wǎng)絡消費中得到充分體現(xiàn)。

首先是定制的個性化。在網(wǎng)絡消費時代，既是物質充裕的時代，也是技術賦權的時代。網(wǎng)絡技術的革新使得人們的個性訴求可以充分表達。個性化定制服務意味著生產(chǎn)者將以用戶為中心進行按需生產(chǎn)，既可以有效滿足市場的消費者多樣化的需求，也可以有效解決過剩時代長期存在的產(chǎn)能過剩問題。而網(wǎng)絡消費則是完美地利用時代的平臺發(fā)揮自身的優(yōu)點，消費者正在成為從設計到生產(chǎn)全程參與的“產(chǎn)銷者”。

其次是形式的多元化。網(wǎng)絡為不同的消費群體提供屬于自我的消費空間和場景，網(wǎng)絡所特有的匿名性也維護了消費者的隱私權，在這樣的消費模式中，各種亞文化群體的消費訴求得到合理的滿足。在現(xiàn)實生活中，亞文化群體文化只在群體內(nèi)傳播，由于沒有數(shù)量龐大且廣泛的消費群體，其消費訴求并不能得到充分滿足。而在網(wǎng)絡消費中，通過搜索關鍵字就能找到需要的商品，作為亞文化符號的商品在此時扮演著文化認同的角色，而網(wǎng)絡為亞文化群體提供線上交流的平臺，網(wǎng)絡消費成為滿足亞文化群體精神需求的主要渠道之一。因此，多元化成為網(wǎng)絡消費文化的主要特征之一。

最后是消費的場景化。所謂“場景”特指能激發(fā)人們的生產(chǎn)方式、日常習慣、慣性思維，以景觀為背景的生活空間。在網(wǎng)絡社會中，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及將每一個人都納入到特定的場景中，消費者的特征全部都由數(shù)據(jù)組成。信息即場景，場景無處不在，大數(shù)據(jù)構建消費者的虛擬消費場景，通過分析消費者各方面的數(shù)據(jù)對消費者進行精準營銷，將人們的生活植入一個特定的場景之中。注重用戶體驗，一切產(chǎn)品或服務都是圍繞著消費者的實際需要和消費習慣展開，場景在消費中扮演著至關重要的角色[26]。人們的消費需求更多的是精神消費，故而通過在產(chǎn)品中植入場景，產(chǎn)品才有故事、才有個性、才有溫度、才能使產(chǎn)品與目標用戶產(chǎn)生共鳴，從而才能引發(fā)“傳播——消費——傳播”的營銷閉環(huán)，刺激消費者的購買欲望。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡的“病毒式傳播”有助于使產(chǎn)品一夜躥紅，成為“爆品”。

(三)網(wǎng)絡消費文化是消費時代建構的文化

網(wǎng)絡消費文化離不開網(wǎng)絡，同樣也離不開消費社會的時代背景。消費依舊貫穿當今人們的生活，但隨著網(wǎng)絡的興起，資本控制下的消費邏輯逐漸產(chǎn)生新的變化。這是由網(wǎng)絡在消費時代中構建起的消費文化。

首先是協(xié)同消費文化。協(xié)同消費是當今網(wǎng)絡消費文化的重要趨勢。協(xié)同消費的產(chǎn)生基于三個前提：一是過剩經(jīng)濟，二是足夠大的網(wǎng)絡平臺，三是人的參與[27]。商品的過剩使得分享成為可能，分享行為的成功在于消費者愈益看中商品的使用權而非所有權。實際上，在計劃經(jīng)濟時期，也有分享的出現(xiàn)，但彼時處于物質匱乏時期，分享更多地體現(xiàn)著消費者的非自愿性節(jié)儉的消費文化。而在網(wǎng)絡社會中，只有互聯(lián)網(wǎng)才能將數(shù)量巨大的、碎片化的、分布式的過剩物品進行整合并分享。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的分享和大數(shù)據(jù)的分析與匹配，實現(xiàn)過剩物品的有效利用，滿足供需平衡?？梢哉f，正是移動網(wǎng)絡的普及，為人們的生活提供便利，改變了人們的生活方式，也改變?nèi)藗兊南M文化?！笆褂枚徽加小焙汀安皇褂眉蠢速M”的消費觀念正是網(wǎng)絡消費文化的趨勢所在。

其次是意愿消費文化。意愿消費即意愿指導下的消費，這是確立消費者主權的消費文化。在網(wǎng)絡消費的過程中，消費者有著更多的渠道和方式進行對比、挑選和購買商品，消費者更加注重消費的體驗。消費者就不再是商品和廣告的被動接受者。事實上，丹尼爾·米勒通過調查研究發(fā)現(xiàn)，購物者的行為對自身的言論進行系統(tǒng)的否定，購物的時候，他們的購物從一個只是花錢的過程完全轉變成一個只是省錢的過程。成年人在購物過程中受廣告影響的程度可以說是微乎其微[28]。并且消費者可以通過售后評價的方式進行留言或者討論，表達對商品的看法和期望。在O2O模式下，網(wǎng)絡零售不但具有傳統(tǒng)零售的體驗感和品質服務，同時還可以充分借助大數(shù)據(jù)為消費者提供更加便捷的服務，為消費者著想成為企業(yè)的發(fā)展前提，消費者在市場有著更多選擇權利，樹立消費者主權，這一切都離不開網(wǎng)絡技術的發(fā)展。

最后是誠信消費文化。在網(wǎng)絡社會中，基于區(qū)塊鏈的網(wǎng)絡技術確保買賣雙方必須將誠信作為行動的首要原則。這種原則的約束是雙向性的。對于個人來說，大數(shù)據(jù)時代的個人數(shù)字信用將會記錄消費者各方面的信用信息，并存儲在云端，由于區(qū)塊鏈不可刪除的特征，失信記錄無法刪除或修改，人們將為自我的失信行為付出巨大的代價。對于企業(yè)來說，經(jīng)營品牌即在經(jīng)營誠信，誠信是企業(yè)抵抗風險的金字招牌。在網(wǎng)絡社會，一次產(chǎn)品質量問題的曝光就有可能摧毀品牌積攢已久的誠信，從而面臨巨大的信任風險。失信意味著企業(yè)將在網(wǎng)絡當中失去其所在的節(jié)點，失去其與市場的網(wǎng)絡連接，用戶不愿與其連接，企業(yè)也無法連接到有效客戶，企業(yè)陷入無法生存的狀態(tài)，失信的風險極大，這就倒逼企業(yè)誠信經(jīng)營。如今網(wǎng)絡技術的發(fā)展以維護消費者主權為核心，對賣家進行各方面的限制約束，但通過建立個人數(shù)字信用的方式對消費者也起到了一定的制約作用，使消費者在進行網(wǎng)絡交易時必須以誠信作為首要準則，樹立起誠信消費文化。反過來，誠信消費文化又促進市場的良性運行。

總之，我國從物質匱乏時期的“黜奢崇儉”到物質過剩時期的“物質主義”，消費不但作為一種滿足需要的活動，在這些活動背后還有著意義建構，體現(xiàn)著人們的消費觀念。盛行于網(wǎng)絡基礎上的協(xié)同消費方式，改變了人們的生活方式和價值觀念，這種“使用而不占有”和“閑置即是浪費”的消費文化是網(wǎng)絡社會與消費社會相契合的時代特點之一，這無疑是消費文化在新時期的新轉向。消費社會的生產(chǎn)過剩的問題得以通過新技術緩解，而成為解決過剩物品的有效途徑之一。網(wǎng)絡不但為人們的生活提供便利，也為解決過剩問題提供新的方式。